農(nóng)夫山泉產(chǎn)品推銷策劃方案書(編輯修改稿)
2024-10-06 19:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)與主流位置并沒(méi)有改變。正是在此時(shí)，海南養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局，形成了中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂(lè)百氏成為中國(guó)市場(chǎng)第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢(shì)資源品牌打敗強(qiáng)勢(shì)資源品牌著名戰(zhàn)例。 4 四、顧客分析 （一）顧客類型分析 1. 從教育程度和職業(yè)考慮： 在校的大多數(shù)大學(xué)生和上班族。學(xué)生每天過(guò)著有節(jié)奏的生活，日常上課都會(huì)帶上一瓶礦泉 水。尤其是運(yùn)動(dòng)過(guò)后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對(duì)生活品質(zhì)的要求也相對(duì)比較高。 2. 從經(jīng)濟(jì)角度考慮： 大學(xué)生也算小知識(shí)分子，盡管沒(méi)有在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，但生活壓力小，因此對(duì)生活品質(zhì)也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對(duì)生活的品質(zhì)不能很高。所以農(nóng)夫山泉從價(jià)格這方面來(lái)說(shuō)是很符合這部分人的要求。 3. 從消費(fèi)心理考慮： 這兩類人群，對(duì)于“健康 ” 這一 21 世紀(jì)最新的時(shí)尚概念會(huì)比較重視。所以在選擇上，會(huì)選擇一些質(zhì)量及美譽(yù)度較高的水。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。 4. 從接觸媒介的習(xí) 慣考慮： 學(xué)生和上班族接觸最多的是電視媒介，而農(nóng)夫山泉也在電視廣告中投入的最多?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)也深入人心。 5. 從文化角度考慮： 中國(guó)人注重誠(chéng)信，坦誠(chéng)。農(nóng)夫山泉保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益樹立良好的社會(huì)形象，深受消費(fèi)者歡迎。 綜上所述：目標(biāo)消費(fèi)群的年齡集中在 16 歲至 30 歲之間。其重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對(duì)于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。 （二）消費(fèi)者行為分析 1. 習(xí)慣性購(gòu)買： 如今的消費(fèi)者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達(dá)到使消費(fèi)者習(xí)慣性去購(gòu)買此產(chǎn)品， 5 從而開拓了乙方市場(chǎng)。 2. 市場(chǎng)需求： 農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問(wèn)題，問(wèn)題就出現(xiàn)在純凈上。它沒(méi)有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費(fèi)者的需求不符。因此農(nóng)夫山泉抓住這個(gè)契機(jī)，宣傳一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌。 （三）顧客心理分析 推銷員在把握顧客購(gòu)買心理時(shí)，需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題： 、確定顧客的需求等級(jí)狀況； 、文化程度、職業(yè)、收入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)消費(fèi)者需求的影響，由針對(duì)性的展開推銷活動(dòng)； ； 。 (四 )顧客需求分析 對(duì)于荊州市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其顧客的需求不僅從產(chǎn)品本身去說(shuō)更要從顧客健康去說(shuō)，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經(jīng)不再是顧客的一種硬性需要，因?yàn)樗袌?chǎng)的品牌同質(zhì)化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級(jí)的硬性需要，而是一種價(jià)值文化的體現(xiàn)和升華，所以對(duì)于顧客的需求更主要的是從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，即健康角度出 發(fā)，農(nóng)夫山泉天然水，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產(chǎn)品價(jià)值和水的基本功效聯(lián)合一體來(lái)迎合顧客的這種價(jià)值需求，從而獲得消費(fèi)者青睞。 五、準(zhǔn)顧客的尋找 使用個(gè)人觀察法和中心開花法來(lái)尋找準(zhǔn)客戶。個(gè)人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據(jù)自己對(duì)周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來(lái)尋找準(zhǔn)顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場(chǎng)發(fā)掘出一批具有影響力和號(hào)召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個(gè)人或者組織變成準(zhǔn)客戶。
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