【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 千里”的藝術(shù)。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具有效率，以便成功地塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。 （一）品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程 對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，以品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃分解為收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過(guò)程和內(nèi)容。 信息、材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，品牌營(yíng)銷(xiāo)新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 21 策劃必 然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息開(kāi)發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃首先就是要收集與企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有關(guān)的各種信息資料，它們包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)需求走向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)，等等。以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過(guò)現(xiàn)象、去偽存真、由表及里的對(duì)其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。 形象是品牌的靈魂，塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。一個(gè)理想的品牌目 標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，但如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的失敗。 （ 1） 品牌的外觀形象。這是指品牌名稱(chēng)、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝潢等直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果。 （ 2） 品牌的功能形象。這是指品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想 。 （ 3） 品牌的社會(huì)形象。這是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì)價(jià)值，如開(kāi)“寶馬”車(chē)體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來(lái)”代 表著品位等。 (二 )品牌傳播策劃 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 22 1 動(dòng)態(tài)媒體方式。這是指利用電視、電影和廣播等富有動(dòng)感的現(xiàn)代化視聽(tīng)媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如電視廣告、新聞專(zhuān)題片、電視購(gòu)物、電視商城、廣播購(gòu)物等。電視是受關(guān)注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動(dòng)，能集聲、畫(huà)、意于一體，可利用電視對(duì)品牌進(jìn)行傳播活動(dòng)。 2 靜態(tài)媒體方式。這是指利用報(bào)紙、雜志、海報(bào)、郵件等靜態(tài)媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如報(bào)紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購(gòu)物、廣告式訂單、街頭海報(bào)、體育場(chǎng)廣告牌、城市巨幅廣告等。 3 人員媒體方式。這是指直接讓營(yíng)銷(xiāo)人員去傳播 品牌，如上門(mén)銷(xiāo)售、巡回展銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)、演出宣傳、超市專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)、廠派銷(xiāo)售點(diǎn)等。 4 網(wǎng)絡(luò)媒體方式。電腦網(wǎng)絡(luò)是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)品牌的傳播，是近幾年來(lái)的一種全新的品牌傳播方式，包括有網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等。 5 綜合方式。也就是綜合地運(yùn)用幾種傳播方式，全方位地對(duì)品牌進(jìn)行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分地避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺(jué)到企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)大，從而從另一個(gè)方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 23 第六章 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) Poineering group ，組織機(jī)構(gòu)以及團(tuán)隊(duì)能力 一、公司決策層 監(jiān)事會(huì)： 組成由公司員工、管理人員以及董事組成，監(jiān)督公司決策； 董事會(huì)： 由公司的大股東組成，屬于決策層，負(fù)責(zé)制定公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，決定總經(jīng)理的人選； 總經(jīng)理： 負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)，對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，決定副總經(jīng)理和部門(mén)經(jīng)理的人選，協(xié)調(diào)各部門(mén)之間關(guān)系； 技術(shù)副總經(jīng)理： 負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部、多媒體事業(yè)部、光盤(pán)事業(yè)部等，處理與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)問(wèn)題，領(lǐng)導(dǎo)由公司出資在大學(xué)里設(shè)立的多媒體研發(fā)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)工作，拓展產(chǎn)品線的廣度和深度； 人事副總經(jīng)理： 負(fù)責(zé) 公司人才人力招聘、人事安排、人事調(diào)整等方面工作； 財(cái)務(wù)副總經(jīng)理： 負(fù)責(zé)公司資金的籌集、使用和分配，如財(cái)務(wù)計(jì)劃和分析、投資決策、資本結(jié)構(gòu)的確定，股利分配等等；負(fù)責(zé)日常會(huì)計(jì)工作與稅收管理，每個(gè)財(cái)政年度末向總經(jīng)理匯報(bào)本年財(cái)務(wù)情況并規(guī)劃下年財(cái)務(wù)工作； 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 24 生產(chǎn)副總經(jīng)理： 負(fù)責(zé)生產(chǎn)講桌、產(chǎn)品組裝、配送等環(huán)節(jié)的工作； 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司總體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，決定公司的營(yíng)銷(xiāo)策略和措施，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)控，包括市場(chǎng)分析、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)等，領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售代表與各地代理商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓與銷(xiāo)售，在公司發(fā)展成 熟后，分設(shè)市場(chǎng)、公關(guān)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)部； 售后服務(wù)中心主任： 負(fù)責(zé)售后產(chǎn)品的維修、技術(shù)指導(dǎo)和相應(yīng)的軟件升級(jí)等工作。 二、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理 員工隊(duì)伍培訓(xùn) 員工是企業(yè)的第一財(cái)富。優(yōu)秀的員工不是也不可能是依賴(lài)招募而來(lái)，而是組織苦心培訓(xùn)的結(jié)果。因此經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)之初，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)包括：企業(yè)文化、組織紀(jì)律、產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)技巧、精神激勵(lì)。 激勵(lì)機(jī)制 激勵(lì)機(jī)制主要包括：薪酬、評(píng)比、晉升、員工持股等。 1. 薪酬。促銷(xiāo)人員一般采用“底薪 +提成”的工資方案，員工個(gè)人工資總額一般占其銷(xiāo)售額的 10—— 15%，當(dāng)然市場(chǎng)啟動(dòng)初期，為調(diào)動(dòng)員工積極性，亦可酌情實(shí)施特殊方案。 2. 評(píng)比。主要設(shè)立周銷(xiāo)售獎(jiǎng)、月銷(xiāo)售獎(jiǎng)（包括：銷(xiāo)售額排名獎(jiǎng)、銷(xiāo)售額上升進(jìn)步獎(jiǎng)等項(xiàng)目），以獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)員工實(shí)物或現(xiàn)金的方式進(jìn)行鼓勵(lì)。 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 25 3. 晉升。隨著組織的發(fā)展壯大，一方面可根據(jù)員工業(yè)績(jī)、水平對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行技能等級(jí)評(píng)定，如：一級(jí)促銷(xiāo)、二級(jí)促銷(xiāo)、三級(jí)促銷(xiāo)等，并適當(dāng)增加津貼；另一方面可采用虛位競(jìng)爭(zhēng)方式，將優(yōu)秀促銷(xiāo)員逐步提升到促銷(xiāo)組長(zhǎng)、促銷(xiāo)主管、業(yè)務(wù)員的崗位。 。員工福利及獎(jiǎng)勵(lì)可按員工持股計(jì)劃對(duì)優(yōu)秀員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 考評(píng)管 理 員工的考評(píng)管理必須量化、表格化、制度化。 對(duì)業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)主管的考評(píng)指標(biāo)主要有：產(chǎn)品陳列與理貨、客情關(guān)系處理、促銷(xiāo)員管理、促銷(xiāo)活動(dòng)組織與開(kāi)展、巡場(chǎng)次數(shù)、市場(chǎng)資訊收集與調(diào)查、終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)等項(xiàng)目。 該崗位員工應(yīng)填寫(xiě)的表格有： A、巡場(chǎng)記錄表 B、賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查表 C、周 /月工作計(jì)劃表 D、促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估表。 對(duì)促銷(xiāo)員的考評(píng)指標(biāo)主要有：產(chǎn)品陳列與理貨、客情關(guān)系處理、出勤、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 促銷(xiāo)員應(yīng)填寫(xiě)的報(bào)表有： A、銷(xiāo)量周報(bào)表 B、盤(pán)存月報(bào)表 C、贈(zèng)品發(fā)放核銷(xiāo)表 D、顧客消費(fèi)檔案以及積分卡 例會(huì)制度 例會(huì)分為周例會(huì)、月例會(huì)，其目的是利用例會(huì)培訓(xùn)員工、交流經(jīng)驗(yàn)、安排工作、傳達(dá)指示、鼓舞士氣，以培養(yǎng)員工團(tuán)隊(duì)精神，增新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 26 強(qiáng)組織凝聚力。 三、技術(shù)部門(mén)組織形式 技術(shù)部門(mén)組織形式圖 四、團(tuán)隊(duì)能力 1. 本團(tuán)隊(duì)具有良好的心態(tài)和端正的工作態(tài)度。 態(tài)度決定行為。態(tài)度決定著團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人的行為，我們團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都保持良好心態(tài)和端正的工作態(tài)度對(duì)待每一件事情 。 。 意志決定著做事的結(jié)果。沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)的意志，結(jié)果只有一個(gè)，那就是失敗。 3. 本團(tuán)隊(duì)具有默契的團(tuán)隊(duì)精神，能夠很好的團(tuán)結(jié)協(xié)作。 協(xié)作決定做事方式。如果沒(méi)有協(xié)作能力團(tuán)隊(duì)就不能做好任何事情，最終注定要失敗。 網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部 多媒體事業(yè)部 公司管理層 光盤(pán)事業(yè)部 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 27 本團(tuán)隊(duì)敏感度高，能夠及早地發(fā)現(xiàn)工作中的不足和技術(shù)上的缺陷。 敏感度決定抗御風(fēng)險(xiǎn)的能力。增強(qiáng)我們的敏感度，使我們團(tuán)隊(duì)堅(jiān)不可摧。 5. 本團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的溝通能力。 溝通決定著做事的效率。有效的溝通決定我們的效率和成敗。 6. 本團(tuán)隊(duì)具有與 時(shí)俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)的能力。 學(xué)習(xí)決定了可持續(xù)的發(fā)展。我們是一個(gè)學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)，我們需要根據(jù)實(shí)際需要不斷循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)提高我們每一個(gè)人的工作能力與合作水平。 ，創(chuàng)業(yè)顧問(wèn)以及主要的投資人和持股情況 一、 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層成員 要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層成員對(duì)公司總部各個(gè)職能部門(mén)進(jìn)行一次全面的檢視，更新其功能，提升其效率，使其能夠更加有效地幫助和支持一線的客戶服務(wù)隊(duì)伍。 將組織內(nèi)部配套建立有充分溝通交流機(jī)制，并且成員能擁有共同的價(jià)值觀，也就是組織需要具備形成知識(shí)共識(shí)的能力。例如，在該企業(yè)有組織地開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，讓員工交流工作中的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)包括如何提高工作效率，如何設(shè)計(jì)新型多媒體教材系統(tǒng)等。這些經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后在組織內(nèi)部進(jìn)行推廣，甚至建立標(biāo)準(zhǔn)，從而形成團(tuán)體知識(shí)。 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 28 。 將組織整體經(jīng)驗(yàn)心得加以具體化與創(chuàng)新化，使之成為正式的組織知識(shí)，并能被廣泛有效的使用，且成為組織知識(shí)資產(chǎn)的一部份。將隱性知識(shí)顯性化，除了需要前一步驟的團(tuán)體共識(shí)過(guò)程，更關(guān)鍵的是如何將屬于抽象知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)心得加以具體化，使之容易將知識(shí)具體應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新的活動(dòng)中。 。 組織知識(shí) 來(lái)源除了內(nèi)部之外，還有相當(dāng)比例是來(lái)自于向外部學(xué)習(xí)的結(jié)果。 。 將組織內(nèi)眾多的顯性知識(shí)加以組合，形成有系統(tǒng)的組織知識(shí)體系，進(jìn)而增加組織知識(shí)的附加價(jià)值。 二、 企業(yè)顧問(wèn) 企業(yè)顧問(wèn)服務(wù)的主要內(nèi)容包括：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力塑造、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力提升、企業(yè)閑置資源運(yùn)營(yíng)、企業(yè)個(gè)性化咨詢(xún)（如戰(zhàn)略、人力資源、內(nèi)部管理和控制等）；以及根據(jù)客戶需求提供有針對(duì)性的咨詢(xún)服務(wù)，包括企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中涉及的戰(zhàn)略管理、行政管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、生產(chǎn)管理、庫(kù)存管理、無(wú)形資產(chǎn)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)。 企業(yè)顧問(wèn)服務(wù) 的主要方式為：以企業(yè)診斷為基礎(chǔ)，通過(guò)調(diào)研、診斷、資源整合、業(yè)務(wù)重組、項(xiàng)目引進(jìn)等方式來(lái)協(xié)助中小企業(yè)構(gòu)建或提升的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、抗風(fēng)險(xiǎn)力及生命力。 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 29 第 七 章 投資分析 Investment analysis 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模 公司注冊(cè)資本 1800萬(wàn)元，股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模如表 101所示： 表 41 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模 資金源 項(xiàng)目 風(fēng)險(xiǎn)投資 發(fā)起人投資 技術(shù)投資 其他投資 金額（萬(wàn)元） 600 200 300 700 比例（ %） 本公司為責(zé)任有限公司，在此股本 結(jié)構(gòu)中，發(fā)起人共 3 人，為本創(chuàng)業(yè)小組成員。發(fā)起人共出資 200 萬(wàn)元，其中以機(jī)器設(shè)備和房屋作為固定資產(chǎn)入股，占公司注冊(cè)資本的 %；以專(zhuān)有技術(shù)作為無(wú)形資產(chǎn)入股共 300萬(wàn)元，占公司注冊(cè)資本的 %；為降低風(fēng)險(xiǎn)投資家的風(fēng)險(xiǎn)我們擬吸收多家風(fēng)險(xiǎn)資金入股，共投資 600萬(wàn)元，占公司注冊(cè)資本的 %。此外，我公司還將吸收其他單位入股共 700萬(wàn)，占公司注冊(cè)資本的 %。 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 30 圖 41 資本結(jié)構(gòu)圖 除注入的資金外，公司建設(shè)初期還需要外借資金 200萬(wàn)元，為金融機(jī)構(gòu)兩年期借款利率 6%，作為 流動(dòng)資金。 表 42 資本結(jié)構(gòu)表 項(xiàng)目 金額（萬(wàn)元） 比重（ %） 無(wú)形資產(chǎn) 300 15 房屋建筑 400 20 購(gòu)置設(shè)備 500 25 開(kāi)辦費(fèi) 100 5 流動(dòng)資金 700 35 合計(jì) 2020 100 技術(shù)入股作價(jià) 300 萬(wàn)元，設(shè)備入股價(jià)值 200萬(wàn)元，發(fā)起人自有資金及吸引投資中的 400 萬(wàn)元用于構(gòu)建房屋建筑物， 300 萬(wàn)用于購(gòu)置設(shè)金額（萬(wàn)元）風(fēng)險(xiǎn)投資33%發(fā)起人投資11%技術(shù)投資17%其他單位投資39%風(fēng)險(xiǎn)投資發(fā)起人投資技術(shù)投資其他單位投資新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū) 31 備，其余資金全部作為墊支的第一期流動(dòng)資金及開(kāi)辦費(fèi)用。 表 43 固定資產(chǎn)折舊表（單位：萬(wàn)元） （前五年） 廠房及基礎(chǔ)設(shè)施與設(shè)備均按直線攤銷(xiāo)，房屋建筑殘值 50 萬(wàn)元，攤銷(xiāo)期為 5 年（因?yàn)?