【文章內(nèi)容簡介】 機廣告等。他們的飛速發(fā)展產(chǎn)生了劍指高端的分眾傳播效果。企業(yè)只要加以認真分析就有可能導(dǎo)入分眾營銷系統(tǒng)，以較低成本換取直接效果。 三、品牌經(jīng)營中分眾廣告營銷策略（一）第一步：鎖定目標消費群體傳統(tǒng)營銷觀念認為，品牌的目標消費群體越大，產(chǎn)品銷售面就會越廣、銷售量就會越大。但隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多（如我目前實習(xí)的新華百貨），各品牌之間目標消費群體的重疊現(xiàn)象也越來越嚴重。同一品類且價格區(qū)間相似的產(chǎn)品很難區(qū)分自己的目標消費群體與競爭對手究竟有什么本質(zhì)區(qū)別，或者說消費者購買后的感覺有什么不同。大家不妨設(shè)想：作為世界一線品牌的體育用品生產(chǎn)廠家，耐克品牌與adidas品牌生產(chǎn)的籃球之間到底有什么不一樣？據(jù)我了解，兩者所用的不論材質(zhì)還是采用的工序都是相差不大的。 高端產(chǎn)品普遍存在的個性的缺位、形象的模糊和目標消費定位的雷同化等問題，導(dǎo)致了不同品牌對同一目標消費群體的重復(fù)營銷攻勢，形成了資源的極度浪費，而結(jié)果卻往往收效甚微。無數(shù)的事實說明，隨著后終端時代高端品牌市場競爭的加劇，目標消費群體不是越大，產(chǎn)品銷售面就越廣、銷量就越大。相反，只有不斷細分，找出真正的目標顧客并能長期維護客戶關(guān)系，高端品牌才有出路，才能在白熱化的競爭中形成自己獨有的競爭優(yōu)勢并勝出。因此進行分眾營銷，首先要對廣義的傳統(tǒng)的目標消費群體根據(jù)地域人口統(tǒng)計細分系統(tǒng)進行細分，將細分后的消費群體類別與市場上最吻合的品牌對號入座。通過調(diào)研和分析找到一個其他品牌相對較弱的目標消費群體類別即空白市場或利基市場，把自己的品牌鎖定在這一分眾群體。然后進一步在區(qū)域市場深入了解和掌握該群體的消費習(xí)慣、消費行為和消費心理，為分眾產(chǎn)品的推出做好充分的準備。 （二）第二步：創(chuàng)造分眾化的產(chǎn)品同質(zhì)化是所有企業(yè)必須面臨的問題（如香水系列品牌即使有香型的不同，但在同一香型之間卻是高度同質(zhì)化的）。創(chuàng)造差異化、個性化的產(chǎn)品，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，是所有已經(jīng)進入和即將進入高端市場各企業(yè)的必由之路（已經(jīng)進入的廠商必須重新賦予產(chǎn)品新的價值主張或在現(xiàn)有基礎(chǔ)上準確找到目標顧客）。 一個好的分眾化產(chǎn)品，必須要在產(chǎn)品核心價值上創(chuàng)造獨特的主張，必須最大限度的滿足細分市場消費者，必須在工業(yè)設(shè)計上獨具匠心，迎合分眾顧客的消費需求。 白酒品牌水井坊就是這樣一個典型的例子。它的成功在于一是擺脫了全興大曲固有的中檔品牌形象，以“中國白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的價值主張占據(jù)了市場制高點。 二是在工業(yè)設(shè)計上以彰顯大氣與尊貴的井臺瓶型增加了產(chǎn)品的獨特賣點。 三是對高端消費市場的精確把握和持續(xù)的事件行銷固化了其在超高端白酒市場中的地位。作為一個曾經(jīng)在酒類專柜實習(xí)的人來說，我了解過水井坊品牌的部分企業(yè)文化，我最欣賞的就是水井坊問世以來策劃的一系列事件行銷和水井坊系列平面廣告的杰出表現(xiàn)，如“讓北京快樂起來”、“發(fā)現(xiàn)廣東精神”、“水井坊新年音樂會”、“水井坊法蘭西美酒之旅”、“保護里耶，保護水井坊”等大型活動，這些堅持不斷的行銷運動使水井坊創(chuàng)造和引領(lǐng)了超高端白酒的市場發(fā)展并成為超高端白酒的代名詞。 但仔細回顧分析水井坊的成功，我們發(fā)現(xiàn)它只是在自覺不自覺的采用了分眾營銷的某些手段和對白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型時期的準確的、領(lǐng)先一步的把握，是一種不具有普遍意義的模式，據(jù)真正意義上的分眾營銷還有很大差距。我想說的是，如果水井坊系統(tǒng)導(dǎo)入分眾營銷操作系統(tǒng)，相信其市場表現(xiàn)將遠非當(dāng)前這樣。 （三）第三步：制定分眾化的價格價格是決定消費群體購買力的一個重要指標。由于不同的消費群體購買力不同，因此，不同的消費群體對價格的敏感程度也不相同。一個產(chǎn)品無論質(zhì)量怎么好，價值主張怎么獨特，要想有一個好的市場前景，首要條件必須是目標消費群體買得起。否則再好的產(chǎn)品也只能躺在倉庫里睡大覺。所以分眾營銷必須針對分眾目標群體的實際購買力和對細分產(chǎn)品的心理定位制定分眾化的價格，決不能脫離實際，盲目走高價。 正如水井坊成功后引發(fā)了超高端白酒的迅猛發(fā)展一樣，眾多企業(yè)紛紛推出所謂的超高端白酒，有些價位比水井坊還要高很多，動輒就是上千元。我不知道這些所謂的超高端白酒廠商在定價時是怎么考慮的，制定的價格體系有什么準確的依據(jù)。我想問的是：這些企業(yè)真的知道他們真正的目標消費者在哪里嗎？他們對高端白酒的認知和接受程度是什么樣的？我發(fā)現(xiàn)他們的依據(jù)大多數(shù)就是產(chǎn)品概念，即所謂的多少年陳釀和極品等。 這些脫離周密詳盡的市場調(diào)查、固守以產(chǎn)品中心而不是以市場為中心的超高端白酒結(jié)果怎樣？缺乏完整的品牌規(guī)劃、創(chuàng)新的價值主張、細分的銷售渠道、精確的品牌傳播渠道和方式以及對高端消費者資料的深入掌握，他們的市場表現(xiàn)乃至今后前景究竟如何？我想業(yè)內(nèi)人士比我更清楚。 （四）第四步：進入分眾化的終端由于終端話語權(quán)的提高和決勝終端概念的傳播，很多企業(yè)的銷售經(jīng)理都認為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣得越好，廠商也把終端開發(fā)作為銷售部門、市場部門和經(jīng)銷商的一項核心工作來抓。但隨著進場費和買店費等各種額外負擔(dān)的增加，大多數(shù)企業(yè)紛紛叫苦連天卻又無可奈何。實際上終端對產(chǎn)品銷售的貢獻同樣符合二八定律，即真正產(chǎn)生貢獻的只是20%最能接觸到目標消費者的終端，卻產(chǎn)生了80%的銷售額。但問題是，在分眾營銷模式下，這20％的高效終端在哪里？相對于終端制勝的誤導(dǎo)，分眾營銷必須要讓分眾化的產(chǎn)品進入分眾化的終端。即只有經(jīng)過對顧客的精確細分，才能找到最符合目標顧客的終端渠道。就象水井坊、茅臺等名酒不可能進入發(fā)達市場的普通商超和餐店以及農(nóng)村市場一樣，中低檔商品也不可能擺到一個幾乎接觸不到目標消費者的終端。也就是說，對于高端商品而言，如果你拓寬渠道思路的話，你將發(fā)現(xiàn)幾乎所有的高端場所都是你可能進入的終端，而絕不僅僅是大賣場和高檔酒店。 現(xiàn)在我選擇可采眼貼膜的分眾營銷案例作以介紹?？刹裳圪N膜在上海上市初期，在通路的選擇上采取了遞進式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)。為了強化眼貼膜的功效可信度，讓產(chǎn)品的分眾群體——都市時尚職業(yè)女性增強信心、更快接受可采，他們避開了普通商超，專走專業(yè)藥房渠道。后來又重點發(fā)展了針對性很強的寫字樓密集區(qū)的超市，使產(chǎn)品最大限度的時尚職業(yè)女性隨手可得。分析可采的渠道策略，我們發(fā)現(xiàn)遞進式分眾渠道戰(zhàn)術(shù)無疑是一種創(chuàng)新手法，既減少了前期進場費、專柜費用等高額投入，避開了競爭風(fēng)險；又在后期通過拓寬銷售渠道方便了都市時尚職業(yè)女性的購買，很好的處理好了渠道和市場競爭風(fēng)險的問題。 這就為我們提供了一種思路，即什么是高端品牌最合適的終端？我認為可供高端品牌選擇的終端可以分為兩類，即銷售終端和展示與傳播終端。銷售終端除大型賣場、專業(yè)店或?qū)Ｙu店、高檔酒樓外，還有更重要與更細分的展示與傳播終端，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會所、高檔娛樂場所、高檔商務(wù)和公務(wù)場所等，而這些終端又可以根據(jù)所在城市級別、周邊環(huán)境、購買力等因素細分為多層次的分眾化終端。廠商完全可以根據(jù)自身產(chǎn)品不同時期的需要，選擇性的進入分眾化終端進行銷售或展示。 為何在此要提出展示與傳播終端概念？一是高端消費者出入的場所不僅僅是賣場和酒店，更多的時候還在高檔商務(wù)公務(wù)場所和高檔娛樂場所；二是按照北方消費者的習(xí)慣，真正的高端產(chǎn)品如手表類、珠寶類在當(dāng)場或自身消費的不多，更多的是用于交際送禮。因此必須在高收入人群出沒的地方設(shè)立展示終端，潛移默化的影響他們的消費傾向和品牌偏好 （五）第五步：實施分眾傳播在前面幾步實施的同時，品牌企業(yè)就要考慮如何實施分眾化的傳播策略。既然分眾營銷強調(diào)的是分，對目標消費者的傳播媒體也要細分，即選擇目標顧客最有可能接觸到的媒體傳播產(chǎn)品和品牌概念。因此傳統(tǒng)媒體在高端品牌分眾營銷中的作用將越來越小，因為它根本起不到分的效果。 四、分眾廣告?zhèn)鞑ヌ匦耘c受眾效應(yīng)（一） 分眾類傳媒的傳播特性的分析　　作為純