【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 較低；同時(shí)，湘繡是湖南省扶持項(xiàng)目，享受政策優(yōu)惠。以上因素綜合可以得出：湘繡的供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力較弱。 消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力 消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力主要體現(xiàn)在強(qiáng)行壓低價(jià)格、要求更高質(zhì)量和更多服務(wù)三個(gè)方面。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力主要受消費(fèi)者集體購(gòu)買的可能性、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性、替代品的替代程度、大批量購(gòu)買的普遍性 、產(chǎn)品在購(gòu)買者成本中占的比例、購(gòu)買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖等幾個(gè)方面因素的影響。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)可能越激烈，成本越高，盈利空間越小，從而市場(chǎng)吸引力越小，項(xiàng)目可行性越低。調(diào)查資料顯示，湘繡消費(fèi)具有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者一次購(gòu)買湘繡數(shù)量少，一定周期內(nèi)購(gòu)買湘繡頻率低，多個(gè)消費(fèi)者集體購(gòu)買的可能性非常小。從以上幾方面可以得出：湘繡的消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力較弱。 新進(jìn)入者的威脅 一個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者會(huì)帶來(lái)大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。如果新的企業(yè)進(jìn)入壁壘越低、預(yù)期的報(bào)復(fù)越 小則進(jìn)入該行業(yè)的可能性越大。從前面的分析可知，湘繡具有差異優(yōu)勢(shì)；另外產(chǎn)品技術(shù)含量高、生產(chǎn)周期較長(zhǎng)。這些因素使得新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘較高，進(jìn)入市場(chǎng)比較困難。所以其他新進(jìn)入者對(duì)于公司的威脅是比較小的。 替代品的威脅 隨著機(jī)器印刷湘繡作品的出現(xiàn)，湘繡在日用品上不可避免地失去了大片市場(chǎng)。而在工藝品市場(chǎng)，改革開(kāi)放以后誕生的一些個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)，為了自己的短期利益，把粗制濫造的湘繡作品投放市場(chǎng)，以低廉的價(jià)格沖擊精品湘繡，使湘繡在工藝品市場(chǎng)上的聲譽(yù)大受打擊。湘繡的可復(fù)制性常常影響顧客的 購(gòu)買決心。目前湘繡精品遭遇 “ 可復(fù)制 ” 硬傷已成為眾多湘繡廠家頗感頭痛的問(wèn)題。 可以說(shuō)，紅妝公司的湘繡產(chǎn)品在市場(chǎng)上所受到的湘云湘繡公司可行性分析 10 替代品壓力是較大的。 行業(yè)內(nèi)已有對(duì)手的威脅 目前湘繡市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌不多，大多數(shù)的品牌沒(méi)有做出一定規(guī)模 ， 也難以形成壟斷。于是，只要加強(qiáng)本企業(yè)管理、不斷創(chuàng)新、樹(shù)立品牌意識(shí)、加大宣傳力度，把企業(yè)做大做強(qiáng)，還是可以在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)上搶占一席之地。 從上述五大分析可知，湘繡市場(chǎng)是一個(gè)頗具吸引力的市場(chǎng)；同時(shí)，市場(chǎng)需求大，競(jìng)爭(zhēng)不激烈；另外，湘繡歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，曾 在國(guó)內(nèi)外獲得多項(xiàng)殊榮 ，便于進(jìn) 占國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。 五、項(xiàng)目可行性 綜合上述四個(gè)方面的市場(chǎng)分析資料可以看出，湘繡市場(chǎng)潛在需求量大、無(wú)優(yōu)勢(shì)品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全、市場(chǎng)吸引力較大、技術(shù)含量高且名師少、文化底蘊(yùn)深厚等特征都充分說(shuō)明了紅妝的湘繡項(xiàng)目是可行的。從湘繡產(chǎn)品發(fā)展的歷史來(lái)看，湘繡市場(chǎng)仍處在重振階段，這對(duì)紅妝公司計(jì)劃進(jìn)入該市場(chǎng)而言是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，要在良莠不齊的湘繡市場(chǎng)搶占一席之位，我們必須采取大膽創(chuàng)新、聯(lián)合作戰(zhàn)的營(yíng)銷方案，加強(qiáng)與政府部門的溝通，最大程度地整合及合理利用資源，實(shí)現(xiàn)利益最大化，打造出一個(gè)家喻戶曉的湘繡品牌。 STP 分析 一、市場(chǎng)細(xì)分 湘云湘繡公司可行性分析 11 細(xì)分變量 目標(biāo)市場(chǎng)特征 性別 女性為主 收入 家庭月收入在 1500 以上 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 欣賞、送禮 追求利益 高品位、享受、追求更高 生活方式 在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，追求更高層次的物質(zhì)享受，希望自己的生活有品位 使用頻率 使用頻率不大 偏好程度 喜歡有文化氣息的手工藝品、質(zhì)感要好 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是指企業(yè)通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，尋求對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)目標(biāo)有利得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，決定和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找 準(zhǔn)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。所以，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，我們應(yīng)考慮一下幾個(gè)方面： 根據(jù) 產(chǎn)品特性 來(lái)采取策略。 湘繡屬于 異質(zhì)性商品，其題材廣泛，風(fēng)格多樣，繡品豐富多彩 ，且其使用頻率卻不高，因此我們生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品應(yīng)該是有自己特色、經(jīng)典時(shí)尚、并融入時(shí)代特征的。從另一方面來(lái)說(shuō)， 消費(fèi)者對(duì) 異質(zhì)性 產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝等，常常要反復(fù)評(píng)價(jià)比較，然后決定購(gòu)買 。而且從市場(chǎng)細(xì)分表中我們可以看出消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般是用來(lái)欣賞或送禮從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，自然希望買到有個(gè)性、有檔次的產(chǎn)品。綜上所述，我們應(yīng)該 采用差別營(yíng)銷策略。 市場(chǎng)特性 。 我們都知道，不同的消費(fèi)者生活方式、追求利益和偏好程度不盡相同。 如果各消費(fèi)者群體的需求、偏好相差甚遠(yuǎn)，則必須采用差別營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略，使不同消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。 湘繡作為一種手工藝品，主要是用來(lái)觀賞的，如果各廠家生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品千篇一律，自然不能滿足消費(fèi)者審美需求，更不能說(shuō)去搶占市場(chǎng)了。并且喜歡購(gòu)買湘繡的消費(fèi)者一般有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上他們會(huì)追求更高層次的物質(zhì)享受，希望自己的生活有品位。所以，光考慮市場(chǎng)特性，我們也應(yīng)選擇差別營(yíng)銷策略。 湘云湘繡公司可行性分析 12 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在全國(guó) 尤其是湖南一帶有許多競(jìng)爭(zhēng)性非常強(qiáng)的企業(yè)，如有福、山水、長(zhǎng)沙湘繡城等。他們大都是采取差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，所以我公司要想在市場(chǎng)上占有一定的份額，就應(yīng)該采取對(duì)等甚至更深層次的差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性能力；樹(shù)立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象 ，吸引更多的購(gòu)買者。 綜上所述，我公司應(yīng)該采取差別營(yíng)銷策略，如下圖所示。 企業(yè)本身的內(nèi)部環(huán)境，如研究開(kāi)發(fā)能力、技術(shù)力量、設(shè)備能力、產(chǎn)品的組合、資金是在逐步變化的；影響企 業(yè)的外部環(huán)境因素也是千變?nèi)f化的。 所以我公司 要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析這些變化的趨勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)者各項(xiàng)條件之對(duì)比，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握時(shí)機(jī)，采用恰當(dāng)?shù)?、靈活的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。 三、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指在目標(biāo)顧客群的頭