【文章內(nèi)容簡介】 比較低。（高投入、高產(chǎn)出、低凈流量） （ 1）問號(hào)產(chǎn)品是高增長市場的產(chǎn)物，但市場份額較低。 （ 2）要判斷產(chǎn)品是否需要大量的資本投入，以增加其市場份額，或者它們是否應(yīng)當(dāng)被淘汰。 （ 3）由于將問號(hào)產(chǎn)品變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品需要投入大量的資本才能獲得市場份額，問號(hào)產(chǎn)品通常不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，因而表示出了負(fù)的現(xiàn)金流。 （ 4）所用的戰(zhàn)略是建設(shè)或收獲。（增長戰(zhàn)略或者收縮戰(zhàn)略） 金牛產(chǎn)品（低增長、高市場份額） 瘦狗產(chǎn)品（低增長、低市場份額） （ 1）企業(yè)可 以在低增長的市場中占有高份額，即明星產(chǎn)品會(huì)變成金牛產(chǎn)品。 （ 2）金牛產(chǎn)品不需要大量資本投入，卻能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入。 （ 3）金牛產(chǎn)品產(chǎn)生很高的現(xiàn)金回報(bào)，可以用來提供明星產(chǎn)品需要的資金。 （ 4）低增長高市場份額不可能受到一家希望進(jìn)入市場的新企業(yè)的攻擊。金牛產(chǎn)品能帶來大量的現(xiàn)金流。 對(duì)金牛產(chǎn)品來說所用戰(zhàn)略是持有或在虛弱的時(shí)候收獲。（穩(wěn)定戰(zhàn)略） 【教師提示】注意以下內(nèi)容（ 1）－（ 4）是基于不同情況的不同觀點(diǎn)。 （ 1）瘦狗產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)死亡或者被淘汰。 （ 2）盡管瘦狗產(chǎn)品只能帶來一般的現(xiàn)金流入或者流出，是融資的現(xiàn)金陷阱， 并且投資回報(bào)不高，但是，它們是一個(gè)完成產(chǎn)品整個(gè)系列或者將競爭者驅(qū)趕出去的有用工具。 （ 3）市場中有很多較小的業(yè)務(wù)很難進(jìn)行合并，雖被視為瘦狗，但是仍然很成功。 （ 4）還有一些產(chǎn)品可能被稱作嬰兒產(chǎn)品（如發(fā)展早期階段的產(chǎn)品）、戰(zhàn)馬產(chǎn)品或者是現(xiàn)金神產(chǎn)品。 （ 5）對(duì)瘦狗產(chǎn)品來說所用策略是剝離或者持有。 【模型 2】產(chǎn)品生命周期與波士頓矩陣結(jié)合（ 2020年教材第七章， P151－ 153） 【 2020年簡答題、 2020年綜合題】 如果把生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合起來，可以得到一個(gè)新的矩陣，這樣能將生命周期與 戰(zhàn)略選擇聯(lián)系起來。 引入期的產(chǎn)品屬于嬰兒產(chǎn)品，成長期的產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品，成熟期的產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品，衰退期的產(chǎn)品屬于瘦狗產(chǎn)品。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，競爭環(huán)境和采取的經(jīng)營戰(zhàn)略不同，導(dǎo)致了不同的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 波士頓矩陣 嬰兒（問題）產(chǎn)品 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品用戶很少。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。 經(jīng)營特點(diǎn) 產(chǎn)品營銷成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。 營銷特點(diǎn) 采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。 戰(zhàn)略目標(biāo) 擴(kuò)大市場份額，爭取成為領(lǐng)頭羊 主要戰(zhàn)略路徑 投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 基本結(jié)論 新產(chǎn)品只有成功和失敗兩種可能，成功則進(jìn)入成長期，失敗則無法收回前期投 入的研發(fā)、市場開拓和設(shè)備投資成本。 波士頓矩陣 明 星產(chǎn)品 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的買主群已經(jīng)擴(kuò)大。消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量，對(duì)于質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。 經(jīng)營特點(diǎn) 廣告費(fèi)用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。企業(yè)之間開始爭奪人才和資源，會(huì)出現(xiàn)兼并等意外事件 營銷特點(diǎn) 此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。 戰(zhàn)略目標(biāo) 爭取最大市場份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來。如果以較小的市場份額進(jìn)入成熟期，則在開拓市場方面的投資很難得到補(bǔ)償。 主要戰(zhàn) 市場營銷，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。 略路徑 基本結(jié)論 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較高水平，原因是競爭激烈了，市場的不確定性增加。 波士頓矩陣 金牛產(chǎn)品 產(chǎn)品特點(diǎn) 競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。 經(jīng)營特點(diǎn) 生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價(jià)格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。 營銷特點(diǎn) 引發(fā)價(jià)格競爭 戰(zhàn)略目標(biāo) 經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)向在鞏固市場 份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率。 主要戰(zhàn)略路徑 提高效率，降低成本。 基本結(jié)論 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測。但是價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，衰退期遲早會(huì)到來。 波士頓矩陣 瘦狗產(chǎn)品 產(chǎn)品特點(diǎn) 客戶大多很精明，對(duì)性價(jià)比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價(jià)格差異也會(huì)縮 小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。 經(jīng)營特點(diǎn) 產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力 營銷特點(diǎn) 產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè) 退出后，價(jià)格才有望上揚(yáng)。 戰(zhàn)略目標(biāo) 首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。 如果缺乏成本控制的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。 主要戰(zhàn)略路徑 控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。 基本結(jié)論 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時(shí)間產(chǎn)品將完全退出市場。 【模型 3】財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的搭配模型（ 2020年教材第七章， P155157） 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)合方式，從邏輯上可以劃分為四種類型。 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的搭配 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)搭配解讀 高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) （ 1）中等程度的總體風(fēng)險(xiǎn)。 （初創(chuàng)的高科技公司） （ 2）對(duì)權(quán)益投資人有較高的風(fēng)險(xiǎn)，也有較高的預(yù)期報(bào)酬。符合他們的要求。 （ 3）對(duì)債權(quán)人風(fēng)險(xiǎn)很小。 結(jié)論：是一種可以同時(shí)符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭 配。 （ 1）中等的總體風(fēng)險(xiǎn)。（成熟的公用企業(yè)） （ 2）對(duì)于權(quán)益投資人來說經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低，投資資本回報(bào)率也低。 （ 3）對(duì)于債權(quán)人，企業(yè)有穩(wěn)定的經(jīng)營現(xiàn)金流入，債權(quán)人可以為其提供較多的貸款。 結(jié)論：是一種可以同時(shí)符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭配。 雙低風(fēng)險(xiǎn)搭配 雙高風(fēng)險(xiǎn)搭配 （ 1）具有很低的總體風(fēng)險(xiǎn) （ 2）符合債權(quán)人的要求，不符合權(quán)益投資人的要求。 結(jié)論：不符合權(quán)益投資人的期望，是一種不現(xiàn)實(shí)的搭配。 （ 1）具有很高的總體風(fēng)險(xiǎn)。 （ 2）符合風(fēng)險(xiǎn)投資者的要求。不符合債權(quán)人的要求。 結(jié)論：會(huì)因找不到債權(quán)人而無法實(shí)現(xiàn)。 【結(jié)論】綜上所述，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)反向搭配是制定資本結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性原則。 【模型 4】財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣（價(jià)值創(chuàng)造和增長率矩陣）（ 2020年教材第七章， P160－ 163） 【 2020年簡答題、 2020年多選題、 2020年單選題】 通過一個(gè)矩陣，把價(jià)值創(chuàng)造（投資資本回報(bào)率－資本成本）和現(xiàn)金余缺（銷售增長率 – 可持續(xù)增長率）聯(lián)系起來。該矩陣稱為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣，可以作為評(píng)價(jià)和制定戰(zhàn)略的分析工具。 ● 縱坐標(biāo)是一個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資資本回報(bào)率與其資本成本的差額。當(dāng)差值為正數(shù)時(shí)，該業(yè)務(wù)單位為股東創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)差值為負(fù)數(shù)時(shí)，該業(yè)務(wù)單位減損股東價(jià)值。 ● 橫坐標(biāo)是銷售增長率與可持續(xù)增長率的差額。當(dāng)增長率為正數(shù)時(shí)，企業(yè)現(xiàn)金短缺；當(dāng)增長率差為負(fù)數(shù)時(shí)，企業(yè)有剩余現(xiàn)金。 （一）增值型現(xiàn)金短缺 處于第一象限的業(yè)務(wù)（或企業(yè)）可以 為股東創(chuàng)造價(jià)值，但自身經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金不足以支持銷售增長，會(huì)遇到現(xiàn)金短缺的問題。 首先，應(yīng)判明這種高速增長是暫時(shí)性的還是長期性的。 高速增長通常是不可持續(xù)的，增長率遲早會(huì)下降。如果高速增長是暫時(shí)的，企業(yè)應(yīng)通過借款來籌集所需資金，等到銷售增長率下降后企業(yè)會(huì)有多余現(xiàn)金歸還借款。 如果預(yù)計(jì)這種情況會(huì)持續(xù)較長時(shí)間，不能用短期周轉(zhuǎn)借款來解決，則企業(yè)必須采取戰(zhàn)略性措施解決資金短缺問題。長期性高速增長的資金問題有兩種解決途徑：一是提高可持續(xù)增長率，使之向銷售增長率靠攏；二是增加權(quán)益資本，提供增長所需的資金。有關(guān) 的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇如下圖所示。 （二）增值型現(xiàn)金剩余 處于第二象限的業(yè)務(wù)可以為股東創(chuàng)造價(jià)值，但是增長緩慢，自身經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金超過銷售增長的需要，出現(xiàn)現(xiàn)金剩余。因此，關(guān)鍵的問題是能否利用剩余的現(xiàn)金迅速增長，使增長率 接近可持續(xù)增長率。有關(guān)戰(zhàn)略的選擇下如圖所示。 （三）減損型現(xiàn)金剩余 減損型現(xiàn)金剩余表明資源未得到充分利用，存在被收購的風(fēng)險(xiǎn)。減損型現(xiàn)金剩余的主要問題是盈利能力差，而不是增長率低，簡單的加速增長很可能有害無益。 首先應(yīng)分析盈利能力差的原因，尋找提高投資資本回報(bào)率或降低資本成本的途徑，使投資資本回報(bào)率超過資本成本。減損型現(xiàn)金剩余的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇如下圖所示。 （四）減損型現(xiàn)金短缺 處于第四象限的業(yè)務(wù)單位（或企業(yè)）會(huì)減損股東 財(cái)富，并且由于增長緩慢遇到現(xiàn)金短缺問題。這種業(yè)務(wù)不能通過擴(kuò)大銷售得到改變。由于股東財(cái)富和現(xiàn)金都在被蠶食，需要快速解決問題。有關(guān)的戰(zhàn)略選擇如下圖所示。 第四部分 其他模型 【模型 1】鉆石模型（ Diamond Model）分析（ 2020年教材第二章， P30） 波特在《國家競爭優(yōu)勢(shì)》一書中，試圖對(duì)能夠加強(qiáng)國家在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢(shì)的國家特征進(jìn)行分析。他識(shí)別出了國家競爭優(yōu)勢(shì)的四個(gè)決定因素，并以鉆石圖來顯示（如圖 2— 4所示）： 圖 2— 4用于國家競爭優(yōu)勢(shì)分析的鉆石圖 （一）有利因素狀況 （三）相關(guān)和支持性行業(yè)的存在 有利因素包括： ，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等； ，例如技能、激勵(lì)、工資和勞資關(guān)系等； 些資金； ； ，例如交通、通訊和住房。 在這些方而處于劣勢(shì)的商家不得不通過創(chuàng)新來克服這些不足之處。這種創(chuàng)新已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。 在一個(gè)行業(yè)中的成功往往會(huì)有助于企業(yè)在相關(guān)行業(yè)中獲得成功。 國內(nèi)供應(yīng)商比國外供應(yīng)商更具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵缙诠芾砗?技術(shù)人員之間的相似性以及文化方面的相似性，往往有助于進(jìn)行自由而開放的信息交流。 （二）鉆石條件 （四）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭 鉆石條件，是指產(chǎn)品或服務(wù)必須有強(qiáng) 企業(yè)的目標(biāo)可能取決于所有者結(jié)構(gòu)。 大的國內(nèi)市場需求。 這一點(diǎn)決定了行業(yè)如何感知購買者的需求并作出反應(yīng)，并且形成一般刺激企業(yè)創(chuàng)新的壓力。 有利的國內(nèi)市場也可能是一個(gè)不利因素，因?yàn)樗荒艽偈剐袠I(yè)創(chuàng)新或變得更加優(yōu)秀。 小型企業(yè)可能有稍長的時(shí)間來開展經(jīng)營，因?yàn)槠涔善辈幌翊笮推髽I(yè)那樣頻繁交易，因而對(duì)資本回報(bào)率的要求也會(huì)有所不同。 而同業(yè)競爭則取決于企業(yè)所 處的競爭環(huán)境。 【模型 2】平衡計(jì)分卡（ 2020年教材第六章， P132－ 135） 平衡計(jì)分卡平衡了短期與長期業(yè)績、外部與內(nèi)部的業(yè)績、財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)業(yè)績以及不同利益相關(guān)者的角度，包括：財(cái)務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部流程、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度。 圖 6－ 1平衡計(jì)分卡實(shí)例 財(cái)務(wù)角度 財(cái)務(wù)角度主要關(guān)注股東對(duì)企業(yè)的看法，以及企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)。 通常包括利潤、銷售增長率、投資回報(bào)率以及現(xiàn)金流。 顧客角度 企業(yè)的平衡計(jì)分卡最典型的客戶角度通常包括：定義目標(biāo)市場和擴(kuò)大關(guān)鍵細(xì)分市場的市場份額。 滯后指標(biāo)：目標(biāo)市場的銷售額（或市場份額）以及客戶保留率、新客戶開發(fā)率、客戶滿意度和盈利率。 潛在的領(lǐng)先指標(biāo)：時(shí)間、質(zhì)量、價(jià)格、可選性、客戶關(guān)系和企業(yè)形象。 內(nèi)部流程角度 把管理重心放在流程再造上將對(duì)促進(jìn)組織改進(jìn) 起一個(gè)十分重要的作用。 業(yè)務(wù)流程角度包括一些驅(qū)動(dòng)目標(biāo)，它們能夠使企業(yè)更加專注于客戶的滿意度，并通過開發(fā)新產(chǎn)品和改善客戶服務(wù)來提高生產(chǎn)力、效率、產(chǎn)品周期與創(chuàng)新。 創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度 平衡計(jì)分卡最大的優(yōu)點(diǎn)就是它能夠把創(chuàng)新與學(xué)習(xí)列為四個(gè)向度中的一個(gè)。 平衡計(jì)分卡能否成功運(yùn)用的關(guān)鍵就是能否把企業(yè)戰(zhàn)略和這個(gè)角度很好地銜接起來。高級(jí)管理層在設(shè)計(jì)企業(yè)的平衡計(jì)分卡學(xué)習(xí)和成長目標(biāo)時(shí)要考慮以下幾個(gè)問題： （ 1） 經(jīng)理 （和員工） 要提高哪些關(guān)鍵能力才能改進(jìn)核心流程，達(dá)到客戶和財(cái)務(wù)目標(biāo)從而成功執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略？ （ 2） 如何通過改善業(yè) 務(wù)流程，提高員工團(tuán)隊(duì)合作、解決問題的能力以及工作主動(dòng)性來提高員工的積極性和建立有效的組織文化，從而成功地執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略？ （ 3） 應(yīng)如何通過實(shí)施平衡計(jì)分卡來創(chuàng)造和支持組織的學(xué)習(xí)文化并加以持續(xù)運(yùn)用？ 平衡計(jì)分卡由于其應(yīng)用的廣泛性，它可以被用來作為企業(yè)變革的修正動(dòng)因。 平衡計(jì)分卡強(qiáng)調(diào)作業(yè)的過程而不是企業(yè)的部門。 平衡記分卡不僅可以應(yīng)用于以營利為目的的企業(yè)，還可以應(yīng)用于非營利的組織，這是因?yàn)槠胶庥?jì)分卡同樣看重財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)在企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)中的作用。 【模型 3】戰(zhàn)略變革模型（ 2020年教材第 六章， P137－ 138） 變革可分為兩種類型：增量變革與轉(zhuǎn)化變革。相應(yīng)的，對(duì)變革的管理方法也可以分為積極主動(dòng)和消極被動(dòng)兩種。變革的模式如下所示： 積極主動(dòng)管理的重要性在于它適用于企業(yè)變革發(fā)生在受到事件的影響之 前。事實(shí)上，可能是由于預(yù)測過程和對(duì)期望發(fā)展的反映所導(dǎo)致的。企業(yè)在變革中不采取積極主動(dòng)的姿態(tài)可能是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)自己處于被迫的地位。被迫變革是充滿了風(fēng)險(xiǎn)的。 變革的需要會(huì)影響企業(yè)的各個(gè)方面。創(chuàng)造新產(chǎn)品或新服務(wù)是一種明顯的變革，因?yàn)樗鼈冊(cè)诎l(fā)展的過程中被創(chuàng)造和傳遞出來。然而，變革也可以發(fā)生在支持活動(dòng)及價(jià)值