【文章內(nèi)容簡介】 黃 江 河 交通噪音對物業(yè)排布： ?噪音由地塊東側(cè)向西依次遞減。 ?東側(cè)臨路有噪音污染設(shè)計應(yīng)減少迎噪音面，降低高度。 ?地塊南側(cè)道路噪音影響較小。 從景觀資源分析投資價值 項(xiàng)目在噪音面排布低端產(chǎn)品，同時減少迎噪音面的可售面積 項(xiàng)目認(rèn)知 —— 項(xiàng)目解析 高壓線對物業(yè)排布： 黃 江 河 ?地塊西側(cè)和東側(cè)同受到高壓線影響。 ?地塊西側(cè)的高壓線的影響高于東側(cè)高壓線的影響。（西側(cè)高壓線塔高） ?地塊東北角高壓線鐵架較集中。 從景觀資源分析投資價值 項(xiàng)目西側(cè)的和東側(cè)同時被高壓線嚴(yán)重影響，這是本項(xiàng)目的硬傷 項(xiàng)目認(rèn)知 —— 項(xiàng)目解析 從投資角度對物業(yè)類型的分析 布臵低容積率的別墅產(chǎn)品； ?別墅產(chǎn)品建設(shè)周期短，收益快，可以快速回籠資金，滾動開發(fā)。 ?別墅產(chǎn)品可以整體拉高項(xiàng)目形象和檔次； ?具體形態(tài)為雙拼可拼接成獨(dú)立別墅。 ?根據(jù)排列測算，別墅最多可排布約 23000㎡ 的別墅產(chǎn)品。 項(xiàng)目的外部資源有限，打造優(yōu)質(zhì)園林和高端產(chǎn)品有利于做項(xiàng)目整體形象的提升 別墅最佳 景觀區(qū)域 項(xiàng)目認(rèn)知 —— 項(xiàng)目解析 商業(yè)投資分析 ?東側(cè)的商業(yè)價值大于其他地方。 ?不建議建設(shè)集中性的大會所。 ?建議會所功能分?jǐn)傇谏啼佒腥?，這樣可以提升商鋪的價值。 ?根據(jù)測算商鋪面積約為 10000㎡ 。 從投資角度對物業(yè)類型的分析 項(xiàng)目東側(cè)商業(yè)價值（臨街面）明顯優(yōu)于其他地方，但要注意東側(cè)高壓線的影響。 項(xiàng)目認(rèn)知 —— 項(xiàng)目解析 項(xiàng)目寫作技術(shù)路線 基于項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目價值進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)而確定項(xiàng)目定位 整體定位體系 客戶定位體系 產(chǎn)品定位體系 項(xiàng)目定位 形象定位體系 推廣主線 階段主題 營銷手段 營銷體系 媒體策略 核心價值 推廣口號 推廣思路 入市時機(jī) 階段劃分 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體認(rèn)知 宏觀 黃江印象 宏觀 市場競爭態(tài)勢 地塊因素圈定了項(xiàng)目發(fā)展方向 市場競爭態(tài)勢 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目地塊素質(zhì) √ 定位整理、核心提煉 ?交通便利：距離深圳、東莞中心均半小時車程； ?景觀資源：山景，河景利于提升高層產(chǎn)品價值； ?配套完善：黃江鎮(zhèn)中心完善配套； ?成本優(yōu)勢：樓面地價僅約 1300元 /㎡ ，大大低于金地地塊的2529元 /㎡ ，具有明顯成本優(yōu)勢； ?地塊優(yōu)勢：地塊方正、平整，利于整體規(guī)劃；且可以規(guī)劃別墅產(chǎn)品 ?政策優(yōu)勢：莞深一體化進(jìn)程加快 優(yōu)勢分析 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目發(fā)展方向研判 SWOT 劣勢分析 周邊環(huán)境：處于工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境較差 噪音劣勢：項(xiàng)目臨主干道，有一定噪音影響； 景觀劣勢：山景被高壓線影響 資源劣勢：黃江河面較窄；水質(zhì)較差 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目發(fā)展方向研判 SWOT ?供應(yīng)量：黃江未來 23年供應(yīng)量較大，中惠、金地、本地塊總有超過 50萬㎡物業(yè)推出，競爭較為激烈。 ?國家政策：增加了市場購買心理因素制約； ?競爭威脅：臨深圳的鎮(zhèn)區(qū)對深圳客戶的爭奪。 ?品牌知名度競爭：中惠在此經(jīng)營 5年，金地在東莞鎮(zhèn)區(qū)有多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 威脅點(diǎn) 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目發(fā)展方向研判 SWOT ?規(guī)劃：黃江新城市中心帶來的機(jī)遇； ?交通：輕軌改變生活。 ?前景：進(jìn)一步與深圳接軌，成為深圳附城； ?周邊品牌：金地伯爵山莊高端定位； 機(jī)會點(diǎn) 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目發(fā)展方向研判 SWOT ?交通便利：距離深圳、東莞中心均半小時車程； ?景觀資源：山景，河景利于提升高層產(chǎn)品價值； ?配套完善：黃江鎮(zhèn)中心完善配套； ?成本優(yōu)勢：樓面地價僅約 1300元 /㎡ ，大大低于金地地塊的 2529元 /㎡ ，具有明顯成本優(yōu)勢； ?地塊優(yōu)勢：地塊方正、平整，利于整體規(guī)劃；且可以規(guī)劃別墅產(chǎn)品 ?政策優(yōu)勢：莞深一體化進(jìn)程加快 ?供應(yīng)量：黃江未來 23年供應(yīng)量較大，中惠、金地、本地塊總有超過 50萬㎡物業(yè)推出，競爭較為激烈。 ?國家政策：增加了市場購買心理因素制約； ?競爭威脅：臨深圳的鎮(zhèn)區(qū)對深圳客戶的爭奪。 ?品牌知名度競爭：中惠在此經(jīng)營 5年，金地在東莞鎮(zhèn)區(qū)有多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 ?規(guī)劃：黃江新城市中心帶來的機(jī)遇； ?交通：輕軌改變生活。 ?前景：進(jìn)一步與深圳接軌，成為深圳附城； ?周邊品牌：金地伯爵山莊高端定位； 優(yōu)勢分析 劣勢分析 威脅點(diǎn) 機(jī)會點(diǎn) 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目發(fā)展方向研判 SWOT ? 周邊環(huán)境：處于工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境較差 ? 噪音劣勢：項(xiàng)目臨主干道，有一定噪音影響； ? 景觀劣勢：山景被高壓線影響 ? 資源劣勢：黃江河面較窄；水質(zhì)較差 屬性界定 描述 詮釋 區(qū)位屬性 ?位于東莞與深圳中部銜接處 ?工業(yè)區(qū)中的居住區(qū) ?東莞東部四區(qū)集中地 ?松山湖與觀瀾高端別墅區(qū)中間位置 ? 是區(qū)域城市化進(jìn)程的最大受益者； ?以高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃定位的生態(tài)、休閑、現(xiàn)代化城市之心。 ?位于工業(yè)區(qū)的核心位置，構(gòu)建未來片區(qū)核心居住區(qū)； ?各類不同物業(yè)開發(fā)，填充區(qū)域市場空白，刷新區(qū)域營銷視野，擴(kuò)大區(qū)域影響力； ?依托鎮(zhèn)中心配套，積極向外拓展深圳外溢客戶； 項(xiàng)目屬性 ? 與城市交通網(wǎng)絡(luò)對接良好，交通進(jìn)入性好 ? 能充分共享的城市資源及配套 ? 規(guī)模大，容積率偏高 ? 擁有一定的景觀資源 ? 遠(yuǎn)期“輕軌”城際軌道交通、近程，高速網(wǎng)的交通立體化； ? 位于舊城改建組團(tuán)與新城中心組團(tuán)交匯處，擁有鎮(zhèn)中心商業(yè)配套 ? 占地約 ，總建筑面積近 24萬平米左右，容積率 ； ? 充分利用地塊形狀進(jìn)行合理規(guī)劃布局，以主流現(xiàn)金產(chǎn)品 +明星溢價產(chǎn)品相結(jié)合，打造市場主流高層產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益和降低風(fēng)險，利用高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價，樹立標(biāo)桿； ? 區(qū)域商業(yè)氛圍日趨成熟 ? 項(xiàng)目商業(yè)周邊商業(yè)氛圍良好（北岸舊村），可通過合理業(yè)態(tài)組合豐富項(xiàng)目資源配套； 項(xiàng)目發(fā)展方向研判 — 屬性界定 項(xiàng)目有部分景觀資源，城市資源豐富，周邊配套完善，商業(yè)氛圍日趨成熟，伴隨區(qū)域城市化進(jìn)程加快、區(qū)域高起點(diǎn)規(guī)劃和輕軌，莞深一體化等利好因素，使開發(fā)價值有巨大提升利潤空間的綜合性居住大盤。 項(xiàng)目寫作技術(shù)路線 基于項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目價值進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)而確定項(xiàng)目定位 整體定位體系 客戶定位體系 產(chǎn)品定位體系 項(xiàng)目定位 形象定位體系 推廣主線 階段主題 營銷手段 營銷體系 媒體策略 核心價值 推廣口號 推廣思路 入市時機(jī) 階段劃分 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體認(rèn)知 宏觀 黃江印象 宏觀 市場競爭態(tài)勢 地塊因素圈定了項(xiàng)目發(fā)展方向 市場競爭態(tài)勢 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目地塊素質(zhì) √ 定位整理、核心提煉 53 制定戰(zhàn)略的大前提：以目標(biāo)為導(dǎo)向 以合適的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)土地價值的最大化； 實(shí)現(xiàn)快速銷售，迅速回籠資金； 黃江花樣年品牌的塑造。 樹立花樣年旗臶，制造區(qū)域市場影響力； 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略確定 “ 1+4” 模式 — 獨(dú)特的、市場唯一的產(chǎn)品形式，通過產(chǎn)品打造獨(dú)特的傳統(tǒng)文化的人文環(huán)境； 典型項(xiàng)目：第五園、云山詩意、清華坊 主動式 項(xiàng)目 “ 核心競爭力矩陣 ” 『客觀性』 被動式 『主觀性』 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 1 2 3 4 “ 2+4” 模式 — 人本主義；操作難度大；經(jīng)常被效仿；由于缺乏客觀性，導(dǎo)致排斥相當(dāng)部分客戶 —— 體現(xiàn) “ 營銷價值 ” 典型項(xiàng)目：萬科城 “ 1+3” 模式 —— 具有不可再生的環(huán)境，通過產(chǎn)品提升項(xiàng)目價值；環(huán)境成為項(xiàng)目成功要素和高價樓盤的充分條件 —— 體現(xiàn) “ 項(xiàng)目價值 ” 典型項(xiàng)目：熙園、金地 〃 博登湖、金地黃江伯爵山莊 項(xiàng)目價值體系的建立 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 本項(xiàng)目核心競爭力組合 本項(xiàng)目的核心競爭力組合為 “ 1+3+2” 。即： “ 1產(chǎn)品 ” —— 以產(chǎn)品創(chuàng)新、領(lǐng)先作為項(xiàng)目核心競爭力。 結(jié)合對山景資源和河岸資源的利用，打造價值較高的 山景和河岸景觀建筑＋創(chuàng)新精品住宅產(chǎn)品 。 “ 3環(huán)境 ” —— 通過項(xiàng)目先決自然條件，營造觀山、休閑、宜居的水岸文化社區(qū)。 “ 2服務(wù) ” —— 花樣年具有系統(tǒng)持續(xù)性物業(yè)服務(wù)的能力。 備注： “ 4人文 ” —— 結(jié)合項(xiàng)目外部河岸資源、補(bǔ)充休閑設(shè)施，結(jié)合外部山景內(nèi)部打造的水景、休閑為主題的園林， 營造 “ 山景＋休閑 +宜居養(yǎng)老 ” 的生活河岸文化樓盤 。 核心競爭力組合為 “ 1+3+2” “ 1產(chǎn)品 ” +“ 3環(huán)境 ” + “ 2服務(wù) ” 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補(bǔ)缺者 敏銳的機(jī)會主義者 行業(yè)老大 本項(xiàng)目作為規(guī)模大盤、且區(qū)域品牌號召力強(qiáng)，所在區(qū)位及配套資源優(yōu)勢明顯，因此最佳的選擇：市場的挑戰(zhàn)者 中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 √ 項(xiàng)目競爭決策定位 壟斷價格 產(chǎn)品 /區(qū)位 /資源有不可重復(fù)性 創(chuàng)新產(chǎn)品 改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者 目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場縫隙 提交市場沒有的產(chǎn)品 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目寫作技術(shù)路線 基于項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目價值進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)而確定項(xiàng)目定位 整體定位體系 客戶定位體系 產(chǎn)品定位體系 項(xiàng)目定位 形象定位體系 推廣主線 階段主題 營銷手段 營銷體系 媒體策略 核心價值 推廣口號 推廣思路 入市時機(jī) 階段劃分 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體認(rèn)知 宏觀 黃江印象 宏觀 市場競爭態(tài)勢 地塊質(zhì)素圈定了項(xiàng)目發(fā)展方向 市場競爭態(tài)勢 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目地塊素質(zhì) √ 定位整理、核心提煉 建面 24萬平米，確定了項(xiàng)目 規(guī)模大，產(chǎn)品線豐富。 容積率 ： 高端產(chǎn)品 別墅，小高層、高層產(chǎn)品。 項(xiàng)目的開發(fā)必須考慮到周邊 一線城市 深圳的房地產(chǎn)情況 立足本土，引進(jìn)深圳經(jīng)驗(yàn)，打造黃江前沿樓盤。把握項(xiàng)目產(chǎn)品前沿性和本地傳統(tǒng)性審美曲度之間的銜接。 項(xiàng)目發(fā)展方向研判 宏觀 市場競爭態(tài)勢 地塊因素圈定了項(xiàng)目發(fā)展方向 站得更高； 看得更遠(yuǎn)； 做得更足； 才能使項(xiàng)目在未來的競爭中處于不敗之地！ 我們要： 項(xiàng)目寫作技術(shù)路線 基于項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目價值進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)而確定項(xiàng)目定位 整體定位體系 客戶定位體系 產(chǎn)品定位體系 項(xiàng)目定位 形象定位體系 推廣主線 階段主題 營銷手段 營銷體系 媒體策略 核心價值 推廣口號 推廣思路 入市時機(jī) 階段劃分 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體認(rèn)知 宏觀 黃江印象 宏觀 市場競爭態(tài)勢 地塊因素圈定了項(xiàng)目發(fā)展方向 市場競爭態(tài)勢 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目地塊素質(zhì) √ 定位整理、核心提煉 項(xiàng)目定位體系 項(xiàng)目定位體系 項(xiàng)目發(fā)展方向 項(xiàng)目競爭策略 宏觀環(huán)境研判 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 競爭環(huán)境分析 客戶需求共性 發(fā)展方向一：宏觀市場研判回顧 東莞是廣州深圳的價格洼地，價格目前已經(jīng)被低估 莞深一體化正在加速，莞深同城生活不是夢想 黃江是東莞中部距離深圳最近的鎮(zhèn)區(qū)，交通擁有巨大優(yōu)勢 黃江是東莞經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，有持續(xù)強(qiáng)勁的剛性需求 未來市場將存在較強(qiáng)的不確定風(fēng)險，但是確定房地產(chǎn)發(fā)戰(zhàn)方向是由北向南 立足本地需求，積極吸引深圳外溢需求，提高項(xiàng)目的抗風(fēng)險能力，以面向 莞深兩個市場為開發(fā)總體原則 ，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，進(jìn)可攻又退可守。 ?穩(wěn) ” 字當(dāng)頭 發(fā)展方向二：項(xiàng)目地塊發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)論回顧 黃江舊城區(qū)域與新城中心交接處 工業(yè)區(qū)中的居住區(qū) 對外交通便捷 享受鎮(zhèn)中心生活配套 地塊分析關(guān)鍵詞 項(xiàng)目不適合走高端產(chǎn)品路線，整體檔次應(yīng)以中高檔為主； 項(xiàng)目輻射人群將以區(qū)域內(nèi)為主。 山景、河景資源 規(guī)模較大 兩邊有噪音及電子輻射的雙重影響 項(xiàng)目適合走居家路線 競爭策略一：競爭環(huán)境分析回顧 競爭首先來自于區(qū)域內(nèi)競爭，主要表現(xiàn)在對中端居家客戶的競爭上 板胡板塊為本項(xiàng)目主要競爭板塊，主要表現(xiàn)在對黃江本土客戶的競爭 競爭除規(guī)模、區(qū)位等因素外，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的比拼上 本項(xiàng)目原始條件對南部兩個地塊（金地和世博）無明顯競爭優(yōu)勢 提升產(chǎn)品性價比，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高品質(zhì)特性是本項(xiàng)目的核心競爭力 戶型尺度把握和創(chuàng)新 小區(qū)規(guī)劃及園林設(shè)計