【文章內(nèi)容簡介】 社區(qū)物業(yè)、媒體等聯(lián)合開展家裝課堂，將出國產(chǎn)品的特點(diǎn)與裝修風(fēng)格、出國的售后服務(wù)、住房裝修在宣傳、設(shè)計、裝潢方面的注意事項(xiàng)介紹給業(yè)主，通過這些途徑迅速提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和在消費(fèi)者心目中的知名度。只要有好的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，根據(jù)前期的策劃，步步為營，小區(qū)推廣的效果就能顯現(xiàn)出來！ 櫥柜專賣店進(jìn)入新市場的突圍之道 終端櫥柜市場 4 年多時間，我見過崛起的新商無數(shù)，也見證了許多走向沒落。在櫥柜競爭激烈的今天，新起的櫥柜品牌如何在新市場上占有一席之地，已經(jīng)成為眾多櫥柜新加盟商日思夜 想的頭疼問題。筆者從事櫥柜行業(yè) 4年時間，親自幫扶新商占有市場不下百家，經(jīng)過總結(jié)分析，筆者摸索出一套櫥柜新商進(jìn)入新市場的 “內(nèi)外兼修 ”的突圍模式。以下跟眾多櫥柜新商進(jìn)行分享。 外在環(huán)境： 市場行情是關(guān)鍵，開店之前要掌握 12 筆者認(rèn)為，如果要開櫥柜專賣店，一定要看好一個市場，看好這個櫥柜市場就是要分析這個市場往后的 3年時間里房地產(chǎn)行業(yè)。櫥柜行業(yè)，屬于房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，與房地產(chǎn)的開發(fā)息息相關(guān)，如果當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)并不盛行，筆者建議，暫時不要急于開櫥柜專賣店。很多櫥柜品牌的區(qū)域經(jīng)理，為了私人的利益，也為了完成公 司的任務(wù)，并沒有嚴(yán)格進(jìn)行全方位的開店考察，便私自同意加盟商在沒有詳細(xì)了解市場的情況下，倉促開店。造成的結(jié)果就是店開不到一年就關(guān)閉大吉。 假如當(dāng)?shù)厥袌?3 年內(nèi)沒有興建起來的房產(chǎn)或者是規(guī)劃房地產(chǎn)計劃，最好先不要在這個市場開櫥柜店。否則在選著上，你就已經(jīng)輸?shù)袅?。所以，新商選櫥柜項(xiàng)目的時候切記根據(jù)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)實(shí)際行情進(jìn)行選擇。切記盲目跟風(fēng)或者被利潤吸引忽視客觀的市場環(huán)境。 對手信息要明晰，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝 據(jù)悉，除了宏觀的市場行情，其中對手的分析也是尤為重要，新商要學(xué)會分析當(dāng)?shù)馗偁帉κ值恼加新剩确?，如果你要進(jìn)入的市場歐派櫥柜已經(jīng)進(jìn)入了，你可以了解下，歐派主要占據(jù)了那些消費(fèi)群體，那些小區(qū)的群體，歐派一年能夠回款多少萬，按照金額平均下來它一年能夠接單多少套 ?其他競爭對手分別是多少 ?我進(jìn)來后能夠占據(jù)哪一份市場 ?我的目標(biāo)小區(qū)的哪一些 ?這些情況新商就要有準(zhǔn)備。如果你不善于分析這些問題，那么你的市場就很難拓展開，因?yàn)槟隳繕?biāo)不清晰。 內(nèi)部問題 展廳要大，展示要好 有很多新商對于櫥柜的特性并不了解。其實(shí)，櫥柜展廳展示，就決定了客戶的購買欲望。櫥柜不像電器等產(chǎn)品，不想涂料等，隨隨便便堆起來就可以了。櫥柜 是實(shí)用品，同時也是一種藝術(shù)品。具有產(chǎn)品的美觀感。 展廳要強(qiáng)的基礎(chǔ)就是你的展廳面積要大。櫥柜本身就是非常占用面積的，如果沒有足夠面積空間是無法展示出櫥柜的美觀性。這一點(diǎn)特別提醒新商，第一，店面面積一定要大。第二，展廳展示一定要強(qiáng)。 建議展廳一般面值小于 100 平的店面，暫時不要著急拿下，展廳的面積最好不要少于150 方 (紅星、居然等賣場除外 )，如果你在進(jìn)入這個市場前，你的競爭對手的店面面積已經(jīng)有 150 平大小，遇到這種情況，筆者建議新商要想開新店，面積一定要開 250 平以上的。 (很多經(jīng)銷商說店面難找，如果實(shí)在 沒有我建議暫時不開 )否則，如果你只開 150 平的店面，你的對手保證在你開的第二年一定會將他自己的店面面積拓展到 250300 平以上，這時候，你是不會再有精力和金錢進(jìn)行拓店，因?yàn)槟銊倓傞_新店，很多費(fèi)用的支出都沒有回本。你的對手一定會趁機(jī)將你壓死。 剛說到，店面展示一定要強(qiáng)，櫥柜的展示是非常關(guān)鍵，一個很大的店面面積是展示的基礎(chǔ)，但是并不是意味著你能夠?qū)⑦@么大的面積展示出來。筆者，終端市場巡查無數(shù)家櫥柜店，面積大但是裝修差的店面大有人在，所以，店面面積大，不代表你裝修就一定能夠展示出來。 所以，當(dāng)新商拿下店面后，前 期一定要邀請區(qū)域經(jīng)理到當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際考察，申請廠家安排專業(yè)的展廳設(shè)計師到現(xiàn)場進(jìn)行丈量制圖，隨后老板在與區(qū)域經(jīng)理，廠家設(shè)計師三人一起商討展 13 廳的布局，櫥柜的類別，文化的展示，飾品的裝飾等細(xì)節(jié)。只要老板親自去跟進(jìn)，才能保證新店裝修出來的效果能夠滿足客戶的需求。切忌裝修時做甩手老板。 人員要精，培訓(xùn)要強(qiáng)，管理要嚴(yán) 對于新店來說，如果店面的位置為主流商圈，人流很多，同時店面面積很大，展示效果很好。那么接下來，這個店需要做的，就是人員要強(qiáng)。櫥柜業(yè)內(nèi)知名人士提出，櫥柜行業(yè)終端 2 大死穴為，展廳形象和人員培訓(xùn)。展廳形象我們 已經(jīng)做得 OK 了。那么，接下來，我們要做的就是提升自己的人員培訓(xùn)。 人員成為一個櫥柜專賣店成敗的核心軟實(shí)力，在商場管理方面，筆者憑借多年的市場終端經(jīng)驗(yàn)，分享如下心得體會： 1)、首先要分工明確、每個崗位人員配置到位，你要預(yù)備好生意很好的情況下管理不亂。 2)、制定一個合理、嚴(yán)格的管理制度和比較優(yōu)越的工資發(fā)放辦法。工資高才能吸引人才，工資高你才有底氣嚴(yán)格要求他。不然工資不高你管他他就辭職不做了，你會很被動。 3)、定了制度就嚴(yán)格按制度執(zhí)行，違反制度不要心軟，一定要予以處罰，遵守制度、業(yè)績突出的則予以重獎。 4)、對員工生活上要人情化、人性化，工作上要軍事化、法制化。對員工生活上人性化一點(diǎn)他會死心踏地地幫你做。只要堅(jiān)持這些原則，商場肯定能管理好。商場管理是練內(nèi)功，內(nèi)功練好了我們才能去打仗，不然再多的廣告投入、再多的營銷方法都會毀在自己商場內(nèi)部人員的手上。 定價要準(zhǔn)，變價要活。 筆者認(rèn)為定價首先要非常了解對手的價格，櫥柜的市場價格非常容易調(diào)查，因?yàn)榛臼强堪宀念悇e進(jìn)行定價，銷商可以委派自己親戚或者朋友偽裝客戶去打探，一定要摸清對手的市場價格和折扣力度。 根據(jù)得到對手的價格進(jìn)行分析，一般情況，新進(jìn)入的品牌最好能夠 有一款是低于競爭對手的價格，你可以制定一低一高的原則，比如，同樣是三聚氰胺板，你可以拿出 3 款大眾款做常年的低價走量款，以此來對抗對手，然后稍微有點(diǎn)檔次的可以增加一點(diǎn)價格，作為沖量款有小部分利潤。此外，還可以如果櫥柜低價，那么五金或者電器高價。如此進(jìn)行銷售。實(shí)際情況，要結(jié)合對手的定價進(jìn)行調(diào)整。 但凡不管怎樣定價，切記定價一定要精準(zhǔn)，不要過多依賴公司的參考零售價，因?yàn)楣镜膮⒖蓟臼侨珖袌鰹楹诵?，自己要懂得結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，此外，定價不是定死，任何價格都是可以進(jìn)行浮動，你要做好浮動價格的準(zhǔn)備隨時應(yīng)對金正對手 的翻牌 小區(qū)必走，廣告必投 連體小區(qū)影響大，用小區(qū)影響力，影響家裝公司。筆者推薦主要投的廣告是報紙廣告，在當(dāng)?shù)刈约和懂?dāng)?shù)仉娨暸_廣告效應(yīng)并不打。其他的廣告方式是小區(qū)廣告牌和戶外廣告牌。我覺得購買服務(wù)車以服務(wù)車做車身廣告的效果比較好，因?yàn)樽龉卉噺V告一般一年幾萬元，還不如自己買小面包車做廣告，一年的費(fèi)用主要是保險和養(yǎng)路費(fèi)。有條件可以買大一點(diǎn)的面包車，比如福特全順、依維柯等，最好多買幾輛，哪怕平常不開停在商場門口，搞活動全體出動，性價比絕對高。 14 拉攏設(shè)計師，不單是返點(diǎn) 很多經(jīng)銷商內(nèi)部流行一句話，不做設(shè)計師 立馬死，做設(shè)計師一年死。其實(shí)，設(shè)計師的返點(diǎn)確實(shí)是令人頭疼的問題，但是設(shè)計師要不要做，以及設(shè)計師怎么做，這個是一個令人頭疼的問題。設(shè)計師渠道其實(shí)是人情和利益的關(guān)系。我們要把握兩點(diǎn)，第一，讓設(shè)計師成為自己的朋友，第二，讓設(shè)計師得到不等同的利益。 第一點(diǎn)，很多經(jīng)銷商說很難和設(shè)計師成為朋友，其實(shí)不然，設(shè)計師也是人，也是有七情六欲，我們重要的感動他。感動她有很多方式，了解他的需求和特點(diǎn)，比方很多人就直接給設(shè)計師返點(diǎn)，搞定設(shè)計師這個不是最關(guān)鍵的，試想一下，如果你給我錢不是那么多，對方是我的朋友，你說我的訂單給誰？肯定給 我的朋友，這個是人的本性。何況朋友也給他利潤。 所以，情感最為重要，我們不一定要在設(shè)計師身上做文章，我們可以再設(shè)計師親人身上做文章，比如，他有父母的，有兄弟姐們的，有女朋友或者老婆的，我們就在這些人身上做文章。送一些這些人必備或者需要的東西，比方給他父母送按摩儀器，給他女朋友送一套優(yōu)質(zhì)的化妝品等等，這些行為都會讓他感覺到你與其他人不一樣。盡管看得出是在靠近乎，但是我們回想一下，那些鐵的關(guān)系不是靠近乎最終成為知己的。 所以，我們在處理關(guān)系的時候不一定要走直線，有時候從側(cè)面出擊會有預(yù)想不到的效果。拉攏設(shè)計師不僅 僅是返點(diǎn)，更多的時候是要體現(xiàn)我們的 “人情味 ”。 與裝飾建材行業(yè)同行樹立良好關(guān)系 樹立自身在行業(yè)內(nèi)人緣和口碑比較好，行業(yè)內(nèi)推薦我們的櫥柜或者直接帶人過來購買我們的櫥柜，或多或少給于優(yōu)惠再優(yōu)惠，這樣推薦者也會有面子，會更積極地幫我們推薦。 剛開始其他裝飾建材行業(yè)內(nèi)的老板和營業(yè)員是不可能了解一個新進(jìn)入的品牌，所以，務(wù)必要新的品牌老板將建材行業(yè)中的其他老板和營業(yè)員當(dāng)成我們客戶一樣去營銷。比如，可以從工廠訂購屬于自己櫥柜品牌的禮物， (如臺歷、圍裙、雨傘等實(shí)用的物料 )，派人給所有的建材店挨家挨戶發(fā)放，這樣整下來，幾 乎整個建材行業(yè)的人都會認(rèn)識你這個新進(jìn)來的櫥柜品牌。也感覺你的為人和做事不錯。 活動要常參與，重點(diǎn)亮點(diǎn)要突出 一個品牌要保持在當(dāng)?shù)氐幕盍Γ鸵欢ㄌ岣叩某鼍陈?，這里所謂的出鏡率并非指品牌的廣告，而是經(jīng)常要參與行業(yè)內(nèi)的各種活動，比如裝飾公司的戶型分析會、媒體舉辦的展銷會，團(tuán)購會等等。不管這些活動是不是自己贊助的，不管自己有沒有參與，碰到這些活動一定要將自己團(tuán)隊(duì)帶出去，并且要準(zhǔn)備充分，安排足夠人手，比如，招聘臨時的大學(xué)生派發(fā)手提袋和單頁，派發(fā)手提袋的時候一定要注意，不能隨意每一個人都發(fā)，而是看見手上有資料的人的 時候，上去告訴他，贈送一個手提袋給他，并親自將手提袋打開，將客戶的手上資料放進(jìn)去，這樣一來變客場為主場，等于是人家出錢給我們辦活動，花費(fèi)少效果好這樣的效果是最好的，發(fā)一個頂你隨意發(fā)放 10 個效果更好。 此外，新的市場我們自己多策劃活動，要讓消費(fèi)者是不是的關(guān)注到你的信息，當(dāng)然不一定是做促銷，做什么展示，服務(wù)之類的提升價值的服務(wù)非常好。 什么是品牌，筆者認(rèn)為，多跟消費(fèi)者接觸，消費(fèi)者看到你就認(rèn)為你是品牌。因?yàn)榭蛻糁粫⒁獾皆谛袠I(yè)中很活躍的品牌，即使再好的品牌假如一直沒有什么動作客戶也不會多加注意。 15 打個比方，就像游在 水里的魚兒，我們怎么去認(rèn)出他們的不同，只有一些活躍跳出水面的魚，才能引起我們的關(guān)注。 不少經(jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)常搞活動會對品牌有傷害，這一點(diǎn)說得很好，但是，活動不一定就是降價，筆者在服務(wù)某知名櫥柜品牌的時候，舉辦過一場文化沙龍，邀約老客戶回店做客，同時打電話給這一個月進(jìn)店的客戶來參與廚房的保養(yǎng)知識講座和櫥柜安裝細(xì)節(jié)講解。這一次活動我們并沒有打折，只是增加了參與的禮品獎項(xiàng)。但是，我們贏取了很多客戶的口碑和訂單。主要的是活動時候你要突出亮點(diǎn)和重點(diǎn)。要差異化將自己的品牌格調(diào)做出來。 客情維護(hù)，永無止盡 做好進(jìn)店客戶資 料和訂購信息備案，將所有的客戶資料進(jìn)行整理，每到節(jié)假日以短信方式進(jìn)行問候，客戶的反響比較好，費(fèi)用也比較節(jié)省。對裝飾建材行業(yè)的同行、裝飾公司的老總、設(shè)計師等只要是與裝飾建材行業(yè)有關(guān)的所有人員我們也當(dāng)作客戶一樣在節(jié)假日進(jìn)行短信問候，效果都比較好，大家可以試試。 經(jīng)銷商怎樣取得主導(dǎo)地位 反客為主，是處于被主導(dǎo)地位的客，奪取主導(dǎo)地位，替代原來的主，并把原來的主放到客的位置上，隨意擺弄的做法。因此，它是一種換位法，或者說是奪位法。反客為主的關(guān)鍵就是乘著對方有漏洞就趕緊插足進(jìn)去，扼住它的關(guān)鍵要害部分，循序 漸進(jìn)地達(dá)到自己的目的。 在快速消費(fèi)品行業(yè)，廠家與其區(qū)域經(jīng)銷商的合作過程中，歷來都是廠家負(fù)責(zé)市場的調(diào)研分析、消費(fèi)者促銷活動設(shè)計、線上媒體的設(shè)計投放、培訓(xùn)等推廣拉動、品牌傳播類的市場動作。而經(jīng)銷商則是依靠其已有的資金、網(wǎng)絡(luò)、倉儲、物流等資源來進(jìn)行具體的銷售工作。各司其職，各盡其力，主客分明。 經(jīng)銷商對廠家的市場動作的關(guān)注點(diǎn)絕大多數(shù)都只是集中在總體的費(fèi)用率上，由此來權(quán)衡這些市場動作對銷量所產(chǎn)生的實(shí)際提升作用。許多經(jīng)銷商也知道的產(chǎn)品銷售是需要促銷廣告來進(jìn)行渠道推動和市場終端拉動的，至于廠家用什么樣的方式方法去研 究分析市場，以及促銷活動的設(shè)計思路、品牌的傳播效應(yīng)等等這些比較復(fù)雜的工作細(xì)節(jié)一般不在經(jīng)銷商的考慮范 16 疇之內(nèi)。因?yàn)榭傆X得這里面需要的專業(yè)知識太多，對整體文化水平不高的經(jīng)銷商群體來說，自己也玩不轉(zhuǎn)，由廠家一手包攬也省卻了好多麻煩，樂得清閑。長期以來，絕大部分經(jīng)銷商也熟悉習(xí)慣了這種分工方式。也就是使得很多經(jīng)銷商成了 “經(jīng)手 ”商。 一、反客為主的表現(xiàn)： 然而，在市場營銷過程中，廠家和經(jīng)銷商之間反客為主的故事卻不斷在上演，主要表現(xiàn)在兩個方面： （一）廠家代替經(jīng)銷商 雖說經(jīng)銷商不大去考慮廠家所負(fù)責(zé)的那塊市場工作，可越 來越多的廠家卻是在考慮如何介入到經(jīng)銷商的銷售范疇，并試圖最終能實(shí)現(xiàn)能掌控經(jīng)銷商的銷售。而實(shí)際上有些廠家在這方面的已經(jīng)開始動作了。 比如說有些擁有著名品牌的廠家成立全國性的 KA 系統(tǒng)管理中心，負(fù)責(zé)與各大 KA系統(tǒng)全國性合同談判，合作條款簽署，與 KA 賣場的合作權(quán)與談判權(quán)都集中在廠家手里，各地的經(jīng)銷商蛻變成了送貨商，負(fù)責(zé)往 KA 系統(tǒng)的各地門店送貨，賬款由廠家 KA 管理中心來負(fù)責(zé)結(jié)算，經(jīng)銷商只是賺取一點(diǎn)配送費(fèi)而已，不僅僅如此，經(jīng)銷商由此就失去了與 KA系統(tǒng)真正意義上的合作關(guān)系。 對于傳統(tǒng)通路，廠家也在步步為營。例如建立廠家 直屬的二批商管理系統(tǒng)、指導(dǎo)經(jīng)銷商建立零店開發(fā)管理系統(tǒng)、分級的客戶倉儲、銷量監(jiān)控系統(tǒng)等等，甚至是特殊通路，廠家也沒放過，能直營的直營，要么買斷某個特