【正文】 V 目 錄 1 引言 .............................................................1 選題背景 ........................................................1 研究目的和意義 ..................................................1 文獻(xiàn)綜述 ........................................................1 研究的內(nèi)容和方法 ................................................2 2 廣告及相 關(guān)內(nèi)容 ....................................................3 廣告的分類及特點(diǎn) ................................................3 廣告媒體的作用 ..................................................4 廣告的功能 ......................................................5 廣告對(duì)消費(fèi)者行為的 影響 ..........................................6 3 房地產(chǎn)公司廣告媒體選擇策略分析 ....................................7 房地產(chǎn)廣告媒體的發(fā)展現(xiàn)狀 ........................................7 房地產(chǎn)廣告媒體選擇 的原則和考慮的因素 ............................8 房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略 ........................................9 4 以北京“世紀(jì)城”為例的房地產(chǎn)廣告媒體選擇策略分析 .................10 樓盤情況 .......................................................10 北京“世紀(jì)城”的廣告媒體選擇策略 .................................11 從“世紀(jì)城”的成功案例得到的啟示 ................................13 結(jié) 論 ..............................................................14 致 謝 ..............................................................15 參考文獻(xiàn) ...........................................................16 1 1 引言 房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實(shí)用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值特點(diǎn)。 本文的研究表明： 房地產(chǎn)公司所使用的廣告媒體選擇策略 和其樓盤的銷售情況是息息相關(guān)的，所以選擇合理而有效的廣告媒體組合方式也是十分必要的，北京“世紀(jì)城 ” 這一樓盤銷售取得的成功也得益于長(zhǎng)期而靈活多變的廣告推廣 ，他們的成功經(jīng)驗(yàn)值得其他地產(chǎn) 商借鑒。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 III 摘 要 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。 題 目 : 房地產(chǎn)廣告的媒體選擇 策略 及其特點(diǎn)分析 —— 以 北京“世紀(jì)城” 為例 院系名稱： 專業(yè)班級(jí)： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： I 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人 鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 作者簽名： 日 期： II 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。 關(guān)鍵字 ： 房地產(chǎn) 廣告 媒體選擇 IV Title Advertising media selection strategy of real estate and analyze characteristics: A Case Study on“ Century City” of Beijing. Abstract With the rapid development of the real estate market， the petition is increasingly fierce. Real estate marketing makes developers pay more and more attention as an important means. For these reasons, in this paper I take a wellknown real estate named “Century City in Beijing as an example, try to investigate and understand the advertising strategy, focus on real estate advertising media selection strategy and its characteristics analysis to discuss this topic, thus can guiding the real estate pany39。 而從經(jīng)濟(jì)的角度上講，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng) 成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。 廣告?zhèn)鞑サ倪^程 使廣告的發(fā)布與媒體有了不解之緣，媒體大眾傳播的功能使它天生就是廣告的載體 。 （ 2）研究北京“世紀(jì)城”的廣告投放實(shí)例 ，分析其廣告媒體選擇策略。 吳建偉等人 (2020)指出面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要在其中生存，廣告這種非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段尤為重要，企業(yè)如何以何種形式發(fā)布何種媒體廣告以及如何分配費(fèi)用問題不能同傳統(tǒng)的管理人員主觀判斷和單一評(píng)價(jià)指標(biāo)相比，而是需要建立科學(xué)的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行論證氣但是，目前這類文章偏重于數(shù)學(xué)模型的建立，純理論性較強(qiáng)，一定程度上不利于商家或促銷方所理解和使用。其中對(duì)于廣告與消費(fèi)者心理關(guān)系的研究最早始于西方，美國人沃爾特，他長(zhǎng)期從事廣告心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)性研究， 1908年，他編著的《廣告心理學(xué)》第一次將廣告對(duì)消費(fèi)者心理影響的原因作了科學(xué)系統(tǒng)的解 釋 。該理論具有一定的指導(dǎo)意義，但是“最高銷售量”在實(shí)際操作中很難確定，因此事實(shí)上存在著很大的困難性。 2 廣告及相關(guān)內(nèi)容 當(dāng)人類社會(huì)出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換之后，為了推銷商品、招徠顧客，廣 告應(yīng)運(yùn)而起，可以推算，至今 它已有數(shù)千年歷史了。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性較差。戶外廣告的缺點(diǎn)是：廣告信息的容量有限，只適合做形象廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在已成為許多發(fā)達(dá)國家熱門的廣告形式，它具有自己的特點(diǎn)，也具有傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點(diǎn)：①非強(qiáng)迫性，它具有類似報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢，這樣就使受眾大大 節(jié)省了時(shí)間；②交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。 （ 5）報(bào)紙廣告的特點(diǎn)：報(bào)紙廣告的種類很多，發(fā)行面廣，閱讀者多，所以報(bào)紙上可以刊登內(nèi)容豐富形式多樣的廣告。報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率 高，易被接受和被信任。按照廣告媒體的特性來分，廣告媒體可分為大眾傳播廣告媒體、戶外、交通、網(wǎng)絡(luò)等廣告媒體 。一般而言，廣告媒體在廣告?zhèn)鞑ミ^程中發(fā)生的作用主要為信息傳播作用和市場(chǎng)營(yíng)銷作用。不同媒體有不同的傳播