【文章內(nèi)容簡介】 千里”的藝術(shù)。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功地塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。 （一）品牌營銷策劃的過程 對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計方法，可將品牌營銷策劃分解為收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容。 信息、材料、能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱，品牌營銷新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 21 策劃必 然要與社會有密切的信息交流。信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。企業(yè)品牌營銷策劃首先就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，它們包括宏觀經(jīng)濟形勢、政策與法律環(huán)境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點，等等。以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。 形象是品牌的靈魂，塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。一個理想的品牌目 標形象將賦予品牌強大的生命力，但如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個品牌營銷計劃的失敗。 （ 1） 品牌的外觀形象。這是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標圖案、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺效果。 （ 2） 品牌的功能形象。這是指品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想 。 （ 3） 品牌的社會形象。這是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代 表著品位等。 (二 )品牌傳播策劃 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 22 1 動態(tài)媒體方式。這是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現(xiàn)代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關(guān)注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，可利用電視對品牌進行傳播活動。 2 靜態(tài)媒體方式。這是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態(tài)媒體來進行品牌營銷活動，如報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。 3 人員媒體方式。這是指直接讓營銷人員去傳播 品牌，如上門銷售、巡回展銷、現(xiàn)場訂貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。 4 網(wǎng)絡(luò)媒體方式。電腦網(wǎng)絡(luò)是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網(wǎng)絡(luò)進行對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)銷售等。 5 綜合方式。也就是綜合地運用幾種傳播方式，全方位地對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分地避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業(yè)實力的強大，從而從另一個方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 23 第六章 創(chuàng)業(yè)團隊 Poineering group ，組織機構(gòu)以及團隊能力 一、公司決策層 監(jiān)事會： 組成由公司員工、管理人員以及董事組成，監(jiān)督公司決策； 董事會： 由公司的大股東組成，屬于決策層，負責制定公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，決定總經(jīng)理的人選； 總經(jīng)理： 負責公司的日常經(jīng)營事務(wù)，對董事會負責，決定副總經(jīng)理和部門經(jīng)理的人選，協(xié)調(diào)各部門之間關(guān)系； 技術(shù)副總經(jīng)理： 負責網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部、多媒體事業(yè)部、光盤事業(yè)部等，處理與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)問題，領(lǐng)導(dǎo)由公司出資在大學(xué)里設(shè)立的多媒體研發(fā)機構(gòu)，負責產(chǎn)品的研究與開發(fā)工作，拓展產(chǎn)品線的廣度和深度； 人事副總經(jīng)理： 負責 公司人才人力招聘、人事安排、人事調(diào)整等方面工作； 財務(wù)副總經(jīng)理： 負責公司資金的籌集、使用和分配，如財務(wù)計劃和分析、投資決策、資本結(jié)構(gòu)的確定，股利分配等等；負責日常會計工作與稅收管理，每個財政年度末向總經(jīng)理匯報本年財務(wù)情況并規(guī)劃下年財務(wù)工作； 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 24 生產(chǎn)副總經(jīng)理： 負責生產(chǎn)講桌、產(chǎn)品組裝、配送等環(huán)節(jié)的工作； 營銷副總經(jīng)理：負責公司總體的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，并對營銷工作進行評估和監(jiān)控，包括市場分析、廣告、公共關(guān)系、銷售、客戶服務(wù)等，領(lǐng)導(dǎo)全國區(qū)域銷售代表與各地代理商和經(jīng)銷商進行市場開拓與銷售，在公司發(fā)展成 熟后，分設(shè)市場、公關(guān)、銷售、客戶服務(wù)部； 售后服務(wù)中心主任： 負責售后產(chǎn)品的維修、技術(shù)指導(dǎo)和相應(yīng)的軟件升級等工作。 二、營銷團隊管理 員工隊伍培訓(xùn) 員工是企業(yè)的第一財富。優(yōu)秀的員工不是也不可能是依賴招募而來，而是組織苦心培訓(xùn)的結(jié)果。因此經(jīng)營啟動之初，培訓(xùn)是當務(wù)之急。培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)包括：企業(yè)文化、組織紀律、產(chǎn)品知識、促銷技巧、精神激勵。 激勵機制 激勵機制主要包括：薪酬、評比、晉升、員工持股等。 1. 薪酬。促銷人員一般采用“底薪 +提成”的工資方案，員工個人工資總額一般占其銷售額的 10—— 15%，當然市場啟動初期，為調(diào)動員工積極性，亦可酌情實施特殊方案。 2. 評比。主要設(shè)立周銷售獎、月銷售獎（包括：銷售額排名獎、銷售額上升進步獎等項目），以獎勵先進員工實物或現(xiàn)金的方式進行鼓勵。 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 25 3. 晉升。隨著組織的發(fā)展壯大，一方面可根據(jù)員工業(yè)績、水平對促銷員進行技能等級評定，如：一級促銷、二級促銷、三級促銷等，并適當增加津貼；另一方面可采用虛位競爭方式，將優(yōu)秀促銷員逐步提升到促銷組長、促銷主管、業(yè)務(wù)員的崗位。 。員工福利及獎勵可按員工持股計劃對優(yōu)秀員工進行獎勵。 考評管 理 員工的考評管理必須量化、表格化、制度化。 對業(yè)務(wù)員、促銷主管的考評指標主要有：產(chǎn)品陳列與理貨、客情關(guān)系處理、促銷員管理、促銷活動組織與開展、巡場次數(shù)、市場資訊收集與調(diào)查、終端網(wǎng)點開發(fā)等項目。 該崗位員工應(yīng)填寫的表格有： A、巡場記錄表 B、賣場經(jīng)營情況調(diào)查表 C、周 /月工作計劃表 D、促銷活動評估表。 對促銷員的考評指標主要有：產(chǎn)品陳列與理貨、客情關(guān)系處理、出勤、銷售業(yè)績。 促銷員應(yīng)填寫的報表有： A、銷量周報表 B、盤存月報表 C、贈品發(fā)放核銷表 D、顧客消費檔案以及積分卡 例會制度 例會分為周例會、月例會，其目的是利用例會培訓(xùn)員工、交流經(jīng)驗、安排工作、傳達指示、鼓舞士氣，以培養(yǎng)員工團隊精神，增新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 26 強組織凝聚力。 三、技術(shù)部門組織形式 技術(shù)部門組織形式圖 四、團隊能力 1. 本團隊具有良好的心態(tài)和端正的工作態(tài)度。 態(tài)度決定行為。態(tài)度決定著團隊和團隊中每個人的行為，我們團隊每個人都保持良好心態(tài)和端正的工作態(tài)度對待每一件事情 。 。 意志決定著做事的結(jié)果。沒有堅強的意志，結(jié)果只有一個，那就是失敗。 3. 本團隊具有默契的團隊精神，能夠很好的團結(jié)協(xié)作。 協(xié)作決定做事方式。如果沒有協(xié)作能力團隊就不能做好任何事情，最終注定要失敗。 網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部 多媒體事業(yè)部 公司管理層 光盤事業(yè)部 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 27 本團隊敏感度高，能夠及早地發(fā)現(xiàn)工作中的不足和技術(shù)上的缺陷。 敏感度決定抗御風(fēng)險的能力。增強我們的敏感度，使我們團隊堅不可摧。 5. 本團隊有較強的溝通能力。 溝通決定著做事的效率。有效的溝通決定我們的效率和成敗。 6. 本團隊具有與 時俱進，不斷學(xué)習(xí)的能力。 學(xué)習(xí)決定了可持續(xù)的發(fā)展。我們是一個學(xué)習(xí)型的團隊，我們需要根據(jù)實際需要不斷循序漸進的學(xué)習(xí)提高我們每一個人的工作能力與合作水平。 ，創(chuàng)業(yè)顧問以及主要的投資人和持股情況 一、 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層成員 要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層成員對公司總部各個職能部門進行一次全面的檢視，更新其功能，提升其效率，使其能夠更加有效地幫助和支持一線的客戶服務(wù)隊伍。 將組織內(nèi)部配套建立有充分溝通交流機制，并且成員能擁有共同的價值觀，也就是組織需要具備形成知識共識的能力。例如，在該企業(yè)有組織地開展經(jīng)驗交流會，讓員工交流工作中的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗包括如何提高工作效率，如何設(shè)計新型多媒體教材系統(tǒng)等。這些經(jīng)驗經(jīng)過驗證后在組織內(nèi)部進行推廣，甚至建立標準，從而形成團體知識。 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 28 。 將組織整體經(jīng)驗心得加以具體化與創(chuàng)新化，使之成為正式的組織知識，并能被廣泛有效的使用，且成為組織知識資產(chǎn)的一部份。將隱性知識顯性化，除了需要前一步驟的團體共識過程，更關(guān)鍵的是如何將屬于抽象知識的經(jīng)驗心得加以具體化，使之容易將知識具體應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新的活動中。 。 組織知識 來源除了內(nèi)部之外，還有相當比例是來自于向外部學(xué)習(xí)的結(jié)果。 。 將組織內(nèi)眾多的顯性知識加以組合，形成有系統(tǒng)的組織知識體系，進而增加組織知識的附加價值。 二、 企業(yè)顧問 企業(yè)顧問服務(wù)的主要內(nèi)容包括：企業(yè)核心競爭力塑造、企業(yè)營銷力提升、企業(yè)閑置資源運營、企業(yè)個性化咨詢（如戰(zhàn)略、人力資源、內(nèi)部管理和控制等）；以及根據(jù)客戶需求提供有針對性的咨詢服務(wù)，包括企業(yè)運營過程中涉及的戰(zhàn)略管理、行政管理、營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理、生產(chǎn)管理、庫存管理、無形資產(chǎn)管理等各個環(huán)節(jié)。 企業(yè)顧問服務(wù) 的主要方式為：以企業(yè)診斷為基礎(chǔ)，通過調(diào)研、診斷、資源整合、業(yè)務(wù)重組、項目引進等方式來協(xié)助中小企業(yè)構(gòu)建或提升的企業(yè)的市場競爭力、抗風(fēng)險力及生命力。 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 29 第 七 章 投資分析 Investment analysis 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模 公司注冊資本 1800萬元，股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模如表 101所示： 表 41 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模 資金源 項目 風(fēng)險投資 發(fā)起人投資 技術(shù)投資 其他投資 金額（萬元） 600 200 300 700 比例（ %） 本公司為責任有限公司，在此股本 結(jié)構(gòu)中，發(fā)起人共 3 人，為本創(chuàng)業(yè)小組成員。發(fā)起人共出資 200 萬元，其中以機器設(shè)備和房屋作為固定資產(chǎn)入股，占公司注冊資本的 %；以專有技術(shù)作為無形資產(chǎn)入股共 300萬元，占公司注冊資本的 %；為降低風(fēng)險投資家的風(fēng)險我們擬吸收多家風(fēng)險資金入股，共投資 600萬元，占公司注冊資本的 %。此外，我公司還將吸收其他單位入股共 700萬，占公司注冊資本的 %。 新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 30 圖 41 資本結(jié)構(gòu)圖 除注入的資金外，公司建設(shè)初期還需要外借資金 200萬元，為金融機構(gòu)兩年期借款利率 6%，作為 流動資金。 表 42 資本結(jié)構(gòu)表 項目 金額（萬元） 比重（ %） 無形資產(chǎn) 300 15 房屋建筑 400 20 購置設(shè)備 500 25 開辦費 100 5 流動資金 700 35 合計 2020 100 技術(shù)入股作價 300 萬元，設(shè)備入股價值 200萬元，發(fā)起人自有資金及吸引投資中的 400 萬元用于構(gòu)建房屋建筑物， 300 萬用于購置設(shè)金額（萬元）風(fēng)險投資33%發(fā)起人投資11%技術(shù)投資17%其他單位投資39%風(fēng)險投資發(fā)起人投資技術(shù)投資其他單位投資新型仿木質(zhì)材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 31 備，其余資金全部作為墊支的第一期流動資金及開辦費用。 表 43 固定資產(chǎn)折舊表（單位：萬元） （前五年） 廠房及基礎(chǔ)設(shè)施與設(shè)備均按直線攤銷，房屋建筑殘值 50 萬元，攤銷期為 5 年（因為