【正文】 院、 系： 哈爾濱 德 強(qiáng)商務(wù)學(xué)院 外語系 姓 名： 韓 笑 指導(dǎo)教師： 辛 江 系 主 任： 年 月 日 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 I 淺談國酒茅臺營銷策略 摘要 長期以 來，國酒茅臺真是風(fēng)光無限。相反，過去的“小老弟”五糧液卻一統(tǒng)天下，穩(wěn)居高檔白酒老大寶座，氣勢如日中天。對國酒茅臺營銷戰(zhàn)略用分析方法、調(diào)查研究進(jìn)行了闡述，運(yùn)用了 SWOT 分析法和 4P 策略深刻剖析了茅臺酒的優(yōu)劣勢和策略，從而為營 銷戰(zhàn)略規(guī)劃奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 measures。建國后，茅臺酒又多次獲獎(jiǎng)，遠(yuǎn)銷世界各地，被譽(yù)為 “ 世界名酒 ” 、“祖國之光”。司馬遷《史記》中記載，公元前 135 年，唐蒙出使南越，曾專程繞道取此酒歸長安獻(xiàn)與武帝飲而“甘美之”，成為茅臺酒走出深山的開始?！?1843 年，清代詩人鄭珍詠贊“茅臺黔人國”。 [1] 1915 年，北洋政府以“茅臺公司”名義，將土 瓦罐包裝的茅臺酒送到巴拿馬萬國博覽會展，外 國 人對之不屑一顧。 建國以來，無數(shù)次重大活動(dòng)，茅臺酒都被當(dāng)作國禮，贈(zèng)送給外國領(lǐng)導(dǎo)人。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 2 茅臺酒的發(fā)展現(xiàn)狀 不管是從中國文化酒的標(biāo)準(zhǔn)衡量，還是從品牌 知名度 和 美譽(yù)度來說，茅臺酒都堪稱是中國文化酒的杰出代表和光輝典范。這是在中國白酒業(yè)內(nèi)首 創(chuàng)提出了“文化酒”的概念，將國酒茅臺的品牌價(jià)值升華到了文化酒的至高境界。 茅臺酒的市場營銷目的 針對市場上客觀存在的不同消費(fèi)群體、不同 消費(fèi)層次、不同消費(fèi)需求，采取了“差異化”的應(yīng)變策略來提高顧客滿足度，創(chuàng)造新的“顧客價(jià)值”。 國酒茅臺現(xiàn)今 的營銷狀況 據(jù)證券日報(bào)消息，貴州茅臺公布半年報(bào)，該公司上半年實(shí)現(xiàn)凈利 潤 億元，同比增長 %。對公司業(yè)績貢獻(xiàn)最大的依然是公司的主打產(chǎn)品高度酒。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 4 第 2章 研究綜述 營銷戰(zhàn)略管理相關(guān)理論 營銷戰(zhàn)略的涵義和特征 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略體系的重要組成部分，是指在現(xiàn)代營銷理念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)，在充分預(yù)測和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ) 上，對一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)全局性市場營銷發(fā)展所作的總體設(shè)想和規(guī)劃。評價(jià)其優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)之一就是看是否有助于企業(yè)長期經(jīng)營。 適應(yīng)性 營銷戰(zhàn)略不是脫離現(xiàn)實(shí)可行的管理模式基礎(chǔ)和環(huán)境因素而獨(dú)立存在，是適 應(yīng)企業(yè)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和自身?xiàng)l件而運(yùn)行、發(fā)展變化的。 創(chuàng)新性 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，一成不變、因循守舊的企業(yè)戰(zhàn)略是無法適應(yīng)時(shí)代潮流的。從能動(dòng)性的角度闡述了茅臺集團(tuán)的核心競爭力 :釀酒技術(shù)傳承與創(chuàng)新的平衡能力、新技術(shù)應(yīng)用能力、科學(xué)研究能力、人才聚集能力、先進(jìn)理念 。特別是在“十五”期間 ,茅臺集團(tuán)對國家和地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率快速上升 ,其綜合實(shí)力和社會影響力不斷增強(qiáng) ,實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 6 第 3章 國酒茅臺的 4P 策略分析 國酒茅臺營銷策略 分析 全國各專賣店超市調(diào)查 研究 2020 年 1 月茅臺酒的漲價(jià)令公布后不久，全國各大茅臺酒的專賣店里“飛天茅臺”開始限量供應(yīng)，而其他超市更是一瓶難求，市場銷售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出茅臺公司頒布的 619 元限價(jià)令。在杭州市面的一些煙酒商店竟賣到 480 元，而杭州大的商場超市要等到幾個(gè)月才能進(jìn)到一瓶“飛天茅臺” ， 在廣州某超市同樣的商品竟然賣到 1900 元?！懊┡_”屬于茅臺的普通酒系列中的一員，在“飛天茅臺”這個(gè)系列中還有專賣店專供酒、新飛天、新五星、五星、 750 mL、高爾夫會員酒等 5 種款式產(chǎn)品，而產(chǎn)品特點(diǎn)相近，消費(fèi)群體重疊，產(chǎn)品的細(xì)分依據(jù)不明晰，消費(fèi)者也只能憑借品牌名字的感覺去購買，再加上茅臺酒其他 15 個(gè)系列的眾多產(chǎn)品，更是讓人目不暇接 ； 另外，產(chǎn)品 的終端促銷滯后一直是茅臺酒的一個(gè)致命的劣勢，如果茅臺公司大力拓展終端銷售或許就不會出現(xiàn)在茅臺酒廠倉庫門口人來人往的熱鬧場景了。如同換地的女兒，絕不 愁嫁！獨(dú)特的風(fēng)格，上乘的品質(zhì)及國酒的地位，擁有“著名的品牌，卓越品質(zhì)，悠久的歷史，獨(dú)有的環(huán)境，獨(dú)特的工藝”構(gòu)成的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心競爭力，良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，在市場上享有很高的信譽(yù)度，美譽(yù)度，深受國內(nèi)外消費(fèi)者喜愛。茅臺形成了低度、高中低檔、極品三大系列 70 多個(gè)規(guī)格品種，全方位躋身市場。隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，白酒市場將更加規(guī)范，名優(yōu)企業(yè)將受到進(jìn)一步保護(hù)，整個(gè)企業(yè)有較好的發(fā)展態(tài)勢。行業(yè)的無序競爭，造成準(zhǔn)入門檻較低，假冒偽劣產(chǎn)品盛行且屢禁不止，市場流通假茅臺較多。 茅臺酒的品牌策略 茅臺的旗下有很多的產(chǎn)品，按產(chǎn)品線分為陳年酒、禮盒酒、普通酒、其他酒系列。在經(jīng)過不斷的探索與創(chuàng)新，國酒茅臺逐漸完善了醬香型酒產(chǎn)品系列，形成了高、中、低端的產(chǎn)品層次，通過個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)，基本滿足各層 次消費(fèi)者的需求 。 開展“國字號”營銷，時(shí)時(shí)處處為茅臺做中國酒界第一品牌的定位。 [7] 以中低端市場為輔。多年來，茅臺系列的產(chǎn)品品種達(dá)到一千多種，有茅臺 不老酒系列酒、中王龍系列酒、茅 鄉(xiāng)龍系列酒、天賜鴻福系列酒、星級葡萄酒、茅臺酒等。 茅臺系列酒的推出贏得了一定的市場，但在歷屆評出的國家名酒中，濃香型白酒所占的總數(shù)高達(dá) 80%，后期的強(qiáng)勢品牌和一般品牌白酒主要也是濃香型。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。使得“國酒茅臺，喝出健康來”的理想拓展到它 下面的系列產(chǎn)品。 經(jīng)科學(xué)考證，茅臺鎮(zhèn)的上空活躍著一層為生物群，且這里水質(zhì)、氣候、土壤非常適宜釀酒。 [8]茅臺不老酒以茅臺優(yōu)質(zhì)醬香型白酒為基酒，精選西部地區(qū)特有的多種名貴藥材，經(jīng)特殊工藝處理，精心制作而成，故既保持了茅臺酒的優(yōu)美風(fēng)格。茅臺不老酒的成功開發(fā)，填補(bǔ)了茅臺集團(tuán)有白酒、紅酒、啤酒而獨(dú)無保健酒的空白，開創(chuàng)了“茅臺家族”的新紀(jì)元?；蚴窃谙步Y(jié)良緣、結(jié)婚慶典幾年的大好日子里，一平特意為貴賓定制的，客戶看到不一般的酒瓶都會留意，并起到了一定的宣傳效果，品牌的口碑越傳越大，對公司品牌及形象起到很好的傳播效果 。采取個(gè)性化品牌策略，企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不至于受其某種商品的聲譽(yù)的影響。茅臺在消費(fèi)者心目中是一個(gè)中國名白酒的形象，公司品牌由高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品延伸，采用同一品牌時(shí)尤其注意了品牌背后的內(nèi)涵。一般來說，產(chǎn)品定價(jià)的上限通常取決于市場需求，下限取決于產(chǎn)品的成本、消費(fèi)等。茅臺酒價(jià)格的整體上漲，再一次引起消費(fèi)者對白酒的強(qiáng)烈關(guān)注。但是五糧液旗下品種眾多，而茅臺則以高度酒為主，因此在總體銷售上和五糧液相差較大 。為了不至于被對手甩得太遠(yuǎn)，縮短與他們價(jià)格的差距，保持自己在高檔白酒陣營的第一方陣地位， 茅臺也必須提高自己的價(jià)格：提價(jià)也正是反映了“國酒茅臺主動(dòng)出擊，用營銷來解決競爭”的決心。而品牌資源和生產(chǎn)工藝則決定了茅臺的定價(jià)能力，這是很多白酒企業(yè)所不具備的。 [9]四是從 1998 年起，茅臺集團(tuán)開始重新構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。通過遍布全國的經(jīng)銷商、專賣店、把茅臺的產(chǎn)品覆蓋到了規(guī)模以上的商場、超市及酒店。 [10] 從營銷角度看，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 12 系，塑造形象，為企業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境。茅臺三番五次的連續(xù)漲價(jià)，不僅使人們對它加大關(guān)注，同時(shí)也引發(fā)了白酒行業(yè)的整體漲 價(jià)，不僅使人們對它加大關(guān)注，同時(shí)也引發(fā)了白酒行業(yè)的整體漲價(jià)。如隨著婚慶市場的火爆，白酒企業(yè)扎堆生產(chǎn)婚慶系列酒， 沒有自己的特色，市場表現(xiàn)一般。對目標(biāo)市場的簡單劃分和市場定位的左右搖擺，導(dǎo)致公司缺失了制定合乎實(shí)際的營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從而出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略空白。 高素質(zhì)營銷人才缺乏隊(duì)伍整體素質(zhì)有待提高 市場開發(fā)進(jìn)程的加快，不僅對總部營銷策劃和管理人員提出了更高的要求，還急需擴(kuò)充高素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員擔(dān)任終端渠道業(yè)務(wù)員，目前這一缺口較大，經(jīng)常出現(xiàn)一才難求的情況。 國酒茅臺營銷策略實(shí)施的保證措施 企業(yè)組織架構(gòu)改革與創(chuàng)新 原有的職能式組織架構(gòu)管理層級多，幅度大，下級缺乏自主權(quán)，信息鏈過長，對市場變化反應(yīng)慢；部門間橫向聯(lián)系少、互相推諉，缺乏創(chuàng)新，這些問題都不利于整體目標(biāo)的如期實(shí)現(xiàn)。各細(xì)分市場經(jīng)理可將市場信息及時(shí)傳達(dá)至公司市場部和大區(qū)經(jīng)理并得以解決，對細(xì)分市場的要求也可及時(shí)傳達(dá)和落實(shí)。注重企業(yè)文化的創(chuàng)建與挖掘，以弘揚(yáng)地方文化、引領(lǐng)地方白酒行業(yè)發(fā)展為企業(yè)使命，以奉獻(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展為企業(yè)責(zé)任，以開放、共贏、誠信、責(zé)任為核心價(jià)值觀，以市場至上、重在品質(zhì)為經(jīng)營理念，結(jié)合品牌價(jià)值推廣做好企業(yè)文化宣傳，在消費(fèi)者心中樹立良好形象。 加強(qiáng)經(jīng)銷商體系建設(shè) 在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，營銷渠道已經(jīng)成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要的因素。為此，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，制定并實(shí)施經(jīng)銷商和分銷商管理計(jì)劃，對于公司穩(wěn)定市場資源具有重要意義。 加快營銷人才隊(duì)伍建設(shè) 營銷戰(zhàn)略最終要落實(shí)到每個(gè)營銷人員去完成，營銷人員執(zhí)行到位與否直接關(guān)系整個(gè)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的成敗，因此營銷人才隊(duì)伍建設(shè)對營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和實(shí)施至關(guān)重要。本著寧缺毋濫的原則，招聘營銷專業(yè)優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生擔(dān)任基層業(yè)務(wù)員，與公司直接簽訂正式勞動(dòng)合同，定期參加公司的各種培訓(xùn)和活動(dòng)，工作成 績突出者可晉升為主管和經(jīng)理?？梢越M織營銷人員到生產(chǎn)車間勞動(dòng)，學(xué)習(xí)生產(chǎn)工藝流程，也可以組織生產(chǎn)研發(fā)人員到營銷部門鍛煉，提高人才的綜合素質(zhì)，同時(shí)便于管理層發(fā)現(xiàn)人才和培養(yǎng)人才。 建立目標(biāo)考核管理機(jī)制 建立和實(shí)施季度、年度目標(biāo)任務(wù)考核制度及相關(guān)規(guī)章制度。 品牌外部營銷環(huán)境的分析明確了其面臨的市場機(jī)會與威脅。二是 市場定位 問題。 本論文具有實(shí)踐性，在論文的寫作過程中，涉及到了營銷、戰(zhàn)略、管理、及人力資源等多方面的知識，是學(xué)習(xí)的一個(gè)綜合應(yīng)用。他淵博的知識、開闊的事業(yè)和敏銳的思維給了我深深的