【文章內(nèi)容簡介】 設(shè)計(jì)它們的服務(wù)提供系統(tǒng)；必須雇傭與培訓(xùn)員工，以對顧客和員工的相互作用施加正面影響；必須對員工的服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整。 有形的實(shí)物產(chǎn)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與消費(fèi)常常具有一定的時間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特征，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行。也就是說，服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時候，二者在時間上不可分離。由于服務(wù)本身不是一個具體的物品，面是一系列的活動或者說是過程，所以在服務(wù)過程中，消費(fèi)者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，從而生產(chǎn)的過程也就是消費(fèi)的過程。 服務(wù)的這種特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能最終消費(fèi)到服務(wù)。顧客不僅是服務(wù)的消費(fèi)者，而且是服務(wù)的協(xié)作生產(chǎn)人。他們參加生產(chǎn)過程并且能觀察生產(chǎn)過程，因此他們可能會影響服務(wù)交易的結(jié)果。另一方面，由于生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用。 黑龍江三和有限公司促 銷策略的研究 基于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行，使得服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣貯存起來等待銷售和消費(fèi)。服務(wù)只存在于被產(chǎn)出的那個時點(diǎn)。如果不對服務(wù)產(chǎn)出能力加以及時利用，它創(chuàng)造利潤的機(jī)會也會自然喪失。服務(wù)的不可貯存性是服務(wù) 供給和需求矛盾的主要來源。服務(wù)營銷人員必須設(shè)法對供給和需求加以平衡。因此，需求管理是服務(wù)企業(yè)的一項(xiàng)極為重要的工作。在旺季，為了滿足市場需求，服務(wù)企業(yè)往往會增添服務(wù)設(shè)備，增加服務(wù)人員；在淡季，許多服務(wù)企業(yè)經(jīng)常削價促銷，希望增加銷售量，提高服務(wù)設(shè)施的利用率。控制需求的另一個手段是采取預(yù)訂或預(yù)約服務(wù)。如果服務(wù)營銷人員能根據(jù)預(yù)約情況來大體預(yù)測需求，就能根據(jù)需求情況來合理安排服務(wù)的產(chǎn)出 (如時間、空間、服務(wù)人員數(shù)量等 )。 上述服務(wù)的四個基本特征，一方面它不可能充分描述所有的服務(wù)，另一方面有些工業(yè)制品也具有一到兩個服務(wù)的 特征。從某種意義上講，服務(wù)只能說具有無形性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性以及不可貯存性的傾向，而產(chǎn)品同樣具有某些服務(wù)的特征。因此，每一項(xiàng)具體的服務(wù)只是以上四個特征的一個綜合。 對于每項(xiàng)具體的服務(wù)來說，服務(wù)的四個特征的組合是不同的，這成為差別化以及競爭優(yōu)勢的源泉，公司可以通過調(diào)整服務(wù)特征組合來獲取競爭優(yōu)勢。因此，分析公司及競爭者在服務(wù)特征組合中所處的位置，是一個發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢源泉的重要手段。 服務(wù)質(zhì)量是迄今為止服務(wù)營銷管理領(lǐng)域最重要的研究主題。事實(shí)上到 20 世紀(jì) 80 年代初，服務(wù)管理和營銷科學(xué)才真正誕生 。其標(biāo)志是北歐學(xué)派代表 Gronroos于 1982 年提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念，并對其構(gòu)成進(jìn)行了詳細(xì)的研究，從而完成了對服務(wù)管理與科學(xué)中最重要概念的界定，由此也標(biāo)志著對顧客感知服務(wù)質(zhì)量管理研究的全面開展。同產(chǎn)品追求產(chǎn)品質(zhì)量一樣，服務(wù)也必須追求服務(wù)質(zhì)量。Lewis 和 Booms 定義服務(wù)質(zhì)量為“一種衡量企業(yè)服務(wù)水平能否滿足顧客期望程度的工具”。 Gronroos 提出“消費(fèi)者所感知的服務(wù)質(zhì)量”概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個存在于消費(fèi)者頭腦中的主觀范疇，它取決于消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的期望（期望黑龍江三和有限公司促 銷策略的研究 服務(wù)質(zhì)量）同其實(shí)際認(rèn)知到的服務(wù)質(zhì) 量水平（體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量）二者的對比。此外，他還將服務(wù)質(zhì)量分為“技術(shù)質(zhì)量”和“功能質(zhì)量”兩類：技術(shù)質(zhì)量指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即消費(fèi)者通過服務(wù)得到的東西；功能質(zhì)量指消費(fèi)者如何得到服務(wù)的。Lehtinen 將服務(wù)質(zhì)量分為：實(shí)體質(zhì)量，包裹產(chǎn)品本身和服務(wù)過程中的實(shí)體支持；相互作用質(zhì)量，指消費(fèi)者與服務(wù)人員的接觸過程；公司質(zhì)量，指公司形象質(zhì)量。1990 年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織綜合產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，定義質(zhì)量為“一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確和隱含需要的能力或特性的綜合”。 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織對服務(wù)質(zhì)量的定義提示研究者，服務(wù)質(zhì)量是由一些重要性不同的， 能滿足人們需要的要素構(gòu)成的一個要素體系。這些要素體現(xiàn)了消費(fèi)者在評價服務(wù)質(zhì)量時，對服務(wù)的各方面、各過程、各階段的認(rèn)知和評價。 Lindqvist 研究認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量評價在消費(fèi)層次由 21 個維度組成，包括職員行為、價格水平、開放時間、信息提供、功能設(shè)施的舒適度等等。從他的研究中，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量評價不僅局限于企業(yè)所提供的服務(wù)種類、職員行為等要素上。以前認(rèn)為與服務(wù)質(zhì)量無關(guān)的商品價格、企業(yè)的規(guī)則等，也被消費(fèi)者當(dāng)作評價服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。對此的解釋是：服務(wù)是以消費(fèi)者滿足為前提的，商品質(zhì)量、價格、企業(yè)本身的規(guī) 則、設(shè)施等對消費(fèi)者的滿足感也有很大影響。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成具有綜合性。因此，消費(fèi)者將商品價格、企業(yè)的規(guī)則等納入服務(wù)范疇的現(xiàn)象就不足為怪了。 結(jié)合 Lindqvist 的結(jié)論和 Gronroos 提出的“消費(fèi)者所感知的服務(wù)質(zhì)量”概念， Parasuraman 等人提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型。所謂 “差距”指企業(yè)提供的服務(wù)、消費(fèi)者感受到的服務(wù)、消費(fèi)者對服務(wù)的期望，三者之間存在著“不完全一致”。這些差距既存在于企業(yè)內(nèi)部，也存在于企業(yè)外部。 營銷組合是營銷中一個最基本的概念，它是組織可以控制的，能使顧客滿意或 與顧客溝通的若干因素。傳統(tǒng)的營銷組合包括 4P：產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷。這些因素是核心的決策變量。一個組合的意義在于它說明所有的變量都是相關(guān)的，并在一定程度上相互依賴。另外，營銷組合理念也說明，在一個既定的時間和一個既定的細(xì)分市場中，存在一個 4 種因素的最佳組合。傳統(tǒng)的營銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的，這些要素不能很好地配合服務(wù)業(yè)的需要。與制造業(yè)黑龍江三和有限公司促 銷策略的研究 相比，由于服務(wù)產(chǎn)品的非實(shí)體性特征很強(qiáng)，服務(wù)業(yè)研究者發(fā)現(xiàn)，必須要應(yīng)付一些顯然不同性質(zhì)的問題。因此 20 世紀(jì) 80 年代初，市場營銷學(xué)家布姆斯（ Booms）和畢特納（ Bitner ）將服務(wù)業(yè)營銷組合擴(kuò)充為七個要素。增加了參加者（ Participants）、有形展示（ Physical） 、過程（ Process），簡稱 7Ps。 （二） 黑龍江三和管樁有限公司 概述 黑龍江三和管樁有限公司作為國內(nèi)較大的塑料管道生產(chǎn)企業(yè)，同樣面臨市場競爭的壓力、而這種競爭不僅表現(xiàn)為國內(nèi)企業(yè)數(shù)量的增加、新產(chǎn)品的層出不窮，更表現(xiàn)為隨著中國加入 WTO 后國外品牌及塑料管材企業(yè)的加入，其優(yōu)異管道產(chǎn)品種類、雄厚的資金實(shí)力以及相對成熟的營銷戰(zhàn)略及促銷策略，這些都足以對目前的三和管樁公司造成嚴(yán)重的威脅，三和管樁公司成 立 50 多年，取得了輝煌的業(yè)績，在依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時，公司針對產(chǎn)品、市場和消費(fèi)者所制定的促銷策略也是不容忽視的重要因素。 另一方面，在三和管樁公司快速發(fā)展的背后，同樣面臨外部環(huán)境中不利的因素和自身發(fā)展的問題。一是，公司雖然在近幾年得到了長足的發(fā)展，但是這一階段寶碩公司在銷售過程中從主觀上并沒有及時地制定相應(yīng)的較為明確的促銷策略，其市場發(fā)展雖然從客觀上遵循了市場營銷的原則，從而推動了公司銷量的增加，但是從 2020 年開始三和管樁公司的市場銷售進(jìn)入了一個發(fā)展的瓶頸階段，市場銷售停滯不前，保持在 25000 噸 左右； 2020 年雖然公司的銷售較 2020 年有所提升，但是如果除去國際市場的訂單，其市場銷量仍保持在前兩年的銷售水平。二是， 2020 年開始， PVC 管道行業(yè)遇到了前所未有的銷售困境，市場中尤其是市政給水市場受到 PE 管道產(chǎn)品的嚴(yán)重沖擊。在競爭如此白熱化的今天，三和管樁公司這樣的大型國有企業(yè)在經(jīng)營業(yè)績上能否取得較大的突破，倍受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。 公司采用國內(nèi)最新、最先進(jìn)的生產(chǎn)和檢測設(shè)備，嚴(yán)格貫徹 “重質(zhì)量、精心生產(chǎn)、創(chuàng)三和品牌；守合同、持續(xù)改進(jìn)、使客戶滿意 ”的管理方針，以顧客為焦點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)于黑龍江省基礎(chǔ)建設(shè) 和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 隨著塑料管道在市場領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，塑料管道行業(yè)得到了前所未有的蓬 勃發(fā)展，目前我國已經(jīng)成為國際上塑料生產(chǎn)和應(yīng)用大國，行業(yè)加工企業(yè)已達(dá) 5000黑龍江三和有限公司促 銷策略的研究 家以上，應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)展到建筑給、排水，市政給、排水，市政燃?xì)廨斔?，農(nóng)村人蓄飲水改造和農(nóng)業(yè)灌溉，電力、化工、醫(yī)藥、工業(yè)等許多場合。塑料管道被譽(yù)為城市的血液，滿足了國家建設(shè)的需要和人民生活的需要。塑料管道已經(jīng)形成了初具規(guī)模的行業(yè)力量。伴隨著進(jìn)入塑料管道行業(yè)企業(yè)的增多、供應(yīng)能力的進(jìn)一步擴(kuò)大，市場競爭也激烈加劇。各大小管材企業(yè)在市場中盡其所能的擴(kuò)大市場占有率。 本 文以黑龍江三和管樁有限公司為研究對象，針對黑龍江三和管樁有限公司近幾年來的促銷狀況，采用廣告學(xué)、營銷管理學(xué)等相關(guān)理論知識，對其促銷策略展開研究，并對其促銷策略加以改進(jìn)和補(bǔ)充。 本文從黑龍江三和管樁有限公司提出的“以變求新，以新求生”的戰(zhàn)略管理思路及近幾年的經(jīng)營狀況入手，在對黑龍江三和管樁有限公司促銷現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及競爭態(tài)勢進(jìn)行詳盡分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)用波特五力模型行業(yè)競爭分析和SWOT 分析，并在市場購買行為理論分析的基礎(chǔ)上，對公司的促銷策略進(jìn)行研究，提出適合公司進(jìn)一步發(fā)展的促銷策略，從而為公司增加市場銷量、提高市場份額、維護(hù)和拓寬市場領(lǐng)域提供有力支持。 二、三和管樁公司促銷現(xiàn)狀分析 促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過信息溝通，使消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，建立好感與信任，進(jìn)而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為的活動。在廣義上促銷是指包括人員銷售、廣告活動、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系直銷刺激顧客購買的所有方法。狹義上是指銷售促進(jìn) SP(sales promotion)， 其是指去除廣告活動、人員銷售、公共關(guān)系與宣傳、直銷等活動以外的所有營銷活動，包括各種短期性質(zhì)的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多的購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。（菲利浦 科特勒） 三和管樁整體促銷策略的缺乏全局性和規(guī)劃性，因?yàn)榇黉N工作涉及部門較多，目前在公司中，廣告宣傳由公司辦負(fù)責(zé)、公共關(guān)系由營銷公司市場部負(fù)責(zé)、網(wǎng)絡(luò)促銷國內(nèi)和國外分別由信息部和培訓(xùn)部負(fù)責(zé)，銷售促進(jìn)由營銷公司渠道管理部負(fù)責(zé)。公司辦和信息部主管領(lǐng)導(dǎo)為總經(jīng)理，而其它部門分別由主管副總負(fù)責(zé)，黑龍江三和有限公司促 銷策略的研究 由于各個領(lǐng)導(dǎo)所看問題及角度不一樣 ，造成各自主管自已工作，但最后都向總經(jīng)理匯報(bào)，促銷策略不能形成整體規(guī)劃，只能由總經(jīng)理統(tǒng)籌協(xié)調(diào)安排，有時造成同樣工作幾個部門同時做，而有的工作沒人做的局面。各項(xiàng)促銷活動也由于是各自為政，也存在一定問題： （一）廣告 廣告是一種商業(yè)推銷手段，是通過購買媒體發(fā)布商業(yè)信息，試圖為目標(biāo)顧客提供一個最佳的購買理由。它能夠促進(jìn)銷售、幫助企業(yè)建立信譽(yù)并留住顧客、還能夠支持和鼓勵分銷商、甚至直接銷售產(chǎn)品，廣告是企業(yè)進(jìn)行市場競爭、建立品牌資產(chǎn)的有利武器。黑龍江三和管樁有限公司自 1998 年開始廣告宣傳，其在推動三和管樁的銷售、 提升“寶碩”的品牌形象方面起到了至關(guān)重要的作用。三和管樁公司的廣告宣傳現(xiàn)狀：從廣告媒體的選擇上找到了適合自己的雜志廣告、網(wǎng)站廣告、展會及客戶交流會的宣傳形式；通過全國性的專業(yè)水利雜志如《中國給水排水》、《中國給水排水》等主要以建立公司形象的宣傳為主，加上公司網(wǎng)站，可以說，對于公司形象的宣傳，收到了良好的效果。作為同行業(yè)率先涉及廣告宣傳的塑料管道生產(chǎn)商，三和管樁通過廣告無疑提升了寶碩的品牌知名度，有力促進(jìn)了銷售工作，但我們也應(yīng)該清楚的意識到隨著企業(yè)本身及營銷環(huán)境的改變，目前的廣告宣傳存在的弊端，不能積極的提升 寶碩整體形象。目前三和管樁的廣告宣傳存在以下問題 : 廣告宣傳已經(jīng)具有了固定的廣告媒體和宣傳方式，但是從廣告的整體規(guī)劃上還存在著弊端。廣告宣傳缺乏一個整體的宣傳思路，此種現(xiàn)象的發(fā)生與公司職能設(shè)置有關(guān)，目前在公司中雜志宣傳及樣冊宣傳歸辦公室，展會宣傳歸市場部，光盤宣傳歸培訓(xùn)部，因幾個部門領(lǐng)導(dǎo)對廣告宣傳的出發(fā)點(diǎn)和意見不一致，導(dǎo)致公司形象廣告和產(chǎn)品訴求廣告沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳重點(diǎn)，各自為政。 “創(chuàng)意”而對于廣告要達(dá)到的目標(biāo)和效果把握不夠 目前公司的廣告策略沒有 一個明確的既定目標(biāo)，廣告語變化頻繁，自 2020 年黑龍江三和有限公司促 銷策略的研究 先后采用過“三和管樁、引導(dǎo)未來”、“三和管樁、管業(yè)先鋒”、“三和管樁、精益求精”、“綠色管網(wǎng)、編織世界”、“用三和管樁、做放心工程”等廣告語，溝通目標(biāo)和銷售目標(biāo)不明確。 目前從廣告媒體的選擇以及信息的發(fā)布，幾乎與競爭對手沒有很大差別，產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢沒有通過廣告宣傳得到用戶的認(rèn)可。對不同差異化的市場區(qū)域不能有所差異的進(jìn)行宣傳。 黑龍江三和管樁成立多年來 PVCU 管材一直是主導(dǎo)產(chǎn)品，已形成多年宣傳重點(diǎn)的習(xí)慣，但隨著科技水平的發(fā)展，新型材料的各種管道日新月異，因此在 PE 管道相對成熟的南方市場，不能讓客戶對我公司的 PE 生產(chǎn)能力進(jìn)行認(rèn)可，不僅影響宣傳效果而且不利于市場銷售。公司受眾目標(biāo)