【文章內(nèi)容簡介】 要求為消費(fèi)者提供多樣的，有特色的體驗(yàn)，凡是能為消費(fèi)者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗(yàn)產(chǎn)品 價(jià)格 策略 成本是企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù) 實(shí)體產(chǎn)品甚至可以免費(fèi)提供，收費(fèi)的對象是體驗(yàn)，而且其價(jià)格是以消費(fèi)者的期望價(jià)格為依據(jù)制定，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本 促銷 策略 通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段將大量信息硬塞給消費(fèi)者，全然不顧消費(fèi)者的感受 促銷中納入體驗(yàn)因子，注重與消費(fèi)者的互動 分銷 策略 面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實(shí)體與交易的運(yùn)作 體驗(yàn)是無形的，是消費(fèi)者的感受凝結(jié)而成的 一種回憶，分銷所解決的主要問題是信息流問題 （三）體驗(yàn)營銷的特征 根據(jù)美國著名的營銷學(xué)專家施密特博士在其所著的《體驗(yàn)營銷》中定義，“體驗(yàn)式營銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義并設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！边@種思考方式突破了傳統(tǒng)營銷關(guān)于消費(fèi)者是“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后整個(gè)過程的體驗(yàn)才是消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 綜合專家學(xué)者們的研究成果，筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營銷有以下特征 ： 1．滿足顧客的體驗(yàn)需求 。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)注重與顧客 進(jìn)行積極有效地溝通，因?yàn)槠髽I(yè)要以此為依據(jù)來進(jìn)行自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。由于體驗(yàn)是在顧客經(jīng)歷到某種情境之后產(chǎn)生的結(jié)果，它會激發(fā)顧客某種感覺、觸動顧客的心靈，并激發(fā)某種情感或行為，非常的虛無和不確定。因此企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)，必須十分敏銳地捕捉到顧客的心理需求，注重顧客體驗(yàn)的滿足。 2．為顧客設(shè)計(jì)體驗(yàn)場景 。在體驗(yàn)營銷中，顧客購買產(chǎn)品后的 消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為決定顧客忠誠度的重要因素，因此，如果營銷人員 能夠讓顧客在購買產(chǎn)品之前就能體驗(yàn)到產(chǎn)品所帶給他們的美好感覺，這無疑會促使顧客更快地做出購買決策。營銷人員在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)，要設(shè)計(jì) 一個(gè)特定的情景，在這一情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應(yīng)將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂趣。另外，企業(yè)的營銷人員還要考慮社會文化消費(fèi)向量，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義，通過綜合考慮來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。在體驗(yàn)營銷中，顧客購買產(chǎn)品后的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為決定顧客忠誠度的重要因素。 3．顧客對體驗(yàn)營銷的認(rèn)知既是理性又是感性的。 體驗(yàn)營銷認(rèn)為，雖然顧客可能經(jīng)常做出理性決策，但他們同樣也會受感情驅(qū)使，因?yàn)轶w驗(yàn)消費(fèi)常常是“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”，顧 客希望得到樂趣、刺激，感受到感情上的觸動以及接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)，其實(shí)，這 5 也正構(gòu)成了體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)，正是在這種基礎(chǔ)之上，體驗(yàn)營銷才有了施展空間。 4．注重企業(yè)與顧客的溝通 。傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)總是處于主導(dǎo)地位，顧客總是被動的、被誘導(dǎo)、調(diào)控等手段來操縱，企業(yè)使其納入預(yù)先設(shè)定的“軌道”，以實(shí)現(xiàn)贏利的目標(biāo)，顧客處于被動、受支配的地位。這是一種單向的使動關(guān)系。而在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間，通過信息和情感交流，達(dá)到行為的相互配合、相互促進(jìn)，形成良性的雙向互動關(guān)系。 （四）體驗(yàn)營銷的分類 體驗(yàn)的形式多種多樣 ，根據(jù)其外在表現(xiàn) 分成不同的類型，各種類型有其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。 總結(jié) 其他學(xué)者 成果的基礎(chǔ)上，筆者將其分為以下五種類型： 圖 11 體驗(yàn)營銷分類 1．感官型體驗(yàn)營銷 感官型體驗(yàn)營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，也就是說，通過給以消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺方面的刺激來達(dá)到體驗(yàn)的目的。感官營銷可以用來增強(qiáng)產(chǎn)品識別、引發(fā)顧客購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等，特別適合于快消類，日用品類等商品 2．情感型體驗(yàn)營銷 情感型體驗(yàn)營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情 和愛情等。情感營銷的運(yùn)作需要的是真正了解什么刺激可以引起什么情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。 3．思維型體驗(yàn)營銷 思維型體驗(yàn)營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。它時(shí)常運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思維型體驗(yàn)營銷特別適合于對于高科技產(chǎn)品的營銷，此外也已經(jīng)使用于在許多其它產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通等方面。 4．行為型體驗(yàn)營銷 行為型體驗(yàn)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)，是一種生活型態(tài)與互動。行為營銷通過增加顧客的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)，從而豐富顧客的生活。顧客生活型態(tài)的改變可能是被激發(fā)或自發(fā)的，也有可能是由偶像角色引起的 (例如影、視、歌星或是著名的運(yùn)動員等。通過偶像來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)發(fā)生改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售 )。行動營銷對于那些經(jīng)常因?yàn)槠渌说挠绊懚淖冏约盒袆訙?zhǔn)則、做事方法的人十分有效。 5．關(guān)聯(lián)型體驗(yàn)營銷 關(guān)聯(lián)型體驗(yàn)營銷包含感官、情感、思維與行為營銷等層面。它是一種層次較高，較為綜合的體驗(yàn)營銷類 型。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性之上，與個(gè)人理想中的自我、他人、或是文化產(chǎn)生 關(guān)聯(lián) 。它訴求的是人們自我改進(jìn)的愿望。每個(gè)人都想要與“理想中的自己”有關(guān)連，想要他人對自己產(chǎn)生好感。于是，關(guān)聯(lián)型營銷讓人和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng) (比如一種亞文化、一個(gè)群體等 )產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，用這種方法建立個(gè)人對某種品牌的偏好，進(jìn)而讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。 感官型 情感型 思維型 行為型 關(guān)聯(lián)型 6 二、體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略 （一）體驗(yàn)營銷組合 在市場營銷理論中，著名營銷專家科特勒的解釋是，“營銷組合就是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套營銷工具”。“營銷組合”這個(gè)理念也被 業(yè)界大多數(shù)營銷研究人員追捧，通過營銷組合的概念，我們能很簡練且形象地表達(dá)營銷的思想?？v觀整個(gè)營銷理論發(fā)展歷史，相繼出現(xiàn)過例如 4Ps、 4Cs 等多個(gè)營銷組合的模型，它們對營銷實(shí)踐有著顯著的指導(dǎo)意義。基于營銷組合的這種特性，筆者將借鑒以往營銷組合模型的理論基礎(chǔ)，建立自己的營銷組合策略。 （二）體驗(yàn)營銷組合策略模型 體驗(yàn)營銷的定義可知，體驗(yàn)營銷的最終目的是通過提高顧客讓渡體驗(yàn)價(jià)值而獲得利益，而其過程則是如何促使顧客參與到體驗(yàn)當(dāng)中，最后促使體驗(yàn)得以產(chǎn)生并被消費(fèi)。因此，體驗(yàn)的產(chǎn)生及其過程，以及顧客如何參與其中將成為體驗(yàn) 營銷組合的關(guān)鍵要素。通過對體驗(yàn)產(chǎn)生和消費(fèi)過程的研究，筆者認(rèn)為體驗(yàn)營銷組合應(yīng)包含四大要素 ： 體驗(yàn)、情境、事件和浸入。 ③