【文章內(nèi)容簡介】 30 日開盤， 去化約 100 套， 06 年 4 月推出二期，迄今總共售200 套左右。 客戶 據(jù)開發(fā)商對外宣稱，很多是大學(xué)教師、白領(lǐng)和金融系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)。 綜合 該項(xiàng)目外觀極為普通，開發(fā)商管理和營銷較弱，調(diào)查下來項(xiàng)目現(xiàn)場形象較差，銷售業(yè)績一般。 四、市場總結(jié) 13 根據(jù)以上的調(diào)查和分析，我們可以發(fā)現(xiàn)三個項(xiàng)目分別屬于兩個不同的板塊（大華 西溪風(fēng)情屬于西 溪板塊，西溪山莊、廣瑞瑞城花園屬于閑林板塊），板塊之間的差距還是十分明顯（主要是產(chǎn)品價格、銷售速度以及產(chǎn)品品質(zhì)），西溪板塊具有更明顯的區(qū)位優(yōu)勢、景觀生態(tài)優(yōu)勢，所以西溪板塊的競爭力也非常明顯的高于閑林板塊，因此在本項(xiàng)目的區(qū)塊定位上應(yīng)考慮到以上因素，在產(chǎn)品的推廣和包裝上應(yīng)注意此點(diǎn) 。 區(qū)域中的排屋的去化明顯快于區(qū)塊內(nèi)的其他物業(yè)類型（公寓、別墅），主要原因有以下2點(diǎn)： 較高的產(chǎn)品屬性；排屋作為中高端住宅類型能帶給居住者舒適的享受； 相對杭城內(nèi)的價格，區(qū)域內(nèi)排屋的價格還是非常合適的；價格甚至低于城區(qū)內(nèi)的普通高層 公寓；了解這一情況后，針對本項(xiàng)目排屋比較少，大量存在的是花園洋房的建筑形式，對該產(chǎn)品可以通過類排屋的包裝定位，提升其品質(zhì)感和排屋感，使其具有排屋的部分屬性，達(dá)到與排屋同化銷售的目的； 在區(qū)域中，對于產(chǎn)品概念的包裝相對是比較弱的，除了區(qū)域各盤都有的自然環(huán)境賣點(diǎn)外，很少有其自身注入的個性的包裝和產(chǎn)品理念，其實(shí)在這樣同質(zhì)化比較要中的區(qū)域市場中，想要在區(qū)域的銷售中脫穎而出，需要一個有個性的定位和記憶點(diǎn)，區(qū)塊中的 廣瑞瑞城花園項(xiàng)目在這一點(diǎn)上是做的相對成功的，在其未定位“運(yùn)動社區(qū)概念”之前，其銷售相對比較差，定位“運(yùn)動 社區(qū)”后，其排屋的銷售有了一定的起色，但主要的作用是為其接下來的高層銷售打下比較好的銷售環(huán)境，因此，本項(xiàng)目在產(chǎn)品的推廣過程中，必須有一個比較有記憶性和推廣性的包裝定位 。 該區(qū)域受到杭州乃至全國整個大的房地產(chǎn)市場的影響很大，自身的抗市場風(fēng)險能力比較弱。整體來看，區(qū)域整個市場的銷售情況不是特別好（個別除外，如：西溪風(fēng)情），這與區(qū)塊所處的杭州遠(yuǎn)郊的區(qū)域位置有關(guān)，產(chǎn)品的稀缺性不明顯（主要是指土地稀缺），去化速度很慢。 第三部分 項(xiàng)目 SWOT 分析 一、項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目所處區(qū)位基本情況： ● 地塊位于閑林、老 余杭、西溪板塊交界處文一西路延伸段東側(cè)，是生態(tài)優(yōu)美的優(yōu)質(zhì)地塊 ● 地塊距離文一西路約 ，規(guī)劃中的“三橫四縱”的交通網(wǎng)絡(luò)，未來暢享便捷生活 ● 處于西溪風(fēng)景區(qū)內(nèi)，上風(fēng)上水之地 ● 地塊周邊市政配套薄弱，生活配套很少，不能滿足生活的需要 ● 地塊周邊未來將形成良好的居住環(huán)境，隨著 廣瑞瑞城花園的建設(shè)以及本項(xiàng)目東邊地塊的規(guī)劃建造，區(qū)域的人氣會越來越足 。 14 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 （ Strength） ? 本項(xiàng)目位于本市上風(fēng)上水最適宜居住的區(qū)域內(nèi)，憑著本區(qū)域獨(dú)特的人文背景市場前景看好； ? 項(xiàng)目規(guī)模較大 ,具有大盤的規(guī)模優(yōu)勢； ? 項(xiàng)目一期 A區(qū)塊建 筑主體已經(jīng)基本結(jié)頂，客戶到現(xiàn)場可以看到現(xiàn)房，增強(qiáng)了信心； ? 容積率低，排屋、花園洋房的物業(yè)形態(tài)有利提升項(xiàng)目品質(zhì)形象； 良好形象及其推廣，使得越來越多的人開始了解該區(qū)域的房地產(chǎn)情況，有利于帶動我們項(xiàng)目的客戶積累及其銷售； ? 本項(xiàng)目的超大景觀陽臺、入戶花園及其超寬的樓間距都能有力的吸引客戶。 項(xiàng)目弱勢分析 （ Weakness） 當(dāng)然，在看到本項(xiàng)目的優(yōu)勢同時，我們必須正視本項(xiàng)目存在的一些弱點(diǎn)： ● 本案的規(guī)劃并無特色之處，比較傳統(tǒng)，如何在消費(fèi)者心目中形成比較高檔的小區(qū)，除了在質(zhì)量、細(xì)節(jié)上下苦功以外，更要注意品牌的建立及 其廣告的推廣和良好的服務(wù)； ● 周邊在銷項(xiàng)目規(guī)模、品質(zhì)與本項(xiàng)目存在較大競爭力。 上述弱勢點(diǎn)都為暫時性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善。 項(xiàng)目市場機(jī)會分析 （ Opportunity） ● 區(qū)域內(nèi)市政工程的逐步完善 ● 政府的各種利好規(guī)劃，包括“三橫四縱”的交通網(wǎng)絡(luò)、文一西路的開通、文二西路的規(guī)劃，以及 02 省道高架的在建， 兩條交通主干線將老余杭緊密地?fù)砣牒贾荽蟪俏鞯姆秶畠?nèi)，由此進(jìn)入了杭城周邊最強(qiáng)的 “潛力股 ”之列 ； ● 隨著 9070 規(guī)范的出來，杭州的房產(chǎn)品類型也有了一些變化，高層，小高層越來越多，排屋、別墅、花園洋房、多 層住宅稀缺，本項(xiàng)目將有力吸引那些對排屋、花園洋房情有獨(dú)鐘的客戶，因此未來廣告推廣中花園洋房將是一個有力的賣點(diǎn)。 項(xiàng)目市場威脅分析 （ Threat） ● 項(xiàng)目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，尤其是與本項(xiàng)目一山之隔的 廣瑞瑞城花園 項(xiàng)目，其定價將對本項(xiàng)目形成直接威脅； ● 項(xiàng)目前期還未推廣 ,且對自身的品質(zhì)有待提升 ,市場接受度難以保證； 項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)有不確定因素，主要是二期地塊的土地歸屬問題 15 第四部分 產(chǎn)品定位 一、 客戶群定位 目標(biāo)客群特征：（針對花園洋房） 1． 分布區(qū)域：客戶群的劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流客戶群分布于杭州城西 一帶包括翠苑、蔣村、閑林等杭州市區(qū)的居民以及居住于本項(xiàng)目周邊的當(dāng)?shù)鼐用瘛? 2． 購買目的：居住自用為主，少量投資者 3． 年齡： 28歲 — 50歲 4． 購買力：主力消費(fèi)群購買力在 40萬以上，基本不超過 100萬元 5． 職業(yè)類型 * 年輕的白領(lǐng)一族 ,工作時間短 ,沒有較多積蓄 ,但收入相對比較高，買房主要是結(jié)婚用，首付基本都有父母親的資助，無法承受市區(qū)少則八九千高則上萬的房價 ,在本項(xiàng)目夠房，一步到位，配私家車； * 收入穩(wěn)定的中年一代，主要是杭州本地居民，兒女基本長大，迫切需要改善居住環(huán)境 * 教師、私營企業(yè)主、個體戶 * 中小型企業(yè)管理 者 * 政府公務(wù)員（主要是老余杭的）及各類投資者 * 周邊城鎮(zhèn) 6． 背景、事業(yè)觀點(diǎn)、生活態(tài)度 大多數(shù)受過高等教育，有高等職業(yè)，具開放性及創(chuàng)新思維，有強(qiáng)烈的近郊情結(jié)。對居家的選擇，有自己的主張，需要良好的人文與居住環(huán)境，要穩(wěn)定感，要?dú)w屬感，有時代氣息。 目標(biāo)客戶群描述 行業(yè)特點(diǎn)： 從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，這些人的共同特點(diǎn)是追求自然、健康、文化、舒適的品質(zhì)生活，不要求極度奢華，只求舒適。他們不是百萬富翁，但也不是毫無存款，他們愿意在自然環(huán)境較好的閑林、西溪區(qū)塊置業(yè)。這些特點(diǎn)，確定了項(xiàng)目市場形象的溫和與舒適 生活的主要形象，回避前衛(wèi)另類特色，但也要突出項(xiàng)目的時尚特性。 心理特點(diǎn) ：受眾的年齡確定為 28 歲至 50 歲的人士，行業(yè)特點(diǎn)使他們不是個性張揚(yáng)，但大多受過良好的教育，部分為二次置業(yè)。本次置業(yè)是在原來不是特別高的生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提高，是在幾年打拼之后，生活上進(jìn)入更加品味、享受的階段。在追求的生活方式上，更親近田園生活的模式，所以，在主題思路上確定為展示一種新中產(chǎn)階級的品位的、低調(diào)、自由的生活形象會更接近本案的受眾。 特征描述 ☆ 他們中的大部分受過良好的教育，靠著自己的努力積累起了財富，甚至擁有私 家車； 他們與那種暴發(fā)戶有著明顯的區(qū)別，因?yàn)樗麄冇兄己玫慕逃潭群臀幕瘹赓|(zhì)， 16 懂得一定的藝術(shù)鑒賞并使之成為自己的愛好，他們并不過分迷戀財富，也不勢利； ☆ 他們中的一部分是踏入社會沒多少年的年輕白領(lǐng)一族，雖然沒有多少積蓄，但工資相對比較高，他們有文化，有品味，關(guān)注流行和時尚。他們雖高薪，但壓力也大，因此喜歡在空閑的時候喝喝咖啡、泡泡吧、健健身、看看電影、軋軋馬路、看看時尚雜志，舒緩疲憊的神經(jīng)。他們雖然習(xí)慣于都市的繁忙生活，但他們的內(nèi)心深處對郊區(qū)那種悠閑、平淡的生活有著強(qiáng)烈的向往，他們無法承受市區(qū)的天價房，他們不想因?yàn)楦叩碾x譜的房價，給自己背上沉重的生活負(fù)擔(dān)，降低生活品質(zhì)。 ☆ 他們中的大部分經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，有了自己的消費(fèi)特征和觀念，他們中的大部分已經(jīng)有了房子，為了改善生活品質(zhì)，他們選擇了二次置業(yè)，他們的居家消費(fèi)完全是為了精神生活的需要，是為了發(fā)掘適合自己的生活方式，所以他們識得品牌，欣賞經(jīng)典，但排斥鋪張浪費(fèi)，而且也不十分關(guān)注流行，他們以適合于自己的方式生活； ☆ 他們是整個社會的中流砥柱，他們的家居態(tài)度是： 舒適、穩(wěn)定，要能顯示自己的實(shí)力與品位。他們通常把家看作是生活中的一個可靠歸宿， 他們在社會中磨 練已久，在他們看來，外面的世界雖然充滿刺激，但卻復(fù)雜多變，遠(yuǎn)不如在家中來得安穩(wěn)自在。而家居又是一個能夠完全盡顯自己審美情趣與品位愛好的地方，關(guān)于這些，并不是著裝與汽車所能完全體現(xiàn)的； ☆ 他們更看重家的意義， 因?yàn)樵诩抑锌梢酝瓿勺约涸谕饷娌荒茚尫诺膲粝?，他們把家?dāng)作是一個自己可以實(shí)現(xiàn)的夢想。這一部分消費(fèi)群體中的“意見領(lǐng)袖”既注重生活的品質(zhì)又追求生活的品位；既有對過去的浪漫回憶，充滿著懷舊情節(jié)，但同樣涌動著追求新生活、追求時尚的思潮，；他們崇尚居住在最佳的地段，享受到便捷的交通、繁華的商但更希望享受優(yōu)美的環(huán)境、品 味高雅的文化和自由的生活，所以單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意與興趣的。 ☆ 他們的社會閱歷很豐富，多年的打拼生活及各種的磨難，形成了他們獨(dú)特的人生觀、價值觀、審美觀，他們的思想獨(dú)樹一幟，他們的品味與眾不同。他們關(guān)注流行，但不是流行的附庸；他們崇尚自由，但不是自由的奴隸；他們了解時尚，但不是時尚的累贅；他們欣賞藝術(shù)，但不是藝術(shù)的癡迷者。流行、時尚、自由、藝術(shù)、文化對他們來說都不是生活的全部，只是生活的調(diào)劑品，他們更看重的是健康的生活，健康的家。 購買動機(jī) ★ 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注 重居住環(huán)境品味及文化格調(diào) ★ 認(rèn)同本案合理的價格 ★ 認(rèn)同本案的區(qū)域優(yōu)勢 ★ 認(rèn)同本案營造的文化基調(diào)和精神內(nèi)涵 17 ★ 附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個案 根據(jù)以上對目標(biāo)消費(fèi)者心理特征及購買動機(jī)的分析，故將本項(xiàng)目客戶群定位在 追求自然生活、充滿品質(zhì)生活要求和生活情調(diào)的“新中產(chǎn)階層” 二、項(xiàng)目定位 1）地產(chǎn)項(xiàng)目定位之基準(zhǔn) 本項(xiàng)目的定位是基于：是市場公認(rèn)的中高檔住宅區(qū)域 目標(biāo)客戶區(qū)域指向明確：主要集中于杭州、老余杭及杭州周邊地區(qū)一帶。 綠化率均在 40％以上，容積率均在 左右。 項(xiàng)目區(qū)域分布較集中，區(qū)位環(huán)境差異小。 因以上特點(diǎn)，閑林區(qū) 塊的樓盤面臨著共同的窘境： 目標(biāo)客戶趨同 地段素質(zhì)趨同 產(chǎn)品趨同（基本為多層、小高層） 2）競爭性分析 從市場調(diào)查和產(chǎn)品分析中可看出，該區(qū)域樓盤獲得差異化優(yōu)勢的難度較大。而從另一方面講，成功的差異化是該區(qū)域樓盤市場成敗的致命關(guān)鍵。同時，閑林、西溪區(qū)塊獨(dú)特的人文沉淀、區(qū)域特征等決定了該區(qū)域樓盤的最大相同推廣點(diǎn) —— 生活理念包裝、文化包裝和生態(tài)包裝。這一點(diǎn)已經(jīng)在本案的一些競爭性樓盤上得到驗(yàn)證：應(yīng)從軟件著手，以軟帶硬、以營造有品位的生活形態(tài)為基本線索，將其包裝成自然格調(diào)的、充滿文化品位的產(chǎn)品，具有自然、清新、親情、 懷舊、時尚風(fēng)格的小區(qū)。對這個主題的包裝完成需要有四個支持點(diǎn)： 建筑外立面；（已確定，無法調(diào)整） 景觀設(shè)計(jì)及實(shí)施； 服務(wù)品質(zhì)體現(xiàn)； 強(qiáng)力的文化推廣宣傳。 因此，通過綜合分析我們建議從項(xiàng)目實(shí)際出發(fā)，在充分考慮目標(biāo)客戶群理想生活的基礎(chǔ)上，引入生態(tài)文化居住概念，將本案定位為 “ 現(xiàn)代、繽紛、異域格調(diào)的假日生活之都 ” 依托西溪板塊的高度價值認(rèn)同，以自然生態(tài)資源為核心內(nèi)涵，異域格調(diào)的宜居環(huán)境，豐富的休閑生活體驗(yàn)平臺，營造一個可居住、可游玩、 可觀光的城郊現(xiàn)代、繽紛、異域格調(diào)的大型假日生活社區(qū)。 這種對生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開發(fā)之中形成一種全方位的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。為業(yè)主構(gòu)筑全方位的生活觀念。 18 3）產(chǎn)品定位支撐點(diǎn) 地段優(yōu)勢 —— 位于文一西路東側(cè)，是杭州城市居住板塊的重要組成部分； 交通優(yōu)勢 —— 文一西路的開通， 02 省道的拓寬和建設(shè)； 環(huán)境優(yōu)勢 —— 為西溪風(fēng)景區(qū)內(nèi)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美； 遠(yuǎn)景規(guī)劃 —— 文二西路的“景觀大道”的規(guī)劃以及西溪濕地的拓展保護(hù)，項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⒊蔀橐粋€生態(tài)的居住圣地； 居住氛 圍 —— 周邊即將形成一個成熟的 CLD（中央居住區(qū)）； 價格優(yōu)勢 —— 60－ 80萬元的總價范圍為消費(fèi)者市場的主流需求； 戶型設(shè)計(jì) —— 三居為主，帶內(nèi)退露臺以及大陽臺，布局合理，舒適精致，屬于到位型產(chǎn)品，為市場上的主流戶型； 物業(yè)管理 —— 聘請知名品牌物業(yè)公司，提供管家式的物業(yè)服務(wù)，周到全面。 第五部分、差異化營銷策略 （一）核心價值體系建立： 地段價值： 從青楓墅園項(xiàng)目的地段現(xiàn)狀來看，該地段臨近文一西路，交通優(yōu)勢明顯。 區(qū)域價值： 從青楓墅園所在區(qū)位來看， 文二西路的“景觀大道”的規(guī)劃以及西溪濕地的 拓展保護(hù)，項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⒊蔀橐粋€生態(tài)的居住圣地 ，未來即將形成一個新型的、環(huán)境優(yōu)美、生活成本較低的 CLD（中央居住區(qū)）。 可提升價值： （ 1）產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的價值。 在項(xiàng)目一期后面的 B、 C 區(qū)塊中，通過 精致的戶型設(shè)計(jì)、簡約的建筑語言 ，將青楓墅園的花園洋房設(shè)計(jì)優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致，從而從目標(biāo)客戶群上得以細(xì)分，確立與眾不同的市場地位； （ 2）增值服務(wù)產(chǎn)生價值。 如今服務(wù)對地產(chǎn)項(xiàng)目價值的提升作用愈來愈受到廣大發(fā)