【文章內(nèi)容簡介】 事業(yè)單位快速增加，人口數(shù)量的迅猛增大， 進(jìn)而導(dǎo)致住宅消費客源激增。 3． 政府宏觀調(diào)控措施得力有效， 06 年全市土地供應(yīng)閘門收緊。 4． 與建設(shè)銀行雙贏的合作關(guān)系和建設(shè)銀行大力支持，資金鏈條無憂。 （四）威脅 1． 整個行業(yè)競爭激烈。 2． 項目的競爭樓盤在某個方 面各有優(yōu)勢點。 3． 外地開發(fā)企業(yè)高超的營銷手段和雄厚的資金實力。 項目的機會點眾多，重點機會點將促使項目成功；威脅是任何地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)普遍現(xiàn)象，是不足以抵消本項目的機會。 O T 圖 2 ***** *****花園 SWOT 分析 鑒于本項目內(nèi)部條件具有強大的內(nèi)部優(yōu)勢，和重大的外部機會，發(fā)展商可采取加快投資速度，擴大生產(chǎn)，提高市場占有率的 SO 戰(zhàn)略，即增長性戰(zhàn)略；面臨一些微不足道的劣勢和威脅，發(fā)展商可克服內(nèi)部劣勢，避免或降低外部威脅的沖擊。 O W O S W WO戰(zhàn)略 W（劣勢） 規(guī)模偏?。恋夭灰?guī)則＋鐵路專用線 O（機會） 土地供應(yīng)緊縮＋客源激增＋銀企雙輸贏 WT戰(zhàn)略 W（劣勢） 規(guī)模偏?。恋夭灰?guī)則＋鐵路專用線 T（威脅） 競爭激烈＋外企營銷手段＋外企資金實力 SO戰(zhàn)略： 采用戰(zhàn)略 S（優(yōu)勢） 交通＋配套＋教育＋衛(wèi)生＋建筑功能＋質(zhì)量＋物業(yè)管理＋發(fā)展商資信＋付款方式＋售后服務(wù)＋相對價低 O（機會） 土地供應(yīng)緊縮＋客源激增＋銀企雙贏 ST戰(zhàn)略 S（優(yōu)勢） 交通＋配套＋教育＋衛(wèi)生＋建筑功能＋質(zhì)量＋物業(yè)管理＋發(fā)展商資信＋付款方式＋售后服務(wù)＋相對價低 T（威脅） 競爭激烈＋外企營銷手段＋外企 資金實力 第二節(jié) 主要競爭樓盤分析 本 項目臨近地段目前主要競爭樓盤有龍湖香都、沁雅花園Ⅱ、阿爾卡迪亞Ⅱ、金山家園、益興名流區(qū)等 5個樓盤。 一、 ***香都 1．項目特色與市場定位。 該樓盤位于 ***大道北側(cè)， ***辦公中心西北側(cè)，占地 120210㎡，容積率 ，綠地率 40％，由多層和小高層組成。交通相對較為便捷，周邊配套設(shè)施基本齊全，周圍自然環(huán)境一般。臨近區(qū)域內(nèi)有中學(xué)、小學(xué)、職業(yè)中學(xué)、高校等，子女就學(xué)相對較為方便。 該樓盤的發(fā)展商是香港 ***投資公司，發(fā)展商實力雄厚；開發(fā)商是安徽 ***置業(yè)公司，開發(fā)商經(jīng)驗不足；營銷企劃為福州 ****投資顧問公司， 經(jīng)銷商經(jīng)驗老到，手法嫻熟，售樓處設(shè)在樓盤門口南側(cè)，并經(jīng)形象包裝，氣勢宏偉、高大。 該樓盤產(chǎn)品定位于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料、面磚。內(nèi)裝飾為毛坯墻、地，智能化偏高；主力戶型 115㎡；客戶定位于中上等收入的白領(lǐng)人士；現(xiàn)銷售宣傳價 1980元 /㎡，折實價 1950元 /㎡。 2． 銷售情況 。 04 年開盤，現(xiàn)已銷售 9成，市場反映尚可，銷售業(yè)績良好。 3．成功之處。 得益于銷售商嫻熟的操盤手法，廣告宣傳采取密集狂轟濫炸。 二、 ******亞Ⅱ 1．項目特色與市場定位。 該樓盤位于 ***花園東側(cè)， **路南側(cè)，東臨 ***文化 廣場；區(qū)域位置有一定優(yōu)越性；占地面積 36500 ㎡，規(guī)劃建筑面積 75000 ㎡，容積率 ，綠地率 38％，全部由小高層組成；該項目交通方便，周邊生活配套設(shè)施完善，由于緊臨淮河文化廣場，遠(yuǎn)眺夜景十分怡人。 發(fā)展商為 ***房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，屬 ***集團子公司，集團公司是跨行業(yè)、多品種經(jīng)營的大型企業(yè)集團，規(guī)模龐大，管理科學(xué)先進(jìn)，發(fā)展商自行銷售樓盤。 該樓盤的小高層住宅產(chǎn)品定位于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料，內(nèi)裝飾為毛坯墻、地；智能化高；住宅的主力戶型為三房二廳，面積 120㎡；客戶定位于中上等收入家庭；實際 銷售價格 2200元 /㎡。 2． 銷售情況 。 05年 12月開盤銷售，預(yù)計 06年 9月份交付使用，住宅銷售率已達(dá) 85％；市場反映強烈，銷售業(yè)績優(yōu)良。 3．成功之處。 該樓盤地理位置優(yōu)越，銷售宣傳得益于中心商務(wù)區(qū)的中心，銷售價格策略運用得當(dāng)，致使該樓盤銷售異?；鸨?。 三、 ***家園 項目特色與市場定位。 該樓盤位于 ***東路北側(cè)， **路與 ***四路交叉口西北角。占地 168000 ㎡，規(guī)劃總建筑面積 270000 ㎡，容積率 ，綠地率 40％，規(guī)劃由多層和小高層組成。周圍自然環(huán)境、交通條件、配套設(shè)施均一般。 該樓盤發(fā)展商是上海 ***房地產(chǎn)集團公司，該公司房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)兼營，集團子公司眾多，是一家家族企業(yè)。 該樓盤住宅產(chǎn)品定于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料和面磚，內(nèi)裝飾為毛坯墻、地：智能化高； 住宅主力戶型三房一廳，面積 110㎡；客戶定位于中上等收入家庭。 該樓盤尚未開盤銷售，預(yù)訂情況不明，預(yù)計售價 2550元 /㎡。 該樓盤規(guī)模較大，且離 ***** *****花園較近，可能會分流 ***** *****花園的部分客源，是***** *****花園的強有力的競爭對手樓盤。 表 3： 蚌埠市新城區(qū)部分房地產(chǎn)開發(fā)項目狀況調(diào)查表 計量 單位：㎡、元 /㎡ 序序號 項目名稱 項 目座落位置 發(fā)展商 規(guī)劃面積 實施 面積 容積率 綠地率 主體形式 智能化 產(chǎn)品定位 （預(yù)）開工時間 （預(yù)）竣工時間 形象進(jìn)度 已（預(yù)）銷比例 主力戶型 價格 面積 套型 預(yù)計 已售 01 190000 190000 40％ 高、多 高 中高 部交 90％ 115 3 1980 02 167000 167000 35％ 高、多 高 中高 主體 50％ 130 3 2250 03 75000 75000 38％ 小高 高 中高 裝飾 85％ 120 3 2200 04 270000 100000 40％ 高、多 高 中高 主體 45% 110 3 2280 05 290000 0 40％ 高、多 高 中高 裝飾 60% 120 3 2150 06 65000 65000 35％ 高、多 高 普高 交付 97％ 105 3 1800 合 計 1057000 597000 第三節(jié) 市場定位及營銷計劃 一、 ***** *****花園臨近地段樓盤購買對象及購買心理分析 為更好地做好 ***** *****花園的市場定位，找準(zhǔn) 其購買對象，可研人員進(jìn)行了一次消費者隨訪談?wù){(diào)查；另，可研人員曾長期做過的銷售工作，與消費者接觸較多，比較了解該地段的消費心態(tài)；可研人員從以下幾個方面說明從受訪者身上得到了信息： 1． 規(guī)劃方面。 大部分受訪者表示，小區(qū)的環(huán)境好壞十分重要，購房所在小區(qū)一定要有高的綠化率，若有景觀更好。 2． 建筑方面。 戶型平面結(jié)構(gòu)要合理，采光通風(fēng)要好，最好是南北對流的戶型，大部分受訪者不喜歡西曬的戶型。 3． 戶型面積方面。 戶型面積不宜太小，但也不宜過大，最好是建筑面積 100～ 120㎡，三房二廳或二房二廳為宜。 4． 小區(qū)配套方面。 在 小區(qū)內(nèi)或小區(qū)附近，必須有完善的配套設(shè)施，例如：學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、飯店等；要有足夠的停車棚或機動車庫；小區(qū)所處的區(qū)域要交通方便，夜間要有出租汽車行駛；特別需強調(diào)的是部分受訪者表示小區(qū)及小區(qū)附近要有路燈或路燈要明亮。 5． 銷售價格方面。 銷售價格越便宜越好，這種心理是人之常情，但大部分受訪者考慮到近幾年來的樓價上漲因素，能夠接受的價格區(qū)間在 1800～ 2021元 /㎡。 6．銷售方式方面 。 90％的受訪者表示必須有銀行按揭，首付款要少，按揭年限要長，并要求銷售人員或發(fā)展商幫助辦理銀行按揭；另有一小部分受訪者表 示最好能對發(fā)展商分期付款，約定幾年內(nèi)付清，不做銀行按揭。 7． 建筑質(zhì)量方面。 建筑質(zhì)量要絕對可靠，并要求按國家規(guī)定進(jìn)行售后服務(wù)和保修。 8． 物業(yè)管理方面。 物業(yè)管理要熱情、周到、誠實守信；最好是發(fā)展商自己的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)小區(qū)的物業(yè)管理； 100％的受訪者要求物業(yè)管理費要便宜，最好不要超過 /㎡。 通過筆者直接的、面對面的消費者隨訪談?wù){(diào)查，可以清楚地看到現(xiàn)在的消費者變得越來越理性，越來越挑剔，要求越來越高，并且維權(quán)意識特別強烈，法律知識也更加豐富。 通過調(diào)查及經(jīng)驗分析，可以大致勾畫出本地段樓盤購買對象：年齡 在 25～ 55 歲之間，收入較高，多為工薪白領(lǐng)階層，小部分是個體工商戶或私營企業(yè)主。 二、產(chǎn)品定位 根據(jù)項目規(guī)劃總平面、建筑方案、建筑功能、建筑結(jié)構(gòu)等，產(chǎn)品定位于中高檔商品房。 三、客戶定位 根據(jù)產(chǎn)品定位，客戶定位于具有中高收入的工薪白領(lǐng)階層。 具體的市場細(xì)分為： 1．從地理位置上細(xì)分。 客源來自蚌埠市蚌山區(qū)、龍湖區(qū)、新城區(qū)一帶的居民，其中蚌山區(qū)、龍湖區(qū)的居民占絕大多數(shù)。 2．從年齡上細(xì)分。 以 25～ 55 歲的人群為主。 3．從工作環(huán)境上細(xì)分。 以在蚌埠市蚌山區(qū)、龍湖區(qū)工作的中高收入的工薪白領(lǐng)階層、政府公務(wù)員以及個體經(jīng) 營者、私營企業(yè)主。他們主要來自鐵路分局系統(tǒng)、政府系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、規(guī)模企業(yè)的職員。 4． 從經(jīng)濟狀況上細(xì) 分。 月總收入 2500元以上的家庭為主。 5．從購房心理細(xì)分。 以首次置業(yè)、自住購買為主，投資為輔。 四、樓盤概念的導(dǎo)入 鑒于：“ ，項目的目標(biāo)客戶鎖定為具有中高收入的白領(lǐng)階層和私營業(yè)主，這一部分人群對居住質(zhì)量要求較高，生活愜 意，對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，甚至挑剔，法律知識廣泛，維權(quán)意識強烈。，信譽度低，擾亂整個市場秩序，消費者誠惶誠恐，唯恐踏入樓市陷 阱。⒊充分宣揚發(fā)展中房品牌，彰顯 ****公司大度氣魄?！钡娜齻€原因，本項目導(dǎo)入“無理由退房概念”。 “無理由退房”即在建筑期內(nèi)，交付使用前或交付使用后三個月無損壞的，可退可換，消費者無須說明任何理由。 本項目發(fā)展商應(yīng)高舉高打，大力宣傳“無理由退房”概念。 五、價格定位與價格策略 （一）價格定位 影響房地產(chǎn)價格的因素有成本因素、競爭因素、產(chǎn)品差異因素、購房者心理因素、發(fā)展商的目標(biāo)、法律政策因素。成本因素是影響房地產(chǎn)價格的重要因素，但本項目的土地價格成本由于是 2年前的土地出讓價格，相對于目前項目臨近地段土地出讓 價格明顯偏低，因此用成本導(dǎo)向定價法確定住宅的售價已顯失真。考慮到競爭因素、產(chǎn)品差異因素、購房者心理因素，本項目適用可比樓盤量化定價法，此定價方法在樓盤定價中應(yīng)是科學(xué)合理的。 具體步驟為： 、指標(biāo)、分值。（見表 4） ⒉可比樓盤打分量化。（見表 5） ⒊可比樓盤量化計算。（見表 6） ⒋計算項目住宅銷售平均價。 由于樓價與樓盤得分因素值之間呈近似直線相關(guān)，所以建立回歸方程 y（樓價）＝ a+bx（樓盤得分因素值），先求常數(shù) b、 a值。 27718817230)(8181323830)(11222??????????????????????xbyaxnxyxnyxbiiiiii 因此建立的回歸方程 y=2771+。 為了驗證上述模型 y=2771+，進(jìn)行一下相關(guān)性檢驗。 9 4 6 8 8 7 8 82 5 8 9 4 4)( )39。( 22 ???? ??? yy yyRii 在自由度 n2=6，顯著性水平 α ＝ ，查相關(guān)系數(shù)表得到臨界值為 ， R＝ ﹥ ，相關(guān)系數(shù)遠(yuǎn)大于臨界值 ，說明樓盤得分與樓價之間的線性關(guān)系成立。 經(jīng)對 ***** *****花園樓盤進(jìn)行因素評分，得各因素評分值合計 ，即 x0=， y0=2771+ =1908元 /㎡。 預(yù)測一下 ***** *****花園樓價可能的區(qū)間范圍。置于水平為 95％的預(yù)測區(qū)間為 y0177。 b(,6)S0，也即 1908177。 。 計算 S0： 3 8 8 7 8 0 3 8 4)( )(112 )39。( 2202 ??????? ???????? xx xxnn yyRiii 所以， 1908177。 ： 1908177。 ＝ 1908177。 207，樓價區(qū)間應(yīng)為 1701～ 2115 元 /㎡之間。