【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 5～129 平方米之間。容積率 不大于 ，綠化率為 40%，預(yù)計(jì)總戶數(shù)為 800 戶，附近有 2 28 等多路公交。 具體信息如下所示 : 所在區(qū)域： 營(yíng)口 西市區(qū) 用地位置 ：渤海大街南，鏡湖西路西 起 價(jià)： 3050 元 /m2 最 高 價(jià)： 4880 元 /m2 均 價(jià) ： 3900 元 /m2 戶型面積： 75129 m2 建筑類型： 民 住 占地面積： 32455 萬 m2 建筑面積： 89898 萬 m2 綠 化 率： 30% 容 積 率： 不大于 總 戶 數(shù)： 800 樓 間 距： 2231 米 公交線路： 3 路、 8 路、 12 路、 25 路、 28 路 5 XT 房地產(chǎn)公司 A 項(xiàng)目的營(yíng)銷現(xiàn)狀描述 A 項(xiàng)目相關(guān)市場(chǎng)環(huán)境 營(yíng)口市 房地產(chǎn) 概況 營(yíng)口包括 四區(qū) (站前區(qū)、西市區(qū)、老邊區(qū)、 鲅魚圈 區(qū) )，兩市 (大石橋 市、 蓋州 市 )， 是沈陽經(jīng)濟(jì)圈的出?？诤瓦|寧“五點(diǎn)一線 ” 沿海經(jīng)濟(jì)帶中重要的一點(diǎn)。近幾年?duì)I口 GDP 年增速超過 20%，人均消費(fèi)能力逐年 快速 上升。 目前營(yíng)口正在隨著“東擴(kuò)、西改、南進(jìn)、北轉(zhuǎn) ”的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行 擴(kuò)張， 民生項(xiàng)目投入加大，投資 3 億元的營(yíng)北公路進(jìn)展順利， “ 民興河整治工程 ” 正在順利推進(jìn)， 25 條新建及改造城區(qū)道路已開工建設(shè)， “ 改造舊小區(qū)和住宅樓 ” 、 “ 改造農(nóng)村廁所 ” 工作也已開始 陸續(xù) 施工。 全市 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求空間巨大，雖然近兩年國(guó)家頻繁頒布房地產(chǎn)調(diào)控措施 ，但從營(yíng)口房屋新開工量和竣工量到銷售面積和銷售價(jià)格都保持穩(wěn)步 的增長(zhǎng)，整體房地產(chǎn)所受影響并 不像一線城市那么 大。 一、 銷售面積與銷售額 營(yíng)口市 將原總體規(guī)劃提出的主城區(qū)和老邊城區(qū)合二為一 并 擴(kuò)大老城區(qū) 的戰(zhàn)略 發(fā)展 為 由總體規(guī)劃提出的鲅魚圈城區(qū)（含熊岳鎮(zhèn)區(qū)、蘆屯鎮(zhèn)區(qū)和紅旗鎮(zhèn)區(qū)）構(gòu)成的新城區(qū)，實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃。城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 為： 實(shí)施 南進(jìn) 、 東拓 、近期重點(diǎn)發(fā)展 一帶五區(qū) ，總體城市規(guī)劃力度較大，這給商品房的建設(shè)帶來了許多新契機(jī)， 2021 年全市商品房銷售面積 532 萬平方米，同比增長(zhǎng) %，全市商品房銷售額實(shí)現(xiàn) 184 億元，同比增長(zhǎng) %，各區(qū)銷售額數(shù)據(jù)如表 所 示： 表 營(yíng)口市各區(qū)商品房 2021 年銷售額及增幅 區(qū)域 銷售額 （ 億元 ） 增幅 （ %） 市區(qū) 大石橋市 蓋州市 開發(fā)區(qū) 66 老邊區(qū) 沿海產(chǎn)業(yè)基地 資料來源： 2021年 營(yíng)口市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 6 隨著營(yíng)口房地產(chǎn) 開發(fā)規(guī)模保持增長(zhǎng) ,2021 年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資 179 億元，同比增長(zhǎng) %。房屋施工面積 1883 萬平方米，同比增長(zhǎng) %，其中市區(qū)商品房銷售面積有較大增幅，需求量比較旺盛，作為“五點(diǎn)一線”沿海經(jīng)濟(jì)帶的重要組成部分，營(yíng)口沿海產(chǎn)業(yè)基地商品房銷售面積相對(duì)于去年增長(zhǎng)較為顯著，體現(xiàn)出不斷發(fā)展的潛力，如表 所示： 圖 營(yíng)口市各區(qū)商品房 2021 年銷售面積及增幅 區(qū)域 銷售 面積 （ 萬 m2） 增幅 （ %） 市區(qū) 大石橋市 萬 m2 % 蓋州市 萬 m2 % 開發(fā)區(qū) 萬 m2 % 老邊區(qū) 萬 m2 178% 沿海產(chǎn)業(yè)基地 萬 m2 % 資料來源： 2021年 營(yíng)口市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 二、 商品房?jī)r(jià)格 近些年全國(guó)房?jī)r(jià)普遍大幅上漲，尤其是一線城市的房?jī)r(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出消費(fèi)者的平均購(gòu)買力， 為此國(guó)家先后頒布了嚴(yán)厲控制房?jī)r(jià)過快上漲的宏觀調(diào)控措施 ，目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn) 市場(chǎng)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的 狀況，特別是今年房地產(chǎn)價(jià)格回落速度加快，部分地區(qū)下滑幅度較大，以廣州、深圳、上海為代表的一線城市最先吹起降價(jià)的號(hào)角，接著蔓延至國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)。 類似營(yíng)口這樣的三線城市，投資與投機(jī)相對(duì)較少，城市中居民購(gòu)房的意圖大部分是為了居住，所以剛性需求較強(qiáng)，再加上《 遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃 》和沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)兩個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，營(yíng)口作為其中一個(gè)重要的組成部分，良好的發(fā)展前景帶來更多的購(gòu)房需求，同時(shí)，新的營(yíng)口市城市規(guī)劃方案，加大了對(duì)商品房的拓展力度，這樣使住房供應(yīng)量得到一定的釋放，較為充足的供應(yīng)和旺盛的需求使得營(yíng)口市各區(qū)房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升，如表 ： 7 表 營(yíng)口市各區(qū)商品房 2021 年銷售價(jià)格及增幅 區(qū)域 銷售價(jià)格 （ 元 /m2） 增幅 （ %） 市區(qū) 3553 大石橋市 2453 18 蓋州市 2891 1 開發(fā)區(qū) 3833 24 老邊區(qū) 2787 15 沿海產(chǎn)業(yè)基地 3345 持平 資料來源： 2021年 營(yíng)口市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 三、 二手房成交 營(yíng)口市 2021 年二手房成交市場(chǎng)較為冷清，成交量有所下降，一方面是因?yàn)?021 年 1 月 1 日截止， 營(yíng)口市 二手房個(gè)人普通住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅免征時(shí)限由 2 年恢復(fù)到 5 年，并且契稅的全額補(bǔ)貼費(fèi)用也全面取消，這樣一來就增加了二手房的交易成本， 影響了整體交易量，另一方面購(gòu)房者為了趕在政策改變前購(gòu)房，去年年底購(gòu)房較集中，二手房購(gòu)買需求消耗不少，這些因素使得 2021 年?duì)I口市二手房成交面積為 萬平方米，同比下降 43%，具體各區(qū)的二手房交易額情況如表 所示： 表 營(yíng)口各區(qū)市 2021 年 二手房交易額及增幅 區(qū)域 交易額 (億元 ) 增幅 (%) 市區(qū) 48 大石橋市 54 蓋州市 190 開發(fā)區(qū) 50 老邊區(qū) 82 資料來源： 2021年 營(yíng)口市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 房地產(chǎn) 在國(guó)家宏觀政策的調(diào)控下，由于二、三線城市中房地產(chǎn)的剛性需求較大，房地產(chǎn)市場(chǎng)受政策的影響有限，營(yíng)口市購(gòu)房者 預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)上漲 的預(yù)期較為顯著 ， 8 導(dǎo)致許多即將出售的房子改為了出租，因而 目前市場(chǎng) 上的 適銷房源 較 少 ，二手房?jī)r(jià)格在銷售額下降的條件下依然漲幅明顯，營(yíng)口市各區(qū)二手房平均成交價(jià)格如表 所示： 表 營(yíng)口各區(qū)市 2021 年二手房交易價(jià)格及增幅 區(qū)域 成交價(jià)格（ 元 /m2） 增幅（ %） 市區(qū) 2653 27 大石橋市 2155 50 蓋州市 1649 84 開發(fā)區(qū) 2407 27 老邊區(qū) 1695 21 資料來源： 2021年 營(yíng)口市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 項(xiàng)目 A 區(qū)域 供 需 環(huán)境 項(xiàng) 目 A 位于 營(yíng)口 老 城區(qū)的 西市區(qū) ，購(gòu)房者的需求主要來自于市區(qū)中的站前和西市區(qū)， 而屬于新城區(qū)的老邊區(qū)和產(chǎn)業(yè)基地需求量相對(duì)較少。從 2021 年的銷售數(shù)據(jù)來看，無論哪個(gè)區(qū)域，市場(chǎng)供給 大于市場(chǎng)需求，如表 所示，施工面積與銷售面積之間存在一定差距。 表 2021年施工面積與 2021年銷售面積對(duì)比 表 區(qū)域 2021年施工面積 （萬平） 2021年銷售面積 （萬平） 兩者面積之差 （萬平） 市區(qū)（站前、西市） 產(chǎn)業(yè)基地 老邊區(qū) 合計(jì) 數(shù)據(jù)來源： 營(yíng)口市房產(chǎn)交易網(wǎng) 營(yíng)口市 房地產(chǎn)市場(chǎng)在規(guī)模保持增長(zhǎng)，銷售量持續(xù)走高的形勢(shì)下，樓盤戶型的銷售情況也很有特點(diǎn)，作為以居住需求為主導(dǎo)的市場(chǎng)中，中小戶型較受歡迎，據(jù) 營(yíng)口市 商品房網(wǎng)上備 案 登記 數(shù)據(jù) 顯 示， 2021 年 1～ 12 月份市區(qū)商品 住宅 備案 9 6410 套，從登記 房產(chǎn) 套型狀況來看，套型面積 90～ 120 m2的商品住宅是營(yíng)口市消費(fèi)的高峰段，占銷售總量的 39%。套型 90 m2以上的 住宅占銷 售 總量的 64%,這說明目前營(yíng)口市商品住房消費(fèi)的熱點(diǎn)為改善型住宅。 表 2021 年?duì)I口市商品房住宅備案登記戶型結(jié)構(gòu)表 戶型 （ m2） 銷售量（套） 增幅（ %） 60 以下 251 4 60～ 90 2079 32 90～ 120 2472 39 120～ 150 1039 16 150 以上 565 9 數(shù)據(jù)來源： 2021 年?duì)I口房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告 營(yíng)口市購(gòu)房者的 消費(fèi)熱點(diǎn)已從首次置業(yè)的自住購(gòu)房轉(zhuǎn)移為改善型自住購(gòu)房 ，表明住房需求已經(jīng)從初始階段的基本居住功能需求上升到對(duì)居住舒適性的追求階段，由于營(yíng)口市房地產(chǎn)發(fā)展起步稍晚，這種對(duì)改善型住房的需求在未來一段時(shí)間內(nèi)會(huì)得到有效地釋放。 營(yíng)口市 區(qū)中除了 XT 房地產(chǎn)公司外，大大小小的房 地產(chǎn)公司有數(shù)百家，其中包括 國(guó)內(nèi)一些知名開發(fā)企業(yè)（如恒大、寶利、佳兆業(yè)等）不斷來營(yíng)，投資熱情旺盛 ?？偟膩碚f營(yíng)口市內(nèi)房地產(chǎn)商可分為三類：一類是發(fā)源于本地的開發(fā)商，一般規(guī)模不是很大， 以 XT 房地產(chǎn)公司為代表，他們的市場(chǎng)適應(yīng)性和創(chuàng)新能力較強(qiáng)，有“小、快、活”的特點(diǎn) ，由于對(duì)本地比較熟悉，在當(dāng)?shù)厥忻裰羞€是很有影響力的；第二類就是外地開發(fā)商，他們多為實(shí)力雄厚的一線城市品牌開發(fā)商，由于擴(kuò)張的需要和對(duì)營(yíng)口市未來發(fā)展的預(yù)期來到營(yíng)口，他們資金較為雄厚，管理到位，地產(chǎn)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)；第三類是地市級(jí)開發(fā)商，他們?cè)诒ＷC品質(zhì)的基礎(chǔ)上，同樣資金充裕，是競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的一類開發(fā)商。 在西市區(qū)中， A 房產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)品牌項(xiàng)目也有好幾家， 其中包括 營(yíng)口慶營(yíng)置業(yè)有限公司開發(fā)的慶營(yíng) 嘉和苑 ， 營(yíng)口大中房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的大中自然風(fēng)景 ；佳兆業(yè) 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的西部綠都 ； 西城開發(fā)公司開發(fā)的 海瀾 新苑等 等 。 10 XT 公司開發(fā) A 項(xiàng)目的 定位 市場(chǎng)定位 營(yíng)口市房地產(chǎn)市場(chǎng)中，對(duì)于不同種類的消費(fèi)群體，其需求往往差別較大，一個(gè)房產(chǎn)公司不能在一個(gè)項(xiàng)目中滿足所有用戶的差異化需求，所以必須針對(duì)目前營(yíng)口市房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，尋找到適合并具有挖掘潛力的細(xì)分市場(chǎng)，從而更容易進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷。 XT 房 產(chǎn)公司 A 項(xiàng)目整體定位為 渤海大街綠色科技新 居所， 旨在綠色新居的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代化的科技元素， 倡導(dǎo)一種生活理念， 為以中產(chǎn)階級(jí)為主的人群打造多元化的生活住所 。 營(yíng)口渤海大街附近 區(qū)域除本地開發(fā)商 慶營(yíng)置業(yè)有限公司開發(fā)的慶營(yíng) 嘉和苑 和佳兆業(yè) 開發(fā)的西部綠都 外又一處倡導(dǎo)綠色新居的房地產(chǎn)項(xiàng)目 ， 但項(xiàng)目所體現(xiàn)的亮點(diǎn)在于科技與綠色的有機(jī)結(jié)合，打造區(qū)域內(nèi)富有科技含量的品質(zhì)地產(chǎn)。 項(xiàng)目 具體 定位以 “ 綠色科技”為理念，項(xiàng)目中結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械木坝^資源，打造出未來具有可持續(xù)發(fā)展的品質(zhì)住宅，以多建筑形式展現(xiàn)中小戶型實(shí)用環(huán)保并富有現(xiàn)代氣息的理念，項(xiàng)目 中 70%為 中 小 戶型，充分滿足中產(chǎn)階級(jí)對(duì)品質(zhì)生活的追求，以精而巧代替以面積大而凸顯檔次的住宅。 客戶定位 XT 房產(chǎn)公司 A 項(xiàng) 目 的目標(biāo)客戶 對(duì)準(zhǔn)營(yíng)口市中低收入家庭 ， 通過綠色可持續(xù)發(fā)展給用戶帶來全新體驗(yàn)，并賦予綠色以強(qiáng)烈的時(shí)代感來提升居民的生活質(zhì)量，將該項(xiàng)目打造為追求 和諧穩(wěn)定 ，領(lǐng)略科技生活人群的專屬領(lǐng)地，目標(biāo)群體主要包括以下兩類： 居住 型 ： 長(zhǎng)住營(yíng)口市有固定工作，收入穩(wěn)定或外地做生意經(jīng)商未來有意在市內(nèi)養(yǎng)老的人群。 投資型 ： 對(duì)營(yíng)口未來的發(fā)展很有信心，看好三線城市房地產(chǎn)發(fā)展的各類投資者。 公司目前主要開發(fā) 中低 檔住宅市場(chǎng)，目標(biāo)客戶群為 中等 收入且 在現(xiàn)代生活有所追求，購(gòu)房者從現(xiàn)代氣息感較強(qiáng)的年輕人到追求和諧穩(wěn)定的中年人，這些人要么事業(yè)稍有起色， 或是 小有建樹，住宅的環(huán)境和現(xiàn)代氣息足以讓這些用戶找到家的感覺。 11 A 項(xiàng)目營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 XT 房 地 產(chǎn)公司 A 項(xiàng)目針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過市場(chǎng)分析，產(chǎn)品推廣和渠道營(yíng)銷等銷售策略在營(yíng)口市西市區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)，下面主要通過營(yíng)銷體系中經(jīng)典的 4P策略進(jìn)行介紹。 產(chǎn)品策略 隨著營(yíng)口市經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步快速的發(fā)展，人們對(duì)住房的要求以不僅僅是一個(gè)“住所”的概念，更多的人關(guān)注居住的環(huán)境，人文氣息和時(shí)代感?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨使人們的生活發(fā)生了巨大的變化，特別是現(xiàn)在準(zhǔn)備購(gòu)房的年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代科技越來越注重， 所以 XT房 地 產(chǎn)公司 在項(xiàng)目中充分考慮物業(yè)環(huán)境和科技元素，把 A 項(xiàng)目住宅打造成為科技與綠色融合的典范。 住宅整體分布均勻，樓體之間設(shè)有較為寬闊的綠色區(qū)域，保證環(huán)境宜人。住宅單體在滿足功能空間的同時(shí)，保證居住空間質(zhì)量，讓室內(nèi)通風(fēng)自然，陽光充足，室內(nèi)窗地比大于 6，這樣讓室內(nèi)光線明亮的同時(shí)也可擁有開闊的視野，讓居住環(huán)境更加舒適，同時(shí)提供高速網(wǎng)線接入，智能的門禁和安全的物業(yè)監(jiān)視系統(tǒng)保證居住者享受宜人環(huán)境的同時(shí)，品味現(xiàn)代科技帶來的安全與便捷。 價(jià)格策略 營(yíng)口市居民平均收入近幾年增幅明顯，但相對(duì)于房地產(chǎn)價(jià)格的增長(zhǎng)還顯得捉襟見肘 ，大部分購(gòu)房者對(duì)價(jià)格的敏感度較大， 營(yíng)口 XT 房 地 產(chǎn)公司 A 項(xiàng)目針對(duì)的人群以中等收入家庭為主，所以一個(gè)科學(xué)合理的房?jī)r(jià)策略對(duì)于項(xiàng)目的成功有著重大而深遠(yuǎn)的意義， XT 房 地 產(chǎn)公司 定價(jià)策略主要包括以下幾個(gè)方面： 按戶型銷售進(jìn)行調(diào)價(jià)，合理的定價(jià) 主要是為了便于控制滯銷的房子 和 房子銷售的相互平衡，如果市場(chǎng)上的房 在 銷售市場(chǎng)接受 的較 快， 則可以使 銷售價(jià)格相應(yīng)增加， 滯銷的房子先不進(jìn)行調(diào)整，其他戶型價(jià)格基本保持不變，但如果滯銷戶型在其他戶型進(jìn)行兩次調(diào)整后仍然銷售情況不佳，則調(diào)整滯銷戶型的價(jià)格。 折扣優(yōu)惠銷售，為了在 XT 房 地 產(chǎn)公司 其他項(xiàng)目中有充足的流動(dòng)資金并吸引對(duì)價(jià)格較為敏感的營(yíng)口中等收入家庭