【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生更關(guān)注他人的書寫用品，說明女生相對(duì)男生有更高的攀比心理，同學(xué)間的攀比心理隨著年齡的增長(zhǎng)逐漸下降。 ▲ .學(xué)生對(duì)筆類價(jià)格質(zhì)量的相對(duì)評(píng)價(jià) 對(duì)他人筆類用品的關(guān)注度 小學(xué) 中學(xué) 大學(xué) 男 女 男 女 男 女 總計(jì) 非常關(guān)注 % % % % % % % 經(jīng)常關(guān)注 % % % % % % % 偶爾 % % % % % % % 完全不關(guān)注 % % % % % % % 在學(xué)生對(duì)中性筆的質(zhì)量評(píng)價(jià)中，中學(xué)男生評(píng)價(jià)最低為 ，小學(xué)女生最高為?？傮w上對(duì)中性筆的質(zhì)量評(píng)價(jià)都在 6 分左右，說明學(xué)生在對(duì)中性筆的質(zhì)量總體上較為滿意。 在對(duì)質(zhì)量和價(jià)格對(duì)比評(píng)價(jià)中，隨年齡的增長(zhǎng)各個(gè)學(xué)生階段體現(xiàn)出不同的滿意程度，在小學(xué)中得分最高，小學(xué)生對(duì)目前筆類的質(zhì)價(jià)筆總體滿意，在中學(xué)中，學(xué)生對(duì)質(zhì)價(jià)比高于大學(xué)但低于小學(xué)的得分，大學(xué)生對(duì)質(zhì)價(jià)比最低，平均只有 ?？梢妼W(xué)生對(duì)質(zhì)量和價(jià)格的感知隨著年齡的增長(zhǎng)呈反向下降趨勢(shì)，對(duì)書寫用品的滿意度得分不斷降低。 在性別對(duì)比中，男生對(duì)目前質(zhì)量對(duì)價(jià)格得評(píng)價(jià)得分高于對(duì)目前價(jià)格得質(zhì)量評(píng)分，女生正好相反，對(duì)目前價(jià)格對(duì)質(zhì)量得滿意度得分反而更高，可見男生對(duì)目前書寫用品的價(jià)格滿意度更高，對(duì)目前質(zhì)量相對(duì)較低；女生就對(duì)質(zhì)量更滿 意，價(jià)格滿意評(píng)價(jià)較低。 在各個(gè)學(xué)生階段，小學(xué)女生對(duì)質(zhì)量和價(jià)格評(píng)價(jià)最高，兩者都是均分排名第一，其中價(jià)格對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)惡毒滿意得分高于筆類質(zhì)量對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)。說明小學(xué)女生對(duì)目前書寫用品的滿意度較好。中學(xué)男女對(duì)質(zhì)價(jià)比評(píng)價(jià)都集中在 左右的水平，中學(xué)女生的評(píng)價(jià)高于中學(xué)男生的總體評(píng)價(jià)；大學(xué)男女之間的差異度很小，滿意度評(píng)價(jià)相互接近。 ▲ .筆類文具學(xué)生消費(fèi)行為綜合分析 利用 AMOS 分析軟件建立學(xué)生對(duì)筆類文具消費(fèi)行為的模型數(shù)據(jù)分析顯示（在模型中，分項(xiàng)負(fù)載值的數(shù)值 越大，表明該分項(xiàng)對(duì)因變量的貢獻(xiàn)越大）：目前筆類學(xué)生消費(fèi)者對(duì)筆類的決定購(gòu)買因素中影響最大的分項(xiàng)是商品驅(qū)動(dòng)因素的影響度（分項(xiàng)負(fù)載值為 ），表明商品驅(qū)動(dòng)，即商品內(nèi)在因素對(duì)學(xué)生的購(gòu)買行為起決定作用。商品驅(qū)動(dòng)不但為學(xué)生提供其筆類最基本價(jià)值的書寫功能，滿足學(xué)生對(duì)筆類的使用需求，而且還為學(xué)生提供筆類價(jià)值感受和使用體驗(yàn)等等。 商品驅(qū)動(dòng)包括商品價(jià)格、顏色、品牌、質(zhì)量和趣味性等等影響因素。商品驅(qū)動(dòng)對(duì)學(xué)生決定購(gòu)買的影響主要來自商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品耐用性和趣味性，其中商品價(jià)格對(duì)商品驅(qū)動(dòng)的影響最大 (分項(xiàng)負(fù)載值為 )，筆類商品的價(jià)格直接影響學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)筆類價(jià)值的目標(biāo)定位，學(xué)生對(duì)筆最感官的認(rèn)識(shí)就是通過自己在購(gòu)買過程中對(duì)價(jià)格的感受來建立，通過對(duì)該品牌或該系列的商品的價(jià)格接觸形成對(duì)該產(chǎn)品的第一印象。重視度高導(dǎo)致筆類的價(jià)格是影響到學(xué)生對(duì)其購(gòu)買決定的最主要影響因素；商品質(zhì)量（ ）和商品耐用性（ ）該兩項(xiàng)值得分接近，表明學(xué)生消費(fèi)者在對(duì)商品質(zhì)量和耐用性的關(guān)注重視程度類似。相對(duì)其他影響因素學(xué)生消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和耐用性的重視度比較高，產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者者心目中受重視度高說明目前市場(chǎng)銷售的筆類文具的質(zhì)量和耐用性還不能讓 消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者對(duì)筆的質(zhì)量評(píng)價(jià)直接影響對(duì)筆的滿意度，消費(fèi)者對(duì)文具品牌的忠誠(chéng)意味著消費(fèi)者下次購(gòu)買筆類時(shí)還會(huì)選擇該品牌。如果筆類生產(chǎn)廠家能在價(jià)格、質(zhì)量和耐用性方面提供更好的服務(wù)，更好地滿足于消費(fèi)者的要求，能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而使廠家從忠誠(chéng)顧客那里獲得更多的利益。 外部驅(qū)動(dòng)為外界因素對(duì)購(gòu)買行為的影響（分項(xiàng)負(fù)載值為 ），它主要包括朋友推薦、商品陳列和廣告影響等因素，其中商品陳列（ ）和促銷資料（ ）對(duì)其影響較大，商品陳列是外界因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響的最大因素，簡(jiǎn)單美觀的商品陳列能 使消費(fèi)者在購(gòu)買中更直觀具體的接受商品。陳列位置好 能使該品牌或該系列的筆類更易于讓消費(fèi)者購(gòu)買。 情感因素主要是消費(fèi)者個(gè)人的生活習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣，習(xí)慣性購(gòu)買對(duì)情感因素的影響為 ，情感因素在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買決定的負(fù)載值為 ，說明情感因素對(duì)購(gòu)買影響較小。 價(jià)值感知（ ）是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值和質(zhì)量的相對(duì)感受。數(shù)據(jù)分析顯示，給定價(jià)格對(duì)質(zhì)量的感知（ ）占比大于給定質(zhì)量對(duì)價(jià)格感知（ ），說明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿意度較質(zhì)量高，對(duì)目前筆類文具的價(jià)格比較滿意，但對(duì)目前價(jià)格下筆類文具的質(zhì)量不是很滿意， 價(jià)格便宜符合消費(fèi)者心理接受價(jià)格的筆的質(zhì)量都比較差。 （ AMOS 結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計(jì)分析 ： Amos 分析是 用于結(jié)構(gòu)方程模型，是共變異分析結(jié)構(gòu)或因果模式的一般數(shù)據(jù)分析方法。這種方法包括線性模型和普通要素分析。結(jié)構(gòu)方程模式是包含并延伸標(biāo)準(zhǔn)方法的一種多元的分析技術(shù)、包括回歸、要素分析、聯(lián)立方程和變量分析 。） 2021 中國(guó)學(xué)生文具消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告 節(jié)選 （廣州篇 下 ） ∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞ 三、 學(xué)生本冊(cè)類 ▲ .品牌忠誠(chéng)度研究，學(xué)生是否關(guān)注本冊(cè)類品牌？第一提及的品牌是？ (表 31) 在學(xué)生認(rèn)識(shí)的本冊(cè)品牌中，小學(xué)生對(duì)瑪麗和七彩較為熟悉，受訪小學(xué)生中有 %的小學(xué)生認(rèn)識(shí)瑪麗；中學(xué)生和大學(xué)生對(duì)品牌認(rèn)識(shí)也主要集中在瑪麗和七彩上，但中學(xué)和大學(xué)生對(duì)七彩的熟悉比瑪麗高。 總體上看，學(xué)生對(duì)本冊(cè)類品牌的模糊度較筆類的高，在被調(diào)查學(xué)生群體中有 30%以上的學(xué)生完全不清楚本冊(cè)類有那些品牌，他們對(duì)本冊(cè)類品牌不太熟悉，選擇本冊(cè)類用品時(shí)主要通過封面選擇和紙張質(zhì)量的判斷來選擇所需的本冊(cè)用品。 ▲ .使用較多本冊(cè)類產(chǎn)品 (表 32/圖 31) 表 31 第一提及品牌 品牌認(rèn)識(shí) 小學(xué) 中學(xué) 大學(xué) 總體 排名 瑪麗 43 28 31 102 3 易利 9 12 51 72 4 大眼妹 2 9 8 19 藍(lán)蝸牛 13 6 7 26 唐都 5 6 13 24 七彩 33 38 65 136 2 廣博 5 12 17 34 博士 6 3 21 30 萊特 5 6 3 14 渡邊 15 19 26 60 5 不清楚 64 61 146 271 1 總 計(jì) 200 200 388 788 表 32學(xué)生使用最多的抄寫本 種類 小學(xué) 中學(xué) 大學(xué) 總計(jì) 排名 硬抄本 65 27 38 130 3 軟抄本 62 81 97 240 1 線圈本 15 25 51 91 5 活頁(yè)本 9 18 67 94 4 仿皮本 2 5 18 25 6 拍紙本 0 1 8 9 8 練習(xí)簿 47 43 97 187 2 不清楚 0 0 12 12 7 總計(jì) 200 200 388 788 學(xué)生平時(shí)使用最多的前三種本冊(cè)類產(chǎn)品分別是：軟抄本、練習(xí)薄、硬抄本。軟抄本使用方便且價(jià)格較低，所以學(xué)生消費(fèi)者多數(shù)選擇用它作為課堂筆記和日常抄寫記錄使用；練習(xí)簿為課堂作業(yè)，主要為書寫課后和家庭作業(yè)使用。 小學(xué)生對(duì)本冊(cè)的使用主要集中在軟抄本、硬抄本和練習(xí)簿，前兩者的占比都集中在 30%左右；中學(xué)生和大學(xué)生對(duì)本冊(cè)的使用都主要為軟抄本和練習(xí)簿，其中有 %的被訪中學(xué)生選擇軟抄本，大學(xué)生使用軟抄本和練習(xí)簿占比均為 25%。 ▲ .一個(gè)月購(gòu)買抄寫本的頻率 硬抄本的購(gòu)買頻率： (表 33) 在購(gòu)買硬抄本的頻率中，購(gòu)買一次以下和不固定分別占了 %和 %，這表明學(xué)生購(gòu)買 硬抄本的頻率并不高，特別是購(gòu)買頻率為 3 次以上的，所占的比例很少。其中在小學(xué)學(xué)生中，不固定購(gòu)買比其他頻率要高很多，這反映了他們并不是很喜歡用硬抄本，只是到用完的時(shí)候才會(huì)考慮購(gòu)買；而在中學(xué)和大學(xué)學(xué)生群體當(dāng)中，購(gòu)買一次以下的幾乎都接近半數(shù)或半數(shù)以上，主要是由于他們的功課比較繁忙，每月幾乎都要用到硬抄本。 表 33 硬抄本一個(gè)月的購(gòu)買頻率 小學(xué) 中學(xué) 大學(xué) 總計(jì) 男 女 男 女 男 女 1 次以下 % % % % % % % 2 次 % % % % % % % 3 次 % % % % % % % 4 次 % % % % % % 5 次以上 % % % % % % % 不固定 % % % % % % % 總計(jì) % % % % % % % 軟抄本的購(gòu)買頻率： (表 34) 表 34 軟抄本一個(gè)月的購(gòu)買 頻率 小學(xué) 中學(xué) 大學(xué) 總計(jì) 男 女 男 女 男 女 1 次以下 % % % % % % % 2 次 % % % % % % % 3 次 % % % % % % % 4 次 % % % % % % % 5 次以上 % % % % % % % 不固 定 % % % % % % % 總計(jì) % % % % % % % 在購(gòu)買軟抄本的頻率中，購(gòu)買 3 次以下的頻率都為 10%以上， 并且相差不是很遠(yuǎn)，這表明學(xué)生購(gòu)買軟抄本的頻率比硬抄本高，但不固定購(gòu)買跟硬抄本的差不多，這說明學(xué)生群體中有很大一部分人對(duì)硬抄本和軟抄本的消費(fèi)習(xí)慣都是不會(huì)購(gòu)買備用的抄本，直到用完了才會(huì)去購(gòu)買。在上表中，中學(xué)學(xué)生購(gòu) 買軟抄本的頻率普遍要比較小學(xué)和大學(xué)的高，其中購(gòu)買 5次以上更是達(dá)到了 8%之多， 并且購(gòu)買次數(shù)頻率之間相差也不會(huì)很大，說明中學(xué)生還是喜好用軟抄本。 線圈本的購(gòu)買頻率： (表 35) 在一個(gè)月購(gòu)買線圈本的頻率中，從總計(jì)上看，線圈本的購(gòu)買頻率并不是很高，購(gòu)買 1 次以下和不固定購(gòu)買分別占了 %和 %，而購(gòu)買 4次以上的為極少數(shù)，但購(gòu)買 2次和 3次的也有相當(dāng)?shù)谋壤?，共占?%。其中在中學(xué)里面，購(gòu)買 3 次的要比購(gòu)買 2 次的所占比例還要高，說明中學(xué)生對(duì)線圈本的喜好還是比較高的。 活頁(yè)本的購(gòu)買頻率： (表 36) 表 36 活頁(yè)本一個(gè)月的購(gòu)買頻率 小學(xué) 中學(xué) 大學(xué) 總計(jì) 男 女 男 女 男 女 1 次以下 % % % % % % % 2 次 % % % % % % % 3 次 % % % % % % % 4 次 % % % % % % % 5 次以上 % % % % % % % 不固定 % % % % % % % 總計(jì) % % % % % % % 表 35 線圈本一個(gè)月的購(gòu)買 頻率 小學(xué) 中學(xué) 大學(xué) 總計(jì) 男 女 男 女 男 女 1 次以下 % % % % % % % 2 次 % % % % % % % 3 次 % % % % % % % 4 次 % % % % % % % 5 次以上 % % % % % % % 不固定 % % % % % % % 總計(jì) % % % % % % % 活頁(yè)本的的購(gòu)買頻率跟硬抄本的購(gòu)買類似，購(gòu)買主要分布在一次購(gòu)買和不固定兩個(gè)區(qū)間內(nèi)，其中小學(xué)生在活頁(yè)本的購(gòu)買中以不固定為主，男女學(xué)生均為 50%左右不固定購(gòu)買。 仿皮本的購(gòu)買頻率： (表 37) 在仿皮本的購(gòu)買評(píng)論中，由總計(jì)上看，仿皮本購(gòu)買 1 次以下的頻率的占了 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他頻率；而幾乎無論是小學(xué)，中學(xué)還是大學(xué)，購(gòu)買 1 次以下的頻率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于其他的，可見，學(xué)生們對(duì)仿皮本的需求并不高。而小學(xué)中購(gòu)買 3次的要比其他多次購(gòu)買的頻率要高；在中學(xué)男生中，購(gòu)買 5次以上的達(dá)到了 %，也高于其他多次購(gòu)買的。 拍紙本的購(gòu)買頻率： (表 38) 拍紙本的購(gòu)買頻率跟仿皮本的差不多，購(gòu)買 1 次以下的頻率占了絕大部分，但是拍紙本的高次購(gòu)買頻率 比較低，有好幾個(gè)甚至為 0。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)拍紙本的認(rèn)知很低，學(xué)生在使用拍紙本時(shí)把它誤當(dāng)為記事本，在看到拍紙本樣本時(shí)方知此即為拍紙本。學(xué)生對(duì)拍紙本的使用很少。 練習(xí)簿的購(gòu)買頻率： (表 39) 表 38 拍紙本一個(gè)月的購(gòu)買頻率 小學(xué) 中學(xué) 大學(xué) 總計(jì) 男 女 男 女 男 女 1 次以下 % % % % % % % 2 次 % % % % % % % 3 次 % % % % % % % 4 次 % % % % % % % 5 次以上 % % % % % % % 不固定 % % % % % % % 總計(jì) % % % % % % % 表 37 仿皮本一個(gè)月的購(gòu)買頻率 小學(xué) 中學(xué) 大學(xué) 總計(jì) 男 女 男 女 男 女 1 次以下 % % % % % % % 2 次 % % % % % % %