【文章內(nèi)容簡介】 ...................4（一）對非理性消費(fèi)、盲目消費(fèi)的消費(fèi)心理分析........5（二）消費(fèi)群體影響的消費(fèi)心理分析..................6（三）追求時尚名牌的虛榮心理和攀比心理的分析......6（四）對于超前消費(fèi)和戀愛消費(fèi)的消費(fèi)心理分析........7三、大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)的策略分析........................9四、結(jié)論...........................................11深入了解大學(xué)生消費(fèi)心理調(diào)查報告時至今日，我國的改革開發(fā)已經(jīng)走過了30個年頭，中國的發(fā)展呈現(xiàn)著一片欣欣向榮的景象，經(jīng)濟(jì)連續(xù)增長率持續(xù)多年保持在10%左右，人均收入逐年增加，生活水平顯著提高。同樣，在消費(fèi)領(lǐng)域中，居民的購買能力和購買欲望也在逐年增加。在這個龐大的購買大軍中，大學(xué)生，作為一個特殊的群體，越來越顯示出其獨(dú)有的特點(diǎn)和巨大的潛力，構(gòu)成了市場中一股不可忽視的群體力量。同時,大學(xué)生的消費(fèi)觀念及特點(diǎn)將直接影響未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走勢，以及相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的制定。因此，對大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)與其消費(fèi)心理進(jìn)行分析，就更顯得重要了。一、大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)在進(jìn)入大學(xué)后，大學(xué)生不論是在生活還是在學(xué)習(xí)上都擁有了更多的自主權(quán)，在消費(fèi)上也更加顯現(xiàn)著的選擇的自主權(quán)。而這種自主權(quán)的擴(kuò)大，無形之中，形成了大學(xué)生獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn)。第一，在大學(xué)生消費(fèi)中，理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)并存。為了更好的深入大學(xué)生的消費(fèi)心理，我在夜市賣服裝處，親身體驗(yàn)了買賣雙方兩種不同的心理狀態(tài)。豐富了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，積攢了對大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)心理的第一手資料。根據(jù)我的實(shí)際觀察發(fā)現(xiàn)，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格，其次是品牌，最后是質(zhì)量。這與外國學(xué)生相比有很大不同，原因在于，我國大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要來自于父母，真正靠打工掙生活費(fèi)的學(xué)生人數(shù)并不多，而且，提供打工崗位的數(shù)量有限，打工所得薪酬也并不很多。不足以在支付偏高的學(xué)費(fèi)后，有多余的錢來從容的購買商品。因此，由于消費(fèi)能力的有限，在相對固定的可支配費(fèi)用前，首先要考慮的就是用來支付飲食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消費(fèi)支出。所以，我們在花錢時通常是十分謹(jǐn)慎的，或者說是算計的，而且是力求尋找物美價廉的商品。在對于一些不是現(xiàn)階段特別需要的商品，大多數(shù)同學(xué)會謹(jǐn)慎的選擇購買，在這一點(diǎn)上，男 生的表現(xiàn)得更為突出。當(dāng)然，在眾多的大學(xué)生隊伍里，也有家庭條件較好，能夠?yàn)槠洳怀墒煜M(fèi)買單的大學(xué)生，但這一部分的大學(xué)生僅僅是一少部分人，不能完全代表所有同學(xué)的情況。同時，我們也要注意到，在隨著參與社會活動的增多，以及談戀愛、面試等諸多因素的影響，在購買商品時，大學(xué)生群體也會逐漸向注重追求商品的品位、檔次和自己形象等方面傾斜。第二，在大學(xué)生消費(fèi)中，個體與群體相互影響，群體影響力往往起主要作用。消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。由于大學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)，多是以集體或小群體的方式進(jìn)行的，在進(jìn)行消費(fèi)時，也會形成具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)群體。因此，作為一種特殊的社會群體，對群體內(nèi)部的成員也會施加影響，在他們進(jìn)行消費(fèi)時，這種心理影響就會突出顯現(xiàn)出來。群體內(nèi)的個體成員很容易受到群體心理的影響，在看到群體中別人相繼購買某一產(chǎn)品后，往往也會追隨購買，不論該產(chǎn)品對其個人來說是否有用。第三，在大學(xué)生消費(fèi)中，過分追求時尚和名牌的攀比消費(fèi)的現(xiàn)象仍然突出。隨便走進(jìn)某個大學(xué)生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等經(jīng)濟(jì)水平較高的大學(xué)校園內(nèi)，穿著名牌運(yùn)動服，運(yùn)動鞋的男生，用蘭蔻美、寶蓮、ck等名牌化妝品的女生隨處可見?？梢哉f，在大學(xué)校園里進(jìn)行品牌的調(diào)查，就基本反應(yīng)出這一地區(qū)市場上各品牌的銷售情況。以青年人為主的大學(xué)生消費(fèi)群體，也成為各大品牌越來越看中、追逐的主要銷售對象！第四，信用卡帶來的超前消費(fèi)與沖動消費(fèi)。悄然興起的信用卡消費(fèi)，在日常生活中運(yùn)用得越來越普遍。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特點(diǎn)，迅速在青年人特別是大學(xué)生人群中廣泛流行起來，信用卡在給消費(fèi)者帶來方便的同時，也在一定程度上加劇了“90后”，尤其是大學(xué)生的超前消費(fèi)和沖動消費(fèi)的不良習(xí)慣?！跋矚g就不要等”，這句國內(nèi)某商業(yè)銀行的信用卡廣告口號，對絕大多數(shù)年輕的信用卡持卡人也是非常受用的。其實(shí)信用卡風(fēng)很早就已經(jīng)刮進(jìn)了大學(xué)的校門。工商銀行、建設(shè)銀 行、招商銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、交通銀行等就相繼推出了學(xué)生信用卡。信用卡所提出的“透支未來錢”的時尚消費(fèi)方式，這種新奇的消費(fèi)觀，對大學(xué)生們來說 是很有吸引力的。在人們忙于貸款購房、買車的超前消費(fèi)年代，花明天的錢享受今天的生活已經(jīng)不足為奇。可是，作為沒有無固定工作、沒有收入、沒有無穩(wěn)定還款來源的大學(xué)生來說，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學(xué)生建立一定的理財觀念，培養(yǎng)個人信用的養(yǎng)成，但同時也在無形之中助長了大學(xué)生的沖動消費(fèi)。第五，戀愛消費(fèi)的比重不斷上升。由于大學(xué)生特殊的社會角色，大學(xué)生的戀愛問題呈現(xiàn)出以下兩個方面的特征：一方面他們擁有獨(dú)立的思想和行為能力，希望自己安排自己的事情，但同時大部分大學(xué) 生又都沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，不得不在一定程度上依靠家長；另一方面，現(xiàn)今，無論是學(xué)校還是社會對大學(xué)生的戀愛行為均采取默許的態(tài)度，已經(jīng)成年的他們有追求 個人生活的權(quán)力，在大學(xué)里，許多人會叫囂“大學(xué)戀愛是一門必修課”，甚至有家長鼓勵自己的孩子去戀愛。但是，大學(xué)生們在戀愛過程中的消費(fèi)通常多是缺乏理智 的、沖動的。同時，隨著時代的發(fā)展，大學(xué)生在戀愛中的消費(fèi)數(shù)額也在逐年增加。每個月少則幾百元，多則上千元。這筆消費(fèi)在大學(xué)生每月消費(fèi)中占據(jù)著很大的比重。雖然大多數(shù)的大學(xué)生承認(rèn)，為了追求情感需要一定的物質(zhì)投入。但在現(xiàn)實(shí)中，卻經(jīng)常的難以理性把握適度消費(fèi)的原則。二、大學(xué)生消費(fèi)心理分析消費(fèi)心理是指消費(fèi)者心理發(fā)生的一切心理活動，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買方式、使用商品形成心理 感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營單位提供信息反饋等等心理行為。消費(fèi)心理從認(rèn)識過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費(fèi)購買的決策過程，該決策過程除消費(fèi)者本人外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費(fèi)者“黑箱”。雖然消費(fèi)決策過程是未知的，但消費(fèi)者外觀的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對其行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。通過運(yùn)用消費(fèi)心理，就可以對大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行有效、合理的分析。（一）對非理性消費(fèi)、盲目消費(fèi)的消費(fèi)心理分析就目前的現(xiàn)狀來說，雖然我們的生活水平已經(jīng)有了顯著的提高，但不可否認(rèn)的是，就全國范圍而言，各地區(qū)的收入水平、消費(fèi)水平差距同樣明顯，對于來自農(nóng)村特 別是有欠發(fā)達(dá)的地區(qū)來的大學(xué)生來說，本就高昂的學(xué)費(fèi)就已經(jīng)成為了很大的負(fù)擔(dān)，即便是來自大城市的學(xué)生，大多數(shù)的同學(xué)也都是沒有直接經(jīng)濟(jì)來源的，全靠家長的 資助。面對突然可以自由自主的進(jìn)行消費(fèi)的情況，很多同學(xué)顯得缺少理性的選擇，對于花錢沒有計劃，以至于在學(xué)期后半段時期，很多同學(xué)就會進(jìn)入到“一窮二白” 的窘境。對于非理性消費(fèi)、盲目性消費(fèi)，可以說是因?yàn)閭€性而引起的一種消費(fèi)自主心理。大學(xué)期間，每位大學(xué)生在伴隨自我意識的不斷加深，在物質(zhì)生活和精神生活中，也表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的自我支配要求。開始對家庭的消費(fèi)有了發(fā)言權(quán)；開始要求自我消費(fèi)的自我選擇權(quán)，不再是全都聽取家長的意見，對家長所購買的服裝表現(xiàn)出不喜愛 甚至反感的情緒。同時也開始要求自己作主進(jìn)行消費(fèi)的支配。作為大學(xué)生這個階段，大學(xué)生的交友動機(jī)十分強(qiáng)烈，人際關(guān)系網(wǎng)更寬，外出、聚會、出游等活動也越來 越多。而這些都需要有一個相對足量的物質(zhì)基礎(chǔ)作為保障，并能夠?yàn)樽约核?，才能得以?shí)現(xiàn)。（二）消費(fèi)群體影響的消費(fèi)心理分析消費(fèi)群體作為一種特殊的社會群體，對群體內(nèi)部的成員會施加影響，并導(dǎo)致群體成員的消費(fèi)心理與行為出現(xiàn)各種各樣的變化。消費(fèi)群體運(yùn)用內(nèi)部溝通、規(guī)范影響其成員，而群體內(nèi)部也會出現(xiàn)從眾、模仿等心理。消費(fèi)者群體的特征主要表現(xiàn)在權(quán)威性、合法性、強(qiáng)制性、回報性等方面。一般來說，群體的權(quán)威性、合法性、強(qiáng)制性、回報性越強(qiáng)，則該群體的影響力越大。大學(xué)生群體相對于其他的消費(fèi)群體而言，探索意識和冒險意識非常突出。對于新商品能一直保持強(qiáng)烈的興趣，消費(fèi)敏感性強(qiáng)。大學(xué)生群體，總是會以一種好奇的心情來 嘗試購買新推出的商品，而當(dāng)新產(chǎn)品受到群體內(nèi)部幾個成員的承認(rèn)后，就會迅速的在其他成員身上產(chǎn)生影響，其他成員也會“人云亦云”、“隨大流”的相繼購買。（三）追求時尚名牌的虛榮心理和攀比心理的分析在面對名牌商品時，不光是受群體消費(fèi)心理的影響，同時也受到炫耀心理和攀比心理的影響。我們都知道馬斯洛的需要層次理論，在滿足了生理、安全、友誼的需要之后，就要需要滿足尊重需要。在大學(xué)期間，大學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要，他們在各個方面的努力，可以說是在很大程度上也是在 建立自尊和受到他人尊重的體系，使得最終能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我價值的需要。炫耀心理，實(shí)際上也是一種虛 6構(gòu)的心理，是一種超越自我客觀評價的自我虛構(gòu)。表現(xiàn)在消 費(fèi)領(lǐng)域，就是對物質(zhì)生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。而攀比心理可以說是由于人的好勝心而引起的。大學(xué)生青年的爭強(qiáng)好勝心理反映到消費(fèi)上，就成為了追逐潮流、相互攀比，都想爭做流行達(dá)人……因此在校園 里，突顯出了“人有我就有”的從眾心理和求新求奇的求異心理。前者在全社會中，人們都或多或少的存在著這種心理，被大多數(shù)人所接受的事物，個人也會基本樂 于接受。大學(xué)生同樣也不例外。一般來說，絕大多數(shù)的大學(xué)生的注意力都是隨著時尚在社會中的發(fā)展而轉(zhuǎn)移的，只有極少數(shù)人的大學(xué)生對時興的東西表現(xiàn)出極端的關(guān) 注或極端的不關(guān)注。而后者，作為正處在青春、叛逆、主張個性的時期，更喜歡這種變化，喜歡尋求獨(dú)特、時興，更完善的東西，以達(dá)到身心等多方面的滿足，就是 大學(xué)生自發(fā)的求異心理。也正式由于這種心理狀態(tài)的存在，使得某種時尚在滿足了大學(xué)生一時審美的心理需要之后，就會又會必然產(chǎn)生新的渴求，在消費(fèi)上渴望再有 所創(chuàng)新和變化，這種強(qiáng)烈的好勝心理和表現(xiàn)欲望在大學(xué)生這個階段表現(xiàn)的更為突出。一個方面，他們消費(fèi)常常是以“自我”和“虛榮”為基礎(chǔ)的，追求“別人有的我 要有，別人沒有的我也要有”，以此來獲得心理滿足。當(dāng)然，攀比心理隱含著一種競爭意 識，只不過這種競爭是一種錯位的競爭。另一個方面，他們自卑。常常感覺自己不如別人，就產(chǎn)生自卑心理，這也是缺乏自信心的表現(xiàn)。（四）對于超前消費(fèi)和戀愛消費(fèi)的消費(fèi)心理分析，物質(zhì)性，也反映出來了大學(xué)生的將“虛榮作怪充當(dāng)慷慨”的攀比心理和虛榮心理。戀愛就是花錢的“潛規(guī)則”，在大學(xué)校園里越來越多的得到印證。在大學(xué)生的“戀愛賬單”上，也反映著社會主流愛情文化的情況，電影、電視劇、小說、網(wǎng)絡(luò)中上演的一幕幕浪漫愛情故事，浪漫的追愛情節(jié)，潛移默化的為處在戀愛中的大學(xué)生情侶們提供了各種可以被學(xué)習(xí)、效仿的情節(jié)，并“指導(dǎo)”著現(xiàn)實(shí)中的執(zhí)行情 況。于是，在浪漫成為大學(xué)愛情的主旋律的情況下，惟有金錢才可以為浪漫提供有力的支持。愛情既是浪漫的，也是現(xiàn)實(shí)的，愛情是必須有物質(zhì)支撐的。作為無經(jīng)濟(jì) 來源的完全消費(fèi)者，這種戀愛消費(fèi)方式更值得我們深思和反省。而在我們對大學(xué)生戀愛中的虛榮攀比聲討中，也要對社會大環(huán)境進(jìn)行修正。因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬希S著社會消費(fèi)觀念的變革，“透支未來”的提前消費(fèi)，劃卡消費(fèi)，也為大學(xué)生的盲目過頭的消費(fèi)現(xiàn)狀，負(fù)有一定的責(zé)任。，越來越多的商業(yè)銀行在大學(xué)校園里“擺攤設(shè)點(diǎn)”，搶占、爭奪大學(xué)生這又一“領(lǐng)地”。對此，銀行的解釋是：“大學(xué)生是銀行潛在的優(yōu)質(zhì)客戶。同時，發(fā)卡還能提高大學(xué)生的財商?！辈豢煞裾J(rèn)，信用卡提出的“透支未來錢”的時尚消費(fèi)方式，對大學(xué)生群體有著很強(qiáng)的吸引力，加之與成人信用卡的辦理相比，學(xué)生信用卡在申辦時，審核門檻要低 很多。另外，信用卡異地存款不需要手續(xù)費(fèi)，購物兌獎等促銷措施，也獲得了大學(xué)生的推崇。他為消費(fèi)者提供了一種全新的選擇方式，并且已經(jīng)成為很多年輕人生活中習(xí)以為常的行為。然而銀行作為營利性機(jī)構(gòu)，不可能送上免費(fèi)的午餐的。透支信用卡若不能及時還款，不但會造成其自身信用度的損失，對其大學(xué)正常的學(xué)習(xí)和生活也會