【正文】 最后，再次對關(guān)心、幫助我的老師和同學表示衷心的感謝 ! 哈爾濱理工大學學士學位論文 19 參考文獻 1 程亮 . “老德州 ”酒營銷策略研究 [D]. 山東師范大學 2020， 16 2 屈云波、靳麗敏編著，網(wǎng)絡(luò)營銷 [M].京；企業(yè)管理出版社， 1999,12 3 錢旭潮、王龍、韓翔編著，市場營銷管理 [N].京；機械工業(yè)出版社，2020， 6162 4 紀寶成 ，市場營銷學教程 [N].京 ， 中國人民大學出版社， 2020,6 5 吳建安 ，跨世紀的中國市場營銷 [M].明 ， 云南民族出版社， 2020， 10 6 區(qū)域品牌白酒企業(yè)營銷渠道的研究 [D]. 陜西師范大學 2020， 1516 7 吳建安主編，市場營銷學 [M].京 ， 高等教育出版社， 2020,102105 8 郭國慶，市場營銷學通論 [D].民大學出版社出版， 2020,56 9 葛翔曦，五糧液、茅臺品牌 戰(zhàn)略得失比較 [J].濟管理， 2020,7719 10 蔣增伙， 白酒 顧客滿意度營銷策略分析 [D].南交通大學， 2020,6 11 縱 萍，我國中高檔白酒市場營銷策略 [D].上海海事大學， 2020,66 12 范志國，高軍．基于消費者行為的企業(yè)營銷策略研究［ J］．沈陽建筑大學學報， 2020， 11 13 David Maotai wine culture of the soul [N]. Manager daily， 2020,9 14John geographical origin of Moutai Overview [J].Inner Mongolia Environmental Science. 2020， 36 15 Na Leixi, Malhotra, Marketing and applicationoriented research [D]. Beijing: Electronic Industry Press, 2020， 3639 。同時，在此次畢業(yè)論文過程中我也學到了許多關(guān)于市場營銷專業(yè)的知識，營銷技能有了很大提高。辛江老師以其嚴謹求實的治學態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢兢 業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風和大膽創(chuàng)新的進取精神對我產(chǎn)生重要影響。具有極強的挑戰(zhàn)性和實踐意義，由于資料來源有限，再加上篇幅、時間及本人水平的限制，本文在許多方面的研究還存在一定的不足，有待進一步的研究和改進。只要能認真地解決以上問題， “ 國酒茅臺 ” 才能在市場上成為行業(yè)的領(lǐng)先者。三是營銷隊伍建設(shè)問題。 “ 國酒茅臺 ”營銷策略能夠成功實施面臨幾個問題， 一是 目標市場的選擇 問題。通過對公司內(nèi)部營銷狀況的分析指出了其目前具有的優(yōu)勢和劣勢。 哈爾濱理工大學學士學位論文 17 第 5章 結(jié)論 本文通過對 國酒茅臺營銷策略的分析， 營銷渠道和市場份額的競爭日 益白熱化，發(fā)展環(huán)境的機遇與挑戰(zhàn)并存，要想在激烈的市場競爭中取勝，就必須站在全局的高度，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，制定和實施新的營銷戰(zhàn)略，增強的市場競爭力。季度考核排名靠后的人員必須參加教育培訓，并接受一定的懲罰，年度考核仍不合格的予以重罰直至解聘；考核結(jié)果連續(xù)優(yōu)秀的人員則獲得獎勵和晉升。用理論武裝頭腦，更好地指導工作實踐。 [15]三是加強專業(yè)理論培訓。二是哈爾濱理工大學學士學位論文 16 廣泛開展業(yè)務(wù)交叉學習，開闊員工視野，互幫互助，共同提高。 加大對營銷人員的培訓力度 培訓不僅僅是業(yè)務(wù)技能的更新和靈活應(yīng)用，更是讓所有員工（包括經(jīng)銷商和基層業(yè)務(wù)人員）深刻理解和認同企業(yè)文化的過程，達到這樣的培訓目的才能增強企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。第二，公司更要強調(diào)基層銷售人員的重要性，解決原有業(yè)務(wù)員低水平營銷的問題，這對營銷戰(zhàn)略的實施至關(guān)重要。 加強營銷隊伍管理 為滿足公司在目標市場的精細化營銷運作需要，必須徹底改變目前營銷人員素質(zhì)和水平參差不齊的現(xiàn)狀，建立目標完成末位淘汰機制，完善 營銷人才引進機制，充分調(diào)動營銷人員工作積極性和主動性。再次，順應(yīng)國內(nèi)營銷實踐中渠道扁平化和營銷重心下沉的趨勢，與經(jīng)銷商緊密合作，實現(xiàn)對現(xiàn)有市場的精耕細作。建議采取以下措施鞏固合作、加強管理： 首先，與分銷商建立網(wǎng)絡(luò)平臺信息交換系統(tǒng)，使其可以自由瀏覽公司的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品推廣計劃、促銷計劃、公司的企業(yè)文化和重大決策等等；同時分銷商也可以反饋相關(guān)的信息和建議，幫助市場調(diào)研人員收集客戶信息，以便公司及時 調(diào)整相關(guān)策略。在開發(fā)渠道資源的同時，也要對其進行行之有效的管理。因白酒市場規(guī)模龐大，同行業(yè)同水平競爭者較多，完全哈爾濱理工大學學士學位論文 15 實現(xiàn)直銷需投入大量的資金和人力，這對于區(qū)域性白酒企業(yè)來說是不現(xiàn)實的，而經(jīng)銷商可以為公司提供分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)，他們擁有零售商和批發(fā)商固定的客戶尤其是大客戶資源，可以為公司提供區(qū)域補貨和產(chǎn)品儲運服務(wù)， 還可以為其分銷商提供管理咨詢服務(wù)。目前，隨著工業(yè)旅游的興起，可以邀請部分消費者免費 參觀白酒生產(chǎn)流程，舉辦辨香型、辨產(chǎn)品比賽等活動，與消費者加強互動和溝通，將企業(yè)文化隨品牌核心價值傳播給消費者，將目標消費者包圍在“禮儀之邦，好客山東”的文化氛圍之中。捕捉宣傳點，將事件營銷與文化營銷相結(jié)合。 [14]優(yōu)秀的企業(yè)文化能為企業(yè)提供強大的精神凝聚力和前進動 力，是協(xié)調(diào)企業(yè)員工之間、企業(yè)與社會、企業(yè)與消費者關(guān)系的紐帶。更為重要的是，各大區(qū)可根據(jù)細分市場的回饋結(jié)果，針對不同需要開展營銷策劃。針對各大區(qū)市場不同目標消費群的需求偏好，設(shè)立不同的細分市場經(jīng)理，負責所管轄市場產(chǎn)品的品牌推廣及市場開拓，負責與經(jīng)銷商及重點客戶聯(lián)絡(luò)。 [13]要想實施新的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)加快發(fā)展步伐，就必須改變這種架構(gòu)體系。必須盡快統(tǒng)一思想，認清目標，使營銷人員從工作技能上掌握現(xiàn)代營銷理論和方法，不斷提升工作水平。公司現(xiàn)有營銷人員的學歷層次和業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊。這些傳統(tǒng)的營銷手段存在短期化缺陷，在一定時期、一定程度上對品牌推廣發(fā)揮了很大作用，但是不利于體現(xiàn)品牌的核心價值和品牌策略，沒有站在全局的高度從長遠計其利害得 失，不利于品牌推廣和品牌價值的持續(xù) 。 營銷策略短期化 不利于品牌推廣 公司產(chǎn)品繁多，管理分散，品牌意識還停留在打造知名度上，而且只重視高檔品的知名度，缺少統(tǒng)一的品牌管理和獨特的品牌個性。只是針對各類目標市場的職業(yè)和地域等屬性簡單劃分，推出了商務(wù)酒、慶功酒、婚慶酒、某地區(qū)專供等品類。沒有用長遠的眼光去審視營銷策略，盲目借鑒只能是短期受益，不利于長期發(fā)展。 [11]行內(nèi)人士直言營銷模式和營銷策略沒有秘密可言，尤其是在渠道開發(fā)、促銷方式、產(chǎn)品設(shè)計和定價方面存在盲目跟風現(xiàn)象。二是因網(wǎng)友一句“我為祖國喝茅臺”，引發(fā)一次茅臺“熱” 。貴州茅臺 2020 年度首度發(fā)布重大事項公告，宣布其茅臺酒出廠價格上調(diào)，平均上調(diào)幅度約為20%。 2020 年以來，國酒茅臺頻頻“曝光”，期中有兩件事引起了社會的廣泛關(guān)注：一是漲價。如果茅臺能 夠好好利用這次的廣告宣傳機會，采取正確的營銷策略，這將會給茅臺以后的發(fā)展做一個很好的鋪墊。 促銷 策略 茅臺運用廣告的功能，在短時間內(nèi)能夠引起大量消費者的購入，同時有宣傳了自己的企業(yè)文化，引導消費者去消費茅臺酒，特備是在過節(jié)時，加大對茅臺酒的廣告宣傳，再加之節(jié)日的氛圍，茅臺的銷量會大大增加。目前，茅臺集團基本上在全國地級以上城市和部分縣完成了營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。首先是把自己的銷售片區(qū)從 6 個逐步反戰(zhàn)到 28 個。開始了“國酒茅臺專賣店 +區(qū)域總經(jīng)銷商 +特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“符 合渠道營銷”方式；二是茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關(guān)注，建立了 24 小時免費語音呼叫服務(wù)，同時各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會，廠商共同策劃婚宴促銷、影樓促銷、酒店展示促銷等活動；三是茅臺嘗試了獨家總經(jīng)銷制的模式，為總經(jīng)銷商開發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨立運作，是現(xiàn)放活經(jīng)營權(quán)、實現(xiàn)快速突破的目的。茅臺酒根據(jù)自身優(yōu)勢，靈活運用價格策略，獲得了顯著的經(jīng)濟效益。茅臺是有定價能力資格的企業(yè)，這種能力能夠幫助茅臺彌補 提價后的短期銷量下滑。 漲價策略不僅僅帶來顯著的經(jīng)濟效益。 五糧液、水井坊、國窖 1573 等全國性高檔白酒品牌每年喧囂聲不斷，他們高高在上的價格對茅臺形成了很大的壓力。這次茅臺提價，除去為了提高利潤外，也是利用市場對五糧液一爭高下。 根據(jù) 2020 年的年報，和五糧液 15%的利潤率比較，茅臺 %的利潤率已經(jīng)算是白酒中的佼佼者。 因茅臺的漲價，越來越多的酒廠以“原料上漲”等原因，紛紛跟隨茅臺掀起“漲價風潮”。使得不同年份的茅臺酒漲價在 40 到 200 元不等。在上限和下限內(nèi)如何確定價格水平，則取決于一個企業(yè)的定價目標、政府的政策、法規(guī)和同類產(chǎn)品的價格。 定價策略 影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品 和價格等。他充分利用了品牌營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)了銷售收入的大幅提高。 茅臺公司的高端品牌戰(zhàn)略成功的同時向其中低端延伸的戰(zhàn)略則也取得了一定的效果。個性化品牌策略還以增強企業(yè)的競爭性，提高市場占有率，獲得更大的經(jīng)濟效益，加大了宣傳的口碑。如果都是按一貫的做法而不做個性化的品牌策略，有些產(chǎn)品就不容易吸引顧客，公司就不能獲得更好的效益。 這種策略可以滿足不同的產(chǎn)品、不同檔次以及不同需要的顧客，分別針對不同的消費者，設(shè)計不同品牌個性化形象。代理商會議、周年慶典、發(fā)布會等重要主題活動。 企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的營銷策略，商務(wù)用酒的飛天特供、中王龍系列和喜慶用酒的福緣酒系列就采用了個性化的品牌策略。常飲茅臺不老酒又易于人體健康。又含有多種對人體健康有意的微量元素，具有較多的分類化合物，較高的酸度和芳香成分多的特點等。茅臺不老酒與茅臺酒同享著得天獨厚的自然環(huán)境。歷史悠久、品質(zhì)卓越的國酒茅臺就出產(chǎn)于此。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨特的特征 ，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費者們有針 對性的選擇。這種戰(zhàn)略的品牌宣傳成本低，市場宣傳、品牌管理的成本也較低。茅臺產(chǎn)品從單一的五星茅臺酒發(fā)展到飛天茅臺及茅臺系列就，飛天茅臺出口到了世界的各個國家和地區(qū) ，