【正文】 產(chǎn)品的核心層即品質(zhì)、功能利益優(yōu)良，其形式層（品牌、包裝、樣式等）有特色，同時要為顧客提供更多的附加服務（送貨、 保證、安裝） 要求為消費者提供多樣的，有特色的體驗，凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗產(chǎn)品 價格 策略 成本是企業(yè)定價的主要依據(jù) 實體產(chǎn)品甚至可以免費提供，收費的對象是體驗，而且其價格是以消費者的期望價格為依據(jù)制定，會遠遠高于成本 促銷 策略 通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等促銷手段將大量信息硬塞給消費者，全然不顧消費者的感受 促銷中納入體驗因子，注重與消費者的互動 分銷 策略 面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實體與交易的運作 體驗是無形的，是消費者的感受凝結(jié)而成的 一種回憶，分銷所解決的主要問題是信息流問題 （三）體驗營銷的特征 根據(jù)美國著名的營銷學專家施密特博士在其所著的《體驗營銷》中定義，“體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義并設計營銷的思考方式。由于體驗是在顧客經(jīng)歷到某種情境之后產(chǎn)生的結(jié)果，它會激發(fā)顧客某種感覺、觸動顧客的心靈，并激發(fā)某種情感或行為，非常的虛無和不確定。營銷人員在實施體驗營銷時，要設計 一個特定的情景，在這一情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂趣。 體驗營銷認為，雖然顧客可能經(jīng)常做出理性決策，但他們同樣也會受感情驅(qū)使，因為體驗消費常常是“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”，顧 客希望得到樂趣、刺激，感受到感情上的觸動以及接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)，其實，這 5 也正構成了體驗營銷的基礎，正是在這種基礎之上，體驗營銷才有了施展空間。而在體驗營銷中，企業(yè)與消費者之間，通過信息和情感交流，達到行為的相互配合、相互促進，形成良性的雙向互動關系。情感營銷的運作需要的是真正了解什么刺激可以引起什么情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。 4．行為型體驗營銷 行為型體驗營銷的目標是影響身體的有形體驗，是一種生活型態(tài)與互動。行動營銷對于那些經(jīng)常因為其他人的影響而改變自己行動準則、做事方法的人十分有效。它訴求的是人們自我改進的愿望。“營銷組合”這個理念也被 業(yè)界大多數(shù)營銷研究人員追捧，通過營銷組合的概念，我們能很簡練且形象地表達營銷的思想。因此，體驗的產(chǎn)生及其過程，以及顧客如何參與其中將成為體驗 營銷組合的關鍵要素。這里的體驗由于主體的不同，而形成兩個相同而又有區(qū)別的兩個概念 — 企業(yè)設計的體驗和顧客獲得的體驗，體驗策略就是追求二者的統(tǒng)一。它既可被設計成現(xiàn)實的場景 (這就需要借助一系列的“道具” )，比如宜家家居設計的樣板間 ： 情境策略對體驗的生成有極大的促進作用，同時又是事件展開的必要條件，因此必須重視情境策略在體驗營銷中的運用。如果企業(yè)提供的體驗零散而無法辨別的話，那么將很難在顧客心目中形成一個清晰的概念和定位。浸入策略要求在角色的設計中一定要使顧客成為一個真正的“演員”，而不能將其看成觀眾，或者是可有可無的人。 （一）體驗營銷的實施要以產(chǎn)品體驗化為前提 沒有一個好的產(chǎn)品，體驗營銷就失去了“表演”的“道具”，而把體驗附加到產(chǎn)品之中，更能對產(chǎn)品起到“畫龍點睛”的作用。例如，一個表面粗糙的水龍頭可能使消費者不屑購買，這其實是消費者的審美體驗沒有得到滿足。消費者心甘情愿為體驗付費是因為消費者親自體驗了某個消費過程會使心理和情感得到滿足。如美國麥當勞、肯得基等連鎖快餐，就是很好的范例。這種“非正式交易關系”是一種互動式的關系 ，換句話說，要通過企業(yè)和顧客的互動，把產(chǎn)品定位為企業(yè)與顧客“自由戀愛”的結(jié)晶品。 （四） 體驗營銷要最大化地提高顧客讓渡價值 現(xiàn)代產(chǎn)品競爭開始從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的統(tǒng)一體轉(zhuǎn)向核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品共存的競爭。企業(yè)應強化營銷的“服務功能”，要努力提高用戶的讓渡價值，用服務來贏得用戶。如下圖所示， 圖 41 傳統(tǒng)營銷 4P 到體驗營銷 4C 的轉(zhuǎn)變 這就要求在產(chǎn)品設計、改型和引進前，要對市場的走勢和消費者的愿望進行調(diào)查和分析，對不同消費群的消費愿望和不同區(qū)域市場的消費狀況應了如指掌，對競爭對手的產(chǎn)品性能、市場定位、市場分布和營銷策略要心中有數(shù)。 （五）提高消費者的體驗期待成為體驗營銷的一種有效手段 本文第一章 在體驗營銷分類中提到感官型體驗營銷，通過刺激消費者的感官提高消費者的體驗期待成為一種有效地 營銷手段。由于消費者在情景參與過程中所產(chǎn)生的娛樂感比在“看”與“ 聽”的環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的娛樂感更多，所以更容易生成購買行為。依據(jù)“感覺市場”進行細分，可以將某一類產(chǎn)品與某一種感官相結(jié)合。 注 釋 ○ 1 陳行．基于消費者需求的體驗營銷之探析 [J]．安徽大學碩士學位論文， 2021 ○ 2 引自《百度百科 》： ： //○ 3 王安琪．體驗營銷 [J].《經(jīng)營謀略》 ， 2021 ○ 4 陳行．基于消費者需求的體驗營 銷之探析 [J]．安徽大學碩士學位論文， 2021 參考文獻 [1] 沈瑞山．體驗營銷 現(xiàn)代營銷的趨勢 [J]．南通紡織職業(yè)技術學院學報， 2021 [2] 夏芳、王啟萬．體驗式營銷策略初探 [J]．中國集體經(jīng)濟， 2021 [3] 崔國華．體驗營銷概念及其策略研究 [J]．武漢大學碩士學位論文， 2021 [4] 元 杰．體驗營銷的應用 [J]．中國商界， 2021 [5] 于強．體驗營銷的價值創(chuàng)造研究 [J]．山東大學碩士學位論文， 2021 [6] 張雁白．新時代的營銷方式 —— 體驗營銷 [J]．企業(yè)活力， 2021 [7] 孫在國．現(xiàn)代企業(yè)如何開展體驗營銷 [J]．中國國情國力， 2021 [8] 朱世平．體驗營銷及其模型構造 [J]．商業(yè)經(jīng)濟與管理， 2021 [9] 孫在國．體驗營銷策略探討 [J]．商業(yè)現(xiàn)在化， 2021 [10] 丁原軍．體驗經(jīng)濟與體驗營銷 [J]．西安財經(jīng)學院學報， 2021 [11] 劉凱．體驗產(chǎn)品的營銷策略研究 [J]．鄭州大學碩士學位論文， 2021 [12] 楊芳凝．傳統(tǒng)到現(xiàn)代 —— 體驗營銷理念體系構建 [J]．現(xiàn)代商業(yè)， 2021 [13] 林 艷．顧客體驗價值創(chuàng)造分析 [J]．商業(yè)現(xiàn)在化， 2021 [14] 易正蘭． 體驗營銷及其實施途徑〔 J〕 ． 新疆財經(jīng)學院學報 ， 2021 [1]劉琳 .淺談體驗營銷 [A].中國商貿(mào)， 2021，（ 08）： 3032 [2]