【正文】 第六步：對論文答辯進(jìn)行準(zhǔn)備。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。顧客滿意程度愈高，企業(yè)占有市場份額就愈大，產(chǎn)品就有銷路。以“真誠、創(chuàng)新、滿意”為經(jīng)營宗旨，把消費(fèi)者奉為“上帝”，把“讓消費(fèi)者滿意是企業(yè)的生命線”貫穿于經(jīng)營的始末；將滿足消費(fèi)者的需求作為創(chuàng)新所有活動的基本原則，將激勵制度建立在消費(fèi)者滿意程度的基礎(chǔ)上，將注意力集中到消費(fèi)者價值和全面質(zhì)量管理方面，采用消費(fèi)者信息管理系統(tǒng)，對消費(fèi)者的需求變化和消費(fèi)者對企業(yè)的反應(yīng)進(jìn)行及時監(jiān)控；通過 信息管理系統(tǒng)對企業(yè)內(nèi)部信息和外部信息統(tǒng)一收集、加工處理、存儲和檢索從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息管理整體最優(yōu)化。 挺進(jìn)階段（ 1986 至現(xiàn)在） ： 此階段研究的成果，一是探討 服務(wù)營銷組合 應(yīng)包括哪些因素；二是對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān) “ 服務(wù)接觸 ”的理論； 四是服務(wù)營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對服務(wù)產(chǎn)生 /管理以及市場營銷過程的影響等。 異化階段 通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行 企業(yè)定位 ；尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；更深層的市場細(xì)分；市場研究、 營銷策劃 、營銷培訓(xùn)；強(qiáng)化品牌運(yùn)作。 到了 20 世紀(jì) 90 年代， 關(guān)系營銷 成為營銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營銷推向一個新的境界 。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者或者人提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個層次：分銷商和消費(fèi)者，對于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有的分銷商和消費(fèi)者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。 企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝。 綜上所述，服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 4 頁 4 而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。同時對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組 織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。消費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。這 7 項(xiàng)要素可以說是許多服務(wù)營銷方案的核心，忽略了任何一個要素都會整體方案的成敗。在區(qū)別一種服務(wù)和另一種服務(wù)時，價格是一種識別方式，顧客可從一種服務(wù)的價格感受到其價值的高低。 促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳方式的各種市場溝通方式，以及一些間接的溝通方式，如公關(guān)等。因此，市場營銷管理必須和作業(yè)管理者協(xié)調(diào)合作。因?yàn)椋詾轭櫩蛯σ豁?xiàng)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知很可能是受到其他顧客的影響。 人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過程（即服務(wù)的傳送過程）也同樣重要。以下就“顧客關(guān)注”介紹九項(xiàng)原則： 1．獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費(fèi)更大 企業(yè)在拓展市場、擴(kuò)大市場份額的時候，往往會把更多精力放在發(fā)展新顧客上，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)將更大。 2．除非你能很快彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去 每個企業(yè)對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客戶政策。 4．暢通溝通渠道 ，歡迎投訴 有投訴才有對工作改進(jìn)的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降。企業(yè)必須及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導(dǎo)他們。 7．你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求 為客戶服務(wù)不能是盲目的，要有針對性。你的強(qiáng)迫永遠(yuǎn)和顧客的抵觸在一起。 以上九點(diǎn)都是簡單的原則，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會有事半功倍的效果。 的，也就是服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合。 服務(wù)與商品的差異分析 了解服務(wù)與商品的一般差異，對于區(qū)分服務(wù)營銷與商品營銷非常有益。也就是說 ，商品是有形的，是一個具體的物質(zhì)實(shí)體或一個實(shí)實(shí)在在看得見、摸得著的東西；而服務(wù)工作本身基本上是無形的。 。生產(chǎn)出來的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 9 頁 9 對它們進(jìn)行檢查。大多數(shù)實(shí)體商品的識別性品質(zhì)（ search quality）相對較高，如顏色、式樣、形狀、價格、合適度、感覺、硬度和氣味，都是有助于顧客在購買產(chǎn) 品前作出決定的因素。因?yàn)榉?wù)是一次行動或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被儲存的。顧客愿意等待的時間也是有限度的，更進(jìn)一步說，服務(wù)必須迅速傳遞，這樣，顧客就不必花費(fèi)過多的時間接受服務(wù)。為此，企業(yè)在開展服務(wù)營銷活動、增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢時應(yīng)注意研究以下問題： 1．服務(wù)市場細(xì)分 任何一種服務(wù)市場都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務(wù)需求具有明顯的個性化和多樣化特征。目的是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。 3．服務(wù)的有形化 服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。服務(wù)環(huán)境是企業(yè)提供服務(wù)和消費(fèi)者享受服務(wù)的具體場所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來 先入為主 的效應(yīng)，是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。 （ 2） 制定要求消費(fèi)者遵守的內(nèi)容合理、語言文明的規(guī)章制度，以誘導(dǎo)、規(guī)范消費(fèi)者接受服務(wù)的行為，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。 （ 5）規(guī)范服務(wù)提供者的言行舉止，營造賓至如歸的服務(wù)環(huán)境和氣氛，使服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。 6．服務(wù)公關(guān) 服務(wù)公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián) 系狀況，增進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列服務(wù)營銷活動，其目的是要促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售，提高服務(wù)企業(yè)的市場競爭力。 綜上所述，服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi) 在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務(wù)營銷學(xué)對心理的研究作為一門應(yīng)用科學(xué)目的在于更好地指導(dǎo)營銷實(shí)踐，其對現(xiàn)實(shí)營銷的啟示作用如下： （ 1）消費(fèi)心理來源于消費(fèi)動機(jī) ,多種動機(jī)共同作用形成復(fù)雜的心理。 （ 5）消費(fèi)決策往往是“集體”決策 ,牽扯到影響者、決策者、消費(fèi)者、購買者等種種角色。服務(wù)營銷作為一門說服藝術(shù)，要做的正是 向有利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的方向牽引顧客的消費(fèi)行為。其步驟為： （ 1）在市場分析基礎(chǔ)上界定所面臨的異質(zhì)市場； （ 2）識別該異質(zhì)市場存在的可選擇的細(xì)分依據(jù)； （ 3）檢驗(yàn)這些 依據(jù)，并為市場細(xì)分選擇最佳劃分依據(jù)； （ 4）識別個別細(xì)分市場，進(jìn)行吸引力評估和特定目標(biāo)市場選擇。 3．市場定位。顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。對顧客滿意度的效用分析，可以將顧客滿意度定義為 顧客消費(fèi)服務(wù)獲得的總價值和付出的總成本之比，進(jìn)而從這兩個方向?qū)︻櫩蜐M意度進(jìn)行拓展評估；對顧客滿意度的心理分析，可以將顧客滿意度定義為顧客將服務(wù)消費(fèi)的預(yù)期和實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)加以比較所獲得的感受，進(jìn)而從顧客滿意這一心理感受形成的相應(yīng)過程對顧客滿意度進(jìn)行拓展評估。 服務(wù)營銷的源頭活水 —— 服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新 1．服務(wù)創(chuàng)新的必要性。新服務(wù)開發(fā)是市場細(xì)分、市場定位等準(zhǔn)備工作之后的第一項(xiàng)實(shí)質(zhì)性行為，也是服務(wù)全面進(jìn)入市場前的最后決策。 綜上所述，服務(wù)是顧客 消費(fèi)的產(chǎn)品，也是創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品和滿足服務(wù)消費(fèi)的過程。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國，并且布點(diǎn)工作還在進(jìn)一步的展開。我國服務(wù)業(yè)目前總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）， 各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài)；同時服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價值補(bǔ)償不足，資金短缺嚴(yán)重。 服務(wù)營銷規(guī)模的挑戰(zhàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術(shù)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動，如營銷組織創(chuàng)新， 7Ps 創(chuàng)新，服務(wù)品牌創(chuàng)新等，這是我國服務(wù)企業(yè)難以企及的。服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平難以滿足顧客需求，服務(wù)工作簡單草率或出現(xiàn)較多的服務(wù)斷層鏈。很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)服務(wù)業(yè)很重視服務(wù) ,可是他們并沒有意識到 ,在為顧客提供服務(wù)的時候 ,服務(wù)始終是從屬于產(chǎn)品的位置。由于服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)難以度量 ,所以消費(fèi)者所感知的服務(wù)質(zhì)量就是企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前企業(yè)服務(wù)一般只跟產(chǎn)品交易有關(guān) ,包括商品信息服務(wù)、包裝服務(wù)、售后服務(wù)、人員服務(wù)等 ,而改善購物環(huán)境、雙向溝通、便購服務(wù)、電子商務(wù)等先進(jìn)的現(xiàn)代服務(wù)方式尚未普及 ,且不能創(chuàng)新服務(wù) ,導(dǎo)致當(dāng)前企業(yè)服務(wù)的同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重。 2021 年初，香港金日集團(tuán)客戶服務(wù)部組織專 業(yè)人員建立了“消費(fèi)者資料庫”，具體方法：通過消費(fèi)者主動的聯(lián)系（消費(fèi)者來信）；終端售點(diǎn)的促銷小姐在消費(fèi)者購買時的資料登記；每次開展促銷活動的表格存檔等市場第一線的資料收集。香港金日集團(tuán)為回報老顧客的長期支持，按資料庫的 詳細(xì)地址，在春節(jié)前一個月，給每個消費(fèi)者免費(fèi)郵寄精美的新年賀卡以及以健康為主題的新年掛歷 。 2．消費(fèi)認(rèn)知 —— 塑造專業(yè)品質(zhì) 銷售未動，調(diào)查先行?！侗＝”刈x》手冊通過大量實(shí)例、國內(nèi)外權(quán)威咨訊、具體數(shù)據(jù)把心腦血管疾病的危害性及心腦血管疾病如何形成、如何預(yù)防等進(jìn)行深入淺出的闡述。產(chǎn)品推廣中 ，淡化了對產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴(yán)重性、危害性和年輕化的趨勢，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學(xué)性和有效性，實(shí)現(xiàn)了“金日心源素”在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。而在全國，金日心源素上市不到一年便實(shí)現(xiàn)了總銷售額 億元的驕人業(yè)績。市場推廣活動把活動的公益性與權(quán)威性進(jìn)行了有效的整合，體現(xiàn)了“健康千里行”以健康服務(wù)為 主線的活動宗旨，從而 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 20 頁 20 有效地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者真正一對一的情感溝通，延伸出產(chǎn)品的功效，注入產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對市場動態(tài)產(chǎn)生的刺激，從而提高了金日心源素的美譽(yù)度與消費(fèi)者的忠誠度。 ★誠心：香港金日集團(tuán)在開展健康千里行活動的現(xiàn)場，專家除了悉心為消費(fèi)者診斷及回答疑問外，還為患者建立了檔案；檔案建立后，活動組委會派專人整理、歸納，并根據(jù)患者年齡大小、病情輕重緩急進(jìn)行詳細(xì)分類、分析，然后由專員進(jìn)行電話回訪、聯(lián)系。集團(tuán)客戶服務(wù)部對消費(fèi)者進(jìn)行定期的電話回訪 ，組成戶外服務(wù)隊(duì)上門健康檢查。通 過服務(wù)溝通聆聽的不僅是抱怨、意見還可以獲得忠告和建議，了解客戶的潛在需求和發(fā)展方向，作為企業(yè)完善工作和發(fā)展方向的指南針。 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 23 頁 23 致 謝 在本次論文設(shè)計(jì)過程中，唐艷老師對該論文從選題，構(gòu)思 到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細(xì)心指引與教導(dǎo) ,使我得以最終完成畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。 從論文選題到搜集資料，從寫稿到反復(fù)修改，期間經(jīng)歷了喜悅、聒噪、痛苦和彷徨，在寫作論文的 過程中心情是如此復(fù)雜。她 為人隨和熱情，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)心。科特勒 .營銷管理 .北京中國人民大學(xué)出版社， 2021 [8]季輝 .市場營銷學(xué) .北京，冶金工業(yè)出版社。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 4 頁 4 致 謝 時間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合 作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很