【正文】 階段主題 營銷手段 營銷體系 媒體策略 核心價(jià)值 推廣口號(hào) 推廣思路 入市時(shí)機(jī) 階段劃分 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體認(rèn)知 宏觀 黃江印象 宏觀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 地塊因素圈定了項(xiàng)目發(fā)展方向 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目地塊素質(zhì) √ 定位整理、核心提煉 53 制定戰(zhàn)略的大前提：以目標(biāo)為導(dǎo)向 以合適的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值的最大化； 實(shí)現(xiàn)快速銷售，迅速回籠資金； 黃江花樣年品牌的塑造。即： “ 1產(chǎn)品 ” —— 以產(chǎn)品創(chuàng)新、領(lǐng)先作為項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。 “ 3環(huán)境 ” —— 通過項(xiàng)目先決自然條件，營造觀山、休閑、宜居的水岸文化社區(qū)。 備注： “ 4人文 ” —— 結(jié)合項(xiàng)目外部河岸資源、補(bǔ)充休閑設(shè)施，結(jié)合外部山景內(nèi)部打造的水景、休閑為主題的園林， 營造 “ 山景＋休閑 +宜居養(yǎng)老 ” 的生活河岸文化樓盤 。 容積率 ： 高端產(chǎn)品 別墅，小高層、高層產(chǎn)品。把握項(xiàng)目產(chǎn)品前沿性和本地傳統(tǒng)性審美曲度之間的銜接。 ?穩(wěn) ” 字當(dāng)頭 發(fā)展方向二：項(xiàng)目地塊發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)論回顧 黃江舊城區(qū)域與新城中心交接處 工業(yè)區(qū)中的居住區(qū) 對(duì)外交通便捷 享受鎮(zhèn)中心生活配套 地塊分析關(guān)鍵詞 項(xiàng)目不適合走高端產(chǎn)品路線，整體檔次應(yīng)以中高檔為主； 項(xiàng)目輻射人群將以區(qū)域內(nèi)為主。 星彥通過對(duì)棕櫚泉、金士柏山項(xiàng)目及相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，客戶近幾年的購房客戶變化如下： 黃江典型項(xiàng)目金士柏山來訪及成交客戶情況 分析數(shù)據(jù)： 成交客戶： 2020年 2月 12日 — 2020年 9月 15日共成約 206套。港臺(tái)及其它 4% 來訪客戶居住區(qū)域以黃 江本地為主 ，占到總成交量的 66%；其它鎮(zhèn)區(qū)客戶占 20%；深圳客戶占13%。 來訪客戶職業(yè)分析42%5%1%3%0%7%2%1%6%33%政府公務(wù)員個(gè)體老板企業(yè)老板企業(yè)高管企業(yè)部門主管家庭主婦普通職員自由職業(yè)銀行行長(zhǎng)其它成交客戶職業(yè)41%33%8%7%7%4%公務(wù)員個(gè)體老板普通職員企業(yè)管理層教師其他成交客戶職業(yè)以個(gè)體 /企業(yè)老板為主，占到總成交量的 41%；企業(yè)普通員工占到 33%；公務(wù)員和企業(yè)管理層分別占到總成交量的 7%和 8%。 客戶構(gòu)成主體為個(gè)體 /企業(yè)老板，企業(yè)普通員工和管理層、公務(wù)員為輔 成交客戶看重項(xiàng)目因素5%29%50%2%1%2%1%4%1%2%3%價(jià)格戶型地理位置建筑園林設(shè)計(jì)贈(zèng)送面積周邊配套/ 高尚住宅區(qū)社區(qū)配套規(guī)模發(fā)展商品牌社區(qū)環(huán)境朝向景觀升值潛力成交客戶多數(shù)成交看重項(xiàng)目的 戶型和環(huán)境 ，占到總成交客戶的 79%； 4%看重項(xiàng)目的建筑園林設(shè)計(jì)， 5%看重項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)。 客戶主要看重項(xiàng)目戶型和社區(qū)環(huán)境，其次看重項(xiàng)目的園林和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其他投資或偶得客戶。以改善居住為主，投資為輔。 以自住為主，投資為輔。談吐很嚴(yán)謹(jǐn)，有邏輯性，對(duì)于地產(chǎn)市場(chǎng)很了解。每年有固定的時(shí)間去香港購物，平常只去伯爵山莊酒店和裕元花園酒店，經(jīng)常去深圳購物 ? 已購買的樓盤： 櫚泉泉獨(dú)棟別墅 ? 訪談內(nèi)容： 從臺(tái)灣來黃江已有 10年時(shí)間，對(duì)黃江有很深的感情，目前已在棕櫚泉買了 1棟獨(dú)立別墅，建筑面積為517平米，他認(rèn)為這個(gè)樓盤黃江最高檔的，以前有考慮過去常平萬科城買別墅，但后來因?yàn)橹苓呏伟箔h(huán)境以及風(fēng)水原因未能夠買，金士柏山建筑密度大，人口復(fù)雜，所以也沒有購買，寶湖山莊園林、戶型規(guī)劃水平有限，所以最終選擇在素質(zhì)較高、臺(tái)灣人居住較多的棕櫚泉。 ? 生活愛好： 喜歡旅游，經(jīng)常和朋友去打爾夫球。 黃江洋房客戶訪談 ? 李生，本地人 年齡： 33歲 職業(yè)：公務(wù)員 生活和工作區(qū)域：黃江 ? 外表特征： 眼鏡男，皮膚白皙，語言較少，文化層次較高，有修養(yǎng)。 ? 已購買的樓盤： 富康花園 ? 訪談內(nèi)容： 他認(rèn)為黃江的住宅房?jī)r(jià)較為合理，用公積金買的三房住宅，目前沒有讓他心動(dòng)的洋房產(chǎn)品，如果有一個(gè)這樣的社區(qū)他一定會(huì)購買：社區(qū)規(guī)模大，園林綠化高，戶型好，房?jī)r(jià)別太低，交通配套方便、房?jī)r(jià) 70008000元 /平米都可以接受。 客戶來源區(qū)域比例預(yù)判黃江, 6 0 %深圳（含公明）, 2 0 %樟木頭、常平等周邊鎮(zhèn)區(qū), 1 5 %其它區(qū)域, 5 %以上客戶來源比例預(yù)測(cè)需要靠本項(xiàng)目客戶拓展策略配合才能完成。 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略回顧 挑戰(zhàn)者 中大規(guī)模市場(chǎng) ? 創(chuàng)新產(chǎn)品 改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 黃江舊城區(qū)域與新城中心交接處 工業(yè)區(qū)中的居住區(qū) 對(duì)外交通便捷 享受鎮(zhèn)中心生活配套 地塊分析關(guān)鍵詞 項(xiàng)目不適合走高端產(chǎn)品路線，整體檔次應(yīng)以中高檔為主； 項(xiàng)目輻射人群將以區(qū)域內(nèi)為主。 ○ 別墅： 客戶類型：黃江電子、化工產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和批發(fā)老板、本地外資企業(yè)老板高管理、高級(jí)公務(wù)員，其他鎮(zhèn)區(qū)外溢客戶。 整棟承受面積約： 400萬 /棟（ 450㎡ ） 單價(jià)承受價(jià)格約為： 880016000元 /㎡ ○ 高層： 客戶類型：黃江工業(yè)園區(qū)企業(yè)高管、黃江政府公務(wù)員、黃江中小學(xué)老師、黃江娛樂業(yè)高級(jí)管理者、外籍人士 喜好：外立面古典莊重、戶型向南、南北通透、有自然遠(yuǎn)景和小區(qū)內(nèi)部景觀、 承受價(jià)格約為： 50007000元 /㎡ 客戶共性特征 已售樓盤規(guī)劃分析 項(xiàng)目名稱 建筑風(fēng)格 園林風(fēng)格 棕櫚泉 歐式古典風(fēng)格 歐陸風(fēng)情 金士柏山 法式浪漫風(fēng)格 法式山地 富康花園 現(xiàn)代風(fēng)格 現(xiàn)代園林 中惠珺庭 法式現(xiàn)代風(fēng)格 法式風(fēng)情園林 建筑風(fēng)格總體以現(xiàn)代風(fēng)格為主、園林以異域風(fēng)情為主。 項(xiàng)目建筑風(fēng)格建議 項(xiàng)目建筑風(fēng)格偏向現(xiàn)代簡(jiǎn)潔風(fēng)格 經(jīng)過調(diào)查，受訪者比較喜歡 復(fù)合涂料外墻 或者 花崗巖外墻 ， 喜歡的外墻顏色以淡雅的顏色為主 ，喜歡的屋頂顏色則富有現(xiàn)代感的白色 ﹑ 傳統(tǒng)色彩的磚紅色以及藍(lán)色屋頂居多。 落地窗 81% 轉(zhuǎn)角窗 65% 外凸窗 78% 建筑細(xì)部建議 主臥的窗戶創(chuàng)新的接受度較高，方便現(xiàn)代建筑里面設(shè)計(jì) 47%30%15%8%異國情調(diào) 中式園林 無風(fēng)格 其他園林風(fēng)格 有接近半數(shù)的人喜歡異域風(fēng)情的園林，所占比例最大。 以傳統(tǒng)平層為主，頂層可考慮適量復(fù)式建筑。 n可以和沿街商鋪一起設(shè)計(jì)。 n規(guī)避部分高壓線。 n可以結(jié)合小區(qū)內(nèi)園林，做主景觀軸線，分割各個(gè)組團(tuán)； 商鋪布臵到東側(cè)： n臨路，展示面大，車流人流多，商業(yè)價(jià)值明顯； n對(duì)外經(jīng)營或者分割銷售比較容易。 n方便統(tǒng)一臨街風(fēng)格設(shè)計(jì)。六房：主人房 +一個(gè)父母房 +二個(gè)客房 +工人房 +書房（辦公）三廳：客廳 +中西式餐廳。 l層數(shù)為地下一層或者半層，地上 3層 +露臺(tái)，入戶要有上門臺(tái)階，臺(tái)階數(shù)量為單數(shù)。寬度不能低于 ，坡度不能超過 45度，要求開窗設(shè)計(jì)，自然透風(fēng)采光。 l車庫：保證每戶都有獨(dú)立的室內(nèi)外私家車位； 4個(gè)車位左右。 B西式要矩形設(shè)臵，座位為八座為宜。 產(chǎn)品類型細(xì)化建議 別墅： 【 面積 】 ： 400㎡ 雙拼變獨(dú)立別墅 雙拼變獨(dú)立別墅戶型參考： 地下室拆分 地下室合并 地面一層拆分 地面一層合并 雙拼變獨(dú)立別墅戶型參考： 地面二層拆分 地面二層合并 雙拼變獨(dú)立別墅戶型參考： 地面三層拆分 地面三層合并 雙拼變獨(dú)立別墅戶型參考： 物業(yè)類型 戶型面積（㎡） 戶型 贈(zèng)送比例 高層 2房 7585 75㎡ 二房二廳一衛(wèi) 85㎡ 三房二廳一衛(wèi) 75㎡ 85㎡ 不要求花園入戶 85㎡ 要求花園入戶 陽臺(tái)、飄窗保證 20%以上贈(zèng)送率 高層 3房 110130 110㎡ 三房二廳二衛(wèi) 130㎡ 四房（增添書房）二廳二衛(wèi) 110㎡ 130㎡ 要求花園入戶 陽臺(tái)、飄窗保證 20%以上贈(zèng)送率 高層 4房及以上 150 四房二廳三衛(wèi)（增添工人房） 150㎡ 以上戶型要求花園入戶 陽臺(tái)、飄窗保證 20%以上贈(zèng)送率 產(chǎn)品類型細(xì)化分析 高層： l雙陽臺(tái)設(shè)臵 l入戶花園設(shè)施 l高贈(zèng)送率設(shè)臵 l可變戶型設(shè)臵。 l客廳超大觀景陽臺(tái) l露臺(tái)設(shè)計(jì) l低梯戶比 除贈(zèng)送面積以外是否有其他賣點(diǎn)設(shè)臵 高層戶型參考： 項(xiàng)目寫作技術(shù)路線 基于項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)而確定項(xiàng)目定位 整體定位體系 客戶定位體系 產(chǎn)品定位體系 項(xiàng)目定位 形象定位體系 推廣主線 階段主題 營銷手段 營銷體系 媒體策略 核心價(jià)值 推廣口號(hào) 推廣思路 入市時(shí)機(jī) 階段劃分 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體認(rèn)知 宏觀 黃江印象 宏觀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 地塊因素圈定了項(xiàng)目發(fā)展方向 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目地塊素質(zhì) √ 定位整理、核心提煉 項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位 市場(chǎng)形象定位體系 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目目標(biāo)客戶需求 項(xiàng)目市場(chǎng)形象是樹立給目標(biāo)客戶的，因此，目標(biāo)客戶的需求特征就是項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位的指導(dǎo)原則。 核心 客戶 層 重要客戶層 游離客戶層 深圳投資者、本地港臺(tái)商戶。 （ 在一定條件下可以引爆市場(chǎng)） 有濃厚地域情結(jié)的周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶，包括：樟木頭、常平、松山湖工業(yè)區(qū)、深圳公明客戶。 黃江私營業(yè)主，個(gè)體工商戶，企事業(yè)單位職員，工廠中層管理者。關(guān)注產(chǎn)品和園林環(huán)境 客戶圈定 目標(biāo)客戶群總結(jié)；品質(zhì)、價(jià)值、前景 黃江產(chǎn)業(yè)客戶 本土情結(jié) 品質(zhì)社區(qū) 身份區(qū)別 中心鎮(zhèn) 品質(zhì)社區(qū) 同城生活 區(qū)域發(fā)展前景 樓價(jià)升值 租金回報(bào) 歸屬感 高性價(jià)比 工作生活便利性 黃江本地客戶 周邊客戶 投資客戶 客 戶 描 述 項(xiàng)目定位之形象定位 ? 項(xiàng)目案名 項(xiàng)目屬性 形象升華 形象描述 ?對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前期的形象描述，挖掘項(xiàng)目的性格！ 形象對(duì)接 ?對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象對(duì)接，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象落地！ ?對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象提升，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象賦予更多內(nèi)涵！ ?對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行屬性定位，給出項(xiàng)目市場(chǎng)差異化具體形象！ ?對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行主題引導(dǎo)，樹立項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)識(shí)！ 本項(xiàng)目臨黃江河，隨著黃江河的改造，河道將會(huì)變寬，河水將會(huì)變的更清 …… 東面臨水是風(fēng)水上極佳的位臵。我們要充分演繹水文化 …… 項(xiàng)目宗地圖 紫禁城 中南海 黃江河 ? 中華文明的源頭活水 ? 橫亙?cè)跂|方大地上的黃河、長(zhǎng)江，演奏了中華兩河文明的交響曲； ? 中國人因 水 應(yīng)勢(shì)，厚生利用； ? 每一座城市都是傍水而建； ? 中國人自古擇 水 而居，創(chuàng)造燦爛輝煌而各具特色的建筑與城市空間； ? 南來北往的道路，安寧和平的桃源，稻穗飄香的田野，商賈輻輳的都市。 水是生命之緣，是人類文明的起源；“以水為貴，居水之上”是一種的居住目標(biāo)！ ? 人類四大古文明中，蘇美爾人以底格里斯河、幼發(fā)拉底河水形成美索不達(dá)米亞文明；古埃及人以尼羅河為依托建立了古埃及文明 ；古印度沿印度河兩岸建立了偉大的古印度王國；中華民族以黃河和長(zhǎng)江建立了偉大的中華文化； ? 無論是 水之于文明，水之于城市，還是水之于居住，抑或水之于個(gè)人，水都是永遠(yuǎn)的烙印； ? 國際豪宅四大標(biāo)準(zhǔn)：山景、湖景、海景和高爾夫球場(chǎng)，其中水占據(jù)了半壁江山， 依水而居，是一種高尚的居住目標(biāo)！ 形 象 定 位 孔子云： “ 智者樂水，仁者樂山。 ? 老子曰： “ 上善若水，水善利萬物而不爭(zhēng) ......江河所以能為百谷王者，以其善下之，故能 為百谷王 ” ； ? 莊子曰： “ 且夫積水也不厚，則其負(fù)大舟也無力 ” ； ? 荀子曰： “ 君者，舟也，庶人者，水也；水能載舟，水能覆舟 .......”； ? 孔子曰： “ 逝者如斯，不舍晝夜 ” ； “ 仁者樂山，智者樂水 ” ； ? 孫子曰： “ 夫兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實(shí)而虛擊 ,兵無常勢(shì)，水無常形 ” ； ? 佛曰： “ 瓶水青天之月為妙悟之宗 ” 。黃江新城市中心 1. 臨河面山大盤，自然生態(tài)居住大社區(qū)； 2. 新城市中心，尊享五分鐘配套； 3. 深莞產(chǎn)業(yè)配套基地，生活后花園。 載體與紐帶 項(xiàng)目形象對(duì)接：用水來表現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特內(nèi)涵，打造黃江首席岸居社生態(tài)社區(qū) ? 形象對(duì)接 形 象 定 位 水 生態(tài) 科學(xué) 尊享 城市 未來 品牌 靠近新城市中心； 鎮(zhèn)區(qū)成熟配套； 自