【文章內容簡介】 千里”的藝術。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功地塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。 （一）品牌營銷策劃的過程 對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內容。 信息、材料、能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱，品牌營銷新型仿木質材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 21 策劃必 然要與社會有密切的信息交流。信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。企業(yè)品牌營銷策劃首先就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，它們包括宏觀經(jīng)濟形勢、政策與法律環(huán)境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點，等等。以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。 形象是品牌的靈魂，塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。一個理想的品牌目 標形象將賦予品牌強大的生命力，但如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。 （ 1） 品牌的外觀形象。這是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺效果。 （ 2） 品牌的功能形象。這是指品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想 。 （ 3） 品牌的社會形象。這是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代 表著品位等。 (二 )品牌傳播策劃 新型仿木質材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 22 1 動態(tài)媒體方式。這是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現(xiàn)代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，可利用電視對品牌進行傳播活動。 2 靜態(tài)媒體方式。這是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態(tài)媒體來進行品牌營銷活動，如報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。 3 人員媒體方式。這是指直接讓營銷人員去傳播 品牌，如上門銷售、巡回展銷、現(xiàn)場訂貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。 4 網(wǎng)絡媒體方式。電腦網(wǎng)絡是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網(wǎng)絡進行對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡銷售等。 5 綜合方式。也就是綜合地運用幾種傳播方式，全方位地對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分地避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業(yè)實力的強大，從而從另一個方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。 新型仿木質材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 23 第六章 創(chuàng)業(yè)團隊 Poineering group ，組織機構以及團隊能力 一、公司決策層 監(jiān)事會： 組成由公司員工、管理人員以及董事組成，監(jiān)督公司決策； 董事會： 由公司的大股東組成，屬于決策層，負責制定公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，決定總經(jīng)理的人選； 總經(jīng)理： 負責公司的日常經(jīng)營事務，對董事會負責，決定副總經(jīng)理和部門經(jīng)理的人選，協(xié)調各部門之間關系； 技術副總經(jīng)理： 負責網(wǎng)絡事業(yè)部、多媒體事業(yè)部、光盤事業(yè)部等，處理與產品有關的技術問題，領導由公司出資在大學里設立的多媒體研發(fā)機構，負責產品的研究與開發(fā)工作，拓展產品線的廣度和深度； 人事副總經(jīng)理： 負責 公司人才人力招聘、人事安排、人事調整等方面工作； 財務副總經(jīng)理： 負責公司資金的籌集、使用和分配，如財務計劃和分析、投資決策、資本結構的確定，股利分配等等；負責日常會計工作與稅收管理，每個財政年度末向總經(jīng)理匯報本年財務情況并規(guī)劃下年財務工作； 新型仿木質材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 24 生產副總經(jīng)理： 負責生產講桌、產品組裝、配送等環(huán)節(jié)的工作； 營銷副總經(jīng)理：負責公司總體的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，并對營銷工作進行評估和監(jiān)控，包括市場分析、廣告、公共關系、銷售、客戶服務等，領導全國區(qū)域銷售代表與各地代理商和經(jīng)銷商進行市場開拓與銷售，在公司發(fā)展成 熟后，分設市場、公關、銷售、客戶服務部； 售后服務中心主任： 負責售后產品的維修、技術指導和相應的軟件升級等工作。 二、營銷團隊管理 員工隊伍培訓 員工是企業(yè)的第一財富。優(yōu)秀的員工不是也不可能是依賴招募而來，而是組織苦心培訓的結果。因此經(jīng)營啟動之初，培訓是當務之急。培訓的內容應包括：企業(yè)文化、組織紀律、產品知識、促銷技巧、精神激勵。 激勵機制 激勵機制主要包括：薪酬、評比、晉升、員工持股等。 1. 薪酬。促銷人員一般采用“底薪 +提成”的工資方案，員工個人工資總額一般占其銷售額的 10—— 15%，當然市場啟動初期，為調動員工積極性，亦可酌情實施特殊方案。 2. 評比。主要設立周銷售獎、月銷售獎（包括：銷售額排名獎、銷售額上升進步獎等項目），以獎勵先進員工實物或現(xiàn)金的方式進行鼓勵。 新型仿木質材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 25 3. 晉升。隨著組織的發(fā)展壯大，一方面可根據(jù)員工業(yè)績、水平對促銷員進行技能等級評定，如：一級促銷、二級促銷、三級促銷等，并適當增加津貼；另一方面可采用虛位競爭方式，將優(yōu)秀促銷員逐步提升到促銷組長、促銷主管、業(yè)務員的崗位。 。員工福利及獎勵可按員工持股計劃對優(yōu)秀員工進行獎勵。 考評管 理 員工的考評管理必須量化、表格化、制度化。 對業(yè)務員、促銷主管的考評指標主要有：產品陳列與理貨、客情關系處理、促銷員管理、促銷活動組織與開展、巡場次數(shù)、市場資訊收集與調查、終端網(wǎng)點開發(fā)等項目。 該崗位員工應填寫的表格有： A、巡場記錄表 B、賣場經(jīng)營情況調查表 C、周 /月工作計劃表 D、促銷活動評估表。 對促銷員的考評指標主要有：產品陳列與理貨、客情關系處理、出勤、銷售業(yè)績。 促銷員應填寫的報表有： A、銷量周報表 B、盤存月報表 C、贈品發(fā)放核銷表 D、顧客消費檔案以及積分卡 例會制度 例會分為周例會、月例會，其目的是利用例會培訓員工、交流經(jīng)驗、安排工作、傳達指示、鼓舞士氣，以培養(yǎng)員工團隊精神，增新型仿木質材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 26 強組織凝聚力。 三、技術部門組織形式 技術部門組織形式圖 四、團隊能力 1. 本團隊具有良好的心態(tài)和端正的工作態(tài)度。 態(tài)度決定行為。態(tài)度決定著團隊和團隊中每個人的行為，我們團隊每個人都保持良好心態(tài)和端正的工作態(tài)度對待每一件事情 。 。 意志決定著做事的結果。沒有堅強的意志，結果只有一個，那就是失敗。 3. 本團隊具有默契的團隊精神，能夠很好的團結協(xié)作。 協(xié)作決定做事方式。如果沒有協(xié)作能力團隊就不能做好任何事情，最終注定要失敗。 網(wǎng)絡事業(yè)部 多媒體事業(yè)部 公司管理層 光盤事業(yè)部 新型仿木質材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 27 本團隊敏感度高，能夠及早地發(fā)現(xiàn)工作中的不足和技術上的缺陷。 敏感度決定抗御風險的能力。增強我們的敏感度，使我們團隊堅不可摧。 5. 本團隊有較強的溝通能力。 溝通決定著做事的效率。有效的溝通決定我們的效率和成敗。 6. 本團隊具有與 時俱進，不斷學習的能力。 學習決定了可持續(xù)的發(fā)展。我們是一個學習型的團隊，我們需要根據(jù)實際需要不斷循序漸進的學習提高我們每一個人的工作能力與合作水平。 ，創(chuàng)業(yè)顧問以及主要的投資人和持股情況 一、 企業(yè)領導層成員 要求企業(yè)領導層成員對公司總部各個職能部門進行一次全面的檢視，更新其功能，提升其效率，使其能夠更加有效地幫助和支持一線的客戶服務隊伍。 將組織內部配套建立有充分溝通交流機制，并且成員能擁有共同的價值觀，也就是組織需要具備形成知識共識的能力。例如，在該企業(yè)有組織地開展經(jīng)驗交流會，讓員工交流工作中的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗包括如何提高工作效率，如何設計新型多媒體教材系統(tǒng)等。這些經(jīng)驗經(jīng)過驗證后在組織內部進行推廣，甚至建立標準，從而形成團體知識。 新型仿木質材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 28 。 將組織整體經(jīng)驗心得加以具體化與創(chuàng)新化，使之成為正式的組織知識，并能被廣泛有效的使用，且成為組織知識資產的一部份。將隱性知識顯性化，除了需要前一步驟的團體共識過程，更關鍵的是如何將屬于抽象知識的經(jīng)驗心得加以具體化，使之容易將知識具體應用于產品創(chuàng)新的活動中。 。 組織知識 來源除了內部之外，還有相當比例是來自于向外部學習的結果。 。 將組織內眾多的顯性知識加以組合，形成有系統(tǒng)的組織知識體系，進而增加組織知識的附加價值。 二、 企業(yè)顧問 企業(yè)顧問服務的主要內容包括：企業(yè)核心競爭力塑造、企業(yè)營銷力提升、企業(yè)閑置資源運營、企業(yè)個性化咨詢（如戰(zhàn)略、人力資源、內部管理和控制等）；以及根據(jù)客戶需求提供有針對性的咨詢服務，包括企業(yè)運營過程中涉及的戰(zhàn)略管理、行政管理、營銷管理、財務管理、人力資源管理、生產管理、庫存管理、無形資產管理等各個環(huán)節(jié)。 企業(yè)顧問服務 的主要方式為：以企業(yè)診斷為基礎，通過調研、診斷、資源整合、業(yè)務重組、項目引進等方式來協(xié)助中小企業(yè)構建或提升的企業(yè)的市場競爭力、抗風險力及生命力。 新型仿木質材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 29 第 七 章 投資分析 Investment analysis 股本結構與規(guī)模 公司注冊資本 1800萬元，股本結構與規(guī)模如表 101所示： 表 41 股本結構與規(guī)模 資金源 項目 風險投資 發(fā)起人投資 技術投資 其他投資 金額（萬元） 600 200 300 700 比例（ %） 本公司為責任有限公司，在此股本 結構中，發(fā)起人共 3 人，為本創(chuàng)業(yè)小組成員。發(fā)起人共出資 200 萬元，其中以機器設備和房屋作為固定資產入股，占公司注冊資本的 %；以專有技術作為無形資產入股共 300萬元，占公司注冊資本的 %；為降低風險投資家的風險我們擬吸收多家風險資金入股，共投資 600萬元，占公司注冊資本的 %。此外，我公司還將吸收其他單位入股共 700萬，占公司注冊資本的 %。 新型仿木質材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 30 圖 41 資本結構圖 除注入的資金外，公司建設初期還需要外借資金 200萬元，為金融機構兩年期借款利率 6%，作為 流動資金。 表 42 資本結構表 項目 金額（萬元） 比重（ %） 無形資產 300 15 房屋建筑 400 20 購置設備 500 25 開辦費 100 5 流動資金 700 35 合計 2020 100 技術入股作價 300 萬元，設備入股價值 200萬元，發(fā)起人自有資金及吸引投資中的 400 萬元用于構建房屋建筑物， 300 萬用于購置設金額（萬元）風險投資33%發(fā)起人投資11%技術投資17%其他單位投資39%風險投資發(fā)起人投資技術投資其他單位投資新型仿木質材料研發(fā)公司項目創(chuàng)業(yè)計劃書 31 備，其余資金全部作為墊支的第一期流動資金及開辦費用。 表 43 固定資產折舊表（單位：萬元） （前五年） 廠房及基礎設施與設備均按直線攤銷，房屋建筑殘值 50 萬元，攤銷期為 5 年（因為