【文章內(nèi)容簡介】 比較低。（高投入、高產(chǎn)出、低凈流量） （ 1）問號產(chǎn)品是高增長市場的產(chǎn)物，但市場份額較低。 （ 2）要判斷產(chǎn)品是否需要大量的資本投入，以增加其市場份額，或者它們是否應(yīng)當(dāng)被淘汰。 （ 3）由于將問號產(chǎn)品變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品需要投入大量的資本才能獲得市場份額，問號產(chǎn)品通常不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，因而表示出了負(fù)的現(xiàn)金流。 （ 4）所用的戰(zhàn)略是建設(shè)或收獲。（增長戰(zhàn)略或者收縮戰(zhàn)略） 金牛產(chǎn)品（低增長、高市場份額） 瘦狗產(chǎn)品（低增長、低市場份額） （ 1）企業(yè)可 以在低增長的市場中占有高份額，即明星產(chǎn)品會變成金牛產(chǎn)品。 （ 2）金牛產(chǎn)品不需要大量資本投入，卻能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入。 （ 3）金牛產(chǎn)品產(chǎn)生很高的現(xiàn)金回報(bào)，可以用來提供明星產(chǎn)品需要的資金。 （ 4）低增長高市場份額不可能受到一家希望進(jìn)入市場的新企業(yè)的攻擊。金牛產(chǎn)品能帶來大量的現(xiàn)金流。 對金牛產(chǎn)品來說所用戰(zhàn)略是持有或在虛弱的時(shí)候收獲。（穩(wěn)定戰(zhàn)略） 【教師提示】注意以下內(nèi)容（ 1）－（ 4）是基于不同情況的不同觀點(diǎn)。 （ 1）瘦狗產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)死亡或者被淘汰。 （ 2）盡管瘦狗產(chǎn)品只能帶來一般的現(xiàn)金流入或者流出，是融資的現(xiàn)金陷阱， 并且投資回報(bào)不高，但是，它們是一個完成產(chǎn)品整個系列或者將競爭者驅(qū)趕出去的有用工具。 （ 3）市場中有很多較小的業(yè)務(wù)很難進(jìn)行合并，雖被視為瘦狗，但是仍然很成功。 （ 4）還有一些產(chǎn)品可能被稱作嬰兒產(chǎn)品（如發(fā)展早期階段的產(chǎn)品）、戰(zhàn)馬產(chǎn)品或者是現(xiàn)金神產(chǎn)品。 （ 5）對瘦狗產(chǎn)品來說所用策略是剝離或者持有。 【模型 2】產(chǎn)品生命周期與波士頓矩陣結(jié)合（ 2020年教材第七章， P151－ 153） 【 2020年簡答題、 2020年綜合題】 如果把生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合起來，可以得到一個新的矩陣，這樣能將生命周期與 戰(zhàn)略選擇聯(lián)系起來。 引入期的產(chǎn)品屬于嬰兒產(chǎn)品，成長期的產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品，成熟期的產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品，衰退期的產(chǎn)品屬于瘦狗產(chǎn)品。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，競爭環(huán)境和采取的經(jīng)營戰(zhàn)略不同，導(dǎo)致了不同的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 波士頓矩陣 嬰兒（問題）產(chǎn)品 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品用戶很少。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。 經(jīng)營特點(diǎn) 產(chǎn)品營銷成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。 營銷特點(diǎn) 采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。 戰(zhàn)略目標(biāo) 擴(kuò)大市場份額，爭取成為領(lǐng)頭羊 主要戰(zhàn)略路徑 投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 基本結(jié)論 新產(chǎn)品只有成功和失敗兩種可能，成功則進(jìn)入成長期，失敗則無法收回前期投 入的研發(fā)、市場開拓和設(shè)備投資成本。 波士頓矩陣 明 星產(chǎn)品 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的買主群已經(jīng)擴(kuò)大。消費(fèi)者會接受參差不齊的質(zhì)量，對于質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。 經(jīng)營特點(diǎn) 廣告費(fèi)用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。企業(yè)之間開始爭奪人才和資源，會出現(xiàn)兼并等意外事件 營銷特點(diǎn) 此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。 戰(zhàn)略目標(biāo) 爭取最大市場份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來。如果以較小的市場份額進(jìn)入成熟期，則在開拓市場方面的投資很難得到補(bǔ)償。 主要戰(zhàn) 市場營銷，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。 略路徑 基本結(jié)論 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較高水平，原因是競爭激烈了，市場的不確定性增加。 波士頓矩陣 金牛產(chǎn)品 產(chǎn)品特點(diǎn) 競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。 經(jīng)營特點(diǎn) 生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價(jià)格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。 營銷特點(diǎn) 引發(fā)價(jià)格競爭 戰(zhàn)略目標(biāo) 經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)就會轉(zhuǎn)向在鞏固市場 份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率。 主要戰(zhàn)略路徑 提高效率，降低成本。 基本結(jié)論 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測。但是價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)會出現(xiàn)，衰退期遲早會到來。 波士頓矩陣 瘦狗產(chǎn)品 產(chǎn)品特點(diǎn) 客戶大多很精明，對性價(jià)比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價(jià)格差異也會縮 小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。 經(jīng)營特點(diǎn) 產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力 營銷特點(diǎn) 產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè) 退出后，價(jià)格才有望上揚(yáng)。 戰(zhàn)略目標(biāo) 首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。 如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。 主要戰(zhàn)略路徑 控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。 基本結(jié)論 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)會進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時(shí)間產(chǎn)品將完全退出市場。 【模型 3】財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的搭配模型（ 2020年教材第七章， P155157） 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)合方式，從邏輯上可以劃分為四種類型。 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的搭配 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)搭配解讀 高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) （ 1）中等程度的總體風(fēng)險(xiǎn)。 （初創(chuàng)的高科技公司） （ 2）對權(quán)益投資人有較高的風(fēng)險(xiǎn)，也有較高的預(yù)期報(bào)酬。符合他們的要求。 （ 3）對債權(quán)人風(fēng)險(xiǎn)很小。 結(jié)論：是一種可以同時(shí)符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭 配。 （ 1）中等的總體風(fēng)險(xiǎn)。（成熟的公用企業(yè)） （ 2）對于權(quán)益投資人來說經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低，投資資本回報(bào)率也低。 （ 3）對于債權(quán)人，企業(yè)有穩(wěn)定的經(jīng)營現(xiàn)金流入，債權(quán)人可以為其提供較多的貸款。 結(jié)論：是一種可以同時(shí)符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭配。 雙低風(fēng)險(xiǎn)搭配 雙高風(fēng)險(xiǎn)搭配 （ 1）具有很低的總體風(fēng)險(xiǎn) （ 2）符合債權(quán)人的要求，不符合權(quán)益投資人的要求。 結(jié)論：不符合權(quán)益投資人的期望，是一種不現(xiàn)實(shí)的搭配。 （ 1）具有很高的總體風(fēng)險(xiǎn)。 （ 2）符合風(fēng)險(xiǎn)投資者的要求。不符合債權(quán)人的要求。 結(jié)論：會因找不到債權(quán)人而無法實(shí)現(xiàn)。 【結(jié)論】綜上所述，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)反向搭配是制定資本結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性原則。 【模型 4】財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣（價(jià)值創(chuàng)造和增長率矩陣）（ 2020年教材第七章， P160－ 163） 【 2020年簡答題、 2020年多選題、 2020年單選題】 通過一個矩陣，把價(jià)值創(chuàng)造（投資資本回報(bào)率－資本成本）和現(xiàn)金余缺（銷售增長率 – 可持續(xù)增長率）聯(lián)系起來。該矩陣稱為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣，可以作為評價(jià)和制定戰(zhàn)略的分析工具。 ● 縱坐標(biāo)是一個業(yè)務(wù)單位的投資資本回報(bào)率與其資本成本的差額。當(dāng)差值為正數(shù)時(shí)，該業(yè)務(wù)單位為股東創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)差值為負(fù)數(shù)時(shí)，該業(yè)務(wù)單位減損股東價(jià)值。 ● 橫坐標(biāo)是銷售增長率與可持續(xù)增長率的差額。當(dāng)增長率為正數(shù)時(shí)，企業(yè)現(xiàn)金短缺；當(dāng)增長率差為負(fù)數(shù)時(shí)，企業(yè)有剩余現(xiàn)金。 （一）增值型現(xiàn)金短缺 處于第一象限的業(yè)務(wù)（或企業(yè)）可以 為股東創(chuàng)造價(jià)值，但自身經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金不足以支持銷售增長，會遇到現(xiàn)金短缺的問題。 首先，應(yīng)判明這種高速增長是暫時(shí)性的還是長期性的。 高速增長通常是不可持續(xù)的，增長率遲早會下降。如果高速增長是暫時(shí)的，企業(yè)應(yīng)通過借款來籌集所需資金，等到銷售增長率下降后企業(yè)會有多余現(xiàn)金歸還借款。 如果預(yù)計(jì)這種情況會持續(xù)較長時(shí)間，不能用短期周轉(zhuǎn)借款來解決，則企業(yè)必須采取戰(zhàn)略性措施解決資金短缺問題。長期性高速增長的資金問題有兩種解決途徑：一是提高可持續(xù)增長率，使之向銷售增長率靠攏；二是增加權(quán)益資本，提供增長所需的資金。有關(guān) 的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇如下圖所示。 （二）增值型現(xiàn)金剩余 處于第二象限的業(yè)務(wù)可以為股東創(chuàng)造價(jià)值，但是增長緩慢，自身經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金超過銷售增長的需要，出現(xiàn)現(xiàn)金剩余。因此，關(guān)鍵的問題是能否利用剩余的現(xiàn)金迅速增長，使增長率 接近可持續(xù)增長率。有關(guān)戰(zhàn)略的選擇下如圖所示。 （三）減損型現(xiàn)金剩余 減損型現(xiàn)金剩余表明資源未得到充分利用，存在被收購的風(fēng)險(xiǎn)。減損型現(xiàn)金剩余的主要問題是盈利能力差，而不是增長率低，簡單的加速增長很可能有害無益。 首先應(yīng)分析盈利能力差的原因，尋找提高投資資本回報(bào)率或降低資本成本的途徑，使投資資本回報(bào)率超過資本成本。減損型現(xiàn)金剩余的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇如下圖所示。 （四）減損型現(xiàn)金短缺 處于第四象限的業(yè)務(wù)單位（或企業(yè)）會減損股東 財(cái)富，并且由于增長緩慢遇到現(xiàn)金短缺問題。這種業(yè)務(wù)不能通過擴(kuò)大銷售得到改變。由于股東財(cái)富和現(xiàn)金都在被蠶食，需要快速解決問題。有關(guān)的戰(zhàn)略選擇如下圖所示。 第四部分 其他模型 【模型 1】鉆石模型（ Diamond Model）分析（ 2020年教材第二章， P30） 波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中，試圖對能夠加強(qiáng)國家在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢的國家特征進(jìn)行分析。他識別出了國家競爭優(yōu)勢的四個決定因素，并以鉆石圖來顯示（如圖 2— 4所示）： 圖 2— 4用于國家競爭優(yōu)勢分析的鉆石圖 （一）有利因素狀況 （三）相關(guān)和支持性行業(yè)的存在 有利因素包括： ，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等； ，例如技能、激勵、工資和勞資關(guān)系等； 些資金； ； ，例如交通、通訊和住房。 在這些方而處于劣勢的商家不得不通過創(chuàng)新來克服這些不足之處。這種創(chuàng)新已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 在一個行業(yè)中的成功往往會有助于企業(yè)在相關(guān)行業(yè)中獲得成功。 國內(nèi)供應(yīng)商比國外供應(yīng)商更具有優(yōu)勢，因?yàn)樵缙诠芾砗?技術(shù)人員之間的相似性以及文化方面的相似性，往往有助于進(jìn)行自由而開放的信息交流。 （二）鉆石條件 （四）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭 鉆石條件，是指產(chǎn)品或服務(wù)必須有強(qiáng) 企業(yè)的目標(biāo)可能取決于所有者結(jié)構(gòu)。 大的國內(nèi)市場需求。 這一點(diǎn)決定了行業(yè)如何感知購買者的需求并作出反應(yīng)，并且形成一般刺激企業(yè)創(chuàng)新的壓力。 有利的國內(nèi)市場也可能是一個不利因素，因?yàn)樗荒艽偈剐袠I(yè)創(chuàng)新或變得更加優(yōu)秀。 小型企業(yè)可能有稍長的時(shí)間來開展經(jīng)營，因?yàn)槠涔善辈幌翊笮推髽I(yè)那樣頻繁交易，因而對資本回報(bào)率的要求也會有所不同。 而同業(yè)競爭則取決于企業(yè)所 處的競爭環(huán)境。 【模型 2】平衡計(jì)分卡（ 2020年教材第六章， P132－ 135） 平衡計(jì)分卡平衡了短期與長期業(yè)績、外部與內(nèi)部的業(yè)績、財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)業(yè)績以及不同利益相關(guān)者的角度，包括：財(cái)務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部流程、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度。 圖 6－ 1平衡計(jì)分卡實(shí)例 財(cái)務(wù)角度 財(cái)務(wù)角度主要關(guān)注股東對企業(yè)的看法，以及企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)。 通常包括利潤、銷售增長率、投資回報(bào)率以及現(xiàn)金流。 顧客角度 企業(yè)的平衡計(jì)分卡最典型的客戶角度通常包括：定義目標(biāo)市場和擴(kuò)大關(guān)鍵細(xì)分市場的市場份額。 滯后指標(biāo)：目標(biāo)市場的銷售額（或市場份額）以及客戶保留率、新客戶開發(fā)率、客戶滿意度和盈利率。 潛在的領(lǐng)先指標(biāo)：時(shí)間、質(zhì)量、價(jià)格、可選性、客戶關(guān)系和企業(yè)形象。 內(nèi)部流程角度 把管理重心放在流程再造上將對促進(jìn)組織改進(jìn) 起一個十分重要的作用。 業(yè)務(wù)流程角度包括一些驅(qū)動目標(biāo)，它們能夠使企業(yè)更加專注于客戶的滿意度，并通過開發(fā)新產(chǎn)品和改善客戶服務(wù)來提高生產(chǎn)力、效率、產(chǎn)品周期與創(chuàng)新。 創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度 平衡計(jì)分卡最大的優(yōu)點(diǎn)就是它能夠把創(chuàng)新與學(xué)習(xí)列為四個向度中的一個。 平衡計(jì)分卡能否成功運(yùn)用的關(guān)鍵就是能否把企業(yè)戰(zhàn)略和這個角度很好地銜接起來。高級管理層在設(shè)計(jì)企業(yè)的平衡計(jì)分卡學(xué)習(xí)和成長目標(biāo)時(shí)要考慮以下幾個問題： （ 1） 經(jīng)理 （和員工） 要提高哪些關(guān)鍵能力才能改進(jìn)核心流程，達(dá)到客戶和財(cái)務(wù)目標(biāo)從而成功執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略？ （ 2） 如何通過改善業(yè) 務(wù)流程，提高員工團(tuán)隊(duì)合作、解決問題的能力以及工作主動性來提高員工的積極性和建立有效的組織文化，從而成功地執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略？ （ 3） 應(yīng)如何通過實(shí)施平衡計(jì)分卡來創(chuàng)造和支持組織的學(xué)習(xí)文化并加以持續(xù)運(yùn)用？ 平衡計(jì)分卡由于其應(yīng)用的廣泛性，它可以被用來作為企業(yè)變革的修正動因。 平衡計(jì)分卡強(qiáng)調(diào)作業(yè)的過程而不是企業(yè)的部門。 平衡記分卡不僅可以應(yīng)用于以營利為目的的企業(yè)，還可以應(yīng)用于非營利的組織，這是因?yàn)槠胶庥?jì)分卡同樣看重財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)在企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)中的作用。 【模型 3】戰(zhàn)略變革模型（ 2020年教材第 六章， P137－ 138） 變革可分為兩種類型：增量變革與轉(zhuǎn)化變革。相應(yīng)的，對變革的管理方法也可以分為積極主動和消極被動兩種。變革的模式如下所示： 積極主動管理的重要性在于它適用于企業(yè)變革發(fā)生在受到事件的影響之 前。事實(shí)上，可能是由于預(yù)測過程和對期望發(fā)展的反映所導(dǎo)致的。企業(yè)在變革中不采取積極主動的姿態(tài)可能是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)自己處于被迫的地位。被迫變革是充滿了風(fēng)險(xiǎn)的。 變革的需要會影響企業(yè)的各個方面。創(chuàng)造新產(chǎn)品或新服務(wù)是一種明顯的變革，因?yàn)樗鼈冊诎l(fā)展的過程中被創(chuàng)造和傳遞出來。然而，變革也可以發(fā)生在支持活動及價(jià)值