【正文】 但是 關(guān)系營(yíng)。如果我們可以把顧客留下來，那么我們不僅僅可以推銷我們現(xiàn)在的產(chǎn)品，將來的產(chǎn)品也可也交叉銷售，推銷出去。 關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與客戶關(guān)系間的管理，以達(dá)到長(zhǎng)期雙贏的目的。 模仿肯德基 圖 6— l 肯德基 圖 6— 2 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 25 7 肯德基 提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的 途徑 加強(qiáng) 顧客體驗(yàn) 如今品牌管理其實(shí)就是管理一個(gè)顧客 消費(fèi)的體驗(yàn)。 以上海永奇公司為例，其注冊(cè)一快餐連鎖名為“肯得起漢堡、可凡漢堡”。 肯德基品牌保護(hù)不夠 作為世界上最受歡迎的餐飲 品牌，肯德基經(jīng)常被模仿，刻意的企業(yè)借著大牌的效應(yīng)給自己帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。連鎖餐飲業(yè)規(guī)模擴(kuò)大對(duì)管理人員的素質(zhì)提出更高要求，但是很多民營(yíng)餐飲業(yè)多是白手起家，面對(duì)現(xiàn)在幾十家、上百家連鎖店，更需要運(yùn)用現(xiàn)代化的管理方式。 由于待遇相對(duì)較低，導(dǎo)致穩(wěn)定性很差，流失率高 ， 招收新員工培訓(xùn)，這不僅增加了培訓(xùn)成本，同時(shí)也導(dǎo)致了時(shí)間成本， 因?yàn)樾聠T工不可以在崗位上創(chuàng)造 效益，此 外 ，在大城市只可以招聘外地員工，員工離職率問題尤為嚴(yán)重。此外 肯德基 餐廳在消防安全方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有超市或者賣場(chǎng)設(shè)立的的第二安全通道，一旦發(fā)生火災(zāi)或者意外，很容易造成事故的發(fā)生。一位銷售人員告訴記者，從 28日開始，這款湯已經(jīng)停止銷售，具體什么時(shí)間還會(huì)繼續(xù)銷售他也并不清楚 。野菜 “ 天綠香 ” 被指責(zé)有害健康后， 同月 28 日由這種野菜制成的 “ 芙蓉天綠香湯 ” 在天津肯德基餐廳已經(jīng)停止 銷售。 華南農(nóng)業(yè)大學(xué)蔬菜系教授 —— 楊暹的研究團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)重要研究結(jié)果顯示，野菜 “ 天綠香 ” 有毒?？系禄⒓赐ㄖ胁蛷d停用少量剩余基快富調(diào)料，由味好美的同樣調(diào)料替代 。同時(shí)啟動(dòng)內(nèi)部流程妥善處理并銷毀所有剩余調(diào)料 ,防止問題調(diào)料回流到消費(fèi)渠道?？系禄鶎侔賱俨惋嫾瘓F(tuán)立即要求供應(yīng)商對(duì)相關(guān)調(diào)料進(jìn) 行檢測(cè)，并提供書面確認(rèn)。 2020 年 8 月，媒體曝光南京餐飲業(yè)為節(jié)省成本重復(fù)用油的“ 口水油 ” 沸騰時(shí)件，同月，北京的“蜀國(guó)演義”酒樓的“佳肴” —— 福壽螺，導(dǎo)致 160 人感染廣州管圓線蟲?。▽儆谀X膜炎一種），僅僅因?yàn)閺N師對(duì)于涼拌福壽螺操作理解有誤而產(chǎn)生這樣的安全問題。 6 肯德基 在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題 衛(wèi)生安全 、 消防 隱患較多 盡管肯德基在食品安全方面在中國(guó)已經(jīng)形成系統(tǒng)化的管理，但是 2020 年至今一連串的餐飲安全事故提供了一個(gè)個(gè)鮮活的事例。這些都給餐飲業(yè)的 健康 發(fā)展帶來很大障礙。 對(duì)于資金的使用方向，大部分企業(yè)表示資金百分之七十六用于擴(kuò)展連鎖店，資金百分之四十八選擇將資金用于原材料基地建設(shè)或者物流配送，還有的企業(yè)將資金百分之三十作為對(duì)現(xiàn)有分店的提升和改造。 資金短缺和 資金 使用問題 在調(diào)查種發(fā)現(xiàn)，遇到資金短缺問題或資金使用問題的企業(yè)高達(dá)百分之五十二。 （ 3） 實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化需要先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備支持，連鎖餐飲業(yè)在這方面投入 遠(yuǎn) 不如零售業(yè)。導(dǎo)致個(gè)體目標(biāo) 和整體目標(biāo)經(jīng)常發(fā)生沖突。 （ 1） 實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化需要成熟的物 流業(yè)尤其是低溫物流業(yè)的支持，而目前中國(guó)物流發(fā)展水平有限，為了配送產(chǎn)品，企業(yè)需要支付高昂的物流成本。 標(biāo)準(zhǔn)化難度 加 大 標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲連鎖企業(yè)不斷擴(kuò)張的基礎(chǔ)。 但是 服務(wù)員和管理人員離職率居高不下，隨著 2020年新勞動(dòng)法開始實(shí)施，餐飲業(yè)作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)受到很大影響，企業(yè)不但要注意完善合同，履行繳納保險(xiǎn)義務(wù)，而且勞資關(guān)系也變得 更加 復(fù)雜。 快餐行業(yè)發(fā)展面臨的問題 圖 5— l 人力資 本 匱乏 長(zhǎng)期以來，人力資 本 匱乏 一直是制約連鎖餐飲業(yè) 進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。此外隨著國(guó)家相關(guān)法律西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 21 的不斷完善和 執(zhí)法力度的加強(qiáng)，企業(yè)照章納稅越來越規(guī)范。 總的來說，肯德基在廣告宣傳方面具有以下特色：立足于重點(diǎn)城市，增大廣告的投放；設(shè)計(jì) 新 形象 ，換發(fā)新活 力；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞打“雞翅戰(zhàn)爭(zhēng)”。 雖然這對(duì)做好餐廳是最根本的，但在 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，這種 “ 閉門造車 ” 的做法已經(jīng)行不通了。用廣告 培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，很值得我們學(xué)習(xí)和研究。 廣告創(chuàng)意貼身、新穎、多元 肯德基有一則在公交車上的車載早餐廣告，一個(gè)上班族在肯德基吃完早餐后去擠公交車，由于車上人多，他一聲怒吼，一用力把整個(gè)公交車險(xiǎn)些推翻。而在肯德基所有餐廳的價(jià)格都是由總部統(tǒng)一制定， 對(duì)待所有人都是一視同仁，童叟無欺 ； 肯德基的洗手臺(tái)通常都是兩個(gè)，一高一低， 低的 以便小朋友使用 ； 室內(nèi)的無線上網(wǎng)服務(wù)也是免費(fèi)開放 ； 在使用就餐用品上使用降解快的環(huán)保塑料袋，使用紙杯、紙盒、紙袋??? 。洋快餐的出現(xiàn)，無疑揭穿了這個(gè)不真實(shí)的謊言。在中國(guó)，你在機(jī)場(chǎng)或某些繁華的商業(yè)街 ，消費(fèi)同樣的食品價(jià)格肯定會(huì)貴上幾倍。走進(jìn)去基本上就是隨到隨吃，免于長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì) ，在就餐高峰期，會(huì)有工作人員協(xié)調(diào)秩序并幫你記下你要買的東西，以加快購買的速度 。這三個(gè)環(huán)節(jié)相互促進(jìn)，并且以餐廳設(shè)備、技術(shù)的革新和改造為硬件作為后西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 20 盾，又通過肯德基獨(dú)特的服務(wù)培訓(xùn)得以實(shí)現(xiàn)。 快速迅捷的服務(wù) 對(duì)講究時(shí)間觀念的人而言 ，是否可以在短時(shí)間內(nèi)享受到美食，是他們決定入店內(nèi)與否的關(guān)鍵。在總部實(shí)驗(yàn)室里，每 天有上百只雞用于做實(shí)驗(yàn)，所以今天的肯德基無論在炸雞何種情況下， 如大小、用油量、溫度的高低、時(shí)間的長(zhǎng)短、采用的設(shè)備、完成后是什么樣子。在沒有在本地找到合適的供應(yīng)商時(shí)，肯德基也是如此。卻又不同于任何一種口味。 高質(zhì) 穩(wěn)定的 質(zhì)量 在肯德基， 高質(zhì) 穩(wěn)定的 質(zhì)量從原材料的選購到產(chǎn)品制作、售賣、服務(wù)每一個(gè)環(huán)節(jié)無不被表現(xiàn)的淋漓盡致。因?yàn)榉孔庖环皱X都不會(huì)少，所以，肯德基每個(gè)小時(shí)都要求顧客盈門。 維持優(yōu)良的設(shè)備 肯德基公司全球快餐網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展，與它對(duì)快餐服務(wù)設(shè)備的精良設(shè)計(jì)和選擇有關(guān)。 顧客在店內(nèi)用餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)將顧客所點(diǎn)的食品全部拿齊后，用雙手將托盤輕輕的抬松到顧客面前，并有禮貌的向顧客說明 ：“先生，這是您點(diǎn)的餐，您看齊了嗎”？顧客要求外帶食品時(shí)，肯德基員工要求服務(wù)員在交付時(shí)注意將所有的商品依照種類的與多少，分裝在不同的紙袋中，為了避免冷掉，必須在袋口折雙折。 確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng) 為了 確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng) 食品，在顧客點(diǎn)餐后，肯德基的柜臺(tái)服務(wù)員會(huì)復(fù)誦一遍顧客所選食品與數(shù)量，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤及時(shí)更正。 正是這超乎尋常的 1%的服務(wù)，體現(xiàn)了肯德基服務(wù)的真誠(chéng)、圓滿、感人。顧客唯一所要做的就是充分享受美味食品和完善的服務(wù)。有沒有面帶微笑。這就要求員工要有敬業(yè)精神，真誠(chéng)地服務(wù)，是肯德基就像是顧客的家一樣。 真誠(chéng)友誼的接待 肯德基的服務(wù)宗旨是 101%的顧客滿意。其內(nèi)部必須履行“四部清洗法”：即（ 1）刮、沖、擦；（ 2）用清洗液清洗；（ 3）用清水沖洗；（ 4）消毒?？系禄男l(wèi)生條件同樣令人嘖嘖稱贊，餐廳設(shè)備系列化，并經(jīng)過嚴(yán)格消毒，炊具采用不銹鋼制作，在用餐過程中，只要有一處地方弄臟了，侍應(yīng)生很快打掃的干干凈凈，連廁所的衛(wèi)生 也因肯德基員工的一絲不茍然顧客賞心悅目。一進(jìn)入肯德基就會(huì)使客人身心愉悅，心情放松。這不僅是行為規(guī)范，也是企業(yè)的戰(zhàn)略，也是肯德基數(shù)年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。其內(nèi)容為： C— Cleanliness（ 整潔優(yōu)雅的環(huán)境 ）； H— Hospitality（ 真誠(chéng)友誼的接待）； A— Accuracy（確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)）； M— Maintenance（維持優(yōu)良的設(shè)備）； P— Product Quality（ 高質(zhì)穩(wěn)定的 質(zhì)量 ）； S— Speed（ 快速迅捷的服務(wù)）。在雞的炸制過程中 ，拌粉和烹炸都是依據(jù)科學(xué)計(jì)算后得到的程序制作，精確到 分秒計(jì)算， 炸雞制成后超過 小時(shí)就要扔掉，漢堡制成超過 10 分鐘就要扔掉。其使用的肯德基 CI標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，詳細(xì)規(guī)定了炸雞店各項(xiàng)應(yīng)用系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，從建筑的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)造及門臉設(shè)計(jì)，到不同食品包裝的規(guī)格色澤要求，乃至信封 、 信紙等日常辦公用品，特別是肯德西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 18 基那統(tǒng)一的不同顏色的各季節(jié)服裝， 秀出一種朝氣蓬勃的團(tuán)隊(duì)精神。 4 肯德基 品牌的強(qiáng)化原則 品牌的 標(biāo)準(zhǔn)化 CI 的導(dǎo)入。 “立足中國(guó)，融入生活”，是肯德基的的中 國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略?！安粡牧汩_始”的特許加盟模式無疑會(huì)增加其成功率，符合中國(guó)特色。 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 17 降低特許加盟門檻 肯德基開店數(shù)（ 1987 年 —— 2020 年 1 月） 圖 3— l “不從零開始”的特許加盟模式，可以降低加盟者的投資風(fēng)險(xiǎn)，避免了自行選址、開店、招募、培訓(xùn)等大量繁復(fù)工作，肯德基在地 域上擴(kuò)大加盟店選擇范圍后，除了北京、廣州、上海、深圳等一線城市和蘇州、無錫等合資公司以及浙江全省暫未開放特許加盟業(yè)務(wù)外，其余所有二、三線城市都將開放特許加盟。在其近 24 年的發(fā)展歷程中，肯德基不斷的投入資金進(jìn)行各個(gè)層次的培訓(xùn)。原本到那里都是一樣 的連鎖經(jīng)營(yíng)洋快餐 品牌 肯德基卻“因中國(guó)而 改變”。 西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 16 2020 年，肯德基邀請(qǐng)中國(guó) 40 余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專家，創(chuàng)立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，研究如何適應(yīng)中國(guó)人口味、飲食結(jié)構(gòu)、就餐習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等，開發(fā)多樣化產(chǎn)品。在單店經(jīng)營(yíng)模式上， 1993年肯德基就率先把特許經(jīng)營(yíng)模式 引進(jìn)中國(guó)并加以以改良，在西安開始了加盟連鎖業(yè)務(wù)，并且交給加盟者時(shí)店面不但正常運(yùn)營(yíng) ， 還開始盈利。將 知名品牌引進(jìn)店，對(duì)肯德基而言，既節(jié)約成本，有拉近與消費(fèi)者的距離，肯德基何樂不為呢。蒙牛進(jìn)店的 產(chǎn)品將在包裝上引有雙方的品牌 LOGO。以至于肯德基在中國(guó)的本地原材料采購比例達(dá) 90%以上，期中面包、雞肉、蔬菜等全部來自中國(guó)本土。 原材料 采購 本土化采購已經(jīng)是許多跨國(guó)企業(yè)的共同選擇，而這種選擇的結(jié)果為其節(jié)省了大量成本 、時(shí)間 和提高了利潤(rùn)空間，同時(shí)也支持了外資餐飲企業(yè)在產(chǎn)品上進(jìn)行改造，推出符合中國(guó)消費(fèi)者的中式快餐。 “老北京雞肉卷” 、“ 榨菜肉絲湯” 、“四季鮮蔬” 、“川香辣子雞” 等，我們可 以看到，肯德基這些不斷推出的新產(chǎn)品都是在圍繞著中國(guó)人的口味打轉(zhuǎn)， 及時(shí)把握大眾消費(fèi)潮流 ， 把重點(diǎn)放在了加速推出中國(guó)特色的濃郁的新產(chǎn)品上，這也正是中式快餐難以與洋快餐匹敵的重要原因。肯德基的本土化戰(zhàn)略理念也從根本上決定了其新產(chǎn)品研發(fā)的本土化路線。 肯德基本土化策略 據(jù)悉，從 2020 年開始，肯德基就不斷揣摩中國(guó)人的口味，推出典型的中國(guó)化產(chǎn)品 ， 如鹽酥半翅、榨菜肉絲湯、寒稻香蘑飯、老北京雞肉卷、粵味咕嘮肉等。這與國(guó)內(nèi)一些只收加盟費(fèi) ， 對(duì)投資者沒有管理，沒有培訓(xùn)的連鎖店主比起來，肯德基強(qiáng)烈的品牌意識(shí)正是其成功的另一保證。這種嶄新的特許經(jīng)營(yíng)方西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 15 式被肯德基稱為 “ 中國(guó)特色 ” ，其實(shí)質(zhì)，即在特許經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系 。對(duì)于受許人來說，加盟肯德基，通過培訓(xùn)，可以掌握先進(jìn)的企業(yè)管理，自己親自管理肯德基，往往比聘請(qǐng)一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人要更用心，轉(zhuǎn)讓后的店，所得收益也會(huì)比以前更多，這就是為什么肯德基要受許人親自管理的原因了，同時(shí)這也給肯德基省去了不菲的管理費(fèi)用。 對(duì)于肯德基來說，每轉(zhuǎn)讓一個(gè)店面，將獲得特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi) 37600 美元，并且一次性轉(zhuǎn)讓費(fèi) 800 萬元人民幣，每年還有占銷售額 6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷售額 5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用，而所有轉(zhuǎn)讓的店中，多為 C 類城市，這類城市有相對(duì)的發(fā)展?jié)摿?，?jìng)爭(zhēng)壓力較小，有利于投資人取得良好的回報(bào)，同時(shí)這也給肯德基減少管理成本和經(jīng) 營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。作為特許權(quán)所有者，吸收投資者加盟也會(huì)獲取利益：被特許者加盟時(shí)一次性向特許者交納的加盟金 ； 按 一定比例或定額從特許店?duì)I業(yè)額中提取的特許權(quán)使用費(fèi)；向被特許者銷售自己的產(chǎn)品 (設(shè)備 )的利潤(rùn) ； 對(duì)特許店進(jìn)行配送、培訓(xùn)時(shí)收取的費(fèi)用?？偛康钠放?、商號(hào)及產(chǎn)品，對(duì)加盟店生意有基本的保障；總部統(tǒng)一的配送體系使產(chǎn)品成本有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；可以在廣告宣傳上與總部資源共享；加盟一個(gè)好的特許體系，也使自己具備采購、融資等方面談判的籌碼。對(duì)被特許者來說，可以立即獲得一個(gè)成熟的贏利模式，從而大大 減少投資風(fēng)險(xiǎn)。這些培訓(xùn)課程一方面提高了候選人的工作能力，為肯德基培養(yǎng)了合適的管理人才；另一方面使候選人認(rèn)同肯德基企業(yè)文化，具有濃厚的服務(wù)理念，從而實(shí)現(xiàn)肯德基總部和加盟店的共同成長(zhǎng)。肯德基的成功取決于各加盟商的成功。在培訓(xùn)過程中，未來的特許經(jīng)營(yíng)商將承擔(dān)自己的費(fèi)用（交通費(fèi)用 、 生活 費(fèi)用）。 （ 4） 培訓(xùn)：培訓(xùn)是加入肯德基時(shí)必備的內(nèi)容，成功的候選人在經(jīng)營(yíng)餐廳前將被要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的為期 12 周的培訓(xùn)項(xiàng)目， 12 周的餐廳培訓(xùn)使加盟者有效掌握經(jīng)營(yíng)一家成功餐廳需要了解的值班管理，領(lǐng)導(dǎo)餐廳等課程，還包括如漢堡工作站、薯?xiàng)l工作站等各個(gè)工作站的學(xué)習(xí)。 現(xiàn)在肯德基不允許使用自有店面開新店，只轉(zhuǎn)讓已經(jīng)正在運(yùn)營(yíng)的肯德基餐廳。這些費(fèi)率和費(fèi)用是在現(xiàn)行的西安理工大學(xué)本科畢業(yè)論文 14 基礎(chǔ)上制定的，在特許經(jīng)營(yíng)合同簽定之后十年內(nèi)保持不變。加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營(yíng)運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過 培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來在營(yíng)運(yùn)過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤(rùn) ， 但不包括房 產(chǎn)租賃費(fèi)用。 第二，每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)在 800 萬元人民幣（二三線城市低至 200萬人民幣）。目前肯德基在中國(guó)的 1000 家店中， 95％的餐廳是直營(yíng)， 5％是加盟店?？紤]到 大城市餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，目前肯德基可以進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的餐廳基本分布在消費(fèi)水平較高的小