【正文】 再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對(duì)庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。自 20 世紀(jì) 90 年代初起，中國汽車市場格局由賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)變，汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由制造業(yè)向銷售及售后服務(wù)方面延伸，汽車行業(yè)由此進(jìn)入到了準(zhǔn)營銷時(shí)代，汽車營銷被推上了歷史的舞臺(tái)。因?yàn)?,隨著客戶消費(fèi)心理的不斷成熟 ,客戶需求日益多樣化，對(duì)產(chǎn)品 、服務(wù)的要求也漸趨于嚴(yán)格，而原有的代理銷售體制己不能適應(yīng)市場與客戶需求。汽車 4S 店的出現(xiàn) ,恰好能滿足客戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化設(shè)備和服務(wù)管理 、高度職業(yè)化的氣氛、良好的服務(wù)設(shè)施、充足的服務(wù)備件供應(yīng)、迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系等。因此，汽車營銷網(wǎng)絡(luò)的拓展、汽車營銷模式的創(chuàng)新成為了爭奪汽車市場的關(guān)鍵。目前，在汽車領(lǐng)域，生產(chǎn)水平要遠(yuǎn)高于營銷水平，階段性的營銷勝利并不能夠表明我們汽車營銷體系已經(jīng)達(dá)到了比較 完善的水平，當(dāng)前遇到的汽車營銷的低迷態(tài)勢就表明了汽車營銷體系還存在缺陷。 汽車 4S 店汽車營銷方式的起源和在國外的發(fā)展 4S 店是 20 世紀(jì) 80 年代出現(xiàn)于歐洲并在歐洲逐漸成熟的一種汽車營銷方式 , 4S 店在歐洲出現(xiàn)和成熟是有其客觀背景的 。最近幾年歐盟決定開放汽車銷售形式重新設(shè)計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式 , 將銷售和維修完全分開 , 并且對(duì)汽車零售業(yè)進(jìn)行改革 ,允許多品牌經(jīng)營 , 減少中間環(huán)節(jié) , 以達(dá)到降低成本 ,促進(jìn)消費(fèi)之目的 , 這和 4S 店集中銷售的方式已經(jīng)大相徑庭 , 暗示著 4S 店的營銷方式已經(jīng)日薄西山 , 奄奄一息。如圖 1 所示。 另一方面中國的 4S 店大部分收入僅僅局限在新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾上 , 而同時(shí)國外 4S 店的收入來源卻是多渠道的 , 比如新車銷售、二手車銷售、銀 行貸款返回利潤、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。 售后領(lǐng)域除了傳統(tǒng)的汽車修理廠外 , 陸續(xù)出現(xiàn)了米其林 , AC 德科、博世、中車汽修、愛義行等連 鎖快修模式?，F(xiàn)在這些企業(yè)有充足的資金 , 有良好的公司治理的視野、戰(zhàn)略視野、發(fā)展視野 , 發(fā) 展速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于早期的傳統(tǒng)公司。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 6 3 從歐美汽車營銷看我國 4S 營銷模式 美國汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店 , 全美共有 萬個(gè)汽車專賣店 , 大多數(shù)專賣店只做銷售 , 少數(shù)具有一定規(guī)模的才會(huì)建有售后服務(wù)體系 。同時(shí) , 汽車售后服務(wù)也開始走向?qū)I(yè)化 , 例如汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨(dú)立出來。 4S 店的品牌效應(yīng)和品質(zhì)保障使它將會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)繼續(xù)成為國內(nèi)汽車銷 . 售的主要模式苦苦支撐的 4S 經(jīng)銷商 ,應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化思想 , 改變觀念 , 將國外的經(jīng)驗(yàn)與中國汽車市場實(shí)際相結(jié)合 ,走出一條有中國特色的營銷模式之路。維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分 ,對(duì)專賣店的重要性也是顯常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 7 而易見的。歐美的汽車營銷都走上了銷售和維修的分離的路。此外 , 汽車修理所需要的產(chǎn)品數(shù)據(jù)也以電腦網(wǎng)絡(luò)、數(shù) 據(jù)光盤的形式提供。當(dāng)然高額的維修利潤 , 正是諸多經(jīng)銷商堅(jiān)持 4S 營銷的主要原因。重慶中汽西南汽車有限公司就是這一模式的典型代表。隨著我國產(chǎn)業(yè)集群的大量涌現(xiàn) , 汽車 4S 店的集群效應(yīng)也越發(fā)明顯。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。如克萊斯勒公司有雇員 ()萬人，而經(jīng)銷人員萬人，經(jīng)銷家，網(wǎng)絡(luò)遍布全美國；美國的福特公司經(jīng)銷商在福特公司中有近億美元的投資，同時(shí)也是福特公司的股東，這種資產(chǎn)結(jié)構(gòu)形式使廠商之間的關(guān)系更加密切。日本豐田公司年在公司面臨破產(chǎn)的情況下，日本銀行同意提供緊急助貸款，但條件是要求豐田公司實(shí)行產(chǎn)銷分離的產(chǎn)銷體制。我國上海大眾公司亦采用了這種體制，即上海大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品的銷售則由集團(tuán)內(nèi)的另一專業(yè)汽車銷售公司全權(quán)代理。這樣，德國大眾便可以較少的資金投入而實(shí)現(xiàn)對(duì)其產(chǎn)品的全球銷售，從而降低產(chǎn)品成本。在每種車型推出之前以及生產(chǎn)期間，本田公司都要和代理商進(jìn)行研究分析，聽取其意見，收集有關(guān)信息，并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)。由于通用公司產(chǎn)品品種多，選裝種類也多，因此，代理商一般備有 12 個(gè)月銷量的庫存，代理商一般都是獨(dú)立的， 每一個(gè)業(yè)主對(duì)同一家公司只能開辦幾個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，其目的是防止經(jīng)銷商過于龐大，反過來控制生產(chǎn)廠，但對(duì)每個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商的數(shù)量不加限制，以促進(jìn)競爭。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 12 4 解決中國 4S店?duì)I銷問題分析及對(duì)策 我國轎車銷售 4S 店除少數(shù)幾個(gè)中高檔品牌外，其余品牌的 4S 店現(xiàn)狀已不容樂觀：深圳部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店； 2020 年以后，北京基本上每月都有一到兩家 4S 店關(guān)閉 實(shí)際上，早在 2020 年，很多轎車 4S 店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。 建設(shè)一個(gè) 4S 店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運(yùn)營成本 。現(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國 4S 店的奢華之風(fēng)， 顯然是與之背道而馳的。值得一提的是，與國內(nèi)大舉興建 4S 店的現(xiàn)象正好相反，美國、歐洲的汽車專營店網(wǎng)絡(luò)正因?yàn)楦鞣N原因不斷收縮，因?yàn)?4S 這種專營方式正受到當(dāng)?shù)叵M(fèi) 者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和過于密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)消耗了巨額運(yùn)營成本，最終卻轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。 圖 3 各年網(wǎng)絡(luò)營銷比例 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 14 4S 店的銷售局限性 4S 是賣方市場時(shí)的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。因?yàn)檫@里有個(gè)成本分?jǐn)偟膯栴}，汽車市場中銷售一輛 40 萬元的車和銷售一輛 20 萬元的車相比，利潤差距很大，如果 4S 店賣的是高檔車，一年銷售 300 輛可能有 1200 萬元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售 300 輛毛利可能不到 120 萬，這 120 萬元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分?jǐn)偠贾Ц恫黄穑灰f盈利了。美國的汽車銷售已經(jīng)實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離。二常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 15 是從宏觀的角度看，汽車銷售除了 4S 模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經(jīng)銷集團(tuán)等業(yè)態(tài)。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經(jīng)銷商被淘汰，取而代之的是一些有實(shí)力、懂管理、有戰(zhàn)略眼光的大型汽車經(jīng)銷集團(tuán)，像中汽南方、兆方機(jī)電都 是多品牌、集約化經(jīng)營的成功代表。如日本， 1989 年通過展廳銷售量為日本總銷量的 ，上升到 1996 年的 ，預(yù)計(jì)到 2020 年及以后，通過展廳銷售的汽車將占日本國內(nèi)汽車總銷量的 以上。只要輕敲汽車廠的網(wǎng)址，用戶便可以方便地進(jìn)入某個(gè)汽車廠的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、購買等活動(dòng)。再次，用戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站、汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車進(jìn)行價(jià)格、性能等方面的比較，比較內(nèi)容可以具體到某個(gè)零部件、某項(xiàng)汽車性能指標(biāo)，從而買到更滿意的汽車產(chǎn)品。對(duì)于汽車生產(chǎn)廠家而言，近年來，由于行業(yè)競爭日益激烈，不得不努力降低成本以提高產(chǎn)品競爭力，并希望繞過銷售公司，將產(chǎn)品直接賣給用戶。最后，網(wǎng)上信息，尤其是同類產(chǎn)品比較信息，對(duì)用戶購車意向影響很大，這已經(jīng)引起國內(nèi)外汽車廠家的重視。用戶可以向銀行申請(qǐng)貸款，也可以向廠家金融機(jī)構(gòu)貸款，但最后都轉(zhuǎn)交給銀行，用戶用貸款買車，汽車廠家就可以在售車時(shí)全部收回車款，以保證資金的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 19 5 我國 將來 4S 店?duì)I銷展望 未來 4S 店的展望如圖 5 所示。商業(yè)訣竅往往成為事情成敗或速度快慢的關(guān)鍵，一個(gè)新的、有前景的營銷模式應(yīng)當(dāng)離不開與商業(yè)訣竅的結(jié)合。但是， 與國外不同的是，國內(nèi)的專賣店不一定都有實(shí)力投資數(shù)百萬，來建立“四位一體”的模式，因此，維修服務(wù)、配件供應(yīng)等還得依賴于區(qū)域經(jīng)銷商，這是“中國特色”。 3）在一定的地理范圍和用戶密度條件下，銷售商將形成以區(qū)域集團(tuán)為基礎(chǔ)的全國性經(jīng)銷集團(tuán)，每個(gè)集 團(tuán)將具有倉儲(chǔ)、維修、配件等多種功能。最近，一些有實(shí)力的汽車企業(yè)都在走品牌專賣的路子，探索建立自己的經(jīng)銷網(wǎng)。汽車 4S 店雙品牌戰(zhàn)略中 ，汽車品牌是顯性的，更容易樹立。然而相對(duì)于汽車品牌來說經(jīng)銷商自身品牌是隱形的，不容易為消費(fèi)者所感知，建立起來難度也較大，但也不是不可為?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)如此普及，有很多人習(xí)慣在網(wǎng)上瀏覽信息，查找資料，企業(yè)應(yīng)充分利用好網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。比如可以利用品牌影響力開展二手車服務(wù)、經(jīng)營汽車用品、擴(kuò)大汽車金融服務(wù)范圍、開展汽車美容裝潢等，同時(shí)可以借助已經(jīng)形成的品牌影響力開辟其它新業(yè)務(wù) 重視物流管理開發(fā)內(nèi)部潛力 在 20 世紀(jì) 70 年代 , 我國就已引入“物流”的概念，但直到 90 年代后期“物流”才被廣泛的加以注意和應(yīng)用，目前物流的重要性 已經(jīng)普遍得到認(rèn)可，關(guān)于這點(diǎn)可以從不同的理論闡述中得到體現(xiàn)，比如“物流利潤中心”理論認(rèn)為物流是形成企業(yè)經(jīng)營利潤的主要活動(dòng)；“物流服務(wù)中心”理論認(rèn)為物流活動(dòng)的最大作用在于提高了企業(yè)對(duì)用戶的服務(wù)水平，進(jìn)而提高了企業(yè)在市場上的競爭能力；“物流成本中心”理論認(rèn)為物流是企業(yè)成本的產(chǎn)生點(diǎn)，同時(shí)又是降低成本的關(guān)注點(diǎn)，因此物流直接影響企業(yè)成本；“物流戰(zhàn)略”理論認(rèn)為物流更具有戰(zhàn)略性，物流效益的高低是影響企業(yè)總體生存和發(fā)展的大問題。因此汽車 4S 店應(yīng)重視從物流的角度來提升管理水平和服務(wù)水平，挖掘內(nèi)部潛力。 改變目前光換不修的局面提高客戶讓渡價(jià)值 據(jù)了解，汽車 4S 店的維修價(jià)格普遍要比一般非 4S 店偏高，這也是造成 4S 店一部分客戶流失的主要原因。交通部頒發(fā)的《機(jī)動(dòng)車維修管理規(guī)定》中明確指出，汽車維修企業(yè)應(yīng)將原廠件、副廠件、修復(fù)件分類放置，明碼標(biāo)價(jià)，供消費(fèi)者選擇，可見國家也鼓勵(lì)使用合格的舊件。當(dāng)然如果使用舊件常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 25 的話一定要保證使用的舊件質(zhì)量可靠，不會(huì)降低汽車的使用性能且不影響汽車安全性，另外必須征得客戶同意。而且結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟后整體實(shí)力增強(qiáng)了，可以提高與廠家對(duì)話的話語權(quán)，對(duì)廠家針對(duì)經(jīng)銷商的不合理的規(guī)定施加影響，爭取經(jīng)銷商自身利益。汽車 4S 店處于汽車銷售的終端，最易于接觸到車輛銷售和使用中的各種信息，具備做好信息反饋工作的先天優(yōu)勢。第三，做好對(duì)客戶的信息反饋，比如對(duì)客戶反映常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 26 的問題能及時(shí)答復(fù)，能將汽車 4S 店的各種活動(dòng)及時(shí)告知客戶，能及時(shí)提示客戶對(duì)汽車做保養(yǎng)，提供免費(fèi)測試和免費(fèi)培訓(xùn)，廠家關(guān)于汽車產(chǎn)品的說明和服務(wù)活動(dòng)能及時(shí)告知等。 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)提高企業(yè)凝聚力 縱觀全球，企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢就是企業(yè)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、興衰成敗所起的作用越來越顯著。汽車 4S 店作為一種服務(wù)性企業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量和客戶服務(wù)滿意度就建立在員工的舉手投足之間，比如一次高效的搶修、一杯為客戶送上的熱水、一條個(gè)性化的貼心建議，甚至就連環(huán)境里也蘊(yùn)含著“服務(wù)滿意”，而這一切都要靠員工去實(shí)現(xiàn)，因此一個(gè)以“員工為本、客戶為本”的企業(yè)文化就顯得非常重要。 加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)系爭取行業(yè)協(xié)會(huì)支持 在金融危機(jī)下，汽車 4S 店應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系，爭取行業(yè)協(xié)會(huì)支持，創(chuàng)造有利的經(jīng)營環(huán)境，提高經(jīng)銷商的管理和服務(wù)水平。所以，汽車 4S 店想要更好地經(jīng)營，獲取更大的利潤，必須努力提高自己的話語權(quán)，爭取與生產(chǎn)廠家平等的地位。剛踏進(jìn)實(shí)習(xí)崗位的我，沒有過多的心里準(zhǔn)備，遇到了不少的挫折，而老師們的關(guān)懷和指導(dǎo)給了我堅(jiān)持下去的信念，讓我順利完成了實(shí)習(xí)。機(jī)械工業(yè)出版社， 2020. 51. 劉娜，張士卿 . 中國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與發(fā)展 .商場現(xiàn)代化， 2020(2). 52. 吳勇 . 建立有中國特色的汽車營銷模式應(yīng)注意的問題 .汽車論壇， 2020(6). 。 感謝汽車工程系老師 和同窗們的關(guān)心和支持！感謝所有幫助過我的人們！ 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 30 參考文獻(xiàn) 1. 周麗 . 中國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析上海汽車 .2020（ 3）； 2326 2. 何京 . 色彩對(duì)汽車營銷的營銷額影響汽車運(yùn)用 .2020（ 1）； 1617 3. 郭建平 . 體驗(yàn)營銷在汽車行業(yè)中的應(yīng)用內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì) .2020（ 4） 1516 4. 張禮軍 .陳榮章 . 國內(nèi)外汽車 4S 店發(fā)展模式研究上海汽車 .2020, ( 6): 21 231 5. 于保華 ,馬先舉 . 加快聚集汽車 4S 店建設(shè)汽車文化公園山東經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略研究 , 2020, ( 4) : 42 451 6. 胡 敏 . 4S 店的內(nèi)傷與出路中國經(jīng)濟(jì)和信息化 ,2020, ( 9) : 54 561 7. 成 韻 .