【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 構(gòu)成分析 一、住宅產(chǎn)品構(gòu)成因素的 “核心產(chǎn)品” 核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本功能組成。 “形式產(chǎn)品” 形式產(chǎn)品是由與核心產(chǎn)品不可分割的部分所帶來(lái)的 附加值。 “延伸產(chǎn)品” 延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)品質(zhì)量、形象、物業(yè)管理等帶來(lái)的產(chǎn)品品牌與開(kāi)發(fā)商品牌形象。 二、核心產(chǎn)品 產(chǎn)品的基本功能 本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是以“新生活＋新人居”為市場(chǎng)主導(dǎo)，引導(dǎo)城市新貴的假日消費(fèi)心理。 “住宅”，不言而喻就是居家，本項(xiàng)目的“住宅”概念已打破了傳統(tǒng)“家，僅僅是睡覺(jué)的地方”的觀念。因此，無(wú)論是戶型、外形、環(huán)境等都要滿足這要求。 （一）平面布局 本小區(qū)規(guī)劃的主力戶型以 80 M2150 M2 的中等戶型面積為主導(dǎo)，商業(yè)會(huì)所約占 9%，約占小區(qū)總建筑面積的 中國(guó)最大管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 15 頁(yè) %。其次是以 210 M2290 M2 的較大戶型和復(fù)式結(jié)構(gòu)的別墅及別墅公寓，約占小區(qū)總建筑面積的 21%。 （二）戶型特點(diǎn) 各功能區(qū)間分布合理，動(dòng)與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，互不干擾。 臥室空間 臥室是套房?jī)?nèi)最基本的空間，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽間，個(gè)別大戶型還配有書(shū)房（或多功能房）。為實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜功能的良好分區(qū)，臥室要避免正對(duì)客廳，臥室對(duì)采光、通風(fēng)要求很?chē)?yán)，設(shè)計(jì)時(shí)不允許出現(xiàn)“暗房”。 廚房空間 建議廚房應(yīng)盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的進(jìn) 出，并與餐廳相鄰，根據(jù)戶型大小的不同，廚房的合理面積大約應(yīng)在：一房戶型 M2，二房戶型 M23 M2，三房戶型在 M25 M2，四房以上的戶型在 5 M2 以上，餐廳也是根據(jù)戶型大小不同而設(shè)計(jì)，一般的戶型在 5 M28 M2，四房以上的戶型，可適當(dāng)放寬，以保證戶型的合理與尊貴。 衛(wèi)生間空間 建議公用衛(wèi)生間應(yīng)靠近臥室，并應(yīng)接近廚房，以利管道集中，降低材料與施工成本，設(shè)計(jì)最好把洗廁功能分工。 室內(nèi)衛(wèi)生間面積不小于 2 M23 M2，主臥室衛(wèi)生間面積應(yīng)大于 M2，大戶型可適當(dāng)放大，根據(jù)戶型面積大小可適當(dāng)按比例布局。 廚衛(wèi)設(shè)備 廚房與衛(wèi)生間是住宅里設(shè)備最集中的空間，是小區(qū)檔次的象征，也是文明的標(biāo)志，本項(xiàng)目盡量要做到定型化、配套化、標(biāo)準(zhǔn)化，重點(diǎn)要解決的是： （ 1）依照模數(shù)尺寸的需求，配置配套化的廚衛(wèi)設(shè)備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間聯(lián)接配合。 （ 2）合理有序布置廚衛(wèi)的各項(xiàng)設(shè)備和設(shè)施，冰箱要入廚，衛(wèi)生間要適當(dāng)分隔。大戶型的住宅應(yīng)獨(dú)立分設(shè)廁所。 （ 3）廚衛(wèi)均應(yīng)配置性能良好的通風(fēng)機(jī)構(gòu)和風(fēng)道。風(fēng)道應(yīng)滿足不串氣、不傳聲、暢通無(wú)阻的要求，盡 量設(shè)計(jì)成直排風(fēng)道。 （ 4）各戶應(yīng)集中管井，實(shí)現(xiàn)戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設(shè)立水平管道區(qū)；強(qiáng)調(diào)自家與支管線不進(jìn)鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復(fù)合管和配件等。 （ 5）各種管線綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設(shè)備。避免強(qiáng)調(diào)工種施工的特殊性。 （ 6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風(fēng)的處理和整體設(shè)計(jì)的配合。 （三）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前的心理附 加值及購(gòu)買(mǎi)之后使用過(guò)程中的附加值的升值。 綠化、交通、智能化配套與景觀環(huán)境 本小區(qū)綠化是以點(diǎn)、線、面組成的立體綠化空間。 綠化的特點(diǎn)是：三層立體綠化、三級(jí)小區(qū)綠化 小區(qū)立體綠化。 景觀特點(diǎn)是：區(qū)外景 入口景 中心景 組團(tuán)景 窗前景。 交通組織：是由“ U字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀軸構(gòu)成的小區(qū)交通的一級(jí)道路。 由通往各組團(tuán)的架空層車(chē)庫(kù)，以及消防、搬家、救護(hù)功能的交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)的二級(jí)道路。 由聯(lián)通各組團(tuán)景觀、休閑中心公園及主出入口等步 行交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)三級(jí)道路。 智能化配套系統(tǒng)：“假日住宅”的物業(yè)管理硬件上，要與一般住宅不同，要根據(jù)建造成本選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有： ※ 小區(qū)外圍紅外線監(jiān)控系統(tǒng) ※ 防盜報(bào)警系統(tǒng) ※ 防火報(bào)警系統(tǒng) 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 15 頁(yè) ※ 出入口管理系統(tǒng) ※ 煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng) ※ 通訊自動(dòng)化系統(tǒng) （四）延伸產(chǎn)品 產(chǎn)品品牌與形象 延伸產(chǎn)品包括售前服務(wù)及售后服務(wù)，以體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的品牌及產(chǎn)品品牌。通過(guò)良好的服務(wù)，使消費(fèi)者在體會(huì)到“物超所值”的基礎(chǔ)上，更體會(huì)到“上帝”的滋味，把這種體會(huì)變成傳播，使 開(kāi)發(fā)商及產(chǎn)品品牌通過(guò)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物業(yè)管理過(guò)程中達(dá)到“知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度”的提升，為今后再開(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供“無(wú)形資產(chǎn)”，再使無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。 購(gòu)買(mǎi)之前的產(chǎn)品附加值對(duì)消費(fèi)心理的影響因素通過(guò)產(chǎn)品包裝 ?圍墻、售樓處、樣板房、規(guī)劃的小區(qū)未來(lái)前景展示等，都會(huì)提升消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品附加值的認(rèn)同感，起到刺激消費(fèi)欲望，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用。 因此，好的產(chǎn)品一定要有好的包裝，使消費(fèi)者不僅體會(huì)到產(chǎn)品功能的實(shí)惠，更體會(huì)到產(chǎn)品附加值帶來(lái)的心理滿足感。 使用過(guò)程的產(chǎn)品附加值對(duì)消費(fèi)心理的影響因素 使用過(guò)程是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了物業(yè)之后，入伙時(shí)或入伙之后，業(yè)主真實(shí)看到的小區(qū)、自己入住的單位以及良好的售后服務(wù)（物業(yè)管理），給業(yè)主心理的附加值提升。 小區(qū)整體規(guī)劃及建筑特色 本小區(qū)是以后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)手法結(jié)合歐陸設(shè)計(jì)風(fēng)格，以典雅、明快的風(fēng)格突出樓盤(pán)的個(gè)性，在 XXX 市形成巨大沖擊力，給消費(fèi)者心理滿足感。 （五）房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖 房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖 (見(jiàn)圖 22) 圖 22（略） 第七節(jié) 戶型的裝修定位建議 基于本項(xiàng)目的“假日住宅”概念，“產(chǎn)品 需求” 關(guān)系的分析，在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶中有一定比例的客戶需求帶裝修好的房子，免去距離較遠(yuǎn)、裝修煩人的麻煩。另外，本項(xiàng)目的戶型是以中等偏小戶型 80150 平方米為主力戶型，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者，除度假、休閑之外的居家者，如有現(xiàn)成的裝修一步到位，而且價(jià)格略高一點(diǎn)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)心理的刺激還是較大。因此，本項(xiàng)目的中小型以帶裝銷(xiāo)售為宜，大戶型即以推薦套餐服務(wù)方式為主。 一、墻地面部分 客廳地面為?；卮u，房間地面為復(fù)合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。 二、門(mén)窗部分 入口 為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門(mén)（小區(qū)可統(tǒng)一型號(hào)定做，連體別墅公寓除外），普通夾板室內(nèi)門(mén)。塑鋼凸窗配淺綠色玻璃。 三、廚衛(wèi)部分 建議廚房、衛(wèi)生間給排水接頭一次到位。廚房?jī)?nèi)的墻面磚、地面磚、灶臺(tái)、廚柜一步到位（廚柜可采用海爾整體廚房設(shè)備），衛(wèi)生間要設(shè)座式馬桶，洗手盆、淋浴設(shè)備三件套及排風(fēng)扇，地面鋪設(shè)防滑面磚，墻面貼墻面磚并吊頂。 第八節(jié) 目標(biāo)客戶定位 定位原則：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊 定 位：都市新貴 一、產(chǎn)品 —— 目標(biāo)客戶 造什 么產(chǎn)品？ 賣(mài)給誰(shuí)？ 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 15 頁(yè) 根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前膠州市的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價(jià)格、消費(fèi)力資源等因素來(lái)看，以本項(xiàng)目的規(guī)模及檔次，如果全部定位于膠州市消化是比較困難的。 因此，我們把目標(biāo)客戶鎖定在膠州市。其中膠州市約占 60％份額，膠州市其他城鎮(zhèn)占 40％份額。 二、目標(biāo)客戶細(xì)分 個(gè)體與私企業(yè)老板（市內(nèi) +周邊城鎮(zhèn)）該階層基本都有住房，對(duì)生活質(zhì)量要求比較高。且在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)“功能價(jià)格比”有著較清楚的認(rèn)識(shí)，文化方面都有一定修養(yǎng)，對(duì)“居住 +度假 +投資”概念的理解高于其它行業(yè)人士。 文、教、衛(wèi)圈人士 該群族文化素質(zhì)較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質(zhì)量。對(duì)居住環(huán)境有著較高的要求，該階層收入雖并不太穩(wěn)定，但決不是一般工薪層的收入水平。該群族是本項(xiàng)目期望的目標(biāo)客戶。 外企、合資企業(yè)高級(jí)職員 在青島市雖然這一群族人數(shù)并不太多，但膠州市發(fā)達(dá)的工業(yè)重地及便利的外貿(mào)港口，對(duì)他們還是具有很大的誘惑力。 細(xì)分如下： 企業(yè)業(yè)主 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人 高級(jí)技術(shù)人員 該群族是本項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶。 政府公務(wù)員 雖然 在 XXX 市該群族龐大，但是能成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的十分有限。原因是：按公務(wù)員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下再擁有度假公寓基本是不可能的，只有一個(gè)因素，就是“灰色收入”。 因此，該群族也是我們項(xiàng)目的主力目標(biāo)客戶。 退休人員 該群族較復(fù)雜，有公務(wù)員、文化人、高級(jí)知識(shí)分子、回國(guó)人員、國(guó)企老板等不同類(lèi)型，不