【正文】 (收集信息、評估廣告、匯總經(jīng)驗、決策購買等 )到身體活動 (參考選購、討價還價、購買消費(fèi)等 )。服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。通過服務(wù)公關(guān)活動，溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系，影響消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)的預(yù)期愿望，盡可能地與企業(yè)提供的實際服務(wù)相一致，保證企業(yè)服務(wù)需求的穩(wěn)定發(fā)展。 5．服務(wù)品牌 服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號、象征或設(shè)計， 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 12 頁 12 它由服務(wù)品牌名稱和展示品牌的標(biāo)識語、顏色、圖案、符號、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。 （ 3）改善服務(wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境，使消費(fèi)者在等待期間過得充實舒服，如設(shè)置座椅，放置書報雜志，張貼有關(guān)材料等，為消費(fèi)者等待和接受服務(wù)提供良好條件。 （ 3）服務(wù)提供者的 有形化 。服務(wù)有形化包括三個方面的內(nèi)容： （ 1）服務(wù)產(chǎn)品有形化。實行服務(wù)差異化可從以下三個方面著手： （ 1）調(diào)查、了解和分清服務(wù)市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)服 務(wù)項目，滿足目標(biāo)顧客的需要。任何一個企業(yè)，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務(wù)需求，都不可能對所有的服務(wù)購買者提供有效的服務(wù)。 。當(dāng)然，必要的場地、設(shè)備和勞動能夠被事先準(zhǔn)備好以創(chuàng)造服務(wù)，但這 些僅僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身。相反，其它一些商品和服務(wù)可能更強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗性品質(zhì) (experience quality)，只能在購買后或消費(fèi)過程中才能識別質(zhì)量，如口味、處理的容易程度、個人護(hù)理。但是服務(wù) 在生產(chǎn)出來的同時就被消費(fèi)了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實時生產(chǎn)過程中發(fā)生的。在高度接觸的服務(wù)業(yè)中，顧客不僅同服務(wù)人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。 。服務(wù)與商品存在以下八個方面的差異： 。 有較大的差異，同時消費(fèi)者對服務(wù)本身的要求也參差不齊，這就使得服務(wù)營銷工作穩(wěn)定性差。當(dāng)然，沒有不變和永恒的真理。 9．如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會去照顧 市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時刻關(guān)注。企業(yè)必須傾聽顧客意見，了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上為顧客服務(wù)，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠度。當(dāng)然這要求一定營銷藝術(shù)和技巧，不同的方法會產(chǎn)生不同的結(jié)果。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。但企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到一點，即每個顧客都是我們的衣食父母，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)是大或小，我們應(yīng)該避免出現(xiàn)客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶，退出市場。此外，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客。表情愉悅、專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕顧客必須排隊等待服務(wù)的不耐煩的感覺，或者平息顧客在技術(shù)上出問題時的怨言和不滿。在這種情況下，管理者因面對的問題，是在顧客與顧客之間相互影響方面的質(zhì)量控制。企業(yè)工作人員的任務(wù)極為重要，尤其是那些經(jīng)驗“高度接觸”的服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)。 以上四項是傳統(tǒng)的營銷組合要素。價格和質(zhì)量之間的相互關(guān)系，也是服務(wù)定價的重要考慮因素。現(xiàn)將這 7 個要素中 7大營銷策略簡要 分析如下： 服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時還有注意的事項有品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會。同時，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。 3．營銷對象 復(fù)雜多變 服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。 2．營銷方式單一性 有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。 服務(wù)營銷的特點 服務(wù)營銷作為現(xiàn)代企業(yè)營銷的一個重要環(huán)節(jié)，具有自己獨立的一般特征。企業(yè)所做的一切，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費(fèi)者層次上，從源頭抓起，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠度。 對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。隨著社會的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。 客服務(wù)階段 顧客服務(wù)培訓(xùn)；微笑運(yùn)動；改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為；利潤率受一定 程度 影響甚至無法持續(xù)；得不到過程和系統(tǒng)的支持。 服務(wù)營銷的演變 發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了 以下 7 個階段 ： 售階段 競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高 ； 重視 銷售計劃 而非利潤；對員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)；希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。 關(guān)鍵詞： 服務(wù)營銷；市場；質(zhì)量；消費(fèi)；效益； 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 VI 頁 VI 目 錄 第一章 服務(wù)營銷的發(fā)展 ............................................... 1 服務(wù)營銷的發(fā)展過程 ...........................................................................................................................1 服務(wù)營銷的演變 ...................................................................................................................................1 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 ..............................................................................................................2 第二章 服務(wù)營銷的概述 ............................................... 3 服務(wù)營銷的概念 ...................................................................................................................................3 服務(wù)營銷的特點 ...................................................................................................................................3 服務(wù)營銷組合要素及其內(nèi)容 ..............................................................................................................4 服務(wù)營銷中的“顧客關(guān)注”原則 ......................................................................................................6 服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的比較分析 ......................................................................................................8 服務(wù)與商品的差異分析 ......................................................................................................................8 第三章 現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷 ........................................ 10 企業(yè)對服務(wù)營銷的管理 ................................................................................................................... 10 服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 服務(wù)消費(fèi)心理和行為 .................................................................................. 12 服務(wù)營銷的過程 —— 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 .................................................................................. 13 服務(wù)營銷的核心 —— 顧客滿意度評估與管理 .............................................................................. 13 服務(wù)營銷的源頭活水 —— 服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新 .................................................................................. 14 第四章 服務(wù)營銷存在的問題和改進(jìn) ..................................... 16 我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及其面臨的威脅 .......................................................................................... 16 實施服務(wù)營銷存在的問題 ............................................................................................................... 17 企業(yè)應(yīng)如何做好服務(wù)營銷 ............................................................................................................... 17 結(jié) 論 .............................................................. 22 致 謝 ............................................................... 23 參考文獻(xiàn) ............................................................ 24 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 1 頁 1 第一章 服務(wù)營銷的發(fā)展 服務(wù)營銷的發(fā)展過程 西方學(xué)者從 20 世紀(jì) 60年代就開始研究服務(wù)營銷問題 ， 直到 20世紀(jì) 70年代中后期，美國及 北歐 才陸續(xù)有 市場營銷學(xué) 者正式開展服務(wù)市場營銷學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨立的服務(wù)營銷學(xué)。 因此，企業(yè)的整體營銷活動要以顧客滿意為中心，站在顧客一邊，用顧客的觀點來分析消費(fèi)者需求，把顧客需求作為企業(yè)經(jīng)營的根本，完善售前、售中、售后服務(wù)，以便利消費(fèi)者，最大限度地使消費(fèi)者感到滿意。 學(xué)生應(yīng)完成的任務(wù)： 第一步：在全面掌握有關(guān)理論的基礎(chǔ)上積極著手收集資料，擬定該論文大綱； 第二部：依據(jù)指導(dǎo)老師修改后的論文提綱撰寫論文； 第三步：向指導(dǎo)老師提交論文初稿； 第四步：依據(jù)老師的指導(dǎo)對論文進(jìn)行反復(fù)修改； 第五步：論文定稿并對論文進(jìn)行裝訂；