【文章內(nèi)容簡介】 歌 也會(huì)主動(dòng)出錢，如果是異地戀，煲電話粥更會(huì)讓電話費(fèi)“噌噌”往上漲， 遇上男 朋友 生 日，或者 2月 14日情人節(jié)、七夕，甚至 11月 11日光棍節(jié)，買禮物花銷就更多了 。 從表一中我們可以看出，服飾與美容消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)板塊中占的比例與飲食消費(fèi)是不相上下的，當(dāng)代的女大學(xué)生都比較注重自身的外表形象，特別是高年級的女生，她們在自我形象包裝方面，不少人追求的是時(shí)尚、品牌與品位，大凡是廣告中宣傳的品牌服飾、休閑鞋、時(shí)尚背包，都可能是她們討論和購買的對象。而對于美容方面的消費(fèi)，當(dāng)代的女大學(xué)生在上面的消費(fèi)更是表現(xiàn)的強(qiáng)烈且突出。不少女生平時(shí)在護(hù)膚化妝非常舍得消費(fèi)，盡力嘗試新潮，現(xiàn)在很多女生認(rèn)為“ 扮 當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)心理分析 — 以海南大學(xué)為例 第 4 頁 靚自己”不僅是流行，更是自信自愛的一種表現(xiàn)。 6．其他消費(fèi) 女生的消費(fèi)是不定向的，高興的時(shí)候花花錢，不高興的時(shí)候也花花錢，看到喜歡的花花錢，買到不喜歡的另外花一筆錢，大三做兼職的時(shí)候認(rèn)識(shí)一大二的女生，家里經(jīng)濟(jì)條件很好，但卻周末兼職，平時(shí)白天上課，晚上休息了也去做兼職，每天吃的消費(fèi)不到 10塊錢，我問她，為什么做那么多的兼職，還每天吃那么少，她回答：賺錢買單反，然后去云南旅游，照很多自己喜歡的照片。多么率性的回答，其實(shí)這就是女生，一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，花錢買個(gè)開心，花錢買個(gè)時(shí)尚。 二 、當(dāng)代女大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影 響因素分析 （一）家庭教育的的影響 家庭是人生的第一所學(xué)校， 對于很多女大學(xué)生而言，都是媽媽的“小棉襖”，爸爸的小寶貝，所以即使上了 大學(xué)，家長對 女兒 的消費(fèi)基本上 還是 實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，全權(quán)由家長安排其各種支出 。并且當(dāng)代 大學(xué)生中獨(dú)生子女的比例相當(dāng) 高，出于對孩子的溺愛 ， 大部分學(xué)生家長在子女上大學(xué)后 ， 在消費(fèi)方面總是盡其所能地滿足他們的需求 ， 對孩子的理財(cái)教育更無從談起。 （二）時(shí)尚廣告和時(shí)尚雜志的影響 改革開放以來 ， 市場經(jīng)濟(jì)深入人心 ， 人們的消費(fèi)觀、世界觀都受到了社會(huì)經(jīng)濟(jì)相關(guān)因素的沖擊 ， 人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念逐漸被各種傳媒 、金融產(chǎn)品所改變，大學(xué)生消費(fèi)也受到了很大的影響，市場經(jīng)濟(jì)中廠商通過各種途徑宣傳自己的產(chǎn)品 ，擴(kuò)大了大學(xué)生的消費(fèi)范圍 ， 為各種消費(fèi)提供了現(xiàn)實(shí)可能性 ， 但 在這樣一個(gè)充斥著各種廣告的時(shí)代，當(dāng)代大學(xué)生們的欲望消費(fèi)并不太健康。例如：你穿 BALLY的鞋子 ，我也要穿 BALLY，甚至是它的 新款；你用 2020元的手機(jī)，我要用 4000元的 ， 功能更強(qiáng)大，以此來顯示我的與眾不同。生理與心理的漸趨成熟使得 女 大學(xué)生開始 進(jìn)行一些 時(shí)尚活動(dòng) ， 甚至奢侈消費(fèi) ， 時(shí)尚本身也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征。于是， 部分女 大學(xué) 生們?yōu)榱藭r(shí)尚，毫無顧忌的消費(fèi)廣告中的奢侈商品，滿足自己的欲望。 （三）周圍同學(xué)的影響 當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)心理分析 — 以海南大學(xué)為例 第 5 頁 在調(diào)查中，當(dāng)問到“ 您認(rèn)為周圍同學(xué)的消費(fèi)水平對您的影響程度如何 ”時(shí)，42%的人認(rèn)為有很大程度的影響。由于 在校的大學(xué)生接觸最多的是自己的同學(xué)、朋友，所以他們對大學(xué)生產(chǎn)生的影響是最直接的。雖然不穩(wěn)定，但卻具有短期的 時(shí)效性。如：現(xiàn)在在大學(xué)生中流行染發(fā)和燙發(fā)，有些同學(xué)看著自己周圍的同學(xué)都染發(fā)、燙發(fā)了，即不需要征求父母、老師的同意，又可以彰顯自己的個(gè)性，于是很多同學(xué)都跟著染發(fā)、燙發(fā)。其次，在這個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代，同學(xué)或朋友 在一起時(shí)大家完全不必考慮任何外在因素，她們只討論自己喜歡的話題，做自己喜歡做的事，而且同學(xué)和朋友之間更容易產(chǎn)生思想上的共鳴，如思想觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛好、對著裝發(fā)型的看法等。 （四）女大學(xué)生自身的因素 女大學(xué)生的年齡一般在 20歲以上，已具有了較強(qiáng)的自立需要和自我意識(shí)，且大學(xué)生往往是遠(yuǎn)離父母而獨(dú)立生活，因而他們在選購和消費(fèi)商品時(shí)能夠按照自己的意愿行事，他們的需求能較充分地反映自己的愛好和興趣。并且女大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，既有蓬勃向上的文化特征，又有展現(xiàn)自我、崇尚時(shí)尚的心理特征，同時(shí)也是一個(gè)沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能 力的依賴群體，女大學(xué)生這一群體的獨(dú)特性，必然影響其消費(fèi)行為。 三 、女大學(xué)生的消費(fèi)心理特征 （一）愛美心理 俗話說“愛美之心，人皆有之”，每個(gè)女生最喜歡聽到的話就是“你穿這件衣服真漂亮”或者“你穿那雙鞋真好看”，愛美是人的天性，外形美觀的商品可以顯示一個(gè)人的風(fēng)度、個(gè)性、教養(yǎng)、素質(zhì)等等。女大學(xué)生喜歡追求美與時(shí)尚，與其說是在買商品，不如說是在買精神享受， 首先 她 想到的就是這種商品能否展現(xiàn)自己的美，能否增加自己的形象美，使自己顯得更加年輕和富有魅力。例如， 大學(xué)生在挑選商品時(shí)， 往往喜歡造型別致新穎、包裝華麗、氣味芬芳的 商 品，希望商品能美化人體和環(huán)境，樹立自己的形象，陶冶自己的情操，給人以美的享受。但由于大學(xué)生文化素養(yǎng)高，其求美的方式往往比一般社會(huì)青年更含蓄，更講究自然美、樸實(shí)美、莊重美和大方美。 （二）追求自尊與被他人尊重 當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)心理分析 — 以海南大學(xué)為例 第 6 頁 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，我們可以知道，在滿足了生理、安全、友誼的需要之后，就要需要滿足尊重需要。在大學(xué)期間，女大學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要，她們在各個(gè)方面的努力，可以說是在很大程度上也是在建立自尊和受到他人尊重的體系，使得最終能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要。女大學(xué)生有著較強(qiáng)的自尊心和自我意識(shí)，他們往往以選擇 眼光、購買內(nèi)容及購買標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)自己和評估別人，希望自己的購買能夠有某種超人之處，希望自己的購買最有價(jià)值、最明智也是最有理性的，而且不愿意接受別人的指點(diǎn)，由于女大學(xué)生有較強(qiáng)的自尊心，商家的宣傳和銷售人員態(tài)度會(huì)直接或間接的影響她們的購買行為以及購買后的情緒，從而決定她們是否會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買行為，“愉快購物”是讓許多女性成為忠實(shí)客戶的一個(gè)關(guān)鍵因素。 （三）沖動(dòng)與理智并存 購物時(shí)考慮最多的因素價(jià)格, 4 3 %實(shí)用性, 2 9 %商品的檔次, 2 5 %其他, 3 %價(jià)格實(shí)用性商品的檔次其他 圖二 如圖二，當(dāng)問到“您在某項(xiàng)消費(fèi)時(shí)，考慮最多的因素是什么”的時(shí)候， 43%的人選擇了“價(jià)格”， 29%的人選擇了“實(shí)用性”，僅有 25%的人選擇了“該商品的檔次”（該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源于此次調(diào)查問卷的第 11 題） 這說明由于現(xiàn)實(shí)的條件所致，很多女同學(xué)還是比較注重商品的實(shí)用性，物美價(jià)廉的東西永遠(yuǎn)是最受歡迎的。她們在購買商品大多具有女生特有的細(xì)膩和仔細(xì)，為了買到稱心滿意的商品，女