【正文】 銷中，顧客購(gòu)買產(chǎn)品后的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為決定顧客忠誠(chéng)度的重要因素。 ② 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷特點(diǎn)鮮明。 營(yíng)銷組合的發(fā)展促進(jìn)了體驗(yàn)理論的深化。 （三）事件策略的應(yīng)用 .................................................................. 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。當(dāng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已做得相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)其特色和利益相對(duì)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”時(shí)，即產(chǎn)生了“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。派恩和詹姆斯在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)注重與顧客 進(jìn)行積極有效地溝通，因?yàn)槠髽I(yè)要以此為依據(jù)來(lái)進(jìn)行自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。感官營(yíng)銷可以用來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等，特別適合于快消類，日用品類等商品 2．情感型體驗(yàn)營(yíng)銷 情感型體驗(yàn)營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情 和愛(ài)情等。 感官型 情感型 思維型 行為型 關(guān)聯(lián)型 6 二、體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施策略 （一）體驗(yàn)營(yíng)銷組合 在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，著名營(yíng)銷專家科特勒的解釋是，“營(yíng)銷組合就是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一套營(yíng)銷工具”。在以往對(duì)體驗(yàn)的定義中，一再?gòu)?qiáng)調(diào)作為經(jīng)濟(jì)提供物的體驗(yàn)的產(chǎn)生必須要顧客親自參與表演，但是作為企業(yè)來(lái)講又不能任由顧客表演，因?yàn)槟菢?的話將很難為顧客提供特定的體驗(yàn)。 （二）實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷必須關(guān)注消費(fèi)者的精神需求 消費(fèi)者在消費(fèi)中得到的體驗(yàn)，蘊(yùn)涵著消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念與方式等理論問(wèn)題，也蘊(yùn)涵著如何有效地制定營(yíng)銷 策略以滿足象征性消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題。在這種形勢(shì)下，如何在短時(shí)間內(nèi)完善 客戶服務(wù)項(xiàng)目體系已經(jīng)變得至為重要。因此，企業(yè)要實(shí)施感性營(yíng)銷必須解決的問(wèn)題是 ： 如何吸引消費(fèi)者的“五官 — 視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)”。比方說(shuō)，食品是一種觸覺(jué)性產(chǎn)品和視覺(jué)性產(chǎn)品。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，都應(yīng)以“用戶滿意”為出發(fā)點(diǎn)來(lái)規(guī)劃、建設(shè)、實(shí)施和推廣，最后以“用戶滿意”為終點(diǎn)。企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注包括消費(fèi)者身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等多種因素。因此，企業(yè)必須對(duì)表演的過(guò)程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，這就是事件策略。縱觀整個(gè)營(yíng)銷理論發(fā)展歷史，相繼出現(xiàn)過(guò)例如 4Ps、 4Cs 等多個(gè)營(yíng)銷組合的模型，它們對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐有著顯著的指導(dǎo)意義。 3．思維型體驗(yàn)營(yíng)銷 思維型體驗(yàn)營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。因此企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，必須十分敏銳地捕捉到顧客的心理需求，注重顧客體驗(yàn)的滿足。 ① 近年來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐越來(lái)越注重通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造美好感受、提升顧客讓渡價(jià)值來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的。在 人們 對(duì)精神需求 有著 愈來(lái)愈呈旺盛之勢(shì)的 21 世紀(jì)，以滿足 人們 精神體驗(yàn)為宗旨的 體驗(yàn)營(yíng)銷 將 引領(lǐng) 本 世紀(jì)現(xiàn)代營(yíng)銷的趨勢(shì)和未來(lái)。 （一）體驗(yàn)策略的應(yīng)用 .................................................................. 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 20 世紀(jì) 80 年代中期，菲利普 .科特勒出版的《市場(chǎng)學(xué)綱要》，就提出一種新的營(yíng)銷理念 —— 市場(chǎng)導(dǎo)向理論，自此，營(yíng)銷學(xué)步入現(xiàn)代理論發(fā)展時(shí)期。 （二）體驗(yàn)營(yíng)銷概念 綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究， 體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo) 顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。營(yíng)銷人員在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，要設(shè)計(jì) 一個(gè)特定的情景，在這一情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應(yīng)將顧客的感覺(jué)、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂(lè)趣。 4．行為型體驗(yàn)營(yíng)銷 行為型體驗(yàn)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)，是一種生活型態(tài)與互動(dòng)。因此，體驗(yàn)的產(chǎn)生及其過(guò)程，以及顧客如何參與其中將成為體驗(yàn) 營(yíng)銷組合的關(guān)鍵要素。浸入策略要求在角色的設(shè)計(jì)中一定要使顧客成為一個(gè)真正的“演員”，而不能將其看成觀眾，或者是可有可無(wú)的人。如美國(guó)麥當(dāng)勞、肯得基等連鎖快餐，就是很好的范例。如下圖所示， 圖 41 傳統(tǒng)營(yíng)銷 4P 到體驗(yàn)營(yíng)銷 4C 的轉(zhuǎn)變 這就要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改型和引進(jìn)前，要對(duì)市場(chǎng)的走勢(shì)和消費(fèi)者的愿望進(jìn)行調(diào)查和分析，對(duì)不同消費(fèi)群的消費(fèi)愿望和不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)狀況應(yīng)了如指掌，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品性能、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)分布和營(yíng)銷策略要心中有數(shù)。 注 釋 ○ 1 陳行．基于消費(fèi)者需求的體驗(yàn)營(yíng)銷之探析 [J]．安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2021 ○ 2 引自《百度百科 》： ： //○ 3 王安琪．體驗(yàn)營(yíng)銷 [J].《經(jīng)營(yíng)謀略》 ， 2021 ○ 4 陳行．基于消費(fèi)者需求的體驗(yàn)營(yíng) 銷之探析 [J]．安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2021 參考文獻(xiàn) [1] 沈瑞山．體驗(yàn)營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷的趨勢(shì) [J]．南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2021 [2] 夏芳、王啟萬(wàn)．體驗(yàn)式營(yíng)銷策略初探 [J]．中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)， 2021 [3] 崔國(guó)華．體驗(yàn)營(yíng)銷概念及其策略研究 [J]．武漢大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2021 [4] 元 杰．體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用 [J]．中國(guó)商界， 2021 [5] 于強(qiáng)．體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造研究 [J]．山東大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2021 [6] 張雁白．新時(shí)代的營(yíng)銷方式 —— 體驗(yàn)營(yíng)銷 [J]．企業(yè)活力， 2021 [7] 孫在國(guó)．現(xiàn)代企業(yè)如何開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷 [J]．中國(guó)國(guó)情國(guó)力， 2021 [8] 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