【文章內(nèi)容簡介】 權(quán)衡利弊 ,依據(jù)自身的資金實力情況 , 做出正確的決定。 整合 —— 4S 店集群 汽車產(chǎn)業(yè)的 競爭日趨激烈 , 傳統(tǒng)的單一品牌 4S 店營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場對汽車銷售企業(yè)的要求 , 一種新型的汽車銷售模式 4S 店集群在汽車行業(yè)日漸興起。所謂汽車 4S 店集群 , 就是憑借多品牌經(jīng)營的形態(tài) , 把各品牌的 4 個 S 分開 , 再把每個同樣的合并 , 進行統(tǒng)一管理 , 這樣可以最大限度地避免資源浪費 , 降低成本 , 提供更好的客戶服務(wù) , 創(chuàng)造更大的社會效益 。重慶中汽西南汽車有限公司就是這一模式的典型代表。它是一家集整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、舊車置換、二手車交易、汽車租賃、汽保設(shè)備、汽車用品、車輛保險、汽車信貸等為一體的專業(yè)汽 車銷售服務(wù)企業(yè)集團。為了突破經(jīng)營 瓶頸 , 近年來該公司積極應(yīng)對市場變化 ,積累品牌資源 ,優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu) ,形成了集團 4S 店常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 8 集群 , 占地 , 投資 億元人民幣的汽博中心承載了該公司旗下眾多品牌 4S 店的經(jīng)營。集群現(xiàn)象是市場競爭的自然結(jié)果 , 能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。隨著我國產(chǎn)業(yè)集群的大量涌現(xiàn) , 汽車 4S 店的集群效應(yīng)也越發(fā)明顯。在單一品牌 4S 店運轉(zhuǎn)顯露疲態(tài)的今天 , 4S 店集群通過專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、一體化、規(guī)?；倪\作模式 ,催生了 4S 店集群效應(yīng)的顯現(xiàn) , 即 /1+ 1 2 的市場競爭優(yōu)勢 , 1+ 1 2 的低成本運營模式。 汽車營銷模式的國際比較與借鑒 汽車營銷體制的國際比較 對于企業(yè)來說，企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實現(xiàn)的。在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合 amp。種體制，這 amp。種體制各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家的實 際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。 1) 產(chǎn)銷結(jié)合體制 產(chǎn)銷結(jié)合體制的明顯特點，是汽車公司的營銷部門和各地的銷售辦事處只是銷售管理部門，并不直接從事產(chǎn)品銷售。其主要職能是為公司制訂生產(chǎn)計劃提供市場依據(jù)，制訂司的銷售計劃，管理和指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售活動、廣告促銷、商務(wù)培訓(xùn)、市場調(diào)研、市場預(yù)測和市場開發(fā)等，直接從事汽車銷售的是大量的經(jīng)銷商。國外汽車公司的經(jīng)銷商在數(shù)量上也體現(xiàn)出他們對汽車公司的影響。如克萊斯勒公司有雇員 ()萬人，而經(jīng)銷人員萬人，經(jīng)銷家，網(wǎng)絡(luò)遍布全美國；美國的福特公司經(jīng)銷商在福特公司中有近億美元的投資，同時也是福特公司的股東，這種資產(chǎn)結(jié)構(gòu)形式使廠商之間的關(guān)系更加密切。國外汽常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 9 車公司實行產(chǎn)銷結(jié)合體制的主要原因：一是傳統(tǒng)影響，絕大多數(shù)公司在國際汽車工業(yè)發(fā)展演變過程中，沿用并習(xí)慣于產(chǎn)銷結(jié)合體制；二是競爭日益激烈的國際汽車市場，要求更緊密、更直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷售活動，同時信息手段的現(xiàn)代化使得產(chǎn)銷結(jié)合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢；三是現(xiàn)存國際汽車工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模為產(chǎn)銷結(jié)合體提供了獨立進行經(jīng)營活動的實力和條件。 2) 產(chǎn)銷合一體制 產(chǎn)銷合一體制是生產(chǎn)商全權(quán)控制的 直銷系統(tǒng)，直接控制本國及他國市場的銷售組織工作，韓國汽車廠商運用了產(chǎn)銷合一營銷體制，依靠這種體制與銷售通路成功地打入了美國汽車市場。 3) 產(chǎn)銷分離體制 產(chǎn)銷分離的營銷體制是生產(chǎn)商只負責(zé)生產(chǎn)，廠商委托銷售商負責(zé)銷售及銷售服務(wù)的產(chǎn)銷分工體制。日本豐田公司年在公司面臨破產(chǎn)的情況下，日本銀行同意提供緊急助貸款，但條件是要求豐田公司實行產(chǎn)銷分離的產(chǎn)銷體制。結(jié)果，產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來了意想不到的收獲。但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和市場競爭的激烈，為了更接近用戶年產(chǎn)銷開始合一。如果說產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來轉(zhuǎn)機，奠定了發(fā)展的 基礎(chǔ)，那么產(chǎn)銷結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力，豐田公司的發(fā)展過程也說明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣，關(guān)鍵是根據(jù)各公司自身的實際情況以及所處的不同發(fā)展階段來選擇，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢。我國上海大眾公司亦采用了這種體制，即上海大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品的銷售則由集團內(nèi)的另一專業(yè)汽車銷售公司全權(quán)代理。 常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 10 各國的銷售通路 各國的銷售通路如圖 2 所示。 德國大眾的汽車銷售通路 德國大眾在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商作為其銷售代理。同時，德國大眾只投資建立地區(qū)機構(gòu)和集運中心以實現(xiàn)區(qū)域化管理，而不向代理商直接投資。這樣，德國大眾便可以較少的資金投入而實現(xiàn)對其產(chǎn)品的全球銷售，從而降低產(chǎn)品成本。德國大眾通過合同形式對代理商加以約束。代理商通常是獨立的公司，他們以廠方授權(quán)使用的統(tǒng)一標識在全國范圍內(nèi)代表生產(chǎn)廠家，廠家則以下列方式規(guī)范代理商的行為：第 一，代理商協(xié)議，闡述了代理商與生產(chǎn)廠的職責(zé)；第二，規(guī)定特定的標準，生產(chǎn)廠為代理商的各項活動制定標準及行為規(guī)范，此外，還規(guī)定了建筑標準及統(tǒng)一的標識，確保各地銷售商以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)。 圖 2 中國汽車實力分布圖 常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 11 日本本田的汽車銷售通路 代理商和本田公司是唇齒相依的關(guān)系，本田公司按代理商的訂單組織生產(chǎn)。在每種車型推出之前以及生產(chǎn)期間，本田公司都要和代理商進行研究分析，聽取其意見，收集有關(guān)信息，并對其進行培訓(xùn)和指導(dǎo)。代理商在銷售新車方面基本屬于排它性的，面對于舊車，為方便用戶， 對所有廠家的車型都可以接收和銷售 ，維修和配件供應(yīng)基本上和 整車銷量是同一通路。本田的技術(shù)中心負責(zé)全面輪訓(xùn)各銷售點的維修技術(shù)人員，還負責(zé)研制維修工具和維修技術(shù)，并且在新車推出之前，提出一整套維修服務(wù)計劃和培訓(xùn)出一批具備維修資格的推銷、維修人員。 美國通用公司的汽車銷售通路 通用公司的汽車銷售體系是由制造商，代理商以及制造商的金融公司共同組成，代理商向制造商定貨，金融公司和其它金融機構(gòu)向用戶提供買車貸款，金融公司的訂單銷售約占 ，而庫存銷售為 。由于通用公司產(chǎn)品品種多，選裝種類也多，因此，代理商一般備有 12 個月銷量的庫存，代理商一般都是獨立的， 每一個業(yè)主對同一家公司只能開辦幾個經(jīng)銷點，其目的是防止經(jīng)銷商過于龐大，反過來控制生產(chǎn)廠，但對每個地區(qū)經(jīng)銷商的數(shù)量不加限制，以促進競爭。同一業(yè)主，可以在同一個地方分別開辦幾個車型的經(jīng)銷店，同時銷售、配件供應(yīng)和維修 “三位一體”的方式經(jīng)營。通用公司的銷售和服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作關(guān)系的基礎(chǔ)，協(xié)議規(guī)定了各方的責(zé)任，通用公司負責(zé)提供產(chǎn)品，價格標準，建立和控制代理網(wǎng)點，指導(dǎo)代理商對產(chǎn)品進行銷售和服務(wù)，使用戶感到滿意。當然，代理商在銷售服務(wù)的運作過程中必然會出現(xiàn)諸如傭金，代理區(qū)域，代理費用分攤及代理產(chǎn)品等意見分 歧，生產(chǎn)企業(yè)銷售通路的管理機構(gòu)必須做好協(xié)調(diào)工作，以使代理商能夠順利地開展工作，并積極主動的開拓市場。 常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 12 4 解決中國 4S店營銷問題分析及對策 我國轎車銷售 4S 店除少數(shù)幾個中高檔品牌外，其余品牌的 4S 店現(xiàn)狀已不容樂觀：深圳部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店； 2020 年以后，北京基本上每月都有一到兩家 4S 店關(guān)閉 實際上，早在 2020 年，很多轎車 4S 店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。 2020 年以來，汽車整車銷售利潤年均下降 5％， 4S 營銷模式已經(jīng)暴露出許多問題， 2020 年汽車銷售繼續(xù)低迷， 4S 營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時， 4S 店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣， 4S 店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達合約關(guān)系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費者面前曝光，說明昔日風(fēng)光無限的 4S 店遭遇到窘境； 2020 年 12 月 31 日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響全國數(shù)萬家汽車經(jīng)銷商和 4S 店的生存。 建設(shè)一個 4S 店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本 。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水， 4S 店的市場利潤在縮水，汽車銷售進入微利時代后，經(jīng)銷商自然無法承擔(dān) 4S 店高昂的投資費用和運營費用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的 4S 模式進入了消退期。如果 4S 店減少一些投資，降低建設(shè)成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價中相應(yīng)地減除或用于對用戶的服務(wù)，也許消費者更樂于接受?，F(xiàn)代物流理論強調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國 4S 店的奢華之風(fēng)， 顯然是與之背道而馳的。 常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 13 在全球普遍整合經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的今天，國內(nèi)汽車企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng)營，我國有很多4S 店只銷售單一品牌的車型 ，比 如：僅豐田在中國就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田 3 個網(wǎng)絡(luò)；上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等 3 個品牌網(wǎng)絡(luò)；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達的 M6 和 323，都是分開銷售的。這種分網(wǎng)經(jīng)營必然是重復(fù)布點、資源不能共享，是規(guī)模不經(jīng)濟的。筆者認為，廠家應(yīng)根據(jù)車型、品牌對旗下的 4S 店進行整合，根據(jù)市場供求情況來調(diào)整產(chǎn)量，這樣不但可以節(jié)約開支，也可以使4S 店的產(chǎn)品更加多樣化。值得一提的是，與國內(nèi)大舉興建 4S 店的現(xiàn)象正好相反，美國、歐洲的汽車專營店網(wǎng)絡(luò)正因為各種原因不斷收縮，因為 4S 這種專營方式正受到當?shù)叵M 者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和過于密集的銷售網(wǎng)點消耗了巨額運營成本，最終卻轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會的統(tǒng)計結(jié)果表明，美國本土經(jīng)銷商的利潤連續(xù)五年走低， 2020 年更是下滑到銷售額的 %，為此，美國汽車經(jīng)銷商不得不采取多種措施（例如通用汽車將 SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷售），努力降低 4S店的運營成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程中的壟斷，更是取消了汽車專營政策。目前，在我國轎車 4s 店面臨困境、卡車 4S 店方興未艾的時候，國外 4S 店的發(fā)展歷程有前車之鑒的作用，防止我國卡車 營銷重蹈轎車 4S 店之覆轍，更是各卡車廠商、政策制定部門必須清醒思考的問題。如圖 3 所示。 圖 3 各年網(wǎng)絡(luò)營銷比例 常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 14 4S 店的銷售局限性 4S 是賣方市場時的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。 4S 店就其高額成本、高效服務(wù)的角度來講，適合高檔轎車的營銷， 因為高端客戶為了得到更優(yōu)質(zhì)更省心的服務(wù) ，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用 4S 形式則要有良好的品牌和服務(wù)，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取 4S 店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比 廣告費高得多的代價。因為這里有個成本分攤的問題，汽車市場中銷售一輛 40 萬元的車和銷售一輛 20 萬元的車相比，利潤差距很大，如果 4S 店賣的是高檔車，一年銷售 300 輛可能有 1200 萬元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售 300 輛毛利可能不到 120 萬，這 120 萬元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分攤都支付不起，更不要說盈利了。此外，一些銷量很低、市場占有率很小的品牌，也不宜采用 4S 營銷模式， 2020 年連續(xù)幾個月汽車銷量下滑，對這類弱勢品牌的 4S 經(jīng)銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。 改進新型 4S 模式 這里有兩重含義 :一是 4S 店的部分功能，如售后服務(wù)、零配件供應(yīng)可以合并，以取得規(guī)模經(jīng)濟。在這方面，歐美已有可供汲取的經(jīng)驗。美國的汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務(wù)的分離。美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務(wù)則逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，具有相對的獨立性。美國有 萬個汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建設(shè)售后服務(wù)體系，像通用公司賣出的汽車中， 74% 不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，因為 3S、 4S 經(jīng)銷模式提供維修服務(wù)費用很高，而且每個經(jīng)銷商都置一套維修設(shè)備也是一種資源浪費。歐洲作為 4S 店的起源地，這幾年也決定“開放汽車銷售形式”，重新設(shè)計適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業(yè)進行改革，允許多品牌經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，以達到降低成本，促進消費之目的。二常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 15 是從宏觀的角度看，汽車銷售除了 4S 模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經(jīng)銷集團等業(yè)態(tài)。 4S 店模式的出現(xiàn)是社會進步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團作