【正文】 ............................... 2 一、體驗營銷概述 ............................................................................................................ 3 （一）體驗營銷應(yīng)用與發(fā)展 ....................................................................................... 3 （二）體驗營銷概念 ................................................................................................. 3 （三）體驗營銷的特征 .............................................................................................. 4 （四）體驗營銷的分類 .............................................................................................. 5 二、體驗營銷的實施策略 ................................................................................................. 6 （一）體驗營銷組合 ................................................................................................. 6 （二）體驗營銷組合策略模型 ................................................................................... 6 三、 以海底撈為例 的體驗營銷案例分析 ................................................ 錯誤 !未定義書簽。 （四）侵入策略的應(yīng)用 .................................................................. 錯誤 !未定義書簽。希望這些研究成果能為企業(yè)實施體驗營銷提 供基本的理論依據(jù)和操作方向。當企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已做得相當出色，以至于顧客對其特色和利益相對淡化，而追求更高層次的“特色和利益”時，即產(chǎn)生了“體驗式營銷”?；仡櫊I銷理論的整個發(fā)展過程，由 19世紀末的生產(chǎn)導(dǎo)向型到 20 世紀初的工業(yè)導(dǎo)向型營銷，都是以企業(yè)為主導(dǎo)。在 20 世紀末期，以體驗 為基礎(chǔ)的營 銷實踐越來越受到重視。其后，二人再著書《體驗經(jīng)濟》，進一步闡明體驗如何作為第四種經(jīng)濟提供物，并推動經(jīng)濟進步的機制。派恩和詹姆斯從消費的特點和需求為切入點，再引入體驗營銷的理念實施營銷活動，一些企業(yè)己經(jīng)獲得了成功，并取得非常好的效果，如安利的紐崔萊健康體檢中心、星巴克咖啡、 海底撈 、 宜家家居、麥當勞等的市場行為都證明了這一點。從關(guān)注點上，傳統(tǒng)營銷更多專注于產(chǎn)品本身的特色與利益，而體驗營銷則把目光放在顧客體驗上，企業(yè)通過為顧客提供全方位和有價值的體驗以獲取利益。從營銷 4P 組合來看，傳統(tǒng)營銷與體 ① 陳行 ． 基于消費者需求的體驗營銷之探析 [J]．安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文， 20 ② 引自《百度百科 》 ： 4 驗營銷的區(qū)別也是明顯的，詳見下表。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)注重與顧客 進行積極有效地溝通，因為企業(yè)要以此為依據(jù)來進行自身產(chǎn)品的設(shè)計。在體驗營銷中，顧客購買產(chǎn)品后的 消費體驗已經(jīng)成為決定顧客忠誠度的重要因素，因此，如果營銷人員 能夠讓顧客在購買產(chǎn)品之前就能體驗到產(chǎn)品所帶給他們的美好感覺，這無疑會促使顧客更快地做出購買決策。 3．顧客對體驗營銷的認知既是理性又是感性的。這是一種單向的使動關(guān)系。感官營銷可以用來增強產(chǎn)品識別、引發(fā)顧客購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等，特別適合于快消類，日用品類等商品 2．情感型體驗營銷 情感型體驗營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情 和愛情等。思維型體驗營銷特別適合于對于高科技產(chǎn)品的營銷，此外也已經(jīng)使用于在許多其它產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通等方面。通過偶像來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)發(fā)生改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售 )。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性之上，與個人理想中的自我、他人、或是文化產(chǎn)生 關(guān)聯(lián) 。 感官型 情感型 思維型 行為型 關(guān)聯(lián)型 6 二、體驗營銷的實施策略 （一）體驗營銷組合 在市場營銷理論中，著名營銷專家科特勒的解釋是，“營銷組合就是公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一套營銷工具”。 （二）體驗營銷組合策略模型 體驗營銷的定義可知，體驗營銷的最終目的是通過提高顧客讓渡體驗價值而獲得利益，而其過程則是如何促使顧客參與到體驗當中，最后促使體驗得以產(chǎn)生并被消費。體驗作為體驗營銷組合中最基本的要素，就象營銷 4P 理論中的“產(chǎn)品”一樣，它描述了公司要提供給顧客 (更確切地說是計劃使顧客產(chǎn)生 )什么樣的體驗。情境就是企 業(yè)為顧客設(shè)計的“舞臺”，是體驗產(chǎn)生的外部環(huán)境，主要圍繞道具、人員和氛圍進行設(shè)計。在以往對體驗的定義中，一再強調(diào)作為經(jīng)濟提供物的體驗的產(chǎn)生必須要顧客親自參與表演，但是作為企業(yè)來講又不能任由顧客表演，因為那樣 的話將很難為顧客提供特定的體驗。體驗營銷關(guān)注的是顧客的主動參與性，浸入策略主要是指要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計的事件中，因此設(shè)計一個什么樣的角色給顧客將是非常關(guān)鍵的。運用體驗營銷的關(guān)鍵是 ， 在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié) ， 企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思 ， 不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好 ， 而是要考慮消費者看到 它、使用它時 ， 會產(chǎn)生什么樣的感受。如今的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來越高，產(chǎn)品外觀 或細節(jié)上留有小小缺憾，可能就會影響消費者購買決策，對產(chǎn)品銷售極為不利。 （二）實施體驗營銷必須關(guān)注消費者的精神需求 消費者在消費中得到的體驗，蘊涵著消費者的消費動機、個性、