農夫山泉產品推銷策劃方案書(編輯修改稿)
2024-10-06 19:35 本頁面
【文章內容簡介】 等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。 4 四、顧客分析 （一）顧客類型分析 1. 從教育程度和職業(yè)考慮： 在校的大多數大學生和上班族。學生每天過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉 水。尤其是運動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質的要求也相對比較高。 2. 從經濟角度考慮： 大學生也算小知識分子，盡管沒有在經濟上獨立，但生活壓力小，因此對生活品質也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質不能很高。所以農夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。 3. 從消費心理考慮： 這兩類人群，對于“健康 ” 這一 21 世紀最新的時尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質量及美譽度較高的水。而農夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。 4. 從接觸媒介的習 慣考慮： 學生和上班族接觸最多的是電視媒介，而農夫山泉也在電視廣告中投入的最多?！稗r夫山泉有點甜”這句廣告語也深入人心。 5. 從文化角度考慮： 中國人注重誠信，坦誠。農夫山泉保護消費者權益樹立良好的社會形象，深受消費者歡迎。 綜上所述：目標消費群的年齡集中在 16 歲至 30 歲之間。其重度消費群應以學生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數使用家庭裝的農夫山泉瓶裝水。 （二）消費者行為分析 1. 習慣性購買： 如今的消費者講究質量，農夫山泉選擇了由天然水代替純凈水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達到使消費者習慣性去購買此產品， 5 從而開拓了乙方市場。 2. 市場需求： 農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現純凈水有很大的問題，問題就出現在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費者的需求不符。因此農夫山泉抓住這個契機，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。 （三）顧客心理分析 推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題： 、確定顧客的需求等級狀況； 、文化程度、職業(yè)、收入和社會經濟發(fā)展狀況對消費者需求的影響，由針對性的展開推銷活動； ； 。 (四 )顧客需求分析 對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經不再是顧客的一種硬性需要，因為水市場的品牌同質化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級的硬性需要，而是一種價值文化的體現和升華，所以對于顧客的需求更主要的是從消費者的切身利益出發(fā)，即健康角度出 發(fā)，農夫山泉天然水，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產品價值和水的基本功效聯合一體來迎合顧客的這種價值需求，從而獲得消費者青睞。 五、準顧客的尋找 使用個人觀察法和中心開花法來尋找準客戶。個人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據自己對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發(fā)掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個人或者組織變成準客戶。
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