【文章內容簡介】 黃 江 河 交通噪音對物業(yè)排布： ?噪音由地塊東側向西依次遞減。 ?東側臨路有噪音污染設計應減少迎噪音面，降低高度。 ?地塊南側道路噪音影響較小。 從景觀資源分析投資價值 項目在噪音面排布低端產品，同時減少迎噪音面的可售面積 項目認知 —— 項目解析 高壓線對物業(yè)排布： 黃 江 河 ?地塊西側和東側同受到高壓線影響。 ?地塊西側的高壓線的影響高于東側高壓線的影響。（西側高壓線塔高） ?地塊東北角高壓線鐵架較集中。 從景觀資源分析投資價值 項目西側的和東側同時被高壓線嚴重影響，這是本項目的硬傷 項目認知 —— 項目解析 從投資角度對物業(yè)類型的分析 布臵低容積率的別墅產品； ?別墅產品建設周期短，收益快，可以快速回籠資金，滾動開發(fā)。 ?別墅產品可以整體拉高項目形象和檔次； ?具體形態(tài)為雙拼可拼接成獨立別墅。 ?根據排列測算，別墅最多可排布約 23000㎡ 的別墅產品。 項目的外部資源有限，打造優(yōu)質園林和高端產品有利于做項目整體形象的提升 別墅最佳 景觀區(qū)域 項目認知 —— 項目解析 商業(yè)投資分析 ?東側的商業(yè)價值大于其他地方。 ?不建議建設集中性的大會所。 ?建議會所功能分攤在商鋪中去，這樣可以提升商鋪的價值。 ?根據測算商鋪面積約為 10000㎡ 。 從投資角度對物業(yè)類型的分析 項目東側商業(yè)價值（臨街面）明顯優(yōu)于其他地方，但要注意東側高壓線的影響。 項目認知 —— 項目解析 項目寫作技術路線 基于項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上，對項目價值進行深度挖掘，進而確定項目定位 整體定位體系 客戶定位體系 產品定位體系 項目定位 形象定位體系 推廣主線 階段主題 營銷手段 營銷體系 媒體策略 核心價值 推廣口號 推廣思路 入市時機 階段劃分 發(fā)展戰(zhàn)略 項目本體認知 宏觀 黃江印象 宏觀 市場競爭態(tài)勢 地塊因素圈定了項目發(fā)展方向 市場競爭態(tài)勢 項目屬性界定 項目地塊素質 √ 定位整理、核心提煉 ?交通便利：距離深圳、東莞中心均半小時車程； ?景觀資源：山景，河景利于提升高層產品價值； ?配套完善：黃江鎮(zhèn)中心完善配套； ?成本優(yōu)勢：樓面地價僅約 1300元 /㎡ ，大大低于金地地塊的2529元 /㎡ ，具有明顯成本優(yōu)勢； ?地塊優(yōu)勢：地塊方正、平整，利于整體規(guī)劃；且可以規(guī)劃別墅產品 ?政策優(yōu)勢：莞深一體化進程加快 優(yōu)勢分析 項目 SWOT分析 項目發(fā)展方向研判 SWOT 劣勢分析 周邊環(huán)境：處于工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境較差 噪音劣勢：項目臨主干道，有一定噪音影響； 景觀劣勢：山景被高壓線影響 資源劣勢：黃江河面較窄；水質較差 項目 SWOT分析 項目發(fā)展方向研判 SWOT ?供應量：黃江未來 23年供應量較大，中惠、金地、本地塊總有超過 50萬㎡物業(yè)推出，競爭較為激烈。 ?國家政策：增加了市場購買心理因素制約； ?競爭威脅：臨深圳的鎮(zhèn)區(qū)對深圳客戶的爭奪。 ?品牌知名度競爭：中惠在此經營 5年，金地在東莞鎮(zhèn)區(qū)有多年開發(fā)經驗。 威脅點 項目 SWOT分析 項目發(fā)展方向研判 SWOT ?規(guī)劃：黃江新城市中心帶來的機遇； ?交通：輕軌改變生活。 ?前景：進一步與深圳接軌，成為深圳附城； ?周邊品牌：金地伯爵山莊高端定位； 機會點 項目 SWOT分析 項目發(fā)展方向研判 SWOT ?交通便利：距離深圳、東莞中心均半小時車程； ?景觀資源：山景，河景利于提升高層產品價值； ?配套完善：黃江鎮(zhèn)中心完善配套； ?成本優(yōu)勢：樓面地價僅約 1300元 /㎡ ，大大低于金地地塊的 2529元 /㎡ ，具有明顯成本優(yōu)勢； ?地塊優(yōu)勢：地塊方正、平整，利于整體規(guī)劃；且可以規(guī)劃別墅產品 ?政策優(yōu)勢：莞深一體化進程加快 ?供應量：黃江未來 23年供應量較大，中惠、金地、本地塊總有超過 50萬㎡物業(yè)推出，競爭較為激烈。 ?國家政策：增加了市場購買心理因素制約； ?競爭威脅：臨深圳的鎮(zhèn)區(qū)對深圳客戶的爭奪。 ?品牌知名度競爭：中惠在此經營 5年，金地在東莞鎮(zhèn)區(qū)有多年開發(fā)經驗。 ?規(guī)劃：黃江新城市中心帶來的機遇； ?交通：輕軌改變生活。 ?前景：進一步與深圳接軌，成為深圳附城； ?周邊品牌：金地伯爵山莊高端定位； 優(yōu)勢分析 劣勢分析 威脅點 機會點 項目 SWOT分析 項目 SWOT分析 項目發(fā)展方向研判 SWOT ? 周邊環(huán)境：處于工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境較差 ? 噪音劣勢：項目臨主干道，有一定噪音影響； ? 景觀劣勢：山景被高壓線影響 ? 資源劣勢：黃江河面較窄；水質較差 屬性界定 描述 詮釋 區(qū)位屬性 ?位于東莞與深圳中部銜接處 ?工業(yè)區(qū)中的居住區(qū) ?東莞東部四區(qū)集中地 ?松山湖與觀瀾高端別墅區(qū)中間位置 ? 是區(qū)域城市化進程的最大受益者； ?以高標準規(guī)劃定位的生態(tài)、休閑、現代化城市之心。 ?位于工業(yè)區(qū)的核心位置，構建未來片區(qū)核心居住區(qū)； ?各類不同物業(yè)開發(fā)，填充區(qū)域市場空白，刷新區(qū)域營銷視野，擴大區(qū)域影響力； ?依托鎮(zhèn)中心配套，積極向外拓展深圳外溢客戶； 項目屬性 ? 與城市交通網絡對接良好，交通進入性好 ? 能充分共享的城市資源及配套 ? 規(guī)模大，容積率偏高 ? 擁有一定的景觀資源 ? 遠期“輕軌”城際軌道交通、近程，高速網的交通立體化； ? 位于舊城改建組團與新城中心組團交匯處，擁有鎮(zhèn)中心商業(yè)配套 ? 占地約 ，總建筑面積近 24萬平米左右，容積率 ； ? 充分利用地塊形狀進行合理規(guī)劃布局，以主流現金產品 +明星溢價產品相結合，打造市場主流高層產品實現預期收益和降低風險，利用高端產品實現溢價，樹立標桿； ? 區(qū)域商業(yè)氛圍日趨成熟 ? 項目商業(yè)周邊商業(yè)氛圍良好（北岸舊村），可通過合理業(yè)態(tài)組合豐富項目資源配套； 項目發(fā)展方向研判 — 屬性界定 項目有部分景觀資源，城市資源豐富，周邊配套完善，商業(yè)氛圍日趨成熟，伴隨區(qū)域城市化進程加快、區(qū)域高起點規(guī)劃和輕軌，莞深一體化等利好因素，使開發(fā)價值有巨大提升利潤空間的綜合性居住大盤。 項目寫作技術路線 基于項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上，對項目價值進行深度挖掘，進而確定項目定位 整體定位體系 客戶定位體系 產品定位體系 項目定位 形象定位體系 推廣主線 階段主題 營銷手段 營銷體系 媒體策略 核心價值 推廣口號 推廣思路 入市時機 階段劃分 發(fā)展戰(zhàn)略 項目本體認知 宏觀 黃江印象 宏觀 市場競爭態(tài)勢 地塊因素圈定了項目發(fā)展方向 市場競爭態(tài)勢 項目屬性界定 項目地塊素質 √ 定位整理、核心提煉 53 制定戰(zhàn)略的大前提：以目標為導向 以合適的產品，實現土地價值的最大化； 實現快速銷售，迅速回籠資金； 黃江花樣年品牌的塑造。 樹立花樣年旗臶，制造區(qū)域市場影響力； 項目發(fā)展戰(zhàn)略確定 “ 1+4” 模式 — 獨特的、市場唯一的產品形式，通過產品打造獨特的傳統文化的人文環(huán)境； 典型項目：第五園、云山詩意、清華坊 主動式 項目 “ 核心競爭力矩陣 ” 『客觀性』 被動式 『主觀性』 產品 服務 人文 環(huán)境 （新進者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 1 2 3 4 “ 2+4” 模式 — 人本主義；操作難度大；經常被效仿；由于缺乏客觀性，導致排斥相當部分客戶 —— 體現 “ 營銷價值 ” 典型項目：萬科城 “ 1+3” 模式 —— 具有不可再生的環(huán)境，通過產品提升項目價值；環(huán)境成為項目成功要素和高價樓盤的充分條件 —— 體現 “ 項目價值 ” 典型項目：熙園、金地 〃 博登湖、金地黃江伯爵山莊 項目價值體系的建立 項目發(fā)展戰(zhàn)略 本項目核心競爭力組合 本項目的核心競爭力組合為 “ 1+3+2” 。即： “ 1產品 ” —— 以產品創(chuàng)新、領先作為項目核心競爭力。 結合對山景資源和河岸資源的利用，打造價值較高的 山景和河岸景觀建筑＋創(chuàng)新精品住宅產品 。 “ 3環(huán)境 ” —— 通過項目先決自然條件，營造觀山、休閑、宜居的水岸文化社區(qū)。 “ 2服務 ” —— 花樣年具有系統持續(xù)性物業(yè)服務的能力。 備注： “ 4人文 ” —— 結合項目外部河岸資源、補充休閑設施，結合外部山景內部打造的水景、休閑為主題的園林， 營造 “ 山景＋休閑 +宜居養(yǎng)老 ” 的生活河岸文化樓盤 。 核心競爭力組合為 “ 1+3+2” “ 1產品 ” +“ 3環(huán)境 ” + “ 2服務 ” 項目發(fā)展戰(zhàn)略 領導者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補缺者 敏銳的機會主義者 行業(yè)老大 本項目作為規(guī)模大盤、且區(qū)域品牌號召力強，所在區(qū)位及配套資源優(yōu)勢明顯，因此最佳的選擇：市場的挑戰(zhàn)者 中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 √ 項目競爭決策定位 壟斷價格 產品 /區(qū)位 /資源有不可重復性 創(chuàng)新產品 改變游戲規(guī)則 強調新的評估標標準 強調產品的特色和價值 搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術 價格戰(zhàn)的制造者 目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 提交市場沒有的產品 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目寫作技術路線 基于項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上，對項目價值進行深度挖掘，進而確定項目定位 整體定位體系 客戶定位體系 產品定位體系 項目定位 形象定位體系 推廣主線 階段主題 營銷手段 營銷體系 媒體策略 核心價值 推廣口號 推廣思路 入市時機 階段劃分 發(fā)展戰(zhàn)略 項目本體認知 宏觀 黃江印象 宏觀 市場競爭態(tài)勢 地塊質素圈定了項目發(fā)展方向 市場競爭態(tài)勢 項目屬性界定 項目地塊素質 √ 定位整理、核心提煉 建面 24萬平米，確定了項目 規(guī)模大，產品線豐富。 容積率 ： 高端產品 別墅，小高層、高層產品。 項目的開發(fā)必須考慮到周邊 一線城市 深圳的房地產情況 立足本土，引進深圳經驗，打造黃江前沿樓盤。把握項目產品前沿性和本地傳統性審美曲度之間的銜接。 項目發(fā)展方向研判 宏觀 市場競爭態(tài)勢 地塊因素圈定了項目發(fā)展方向 站得更高； 看得更遠； 做得更足； 才能使項目在未來的競爭中處于不敗之地！ 我們要： 項目寫作技術路線 基于項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上，對項目價值進行深度挖掘，進而確定項目定位 整體定位體系 客戶定位體系 產品定位體系 項目定位 形象定位體系 推廣主線 階段主題 營銷手段 營銷體系 媒體策略 核心價值 推廣口號 推廣思路 入市時機 階段劃分 發(fā)展戰(zhàn)略 項目本體認知 宏觀 黃江印象 宏觀 市場競爭態(tài)勢 地塊因素圈定了項目發(fā)展方向 市場競爭態(tài)勢 項目屬性界定 項目地塊素質 √ 定位整理、核心提煉 項目定位體系 項目定位體系 項目發(fā)展方向 項目競爭策略 宏觀環(huán)境研判 項目發(fā)展戰(zhàn)略 競爭環(huán)境分析 客戶需求共性 發(fā)展方向一：宏觀市場研判回顧 東莞是廣州深圳的價格洼地，價格目前已經被低估 莞深一體化正在加速，莞深同城生活不是夢想 黃江是東莞中部距離深圳最近的鎮(zhèn)區(qū)，交通擁有巨大優(yōu)勢 黃江是東莞經濟重鎮(zhèn)，有持續(xù)強勁的剛性需求 未來市場將存在較強的不確定風險，但是確定房地產發(fā)戰(zhàn)方向是由北向南 立足本地需求，積極吸引深圳外溢需求，提高項目的抗風險能力，以面向 莞深兩個市場為開發(fā)總體原則 ，實現兩條腿走路，進可攻又退可守。 ?穩(wěn) ” 字當頭 發(fā)展方向二：項目地塊發(fā)展戰(zhàn)略結論回顧 黃江舊城區(qū)域與新城中心交接處 工業(yè)區(qū)中的居住區(qū) 對外交通便捷 享受鎮(zhèn)中心生活配套 地塊分析關鍵詞 項目不適合走高端產品路線，整體檔次應以中高檔為主； 項目輻射人群將以區(qū)域內為主。 山景、河景資源 規(guī)模較大 兩邊有噪音及電子輻射的雙重影響 項目適合走居家路線 競爭策略一：競爭環(huán)境分析回顧 競爭首先來自于區(qū)域內競爭，主要表現在對中端居家客戶的競爭上 板胡板塊為本項目主要競爭板塊，主要表現在對黃江本土客戶的競爭 競爭除規(guī)模、區(qū)位等因素外，更多體現在產品的比拼上 本項目原始條件對南部兩個地塊（金地和世博）無明顯競爭優(yōu)勢 提升產品性價比，強調項目的高品質特性是本項目的核心競爭力 戶型尺度把握和創(chuàng)新 小區(qū)規(guī)劃及園林設計