【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌從狹義來(lái)說(shuō)是指企業(yè)的產(chǎn)品，從廣義來(lái)說(shuō)包括非組織的產(chǎn)品。像麥當(dāng)勞、德克士、屬于企業(yè)品牌，《南方周末》屬于非企業(yè)品牌，而萬(wàn)寶路、非?？蓸?lè)等屬于產(chǎn)品品 牌。 組織與產(chǎn)品是品牌載體，一個(gè)品牌里面必定有組織與產(chǎn)品，但又不只是這兩個(gè)要素，還有通過(guò)品牌傳播形成的附加成分。品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里面，是一個(gè)抽象的概念。 品牌的產(chǎn)生來(lái)自于公眾認(rèn)識(shí) 所謂認(rèn)識(shí)就是人們對(duì)事物的感覺(jué)和直覺(jué)。品牌要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)體現(xiàn)，離不開(kāi)公眾，品牌形象來(lái)自于公眾的描述，而不是品牌所有者的 主觀判斷。 陳云崗說(shuō)：“在人們眼里，有的品牌就像是傳世的的長(zhǎng)篇巨制，濃縮世間風(fēng)云，厚實(shí)穩(wěn)健，富有歷史感，像福特、杜邦；有的品牌像是文思飄逸的散文，神采飛揚(yáng)，俊永優(yōu)美，散發(fā)著人類(lèi)智性的光芒，像蘋(píng)果、微軟；有 的品牌像黎明前誕生的詩(shī)歌，凝露般珍貴，擁有直刺肌膚的炫目之美，像嬌韻詩(shī)、露華濃。” 【 1】 品牌建立在公眾認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上，這種認(rèn)識(shí)的好壞并不妨礙品牌的存在，但一個(gè)品牌沒(méi)有被公眾認(rèn)識(shí)，那該品牌就不存在。 中國(guó)品牌發(fā) 展階段 國(guó)內(nèi)品牌啟蒙時(shí)期 （ 20 世紀(jì) 80 年代 ） 改革開(kāi)放的頭十年，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不是很激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)還處于規(guī)模小、實(shí)力弱的競(jìng)爭(zhēng)局面，中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)群體對(duì)品牌的理解還處于一知半解，這個(gè)時(shí)期對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)處于啟蒙期。 【 1】 陳云崗的《品牌批判》 第 36 頁(yè)。 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 9 國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展時(shí)期（ 20 世紀(jì) 90 年代） 這段時(shí)間中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日 益激烈，企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模日益擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)創(chuàng)造出不少品牌。特別是家電、紡織、服裝等消費(fèi)品牌在這個(gè)時(shí)期得到了發(fā)展。 品牌國(guó)際化醞釀時(shí)期（ 2020 年至今） 隨著中國(guó)加入 WTO，中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性和必要性，同時(shí)國(guó)家政策也積極鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)走出去，極大地推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化進(jìn)程。 品牌國(guó)際化融入時(shí)期 2020 年中國(guó)市場(chǎng)全面開(kāi)放，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 進(jìn)一步 加劇。中國(guó)品牌必將融入世界品牌競(jìng)爭(zhēng)的潮流中。形勢(shì)要求中國(guó)企業(yè)必須打造出中國(guó)國(guó)際品牌。品牌是 經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo) 基礎(chǔ)， 也就是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是打造品牌，特別是進(jìn)入 21 世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的陣地將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就有競(jìng)爭(zhēng)的資本。 品牌相關(guān)理論研究 品牌戰(zhàn)略研究 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，在質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)和管理等諸多方面圍繞著品牌所進(jìn)行的全局性謀劃方略，其目的就是創(chuàng)立和發(fā)展品牌，使品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌再活性戰(zhàn)略和品牌撤退戰(zhàn)略。美國(guó)的品牌管理專(zhuān)家杜納 E科耐普在他的《品牌智慧》中提出了品牌戰(zhàn)略實(shí) 施的五個(gè)主要步驟： 是評(píng)價(jià)品牌的目前狀況或未來(lái)前景 、 制定品牌承諾 、 構(gòu)建品牌規(guī)劃 、 制定培植品牌文化計(jì)劃和書(shū)面的品牌戰(zhàn)略方針 、 提升品牌優(yōu)勢(shì) 。 他認(rèn)為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的每一個(gè)步驟都必須考慮顧客的觀點(diǎn)，因而，缺乏客觀反映消費(fèi)者切身利益的品牌戰(zhàn)略是品牌成功所面臨的最大挑戰(zhàn)。 品牌定位的研究 品牌定位思想由美國(guó)著名的廣告經(jīng)理人 A里斯 (Al Rise)和 J屈特 (Jack trout)1972 年提出。后來(lái) J屈特與 S瑞維金合作寫(xiě)的著作《新定位》發(fā)展了品牌的定位理論。他們認(rèn)為 ,“定位從產(chǎn)品開(kāi)始” ， 但“定位并不是要你 對(duì)產(chǎn)品做什么事 ， 而是你對(duì)未來(lái)潛在的顧客心智所下的功夫，即把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心上?！? 在 A里斯 (Al Rise)和 J屈特 (Jack trout)的著作《定位：攻占心智》中，提出了品牌定位的八種方法： （ 1） 首次定位。是指品牌第一次進(jìn)入受眾心智的空白區(qū)，定位所傳遞的信息要使他們西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 10 的心智第一次感知到，而且最大化。 （ 2） 比附定位。是指以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托，確定企業(yè)自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)品牌相反或可比的定位的做法。 （ 3） 特色定位。是指在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于領(lǐng)導(dǎo)型品牌或壟斷性品牌時(shí)，可以利用并鞏固自己品牌在潛在消費(fèi)者心智中所擁有的位置，使其成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌將要定位的位置。 （ 4） 單一位置定位。是指當(dāng)自己的品牌處于領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)，以另外的品牌來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌。 （ 5） 擴(kuò)大名稱(chēng)定位。是指處于領(lǐng)導(dǎo)型的品牌用更廣的名稱(chēng)或增大名稱(chēng)的適用范圍來(lái)保持應(yīng)有的地位。 （ 6） 尋找空隙定位。是指從受眾心智中尋找空隙，然后進(jìn)行填補(bǔ)。空隙包涵的內(nèi)容很廣，有受眾特點(diǎn)、銷(xiāo)售渠道等等。 （ 7） 類(lèi)別品牌定位。是指當(dāng)自 己的一個(gè)強(qiáng)大品牌的名稱(chēng)成為某種產(chǎn)品類(lèi)型名稱(chēng)的代表和象征時(shí)，另外 一個(gè)新產(chǎn)品必須用新的名稱(chēng)，而不能“搭便車(chē)”，沿用公司已有的品 牌名稱(chēng)。 （ 8） 再定位。再定位是指把品牌在消費(fèi)者心智中擁有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消費(fèi)者的心智中建立新的位置?，F(xiàn)在比較常用的品牌定位類(lèi)型有比附定位、以功能為基點(diǎn)的定位、以?xún)r(jià)格為基點(diǎn)的定位、以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)的定位、以創(chuàng)新為基點(diǎn)的定位。 品牌資產(chǎn)研究 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）也稱(chēng)品牌權(quán)益。 1989 年 9 月，美國(guó)《營(yíng)銷(xiāo)研究》發(fā)表了彼得法古哈（ Peter ）所寫(xiě)的名為“經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)”的報(bào)告。兩年后，美國(guó)加州大學(xué)的大衛(wèi)艾克以更完整的理論、架構(gòu)和實(shí)例出版了同名專(zhuān)著 。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院（ MSI）將品牌資產(chǎn)定義為“品牌客戶(hù)、渠道成員、母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱(chēng)時(shí)更大的銷(xiāo)量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)?！? 彼得法古哈（ 1990）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指“對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商或消費(fèi)者而言，品牌賦予消費(fèi)者的價(jià)值?！? 大衛(wèi)艾克（ 1991）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)指“與品牌、品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)等相 關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè) 或顧客帶來(lái)的價(jià)值?！逼放瀑Y產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知 質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其 它 專(zhuān)有資產(chǎn)（包括專(zhuān)利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）等五個(gè)方面。凱勒（ 1993）提出的品牌資產(chǎn)概念主要從消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)，而非從財(cái)務(wù)方面去衡量的價(jià)值。他提出了以顧客為本的品牌資產(chǎn)，即由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)。就以顧客為本的品牌資產(chǎn)的框架而言，消費(fèi)者印象中的品牌知識(shí)是創(chuàng)建與管理品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵所在。該定義有三個(gè)重要的組成部分： 不同的效應(yīng) 、 品牌的認(rèn)同 、 顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng) ， 可見(jiàn)，以顧客為本的品牌資產(chǎn)來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及因此產(chǎn)生的差異反應(yīng)。 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 11 企業(yè) 品牌的 創(chuàng)立和創(chuàng)立品牌的 步驟 品牌要素的確立 （ 1） 品牌的基礎(chǔ)要素：產(chǎn)品，服務(wù) （ 2） 品牌的有形要素：品牌名稱(chēng)，品牌標(biāo)識(shí)圖案系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的外觀及包裝 （ 3） 品牌的無(wú)形要素 ：文化、理念 創(chuàng)立品牌的步驟 （ 1） 確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、可操作的價(jià)值觀及文化理念 （ 2） 了解市場(chǎng)環(huán)境，明確企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，確定品牌的基礎(chǔ)要素 （ 3） 建立完整的品牌識(shí)別、形成維護(hù)管理系統(tǒng) （ 4） 品牌信息傳播和市場(chǎng)推廣 （ 5） 直接接觸消費(fèi)者，建立客戶(hù)資料庫(kù)，培養(yǎng)品牌與顧客良好關(guān)系 （ 6） 對(duì)品牌進(jìn)行適度延伸和更新 （ 7） 建立評(píng)估系統(tǒng)、追蹤品牌資 產(chǎn) 3 肯德基 本土化經(jīng)營(yíng) 策略 及現(xiàn)狀 近幾年來(lái)，在我國(guó)的快餐市場(chǎng)上一批批本土品牌迅速崛起并成長(zhǎng)起來(lái)，不得不承認(rèn)中式快餐與在中國(guó)發(fā)展已有二十三年的麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐還有很大差距，還有很多要學(xué)習(xí)的地方。 肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團(tuán) —— 百勝全球餐飲集團(tuán) 。 1987 年肯德基進(jìn)駐具有悠久飲食文化的古都北京。 1987 年 11 月 12 日肯德基在中國(guó)的第一家餐廳在北京前門(mén)繁華地帶正式開(kāi)業(yè) 。 肯德基開(kāi)始摸索，學(xué)習(xí)中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)，逐步打造具有中國(guó)特色的管理模式。 1992 年全國(guó)餐廳總數(shù)為 10家， 1995年，發(fā)展到 71 家。 1996 年 6 月 25日，肯德基中國(guó)地 100 家店在北京成立。這是一個(gè)里程碑，標(biāo)志著肯德基在中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)更加穩(wěn)步發(fā)展的階段。 肯德基的選址策略 肯德基對(duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 12 劃分商圈 肯德基計(jì)劃進(jìn)入某城市，就先通過(guò)有關(guān)部門(mén)或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。有些資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢(qián) 去買(mǎi)。把資料買(mǎi)齊了，就開(kāi)始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法 。 例如 ，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在 一千 萬(wàn)元算一分， 五千 萬(wàn)元算 5 分，有一條公交線(xiàn)路加多少分，有一條地鐵線(xiàn)路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。 選擇商圈 即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。例如馬蘭拉面和肯德基的市場(chǎng)定位不同，顧客群不一樣，是兩個(gè) “相交 ”的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來(lái)不吃肯德基專(zhuān)吃 馬蘭拉面 ，也有反之。馬蘭拉面的選址也當(dāng)然與肯德基不同。而肯德基與 麥當(dāng)勞 市場(chǎng)定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的?？梢钥吹?，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞另一邊是肯德基。 商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說(shuō)某條路要開(kāi) ， 在什么地方設(shè)立地址，將來(lái)這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要 等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，例如說(shuō)這家店三年以后效益會(huì)多好，對(duì)現(xiàn)今沒(méi)有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬(wàn)， 肯德基 當(dāng)然不冒這種險(xiǎn)，一定是 以 穩(wěn)健 為 原則，保證開(kāi)一家成功一家。 影響商 圈 選擇的因素 對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，影響其商 圈 選擇的重要因素就是聚客點(diǎn)。因?yàn)橐粋€(gè)商 圈 有沒(méi)有主要聚客點(diǎn)是該商 圈 是否成熟的重要標(biāo)志。就肯德基在北京公司而言，其開(kāi)發(fā)部門(mén)人員常年跑遍北京各個(gè)角落。對(duì)這個(gè)每年變化很大的建筑和道路了如指掌。北京肯德基公司經(jīng)常會(huì)接到顧客電話(huà)，建議肯德基在他所在的地方設(shè)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)人員一聽(tīng)地址就可以 隨口說(shuō)出當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境的特征，是否開(kāi)店，這種情況時(shí)有發(fā)生。 （ 1）測(cè)算聚客點(diǎn)：首先，確定這個(gè)區(qū)域內(nèi)人的流動(dòng)路線(xiàn)。例如：行人從地鐵、公交車(chē)站、商場(chǎng)出來(lái)后往哪個(gè)方向走，都有人專(zhuān)門(mén)測(cè)量。其次，測(cè)定在店門(mén)前的人流量，即在開(kāi)店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過(guò)的人流，測(cè)算單位時(shí)間內(nèi)多少人經(jīng)過(guò)該位置。 （ 2）選擇聚客點(diǎn)：人流的主要線(xiàn)路不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住的地址。人流是有一個(gè)主要線(xiàn)路的，如果是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚客點(diǎn)比肯德基選址更好的情況下那就有影響了。但是如果兩個(gè)是一樣的那就無(wú)所謂 。比如北京太平莊十字路口有家肯德基店，如果往西一百米，競(jìng)爭(zhēng)者再開(kāi) 一家西式快餐店對(duì)肯德基的影響就不會(huì)太大，如果主要客流是從東邊過(guò)來(lái)，那么肯德基已經(jīng)截住了大量客流。 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 13 擴(kuò)張 策略 肯德基以 “ 特許經(jīng)營(yíng) ” 作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù) ， 1993 年開(kāi)始嘗試在中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間沉默之后，自 2020年起，肯德基在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)只采取 “ 不從零開(kāi)始 ” 一種形式， 這 是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有中國(guó)特色。 不從零開(kāi)始 所謂 “ 不從零開(kāi)始 ” 是指：肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需進(jìn)行自己選址、開(kāi)店、招募與培訓(xùn)員工等大量 繁重的前期準(zhǔn)備工作，這些都是現(xiàn)成的。其中，選址往往是成功的關(guān)鍵，而肯德基已經(jīng)幫你做好了。 “ 這是現(xiàn)階段肯德基在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)最佳方式 ” ， 旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏偷戎放频陌賱僦袊?guó)餐飲集團(tuán)大中華區(qū)總裁蘇敬軾說(shuō)， “ 將一家正在盈利的肯德基餐廳交給加盟者，加盟者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大大降低，僅靠維持就能成功。 ” 肯德基所說(shuō)的 “ 現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng) ” 的含義是：一方面，部分中國(guó)企業(yè)正在形成一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和完善的管理系統(tǒng)，連鎖經(jīng)營(yíng)正在迅速發(fā)展和逐漸規(guī)范；另一方面，由于多種經(jīng)濟(jì)成份的發(fā)展，零散性是一大特征。我國(guó)尚無(wú)一部根據(jù)區(qū) 域商業(yè)特點(diǎn)而制訂這類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)法規(guī)，只有一部試行的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》，條款簡(jiǎn)單，無(wú)法承擔(dān)調(diào)節(jié)特許經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作、商業(yè)資產(chǎn)運(yùn)作和商業(yè)資本擴(kuò)張等問(wèn)題的職能。在這樣的情況下，肯德基的謹(jǐn)慎是有道理的。自 1998年肯德基在中國(guó)市場(chǎng)公開(kāi)加盟特許經(jīng)營(yíng)的申請(qǐng)條件以來(lái)，肯德基中國(guó)總部幾乎每天都收到數(shù)以百計(jì)的電話(huà)詢(xún)問(wèn)和要求加盟的信函，但肯德基對(duì)于加盟者的審核要求十分嚴(yán)格，加盟者除必須擁有 100 萬(wàn)美元或 800 萬(wàn)人民幣作為加盟及店面裝修、設(shè)備引進(jìn)等費(fèi)用外，還必須具有經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)?？紤]到 大城市餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，目前肯德基可以進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的餐廳基本分布在消費(fèi)水平較高的小型城市。自2020 年 8 月起中國(guó)第一家 “ 不從零開(kāi)始 ” 的肯德基加盟店在常州 溧陽(yáng) 授權(quán)轉(zhuǎn)交以來(lái)， 2020年元月已有 11 家這樣的餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國(guó)的 1000 家店中， 95％的餐廳是直營(yíng)， 5％是加盟店。 “