【正文】 型城市。在這樣的情況下，肯德基的謹(jǐn)慎是有道理的。 ” 肯德基所說(shuō)的 “ 現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng) ” 的含義是：一方面，部分中國(guó)企業(yè)正在形成一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和完善的管理系統(tǒng)，連鎖經(jīng)營(yíng)正在迅速發(fā)展和逐漸規(guī)范；另一方面，由于多種經(jīng)濟(jì)成份的發(fā)展，零散性是一大特征。其中，選址往往是成功的關(guān)鍵，而肯德基已經(jīng)幫你做好了。 不從零開(kāi)始 所謂 “ 不從零開(kāi)始 ” 是指：肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。比如北京太平莊十字路口有家肯德基店，如果往西一百米，競(jìng)爭(zhēng)者再開(kāi) 一家西式快餐店對(duì)肯德基的影響就不會(huì)太大，如果主要客流是從東邊過(guò)來(lái)，那么肯德基已經(jīng)截住了大量客流。人流是有一個(gè)主要線路的，如果是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚客點(diǎn)比肯德基選址更好的情況下那就有影響了。其次，測(cè)定在店門(mén)前的人流量，即在開(kāi)店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過(guò)的人流，測(cè)算單位時(shí)間內(nèi)多少人經(jīng)過(guò)該位置。 （ 1）測(cè)算聚客點(diǎn)：首先，確定這個(gè)區(qū)域內(nèi)人的流動(dòng)路線。對(duì)這個(gè)每年變化很大的建筑和道路了如指掌。因?yàn)橐粋€(gè)商 圈 有沒(méi)有主要聚客點(diǎn)是該商 圈 是否成熟的重要標(biāo)志。比如規(guī)劃局說(shuō)某條路要開(kāi) ， 在什么地方設(shè)立地址，將來(lái)這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要 等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，例如說(shuō)這家店三年以后效益會(huì)多好，對(duì)現(xiàn)今沒(méi)有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬(wàn)， 肯德基 當(dāng)然不冒這種險(xiǎn)，一定是 以 穩(wěn)健 為 原則，保證開(kāi)一家成功一家?？梢钥吹剑行┑胤酵粭l街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞另一邊是肯德基。馬蘭拉面的選址也當(dāng)然與肯德基不同。餐館的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。 選擇商圈 即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，主要目標(biāo)是哪些。 例如 ，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在 一千 萬(wàn)元算一分， 五千 萬(wàn)元算 5 分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。把資料買(mǎi)齊了，就開(kāi)始規(guī)劃商圈。 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 12 劃分商圈 肯德基計(jì)劃進(jìn)入某城市，就先通過(guò)有關(guān)部門(mén)或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。 肯德基的選址策略 肯德基對(duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。 1996 年 6 月 25日，肯德基中國(guó)地 100 家店在北京成立。 肯德基開(kāi)始摸索，學(xué)習(xí)中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)，逐步打造具有中國(guó)特色的管理模式。 1987 年肯德基進(jìn)駐具有悠久飲食文化的古都北京。 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 11 企業(yè) 品牌的 創(chuàng)立和創(chuàng)立品牌的 步驟 品牌要素的確立 （ 1） 品牌的基礎(chǔ)要素：產(chǎn)品，服務(wù) （ 2） 品牌的有形要素：品牌名稱(chēng)，品牌標(biāo)識(shí)圖案系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的外觀及包裝 （ 3） 品牌的無(wú)形要素 ：文化、理念 創(chuàng)立品牌的步驟 （ 1） 確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、可操作的價(jià)值觀及文化理念 （ 2） 了解市場(chǎng)環(huán)境，明確企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，確定品牌的基礎(chǔ)要素 （ 3） 建立完整的品牌識(shí)別、形成維護(hù)管理系統(tǒng) （ 4） 品牌信息傳播和市場(chǎng)推廣 （ 5） 直接接觸消費(fèi)者，建立客戶(hù)資料庫(kù)，培養(yǎng)品牌與顧客良好關(guān)系 （ 6） 對(duì)品牌進(jìn)行適度延伸和更新 （ 7） 建立評(píng)估系統(tǒng)、追蹤品牌資 產(chǎn) 3 肯德基 本土化經(jīng)營(yíng) 策略 及現(xiàn)狀 近幾年來(lái)，在我國(guó)的快餐市場(chǎng)上一批批本土品牌迅速崛起并成長(zhǎng)起來(lái)，不得不承認(rèn)中式快餐與在中國(guó)發(fā)展已有二十三年的麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐還有很大差距，還有很多要學(xué)習(xí)的地方。就以顧客為本的品牌資產(chǎn)的框架而言，消費(fèi)者印象中的品牌知識(shí)是創(chuàng)建與管理品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵所在。凱勒（ 1993）提出的品牌資產(chǎn)概念主要從消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)，而非從財(cái)務(wù)方面去衡量的價(jià)值。艾克（ 1991）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)指“與品牌、品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)等相 關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè) 或顧客帶來(lái)的價(jià)值。法古哈（ 1990）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指“對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商或消費(fèi)者而言，品牌賦予消費(fèi)者的價(jià)值。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院（ MSI）將品牌資產(chǎn)定義為“品牌客戶(hù)、渠道成員、母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱(chēng)時(shí)更大的銷(xiāo)量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。兩年后，美國(guó)加州大學(xué)的大衛(wèi) 1989 年 9 月，美國(guó)《營(yíng)銷(xiāo)研究》發(fā)表了彼得現(xiàn)在比較常用的品牌定位類(lèi)型有比附定位、以功能為基點(diǎn)的定位、以?xún)r(jià)格為基點(diǎn)的定位、以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)的定位、以創(chuàng)新為基點(diǎn)的定位。 （ 8） 再定位。 （ 7） 類(lèi)別品牌定位。是指從受眾心智中尋找空隙，然后進(jìn)行填補(bǔ)。是指處于領(lǐng)導(dǎo)型的品牌用更廣的名稱(chēng)或增大名稱(chēng)的適用范圍來(lái)保持應(yīng)有的地位。是指當(dāng)自己的品牌處于領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)，以另外的品牌來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌。是指在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于領(lǐng)導(dǎo)型品牌或壟斷性品牌時(shí)，可以利用并鞏固自己品牌在潛在消費(fèi)者心智中所擁有的位置，使其成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌將要定位的位置。是指以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托，確定企業(yè)自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)品牌相反或可比的定位的做法。是指品牌第一次進(jìn)入受眾心智的空白區(qū)，定位所傳遞的信息要使他們西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 10 的心智第一次感知到，而且最大化。里斯 (Al Rise)和 J他們認(rèn)為 ,“定位從產(chǎn)品開(kāi)始” ， 但“定位并不是要你 對(duì)產(chǎn)品做什么事 ， 而是你對(duì)未來(lái)潛在的顧客心智所下的功夫，即把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心上。屈特與 S屈特 (Jack trout)1972 年提出。 品牌定位的研究 品牌定位思想由美國(guó)著名的廣告經(jīng)理人 A科耐普在他的《品牌智慧》中提出了品牌戰(zhàn)略實(shí) 施的五個(gè)主要步驟： 是評(píng)價(jià)品牌的目前狀況或未來(lái)前景 、 制定品牌承諾 、 構(gòu)建品牌規(guī)劃 、 制定培植品牌文化計(jì)劃和書(shū)面的品牌戰(zhàn)略方針 、 提升品牌優(yōu)勢(shì) 。美國(guó)的品牌管理專(zhuān)家杜納 品牌相關(guān)理論研究 品牌戰(zhàn)略研究 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，在質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)和管理等諸多方面圍繞著品牌所進(jìn)行的全局性謀劃方略，其目的就是創(chuàng)立和發(fā)展品牌，使品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌。形勢(shì)要求中國(guó)企業(yè)必須打造出中國(guó)國(guó)際品牌。 品牌國(guó)際化融入時(shí)期 2020 年中國(guó)市場(chǎng)全面開(kāi)放，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 進(jìn)一步 加劇。特別是家電、紡織、服裝等消費(fèi)品牌在這個(gè)時(shí)期得到了發(fā)展。 【 1】 陳云崗的《品牌批判》 第 36 頁(yè)?！?【 1】 品牌建立在公眾認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上，這種認(rèn)識(shí)的好壞并不妨礙品牌的存在，但一個(gè)品牌沒(méi)有被公眾認(rèn)識(shí)，那該品牌就不存在。品牌要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)體現(xiàn)，離不開(kāi)公眾，品牌形象來(lái)自于公眾的描述，而不是品牌所有者的 主觀判斷。品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里面，是一個(gè)抽象的概念。像麥當(dāng)勞、德克士、屬于企業(yè)品牌，《南方周末》屬于非企業(yè)品牌，而萬(wàn)寶路、非?？蓸?lè)等屬于產(chǎn)品品 牌。而專(zhuān)家的意見(jiàn)在得到權(quán)威部門(mén)的認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生更大的影響力，這些機(jī)構(gòu)在綜合專(zhuān)家們意見(jiàn)后形成全面看法，并公之于眾。 （ 3）專(zhuān)家和組織機(jī)構(gòu)。由于人們對(duì)媒介的信任， 媒介人士相當(dāng)于消費(fèi)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖。比如奔馳車(chē)，可能喜歡它的人永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但這并不妨礙他們對(duì)其的贊西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 8 美，這種好感會(huì)影響奔馳車(chē)的社會(huì)聲譽(yù)，增加該品牌的社會(huì)價(jià)值。一類(lèi)是直接消費(fèi)者，即購(gòu)買(mǎi)和使用 該產(chǎn)品 的人 。眾所周知在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，人們?cè)缫迅鎰e了短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，市場(chǎng)已出現(xiàn)供大于求的局面，在這種條件下，工作便是市場(chǎng)的主宰 它決定企業(yè)的興衰，因此品牌只有在市 場(chǎng)中產(chǎn)生，也必須依靠市場(chǎng)才能生存。 2 品牌發(fā)展現(xiàn)狀和相關(guān)理論研究 所謂品牌，就是公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是 擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌。名牌企業(yè)就扮演這個(gè)角色，一方面可以穩(wěn)定發(fā)展拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì) ；另一方面還可以起到穩(wěn)定軍心的作用， 使人、財(cái)、物不至于流失，使地區(qū)經(jīng)濟(jì)渡過(guò)難關(guān)。 由此 形成 的 企業(yè)文化和工作氛圍， 振興了 員工的士氣、志氣 ，聚合了員工的精力、體力、智力 甚至財(cái)力，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到快速提升。 品牌的內(nèi)斂效應(yīng) 名牌企業(yè)在行業(yè)是佼佼者 ，它的成功離不開(kāi)員工的辛勤勞動(dòng)和 付出 ，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到升華。從而使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。 品牌的聚斂效應(yīng) 企業(yè)或其產(chǎn)品成為名牌，不 僅可以 獲得 較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以利用品牌資本 使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。 正是 因其需求量大、市場(chǎng)門(mén)檻低、增長(zhǎng)速度快 帶來(lái)很多問(wèn)題。伴隨著這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)餐飲消費(fèi)行業(yè)業(yè)呈現(xiàn)出 一系列特征：消費(fèi)行為個(gè)性化、綠色餐飲流行化、市場(chǎng)業(yè)態(tài)多樣化、連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)化。商務(wù)部發(fā)布信息顯示 ， 2020 年全國(guó)住宿與餐飲業(yè)零售額累計(jì)實(shí)現(xiàn) ，占全國(guó) GDP的百分之十九點(diǎn)四，比 2020年同期增幅高出三個(gè)百分點(diǎn)。快餐作為我國(guó)餐飲行業(yè)的生力軍和現(xiàn)代餐飲的先鋒軍，成為現(xiàn)代餐飲發(fā)展的重要代表力量，對(duì)全行業(yè)的帶動(dòng)作用不斷突出，為社會(huì)和行業(yè)發(fā)展做出 了積極的貢獻(xiàn)?？觳偷纳鐣?huì)需求隨之不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)消費(fèi)大眾性和基本需求性特點(diǎn)表現(xiàn)的更加充分。s accession to the world trade anization, the petition between enterprises bees very intense. Especially since the financial crisis and the great enterprises and foreign enterprises, the influx of brand petition between tends to heat up. Foreign world brand with advanced technology and abundant capital filled with various industries, domestic enterprises in again and again in the struggle of the survival of the fittest formed brand awareness, gradually establish firmly the brand concept, today39。 提出建議 ， 提高中國(guó) 餐飲 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造中國(guó)餐飲業(yè)品牌。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 2 摘要 隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈，特別是自金融危機(jī)以來(lái)國(guó)外大企業(yè)、大品牌的涌入，使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)趨向于白熱化，國(guó)外世界品牌帶著先進(jìn)技術(shù)和雄厚的資金充斥各個(gè) 行業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在一次又一次優(yōu)勝劣汰的斗爭(zhēng)中形成了品牌意識(shí)，逐步 牢固地樹(shù)立起了品牌觀，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使 用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學(xué)院 關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。 陜西省高等教育自學(xué)考試本科畢業(yè)論文 肯德基的品牌道路研究 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 1 獨(dú) 創(chuàng) 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 )，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計(jì)（論文）不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品成果。 本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計(jì)（論文）；同意學(xué)校在不以營(yíng)利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計(jì)（論文）的部分或全部?jī)?nèi)容，允許他人依法合理使用。 現(xiàn)以肯德基發(fā)展為借鑒，了解其目前的發(fā)展?fàn)顩r 和 遇到的問(wèn)題，分析原因，指出需要改進(jìn)和完善的部分 。 關(guān)鍵詞： 肯德基、品牌 、 連鎖經(jīng)營(yíng)、餐飲業(yè) 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 3 Abstract With China39。s petition between enterprises is the brand petition, and the brand is the core petitive power. Now to KFC for reference, the development of the current development situation and problems, analyze the causes, and suggested a need to improve and perfect the part and puts forward some Suggestions and countermeasures. Chinese enterprises enhance core petitiveness, create brand of Chinese restaurant. Keywords: KFC, brand, chain operation, catering 西安理工大學(xué)