【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二、 中國(guó)老字號(hào)的營(yíng)銷模式相關(guān)理論 基礎(chǔ) （一） 中國(guó)老字號(hào)的相關(guān)理論 “商號(hào)”是中國(guó)老字號(hào)前身的叫法。即近百年的老企業(yè)或者是品牌。 中國(guó)老字號(hào)的定義可以總結(jié)為以下幾點(diǎn) （ 1） 品牌是一種無形的資產(chǎn)，主要包括產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌與企業(yè)品牌。產(chǎn)品品牌即與其他商品項(xiàng)相比較獨(dú)特的商品標(biāo)識(shí)，也就是商標(biāo)。服務(wù)品牌表明的企業(yè)的服務(wù)水平與質(zhì)量。企業(yè)品牌也就是企業(yè)名稱，就是我們所說的“商號(hào)”，它往往標(biāo)示了一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值與地位。 這一點(diǎn)說明了有些“商號(hào)” 在 產(chǎn)品、服務(wù)與品牌方面獲得了歷史的大浪淘沙與人民群眾的認(rèn)可，才能夠發(fā)展至今成為“中國(guó)老字號(hào)”。 （ 2） 中國(guó)老字號(hào)是 由原中華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的中國(guó)大陸的老牌企業(yè)。在 1991 年全行業(yè)的認(rèn)定中，有 1600 余家老牌企 業(yè) 被授牌。 2020 年 6 月，中商合公布中華老字號(hào)認(rèn)定范圍征求意件稿，表明中華老字號(hào)的認(rèn)定工作在暫停14 年后再次啟動(dòng)。 2020 年 4 月，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布了《 “中華老字號(hào) ”認(rèn)定規(guī)范（試行）》 “振老字號(hào)工程 ”方案，表示在 3 年內(nèi)由國(guó)家商務(wù)部在全國(guó)范圍認(rèn)定 1000家 “中老字 ”，并以中華人民共和國(guó)商務(wù)部名義授予牌匾和證書 。 老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的極品。都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行。其品牌也是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語(yǔ)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使老字號(hào)顯得有些失落，但它仍以自己的特色獨(dú)樹一幟。在這些聞名遐邇的老店中，有始于清朝康熙年 間提供中醫(yī)秘方秘藥的同仁堂，有創(chuàng)建于清咸豐三年（公元 1853 年）為皇親國(guó)戚、朝廷文武百官制作朝靴的 “中國(guó)布鞋第一家 ”內(nèi)聯(lián)升， 有 1870 年應(yīng)京城達(dá)官貴人穿戴講究的需要而發(fā)展起來的 瑞蚨祥 綢布店，有明朝中期開業(yè)以制作美味醬菜而聞名的六必居 ，這些老字號(hào)是中華悠久歷史的一部分， 也是中國(guó)商業(yè)的“活化石”。 （ 3）品牌創(chuàng)立于 1956 年之前即至今經(jīng)營(yíng)良好的六十年以上的老企業(yè)或者品牌。 擁有鮮明的 中華民族的文化底蘊(yùn)與傳統(tǒng)，取得群眾們認(rèn)可的歷史悠久，世代傳承的產(chǎn)品、技藝、或者服務(wù)。比如：同仁堂、全聚德等等。 特點(diǎn) 本文認(rèn)為中國(guó)老字號(hào)的特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)： （ 1） 中國(guó)老字號(hào)的立身之本大多數(shù)是“儒道” ，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)老字號(hào) “立匾”時(shí)多愛取：仁、德、和、謙、同、聚、信等等 正是體現(xiàn)了中國(guó)老字號(hào)的核心價(jià)值是“儒道” 做生意是“以和為貴” 。 （ 2） 老字號(hào)市場(chǎng)份額低 ,市場(chǎng)影響力小 ,營(yíng)銷能力薄弱。老字號(hào)品牌目前除了少數(shù)品牌外 ,大多數(shù)品牌的市場(chǎng)份額較低 ,市場(chǎng)影響力很小。根據(jù)中國(guó)品牌研究院發(fā)布的中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜的數(shù)據(jù)顯示 ,67 位以下老字號(hào)品牌的品牌價(jià)值在億元以下 ,較之一般品牌 ,可稱得上是弱勢(shì)品牌 ,不但在全國(guó) ,就是在所屬區(qū)域 ,市場(chǎng)份額也極低 ,與當(dāng)年的輝煌不可同日而語(yǔ)。 （ 3） 老字號(hào)歷來具有較高的品質(zhì)認(rèn)可度以及良好的美譽(yù)度。老字號(hào)都是過去信譽(yù)卓著的品牌 ,凝聚著傳統(tǒng)的商業(yè)美德 ,大都秉承誠(chéng)信的商業(yè)理念。胡慶余堂是清同治十三年 (1874 年 ),由晚清“紅頂商人” 胡雪巖為“濟(jì)世于民”開始籌建胡雪巖慶余堂藥號(hào) ,并于光緒四年在大井巷店屋落成并正式營(yíng)業(yè)的藥堂。胡慶余堂以“采辦務(wù)真 ,修制務(wù)精”、“戒欺”為立業(yè)之本 ,生產(chǎn)藥品質(zhì)量上乘 ,競(jìng)爭(zhēng)上提倡貨真價(jià)實(shí) ,“真不二價(jià)” ,獲得廣大顧客的高度認(rèn)可 ,口碑極好 ,具有非常高的品質(zhì)認(rèn)可度。 （ 4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)為家族式、合伙式經(jīng)營(yíng)，宣傳方式是依靠口碑與名人宣傳，經(jīng)營(yíng)理念是人道主義、愛國(guó)主義與道德至上且企業(yè)的管理方式是家族的經(jīng)驗(yàn)管理多于現(xiàn)代的科學(xué)管理。 （ 5） 老字號(hào)都具有深厚的歷史文化底蘊(yùn) ,歷史品牌聯(lián)想豐富 ,但現(xiàn)代品牌關(guān)聯(lián)缺乏。老字號(hào)歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的歲月 ,其間的人或事都已經(jīng)沉淀下來 ,形成題材豐富的品牌故事。比如跟老字號(hào)商號(hào)有關(guān)的故事就很豐富。據(jù)傳 ,杭州“王潤(rùn)興”飯店的金字牌匾“王飯兒”就是乾隆皇帝下江南時(shí)的御筆親書。當(dāng)時(shí)乾隆皇帝化名“高天賜” ,微服出巡 ,住在大井巷的小客棧里 ,由于店主王永泉小心服侍 ,又在飯菜仁迎合口味 ,博得乾隆龍心大悅 ,便提筆為他題寫“王飯兒”三個(gè)金字 ,后來做成匾額 ,懸掛堂口 ,從此客棧改成飯店 ,而四方賓客云集 ,生意興隆 ,竟為杭城名牌菜館之魁首 。 (二 )中國(guó)老字號(hào)的營(yíng)銷模式相關(guān)理論 式 目前公認(rèn)的營(yíng)銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流： （ 1）市場(chǎng)細(xì)分法， 通過企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場(chǎng)營(yíng)銷模式 。（ 2）客戶整合法， 通過建立客戶價(jià)值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營(yíng)銷模式 。 市場(chǎng)營(yíng)銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系，而整合營(yíng)銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系。在這兩大模式的基礎(chǔ)上，圍繞具體營(yíng)銷過程衍生出了眾多手法：評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就是最終營(yíng)銷業(yè)績(jī)（包括銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、知名度等）的高低，企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力，決定了企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的高低，一個(gè)企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略決定的，而 30%是由企業(yè)的營(yíng)銷組合決定的，營(yíng)銷戰(zhàn)略定位是企業(yè)營(yíng)銷過程的核心。 而市場(chǎng)營(yíng)銷模式里的兩大主流中，又有多種劃分，比如我們熟知的：連鎖經(jīng)營(yíng)、體驗(yàn)式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直銷 、關(guān)系營(yíng)銷等等。 中國(guó)老字號(hào)的營(yíng)銷模式其中有 連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷模式 。 連鎖經(jīng)營(yíng)脫胎于近代工業(yè)化管理思路，用管大工業(yè)的思路與方法，對(duì)商業(yè)公司的各環(huán)節(jié)進(jìn)行流程化設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，應(yīng)用泰勒的科學(xué)管理思想，把工業(yè)化管理的技術(shù)、手段放在商業(yè)里運(yùn)作，取得長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展。從目前連鎖經(jīng)營(yíng)在不同行業(yè)應(yīng)用和研究成果來看，連鎖經(jīng)營(yíng)可以放在任何經(jīng)營(yíng)組織當(dāng)中應(yīng)用，只是在管理手段、信息技術(shù)應(yīng)用等方面有些差異而已?？梢哉f連鎖經(jīng)營(yíng)是一個(gè)非常有生命力的商業(yè)模式，是一個(gè)系統(tǒng)化的管理模式，也是一個(gè)能解決大企業(yè)病的良方，優(yōu)勢(shì)非常明顯，特點(diǎn)特別突出，效果相當(dāng)顯著，所以在 21世紀(jì)它仍然會(huì)被更多的企業(yè)所采用與發(fā)展。 如： 同仁堂 、全聚德等中國(guó)老字號(hào)，門店分布在中國(guó)的大江南北，雖然發(fā)源地在北京，可是全國(guó)的人民都可以享受到全聚德、同仁堂的服務(wù)。同時(shí)連鎖經(jīng)營(yíng)模式也是為有些中國(guó)老字號(hào)提供了強(qiáng)勁的生命力。 如圖是全聚德在中國(guó)的門店分布： 如圖是同仁堂在中國(guó)的門店分布： 中國(guó)老字號(hào)也有采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，亦稱做線上營(yíng)銷或者電子營(yíng)銷，指的是一種利用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷型態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)為營(yíng)銷帶來了許多獨(dú)特的便利，如低成本傳播資訊與媒體到寰宇聽眾 /觀眾手中?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體在術(shù)語(yǔ)上立即回響與引起回響雙方面的互動(dòng)性本質(zhì)，皆為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有別于其他種營(yíng)銷方式的獨(dú)一無二特性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和 網(wǎng)絡(luò)媒體 的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的 市場(chǎng)營(yíng)銷 方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng) 。在互聯(lián)網(wǎng)普遍的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑給了中國(guó)老字號(hào)一條新的出路。在中國(guó)老字號(hào)中，吳裕泰是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 先驅(qū)者。 2020年吳裕泰在網(wǎng)上上線銷售以來僅過一年吳裕泰的銷售量就達(dá)到了 180萬。吳裕泰依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷模式是自己的收益大大增加。 還有的中國(guó)老字號(hào)采用的是直銷與文化營(yíng)銷，他們把自己的產(chǎn)品、文化理念灌輸在他們的營(yíng)銷模式之中，但這兩種營(yíng)銷模式在中國(guó)老字號(hào)之中不是主流的營(yíng)銷模式。 直銷的手法過于傳統(tǒng)不適應(yīng)現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而中國(guó)老字號(hào)普遍就是一個(gè)文化，就是一段文化故事，所以每家中國(guó)老字號(hào)都會(huì)有文化營(yíng)銷的痕跡。 傳統(tǒng)的中國(guó)老字號(hào)在營(yíng)銷模式方面存在著以下特點(diǎn) ： 弊端： （ 1） 在同類非 “中華老字號(hào) ”充斥的今天， “中華老字號(hào) ”在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中出現(xiàn)了許多問題：企業(yè)機(jī)制、管理方式、產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)部環(huán)境的制約，僅持產(chǎn)品觀念、賣方市場(chǎng)觀念，缺少宣傳推銷，缺乏主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在動(dòng)力；單一的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)無法與現(xiàn)在多樣的競(jìng)爭(zhēng)形式抗衡；國(guó)外企業(yè)攜帶著強(qiáng)大的資源、技術(shù)與科學(xué)的管理方法參與市場(chǎng)的瓜分。這些因素都導(dǎo)致 “中華老字號(hào) ”傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不能完全滿足當(dāng)今市場(chǎng)條件下 “中華老字號(hào) ”生存和發(fā)展的需要。 （ 2） 當(dāng)今社會(huì)，科技進(jìn)步，信息高速傳播，相似產(chǎn)品的出現(xiàn)以及傳播導(dǎo)致了消費(fèi)者挑剔的眼光。在品牌建設(shè)方面，許多 “中華老字號(hào) ”把精力集中在中老年顧客身上，忽視了青少年和潛在購(gòu)買者，失去了年輕一代，也失去了企業(yè)的未來。面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些本身具有品牌價(jià)值的 “中華老字號(hào) ”缺乏對(duì)品牌價(jià)值的提升，在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面顯得不足；其他一些 “中華老字號(hào) ”卻進(jìn)行了盲目的品牌延伸，反而喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌維護(hù)方面，許多 “中華老字號(hào) ”因?yàn)楸徊环ǚ肿永?“中華老字號(hào) ”的品牌效應(yīng)，仿制或是冒充 “中華老字號(hào) ”，當(dāng)消費(fèi)者遇到這些仿制的中華老字號(hào)時(shí)，會(huì)降低對(duì)原有 “中華老字號(hào) ”品牌的信任度，也會(huì)導(dǎo)致 “中華老字號(hào) ”品牌形象受損、 “中華老字號(hào) ”無形資產(chǎn)的 流失。 （ 3） “中華老字號(hào) ”都有自己獨(dú)特的質(zhì)量體系，百年傳承過程中如果不加以堅(jiān)持，注定沒有出路。然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來，產(chǎn)品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費(fèi)觀念差距逐漸擴(kuò)大，但一些 “中華老字號(hào) ”依然缺乏創(chuàng)新意識(shí)，僅依賴百年前的質(zhì)量體系，未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合適的改進(jìn)，因此導(dǎo)致 “中華老字號(hào) ”落后于市場(chǎng)發(fā)展的局面。 優(yōu)勢(shì)：（ 1）依托歷史悠久的品牌獲得了大眾的認(rèn)可與支持，各行各業(yè)的中國(guó)老字號(hào) 都依附著其行業(yè)的文化內(nèi)涵，而且在大眾的生活方面也可以讓大家了解更多的中國(guó)老字號(hào)。（ 2）中國(guó)老字號(hào)優(yōu)越的地理位置使其獲得了廣大的 市場(chǎng)，中國(guó)老字號(hào) 在北京、上海、廣州是很多的，創(chuàng)建者無疑考慮了當(dāng)?shù)鼐薮蟮氖袌?chǎng)因素。（ 3）標(biāo)準(zhǔn)化的管理，許多著名的中國(guó)老字號(hào)采用了連鎖經(jīng)營(yíng)管理的營(yíng)銷模式，他們往往采用標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式，設(shè)備、人員都采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就不會(huì)造成企業(yè)品質(zhì)的參差不齊。（ 4）政策的保護(hù)，中國(guó)老字號(hào)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下經(jīng)營(yíng)就不可能不 在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)法下生存，我國(guó)地方對(duì)于保護(hù)老字號(hào)出臺(tái)了各種條文，如：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《企業(yè)名稱管理登記辦法》等。 三、中國(guó)老字號(hào)營(yíng)銷模式 現(xiàn)狀 分析 (一 )中國(guó)老字號(hào) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 現(xiàn)狀分析 1. .國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2020年 6月 9月 ，企業(yè)景氣指數(shù)達(dá)到 ，比同年 3月 6月 ；企業(yè)家信心指數(shù)達(dá)到 ，比同年上個(gè)季度 回升 。 這證明了 我國(guó)的企業(yè)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是穩(wěn)健上升的，企業(yè)家對(duì)企業(yè)的發(fā)展也是信心十足，同時(shí)說明了經(jīng)濟(jì)環(huán)境是非常良好的。在 2020年前 11個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域投資同比增長(zhǎng) %。互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域的用戶人數(shù)持續(xù)增加。在移動(dòng)終端方面， 全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到 ，其中 3G 占比達(dá)到 %。 在 PC 端方面，互聯(lián)網(wǎng)寬帶 總用戶達(dá)到 ，其中 4M 以上寬帶用戶比例達(dá)到 總用戶的 %。 智能移動(dòng)終端呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 110月，我國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到 ，同比增長(zhǎng) 178%，自主品牌智能手機(jī)、智能電視國(guó)內(nèi)銷量繼續(xù)快速增長(zhǎng)。信息服務(wù)增勢(shì)平穩(wěn)。通信業(yè)完成業(yè)務(wù)收入 ，增長(zhǎng) %。我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) ，增長(zhǎng) 34%。軟件業(yè)前 10月完成業(yè)務(wù)收入 ，增長(zhǎng) %。信息消費(fèi)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的拉動(dòng)作用日益明顯。 同時(shí)許多企業(yè)也開始著手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方面。對(duì)于企業(yè)來說， 小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難依然 突出。與往年相比，當(dāng)前 企業(yè)盈利水平依然偏低，前 10個(gè)月企業(yè)虧損面為 %，同比提高 ，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總體仍較困難。在工業(yè)品出廠價(jià)格連續(xù) 21個(gè)