【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)展前景。 購房動機和消費心理 （ 1）為子女就讀名校而買房 購房重點從夫婦轉(zhuǎn)移到孩子身上，希望通過改善居住環(huán)境，給予子女一個更加良好的成長環(huán)境。 （ 2） 為改善生活環(huán)境而換房 由于獨生子女政策的實行，極大地減輕了家庭的負擔，提高家庭物質(zhì)生活水平和文化生活質(zhì)量已成為家庭生活的新需求。同時有許多孩子在海外讀書的父母，為提高家庭生活素質(zhì)而買房。 （ 3）部分為投資功能 （ 4）追求健康和舒適 （ 5）效仿及炫耀動機 “祥閣花園”整體發(fā)展戰(zhàn)略及首次公開發(fā)售營銷推廣報告 ? 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢有限公司 9 （ 7）注重房屋的實用性、合理性 家庭結(jié)構(gòu)核心化，又是家庭面臨工作、學習、子女教育、贍養(yǎng)長輩等種種困擾的時候，經(jīng)濟負擔較重，加上住宅的商品化，因此對房屋的實用性、合理性更加挑剔。 購房需求與開發(fā)對策 購房需求 產(chǎn)品供應 ? 戶型面積不宜太大 ? 廳、房面積要適中 ? 接受總價處于中等水平 ? 中戶型： 120— 140 平方米 ? 間隔： 3 室 2 廳 ? 投資：兩房（ 70— 80 平方左右） 偏好于有益子女教育的社區(qū)環(huán)境 ? 配套重點學校，推出一條龍教育系統(tǒng) 需要體面公共空間，滿足社交需要 規(guī)模化開發(fā)大配套、大景觀 提升生活素質(zhì) ? 優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計 ? 精致的細部處理 二）先富精英階層 家庭生命周期和特征 ? 夫妻年齡由 35— 50 歲 ? 家庭年收入 15 萬 — 50 萬元。 ? 主要指中型私營企業(yè)主，國有企業(yè)的管理者，政府部門官員。 ? 成熟、穩(wěn)健、富有。 ? 開始步入資產(chǎn)者的行列，表現(xiàn)在擁有各自企業(yè)的若干股權(quán)。 ? 為子女就讀名校而買房 購房重點從夫婦轉(zhuǎn)移到孩子身上，希望通過改善居住環(huán)境，給予子女一個更加良好的成長環(huán)境。 ? 為改善生活環(huán)境而換房 由于獨生子女政策的實行，極大地減輕了家庭的負擔，提高家庭物質(zhì)生活水平和文化生活質(zhì)量已成為家庭生活的新需求。同時有許多孩子在海外讀書的父母，為提高家庭生活素質(zhì)而買房。 ? 部分為投資功能，追求健康和舒適，效仿及炫耀動機 ? 追求華麗、高貴甚至奢華，注重房屋的高檔次、舒適性與附加價值 購房需求與開發(fā)對策 “祥閣花園”整體發(fā)展戰(zhàn)略及首次公開發(fā)售營銷推廣報告 ? 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢有限公司 10 購房需求 產(chǎn)品供應 ? 追求高檔次 ? 戶型面積要大 ? 廳、房面積大 ? 追求私密空間 ? 大戶型： 140— 200 平方米 ? 間隔： 4 室 2 廳以上 ? 其它：贈送花園或閣樓 ? 投資：兩房（ 70— 80 平方左右） 偏好于有益子女教育的社區(qū)環(huán)境 ? 配套重點學校，推出一條龍教育系統(tǒng) 需要體面公共空間，滿足社交需要 規(guī)模化開發(fā)大配套、大景觀 提升生活素質(zhì) ? 優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計 ? 精致的細部處理 五、項目整體素質(zhì)全面提升 一）“大社區(qū)，小組團”模式 由于項目的總體量比較大，無論從推廣的角度還是環(huán)境規(guī)劃的角度來看，都應該采用“大社區(qū)、小組團”的做法，將整個社區(qū)劃分為單個的小組團，在保證每一個組團相對獨立的同時有保證整體的和諧統(tǒng) 一性。 項目以排列式布局，而且每棟樓的間距比較寬，因此在每兩棟單體樓的中間部分構(gòu)成了一個開放式的庭院，使每一個小的組團都有一個小型的中心庭院景觀。 開放式庭院的園林它最大的好處是可以給人一種與外界的大環(huán)境有一個隔離的感覺，可以給客戶一種家的親切的感覺，并且可以單獨把它作為一個獨立的園林來進行處理，竹影蘭香，小閣臨流，曲廊分院，咫尺之地，容我周旋，所謂“小中見大”，淡雅宜人，正是開放式庭院園林的特點。 開放式庭院也是娛樂與休閑和家庭生活的重要場所，是兒童游戲玩耍的天堂，對成年人而言，庭院是會客室的延伸。也是一 個非正式的工作間。朋友之間可以在此更開放、自由地交流。 二）項目環(huán)境構(gòu)思 主題園林 針對本項目的特點，結(jié)合大慶氣候以及特征，項目的園林主題設(shè)定為： 日式風情園林 日式園林，以精致與構(gòu)思的巧妙而見長。同時，日式園林的山、水、石的架構(gòu)都能夠在細微中見大成。由于大慶的氣候特征，不可能象南方一樣過份地最求 “祥閣花園”整體發(fā)展戰(zhàn)略及首次公開發(fā)售營銷推廣報告 ? 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢有限公司 11 園林的植物層次與種類的豐富性和水景的考慮。而日式園林的枯山水非常適合大慶的氣候，而且整體感覺，無論是在夏天還是在冬季，都能夠成為不同的風景而別具一番風味。 對于園林的具體建議，凌峻公司需要與園林公司一起進 行詳盡的溝通后方進行確定后實施。 泛會所思路 在項目的各個組團中，在強調(diào)景觀的同時，必須引入“泛會所”的概念 ——社區(qū)就是會所充分挖掘會所功能，將會所設(shè)施散步于庭院、架空層、空中花園等處。小區(qū)景觀與健康休閑設(shè)施相融合，“會所”無處不在。更強調(diào)開放、參與、增強鄰里之間的溝通。 中心園林設(shè)立項目標志物 本項目為溫柔平緩的地形。項目中心花園和中央部分的形成項目的象征識別物，使來訪者在入口處時，心中產(chǎn)生好奇或征服的心理，并在走至象征識別物賞景的過程中，已經(jīng)不知不覺的由融入到這片生態(tài)、自然的環(huán)境中。 中心園 林 —— 假日廣場 在項目營造全方位立體化綠化的同時，透過景觀元素的提供與空間使用單元的結(jié)合，創(chuàng)造出一個有藝術(shù)文化、個性化、共同活動性的符合居民需求的機能性空間。 假日廣場社區(qū)商業(yè)全部匯聚一處，由此更多的提供業(yè)主交流的機會； 廣場作為地塊的幾何中心，也是文化中心，具有自然優(yōu)勢的祥閣，從此多了一份人文價值；廣場上以水、樹、花、音樂、繪畫、書籍古據(jù)臨街一面，建成露天藝術(shù)街，以給人多些親切與文化味，而將有商業(yè)交易匯聚，在一個大都會中，讓人在內(nèi)部散步、休閑；在廣場內(nèi)區(qū)以水、樹、花、音樂、繪畫等飾物理為主題裝點，或布置一 些小塊自然園林，增強內(nèi)部環(huán)境的自然氣息?? 第二部分 祥閣花園首期營銷推廣計劃 一、 祥閣花園銷售目標 開盤一個月銷售 100 套， 10 月底完成銷售面積 5 萬平方米。 二、祥閣花園首期營銷六大核心策略 一）政府搭臺，媒介唱戲策略 祥閣花園的造勢需要得到政府的支持與認可，借助政府提出“新文化中心”的總體戰(zhàn)略。同時，通過媒介對地域進行深入的報道分析，使祥閣花園在短時間 “祥閣花園”整體發(fā)展戰(zhàn)略及首次公開發(fā)售營銷推廣報告 ? 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢有限公司 12 內(nèi)成為“大慶文化中心”一顆耀眼的新星，提高祥閣花園“五星級的家”品牌平臺知名度與影響力。與此同時，也為祥閣花園的商鋪進行招商工作提供了有利的條件。 二 ）祥閣花園造勢與做市策略 利用政府及媒介的權(quán)威性開展炒作，形成“大慶第一大盤”與“大慶銷量第一”的輿論地位。同時，采用“事件行銷”活動，制造轟動效應 另一方面，通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來。在充分認知和鎖定目標消費者，提供與其理想和要求相契合的生活方式，開展點對點、面對面的推廣。 三）細節(jié)完美策略 祥閣花園必須注重產(chǎn)品細節(jié)及包裝細節(jié)，將市場推廣工作細致化，定期舉行公關(guān)活動和社區(qū)活動，增強人氣，與消費者拉近距離。 四）對消費者進行誘導