【正文】 ： （ 1）資金實力 通過不同的媒體發(fā)布廣告所需的費用是不同的，開發(fā)商的資金實力是廣告投放媒體選擇的重要前提。 （ 2）樓盤的檔次 樓盤的檔次能夠決定目標(biāo)客戶群的身份層次，大眾化樓盤的消費者大多工薪階層，在媒體選擇上只需要選擇大眾媒體即可；而高檔次樓盤的消費者大多是成功人士，在媒體選擇上除了大眾媒體之外還應(yīng)該選擇一些成功人士關(guān)注較多的專業(yè)性較強(qiáng)的媒體。而規(guī)模小的樓盤則不需要做長期固定 廣告。 由于報紙 、電視、廣播、戶外等媒體在信息傳播過程的表現(xiàn)方式、目標(biāo)受眾的范圍、投放的效果等方面各有所長、各有所短，它們在廣告活動總起著各自的作用 .任何一種媒體都不能百分之百的到達(dá)目標(biāo)消費者。 為彌補(bǔ)單一媒體的傳播方式，擴(kuò)大廣告的影響范圍，加深目標(biāo)受眾的范圍，尋求最優(yōu)的媒體投放策略，更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告費用獲得最大 的經(jīng)濟(jì)效益，因此在媒體投放中，一般要考慮一個主要媒體和幾個輔助媒體，視 覺聽覺相結(jié)合的組合要求。一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四部分構(gòu)成。而進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排逐漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主，電視和廣播媒體也可加以輔助宣傳 。 4 以北京“世紀(jì)城”為例的房地產(chǎn)廣告媒體選擇策略分析 北京的著名樓盤“ 世紀(jì)城 ”是 由實力雄厚的金源集團(tuán)屬下的北京金源鴻大房地產(chǎn)有限公司投資開發(fā)的大型現(xiàn)代化園林式生活社區(qū)。東接京密水庫，西臨城市主干道西四環(huán)，北望清澈秀美 的昆明湖，附近名校林立，北大、清華等著名高等學(xué)府環(huán)繞周圍，中關(guān)村近在 11 咫尺，交通便利，景色宜人。住宅戶型風(fēng)格各異。社區(qū)內(nèi)開辟多塊大面積的集中綠地，亭臺樓榭，頂極園林并建有一個大型的體育會館，保齡球館、健身房、游泳池、網(wǎng)球場等各種設(shè)施一應(yīng)俱全。社區(qū)內(nèi)還建有小學(xué)、中學(xué)，孩子們在社區(qū)內(nèi)將能接受到最先進(jìn)的教育和最周到的服務(wù)。包括183萬平米的 10個居住區(qū)，和 1個教育區(qū)，以及一個商業(yè)區(qū)。 68萬平方米“世紀(jì)金源時 代購物中心”，是集商業(yè)、娛樂、購物、休閑為一體的多元化購物中心。 “世紀(jì)城”的媒體選擇策略 2020年北京“世紀(jì)城”在高檔住宅小區(qū)樓市低迷的大環(huán)境下，一路狂銷，在半年多的時間里銷售成績達(dá)到 90%，一舉贏得了當(dāng) 年京城“樓王”美譽(yù)，這一成績是和他們在廣告上的投入是密不可分的，再加上合理的廣告策略和營銷手段，使得“世紀(jì)城”的樓盤銷售火爆，深受追捧。 例如公司在“北京晚報”上所刊登的樓盤開盤信息中用 了很大篇幅介紹了樓盤的地理位置和區(qū)位優(yōu)勢，“近距離觸摸京杭運河的余韻，穿透質(zhì)樸歲月的寧靜和繁華??世紀(jì)城，位于北京城區(qū)上風(fēng)上水的海淀區(qū)板井、藍(lán)靛廠地段，與萬柳隔河相望，緊臨中關(guān)村，東到昆玉河，西到西四環(huán)北路，南到板井路，北到藍(lán)靛廠路，北大清華林立左右。 媒體選擇 策略 一般來說，在樓盤的施工期是對樓盤的宣傳強(qiáng)度最弱的時期， 而“世紀(jì)城”的宣傳也不例外，在這一樓盤的施工期內(nèi)是公司在廣告投入上最少的時期。這些媒體包括報紙，樓盤所在區(qū)域的大型戶外廣告以及在一些公交車站設(shè)立廣告牌，在部分線路的公交車上做車體廣告。 例如 “世紀(jì)城” 在四季青橋上做的大型戶外廣告中，畫面描繪了 溫馨的一家人在散步，周圍是設(shè)計精 美的房子和一片如畫的風(fēng)景，廣告中的樓盤介紹中寫到“ 27公頃大型綠化帶，集喬木、灌木、草坪相結(jié)合的立體式園林，另人賞心悅目。 ”“‘世紀(jì)城’大部分為板樓，采用折板設(shè)計，革新戶型格局，設(shè)計更加出位，更加利于采光、通風(fēng)，房屋三角窗設(shè)計坐享 270度觀景視野。 在“世紀(jì)城”完工之后，公司在廣告的宣傳力度上大大提高，通過多種媒體的組合對樓盤進(jìn)行宣傳。 報紙廣告仍然占據(jù)主導(dǎo)是和房地產(chǎn)廣告的特性分不開的，由于目標(biāo)消費群體的確定性，所以報紙一直是各房地產(chǎn)公司做廣告宣傳的首選媒體。 在強(qiáng)銷期戶外媒體發(fā)揮的作用也是十分重要的，金源公司在藍(lán)靛廠人流量較大的區(qū)域設(shè)立了兩塊廣告牌，其中一塊以宣布“世紀(jì)城”即將低價開盤為中心 內(nèi)容，另一塊以樓盤的鳥瞰圖和附近已經(jīng)建成的繁華商業(yè)街為中心內(nèi)容，吸引路人 13 的眼球。 除此之外，公司還嘗試了投放網(wǎng)絡(luò)廣告， 在搜狐、網(wǎng)易等幾家知名網(wǎng)站上發(fā)布了制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告，這種網(wǎng)絡(luò)廣告不僅內(nèi)容的存儲量大，而且傳播信息的方式十分新穎，增加了和廣告受眾的互動，點擊量很可觀，而且廣告費用較其他媒體低，所以十分實用。 北京“世紀(jì)城”成功的進(jìn)行廣告宣傳和優(yōu)秀的銷售業(yè)績，帶給我們關(guān)于房地產(chǎn)公司在宣傳廣告中采取的媒體選擇策略方面的啟示： （ 1）要明確自身樓盤所處的宣傳期，即：預(yù)熱期，形象期，強(qiáng)銷期和掃尾期，其中強(qiáng)銷期是廣告投放最集中的時期，占廣告預(yù)算的 30%以上，在不同的宣傳期需要不同的廣告進(jìn)行配合 。 （ 2）在廣告媒體的選擇上，要注意其覆蓋率和時效性， 通過多種媒體合理組合的方式盡可能的覆蓋目標(biāo)消費群，讓消費群了解到項目的各種信息； 通常一筆廣告費投放出去，在一周內(nèi)應(yīng)該換回一定數(shù)量的銷售額， 如果長期達(dá)不到預(yù)期目的，就應(yīng)該調(diào)整投放的方式。報紙廣告不僅是房地產(chǎn)商最多使用的一種廣告媒介，也是許多潛在客戶關(guān)注度最大的 媒體，這些潛在客戶在有購買欲望之初往往選擇關(guān)注報紙上的樓盤廣告來對樓盤做初步了解，抓住這些潛在消費群才是房地產(chǎn)廣告的關(guān)鍵。 當(dāng)然，其他的一些傳統(tǒng)廣告媒體也是不可或缺的，例如廣播廣告、戶外廣告和 DM直郵廣告等。通過北京“世紀(jì)城”的成功例子我們可以明白到對樓盤的宣傳應(yīng)該耐心、周到，因人而異，因時而異。由于房地產(chǎn)具有雙重特性 :即與人們的生活息息相關(guān) 。所以在文案和創(chuàng)意的執(zhí)行過程中，只有抓住了項目的個性，同時在市場推廣時擁有一套屬于自己的表達(dá)體系，才可以表達(dá) 出項目的個性化特征。策劃的本質(zhì)就在于頭腦的較量。因此，房地產(chǎn)業(yè)自然成為國家重點監(jiān)控的對象，近年來國家相繼出臺的一系列宏觀調(diào)控政策表明政府對房地產(chǎn)行業(yè)監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，國家監(jiān)管力度加強(qiáng)就意味著房地產(chǎn)市場的公正、透明、有序經(jīng)營。在競爭日趨激烈的房地產(chǎn)市場保持或提高銷售量要以圍繞客戶為中心，制定合理有效的營銷策略實現(xiàn)房產(chǎn)與貨幣的交換。至此，本文圍繞房地產(chǎn)營銷策略中的手段之 房地產(chǎn)廣告進(jìn)行研究，得出了一系列結(jié)論： （ 1） 房地產(chǎn)廣告基于具有說服、打動消費者的功能，影響消費者購買行為的整個過程 。 （ 4） 縱觀目前及未來房地產(chǎn)市場，不言而喻，房地產(chǎn)營銷從一開始便被賦予了艱巨的使命，成為房地產(chǎn)經(jīng)營中必不可少的重要一環(huán) 。 16 致 謝 在本文完成之際，首先，我要感謝 學(xué)院的各位領(lǐng)導(dǎo)，謝謝他們對我們的一貫關(guān)懷和支持。在論文的籌劃和寫作過程中，老師活躍的學(xué)術(shù)思維，發(fā)揚個性的治學(xué)作風(fēng)，使我受益匪淺，導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)、平和的處世態(tài)度更對我未來的工作和生活產(chǎn)生積極的影響。 同時我還要感謝我的家人，謝謝他們一直以來對我的鼓勵和支持，這種情感我將一生難忘。 最后，由于本人的水平有限，文章中難免有不足和疏漏之處，還請各位老師和同學(xué)給予批評和指正。 Kotler .Marketing Management. Beijing People39。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi) 容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 論文密級： □ 公開 □ 保密 （ ___年 __月至 __年 __月） (保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議 ) 作者簽名： _______ 導(dǎo)師簽名： _______ _______年 _____月 _____日 _______年 _____月 _____日 20 獨 創(chuàng) 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計 (論文 )，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學(xué)院 關(guān)于收集、保存、使用畢 業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 21 致 謝 時間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。郭謙功老師淵博的知識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。再次對周巍老師表示衷心的感謝。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過的同學(xué)朋友對我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實，給我留下了很多難忘的回憶 。 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。 回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。 學(xué)友情深，情同兄妹。 在我的十幾年求學(xué)歷 程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。他無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。