【文章內(nèi)容簡介】 臵業(yè)中的核心需求，并找出了中高端客戶的三個需求點 南京中高端客戶的消費習(xí)慣 ?方便感和便捷 ?身份感和歸屬感 ?注重財富積累和資產(chǎn)增值 ?投資和消費上的精細和理性 ?對新事物和新生活方式的接受和期待 在臵業(yè)中的核心需求元素 ?物業(yè)所體現(xiàn)的身份感和歸屬感 ?便利的交通出行和物業(yè)配套 ?更大的戶型和多的車位 ?安靜、整潔的小區(qū)環(huán)境 ?較低的買入價格和增值潛力 ?卓越的物業(yè)品質(zhì)和持有價值 ?優(yōu)美的自然環(huán)境和景觀 ?精神的愉悅、閑適和放松 ?創(chuàng)新性的產(chǎn)品類型和所彰顯的生活方式 便利和舒適的日常居所 物超所值的投資產(chǎn)品 理想的度假、休閑空間 潛在的臵業(yè)需求點 41 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 在這三個需求點中，哪些是我們項目真正的機會呢？ ?便利和舒適的日常居所 ?物超所值的投資產(chǎn)品 ?理想的度假和休閑空間 42 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 未來規(guī)劃中，將預(yù)留一出口。 目前的交通環(huán)境與配套對于現(xiàn)有度假而言 不夠理想，若未來滬寧道口開通 ，交通出行則較為便利。 43 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 改變區(qū)域陌生現(xiàn)狀，提升區(qū)域的價值 —— 從差異化定位、消除抗性、增加產(chǎn)品魅力性幾方面入手 區(qū)域認知度 /關(guān)注度不足 外圍環(huán)境有待完善 配套不成熟 陌生區(qū)域 ?自我修煉 ?通過對項目內(nèi)部環(huán)境的改造，以及對外部資源環(huán)境的利用 ?通過產(chǎn)品魅力化，弱化配套 ?切合需求完善配套、周邊配套整合 消除抗性 增加吸引力 差異化定位 產(chǎn)品附加值，如贈送超大地下室、院落等 升值和投資功能 產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換 發(fā)展商強勢品牌及跟隨客戶拉動 強勢主題、強勢資源 生活方式 /產(chǎn)品差異性 ?區(qū)域炒作 （ 借政府 、 大勢 、 事件 ） 區(qū)域自然需求有限 ?立足于主流需求 ?尋找市區(qū)的主流需求 ?培育區(qū)域成長型客戶 44 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 通過對南京湯山市場的分析， 我們發(fā)現(xiàn)南京度假休閑市場廣闊，有著良好的發(fā)展基礎(chǔ) 日本 韓國 目標(biāo)客群： ?當(dāng)?shù)匦蓍e市場 —— 南京市 周間及夜間休閑消費 ?區(qū)域旅游市場 —— 江蘇省及上海市 周末或長假期旅游 ?境外旅游市場 —— 臺港澳為主，日韓具成長潛力 商務(wù)探親觀光 旅游人次推估： ?2023年年旅游人次 150萬人 ?2023年年旅游人次 250萬人 45 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 本地休閑市場特性 ? 湯山風(fēng)景區(qū)每年的訪客約 20多萬人 ，主要來自本地及南京男性居民及商務(wù)人士，“湯山浴室”及地質(zhì)考古遺址為市郊特殊平價休閑據(jù)點，未來朝向休閑度假區(qū)開發(fā)將可借質(zhì)、量及配套豐富度大幅提升重新定位， 現(xiàn)度假區(qū)開發(fā)應(yīng)結(jié)合現(xiàn)已活絡(luò)之市郊“優(yōu)質(zhì)溫泉社區(qū)”開發(fā)，共同提升“湯山溫泉”品牌意象。 ?南京消費者在旅游花費上高于上海、杭州、蘇州及大連等統(tǒng)計城市、休閑需求檔次較高。 項目 南京 上海 大連 寧波 杭州 蘇州出游人均花費（元） 825 570 747 711 568出游率 % % 81% % 129% %出游增長率 % % % % % %46 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 區(qū)域旅游市場特性 全年從事旅游活動的次數(shù) 1 5 次平均每次從事旅游活動的時間長度 3 4 天通常與誰一起從事旅游活動 親朋好友從事旅游活動的主要原因 個人興趣習(xí)慣偏好的旅游活動方式 個人或親友接伴最常使用的旅游交通工具 火車其次為巴士認為合理的旅游交通時間 2 4 小時旅游活動的交通花費 3 0 0 6 0 0 元旅游活動的住宿花費 3 0 0 6 0 0 元旅游活動的餐飲花費 3 0 0 6 0 0 元旅游活動的娛樂花費 3 0 0 6 0 0 元旅游活動的購物花費 3 0 0 6 0 0 元旅游活動的單次花費 1 5 0 0 3 0 0 0 元調(diào)整對象旅游特性現(xiàn)狀總結(jié)參考：南京旅游統(tǒng)計資料 根據(jù)調(diào)查： ?區(qū)域以省內(nèi)與上?？蛻魹橹鳎?在南京旅游者以江蘇省及上海市為主（ 60％），構(gòu)成區(qū)域旅游市場之主軸。 ?游客偏好以自然景觀、歷史景點，大都市比例較高，再其次則為休閑渡假區(qū) ?以短途旅游為主， 蘇州及無錫旅游開發(fā)興盛，在上海訪客一日游市場上造成攔截效果，南京市可增加新景點，主打開發(fā)上海客最有興趣的 23日游程。 47 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 南京市場發(fā)展的物質(zhì)載體 —— 休閑產(chǎn)業(yè)越來越被城市人所歡迎 ?2023年五一黃金周， 江心洲景區(qū)推出了“田園鄉(xiāng)村一日游”和“鄉(xiāng)村美景歡樂游”系列活動。黃金周里，不少市民趕到島上過節(jié)，在江堤上漫步，在溝渠邊踩水車，在田間徜徉 …… 4天來，江心洲共接待游客 3萬多人。 48 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 ?溧水縣傅家邊農(nóng)業(yè)科技觀光園參與性的農(nóng)家樂活動一直深受南京市民喜愛，長假以來， 每天接待的前來采摘新茶和草莓的團隊游客都在 1000人以上 。 49 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 ?雨花臺區(qū)世外桃源農(nóng)業(yè)旅游村及 26家“農(nóng)家樂” 飯店接待游客約 5萬人 ； ?六合區(qū)的盛世金牛休閑農(nóng)莊、天龍假日休閑農(nóng)莊、黃山島農(nóng)莊等多家農(nóng)莊 4天來共接待游客 1萬人左右 ； ?高淳縣瑤池山莊 4天共接待游客 3萬多人；迎湖桃源接待游客近 7000人。 50 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 總結(jié) 致力于滿足南京中高端臵業(yè)者度假需求，是本項目目前的市場機會所在 51 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 市場競爭分析 ?別墅市場分析 ?競爭個案分析 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 客戶定位和需求分析 項目發(fā)展模式選擇 52 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 南京現(xiàn)代別墅開發(fā)的歷史可以追溯到 1992年 ， 當(dāng)時以 3000元／平米起售的養(yǎng)龍山莊 ， 率先將歐式風(fēng)格的別墅引進南京 ， 讓南京人耳目一新 ， 從1992年到現(xiàn)在 ， 南京別墅的變遷過程大致可分為三個階段： 南京別墅市場發(fā)展沿革 第一階段 別墅的興起 從上世紀九十年代初期紫金山麓別墅群開始算起，南京的豪宅發(fā)展歷史已經(jīng)有十多年的時間了。當(dāng)時以3000元／平米起售的養(yǎng)龍山莊，率先將歐式風(fēng)格的別墅引進南京，讓南京人耳目一新。同期出現(xiàn)的還有豪宅帝豪花園、東方花園。 第二階段經(jīng)濟型別墅喚醒別墅夢 隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展 ， 南京中產(chǎn)階層大幅度的增長 ，經(jīng)濟型別墅的需求喚醒了別墅市場的第二次繁榮 ， 先是江寧百家湖經(jīng)濟開發(fā)區(qū)別墅區(qū)的崛起 ， 再到 2023年三山板塊別墅群的紛紛亮相 ， 經(jīng)濟型別墅一度成為了市場的主導(dǎo) 。 53 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 小結(jié)：至此 ， 南京別墅市場格局已經(jīng)發(fā)生了重大變化 ， 逐漸形成了以江寧為主 ， 市區(qū)其他周邊區(qū)域加之句容 、 溧水 、 安徽等遠郊地區(qū)別墅項目為輔的局面 。 第三階段： 各地別墅大 戰(zhàn)拉開序幕 2023年隨著南京市的跨江大發(fā)展政策的實施 ， 二橋三橋相繼落成 、 規(guī)劃的過江通道等跨江交通系列利好 ， 使得擁有老山 、 湯山優(yōu)越自然資源條件的江北別墅項目紛紛躍起 。 南京城際交通狀況的改變 ， 句容 、 溧水 、 安徽等擁有天然景觀資源的別墅項目也迅速沖擊南京別墅市場 。 54 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 別墅市場板塊分布 江寧 東郊 主城 該地區(qū)良好的自然景觀環(huán)境，便利的交通，成為了南京市最大的別墅群區(qū)域，在售的樓盤別墅多達十幾家。 江北板塊以其相對優(yōu)越的山（老山）水（湯泉溫泉、龍池湖、金牛湖等）自然景觀為依托，向別墅市場進軍。 市區(qū)資源土地稀缺，項目周邊配套成熟，交通便利，使得該類別墅成為真正第一居所。 借助紫金山脈獨特的自然環(huán)境、歷史人文特征、大學(xué)城人文優(yōu)勢，自成板塊，是南京最早形成的首善之地。 55 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 別墅供應(yīng)體量（萬平米）020406080截至到2 0 0 5 年1 2 份 2 2023年 江寧板塊 城中板塊 江北板塊 環(huán)紫金山 合計數(shù)據(jù)來源：新景祥網(wǎng)上統(tǒng)計數(shù)據(jù) 如圖所示， 2023年南京別墅市場總體供應(yīng) 75萬平米左右，江寧超過 70％，遙遙領(lǐng)先其它各區(qū)域。 市場格局 —— 江寧別墅一統(tǒng)江湖，在現(xiàn)有市場中處于主導(dǎo)地位 56 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 產(chǎn)品形態(tài) 解讀 代表項目運盛美之國翠屏國際資源型近郊型建筑型精神型帝豪花園、金陵御庭園、大邦花園、鐘山高爾夫山水華門、巴厘原墅、瑪斯蘭德山河水、世外邊城在產(chǎn)品尚沒達到某種高度之前，南京別墅圈先學(xué)到了外埠推廣手法，新開盤開始從產(chǎn)品特色出發(fā)追求人群的心理對接與號召，并從產(chǎn)品營造上加以迎合。關(guān)注建筑細節(jié)，各種流派別墅遍地開花。形式主義被別墅開發(fā)所重視，本土化處理沒有能夠得到解決別墅走向近郊，如仙林 . 江寧 . 湯山 . 依仗山水資源及相對價格優(yōu)勢，后期隨著配套資源的增加，逐漸由第二居所向第一居所轉(zhuǎn)移。利用主城自然資源，單純別墅形體，不重細節(jié)。天生資源豪華，別墅營造寒磣。產(chǎn)品類型 —— 不同產(chǎn)品形態(tài)區(qū)隔出不同的產(chǎn)品 57 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 產(chǎn)品價格 —— 總體價格增長迅速，經(jīng)濟型產(chǎn)品接受度較高 2 0 0 5 2 0 0 6 年南京別墅價格走勢圖 （單位：元 / 平方米）55676526834210333761060305023110261 0 . 8 3 % 9 . 6 1 %8 . 2 2 %6 . 7 0 %0202340006000800010000120230 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %2023 年 5023 6030 7610 103332023 年 5567 6526 8342 11026增長比例 1 0 . 8 3 % 8 . 2 2 % 9 . 6 1 % 6 . 7 0 %疊加 聯(lián)排 雙拼 獨立2023年南京各類別墅價格仍呈現(xiàn)上漲趨勢，平均漲幅達 %,其中疊加別墅上漲 %,雙拼別墅上漲 %,獨立別墅上漲 %,聯(lián)排別墅上漲%。獨立別墅價格上漲幅度最低。 數(shù)據(jù)來源：新景祥網(wǎng)上統(tǒng)計數(shù)據(jù) 58 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 2 0 0 5 年南京別墅市場分類型供應(yīng)百分比%%%%獨立雙拼聯(lián)排疊加 2023 年南京別墅市場分類型供應(yīng)百分比%%%%獨立雙拼聯(lián)排疊加產(chǎn)品類型 —— 經(jīng)濟型產(chǎn)品接受度增加，加大經(jīng)濟型產(chǎn)品的供應(yīng) 聯(lián)排供應(yīng)呈主體，疊加產(chǎn)品逐漸增多 與 2023年相比，南京市 2023年的別墅供應(yīng)仍然以聯(lián)排為