【正文】 ，湘繡在國(guó)內(nèi)外的博覽會(huì)上頻展風(fēng)采，屢獲殊榮，產(chǎn)品行銷海內(nèi)外 。 跟國(guó)際接軌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延伸 湘繡是湖南人民創(chuàng)造的一種卓越的手工藝品 。 4P 策略分析 一、 Product 湘云湘繡公司可行性分析 14 產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)、顧客的貨物、服務(wù)的集合，產(chǎn)品是以顧客的需求為原點(diǎn)的，如果沒有顧客的需求，不 能迎合滿足顧客的需求，任何產(chǎn)品和服務(wù)都是百無一用的廢物一堆。 在此，我們可以采取湘繡名品展、拍以保護(hù)文化遺產(chǎn)為主題的公益廣告、贊助大型活動(dòng)等方式來進(jìn)行傳播。所以，我公司應(yīng)多進(jìn)行市場(chǎng)調(diào) 查，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提高公司競(jìng)爭(zhēng)力，加大市場(chǎng)占有率。 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 每個(gè)企業(yè)都有自身的特點(diǎn)，然而要想在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下殺出重圍， 企業(yè) 就 必須選擇其中幾個(gè) 特點(diǎn)將其發(fā)展成為企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，據(jù)以建立起市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。 形象差異 ：即使 在市場(chǎng)上湘繡 產(chǎn)品看起來很相似，購買者也會(huì)根據(jù)企業(yè)或品牌形象觀察出不同來。 產(chǎn)品差異 ： 我公司必須不斷地推陳出新，在 單面繡、雙面繡、條屏、屏風(fēng)、畫片、被面、枕套、床罩、靠墊、桌布、手帕、各種繡衣以及宮廷扇、繡花鞋、手帕、圍巾等各種生活日用品 上都要有所涉及，并且有自己獨(dú)特的風(fēng)格。通過提供比競(jìng)爭(zhēng)者較低的價(jià)格，或者是提供更多的價(jià)值以使較高的價(jià)格顯得合理。所以，我公司應(yīng)該高度重視，并嚴(yán)格按照以下三步驟來進(jìn)行定位： 識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者一般都選擇那些給他們帶來最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。 三、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指在目標(biāo)顧客群的頭腦里確定一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。 企業(yè)本身的內(nèi)部環(huán)境，如研究開發(fā)能力、技術(shù)力量、設(shè)備能力、產(chǎn)品的組合、資金是在逐步變化的；影響企 業(yè)的外部環(huán)境因素也是千變?nèi)f化的。有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性能力；樹立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象 ，吸引更多的購買者。 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在全國(guó) 尤其是湖南一帶有許多競(jìng)爭(zhēng)性非常強(qiáng)的企業(yè)，如有福、山水、長(zhǎng)沙湘繡城等。所以，光考慮市場(chǎng)特性，我們也應(yīng)選擇差別營(yíng)銷策略。 湘繡作為一種手工藝品，主要是用來觀賞的，如果各廠家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品千篇一律，自然不能滿足消費(fèi)者審美需求，更不能說去搶占市場(chǎng)了。 我們都知道，不同的消費(fèi)者生活方式、追求利益和偏好程度不盡相同。綜上所述，我們應(yīng)該 采用差別營(yíng)銷策略。從另一方面來說， 消費(fèi)者對(duì) 異質(zhì)性 產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝等，常常要反復(fù)評(píng)價(jià)比較，然后決定購買 。所以，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，我們應(yīng)考慮一下幾個(gè)方面： 根據(jù) 產(chǎn)品特性 來采取策略。 STP 分析 一、市場(chǎng)細(xì)分 湘云湘繡公司可行性分析 11 細(xì)分變量 目標(biāo)市場(chǎng)特征 性別 女性為主 收入 家庭月收入在 1500 以上 購買動(dòng)機(jī) 欣賞、送禮 追求利益 高品位、享受、追求更高 生活方式 在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，追求更高層次的物質(zhì)享受，希望自己的生活有品位 使用頻率 使用頻率不大 偏好程度 喜歡有文化氣息的手工藝品、質(zhì)感要好 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是指企業(yè)通過對(duì)外部環(huán)境的分析，尋求對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)目標(biāo)有利得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，決定和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。從湘繡產(chǎn)品發(fā)展的歷史來看，湘繡市場(chǎng)仍處在重振階段，這對(duì)紅妝公司計(jì)劃進(jìn)入該市場(chǎng)而言是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 從上述五大分析可知，湘繡市場(chǎng)是一個(gè)頗具吸引力的市場(chǎng)；同時(shí)，市場(chǎng)需求大，競(jìng)爭(zhēng)不激烈；另外，湘繡歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，曾 在國(guó)內(nèi)外獲得多項(xiàng)殊榮 ，便于進(jìn) 占國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。 行業(yè)內(nèi)已有對(duì)手的威脅 目前湘繡市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌不多，大多數(shù)的品牌沒有做出一定規(guī)模 ， 也難以形成壟斷。目前湘繡精品遭遇 “ 可復(fù)制 ” 硬傷已成為眾多湘繡廠家頗感頭痛的問題。而在工藝品市場(chǎng)，改革開放以后誕生的一些個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)，為了自己的短期利益，把粗制濫造的湘繡作品投放市場(chǎng)，以低廉的價(jià)格沖擊精品湘繡，使湘繡在工藝品市場(chǎng)上的聲譽(yù)大受打擊。所以其他新進(jìn)入者對(duì)于公司的威脅是比較小的。從前面的分析可知，湘繡具有差異優(yōu)勢(shì)；另外產(chǎn)品技術(shù)含量高、生產(chǎn)周期較長(zhǎng)。 新進(jìn)入者的威脅 一個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者會(huì)帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。調(diào)查資料顯示，湘繡消費(fèi)具有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者一次購買湘繡數(shù)量少，一定周期內(nèi)購買湘繡頻率低，多個(gè)消費(fèi)者集體購買的可能性非常小。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力主要受消費(fèi)者集體購買的可能性、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、購買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性、替代品的替代程度、大批量購買的普遍性 、產(chǎn)品在購買者成本中占的比例、購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖等幾個(gè)方面因素的影響。以上因素綜合可以得出：湘繡的供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力較弱。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，市場(chǎng)吸引力越小， 項(xiàng)目可行性越低。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力主要受供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度、供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例、供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性、供應(yīng)商提供產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較、供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響、企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本以及“供應(yīng)商前向一體化”的戰(zhàn)略意圖幾個(gè)方面因素的影響。 麥克爾因此我們可以 在材質(zhì)、式樣、平面設(shè)計(jì)等方面下功夫，盡量迎合消費(fèi)者的心理，滿足其要求。如： 單面繡、雙面繡、條屏、屏風(fēng)、畫片、被面、枕套、床罩、靠墊、桌布、手帕、各種繡衣以及宮廷扇、繡花鞋、手帕、圍巾等各種生活日用品。比如皇帝繡有龍，皇后繡鳳，文官繡鶴，武官繡虎等 。目前湘繡精品遭遇 “ 可復(fù)制 ” 硬傷已成為眾多湘繡廠家頗感頭痛的問題。與其他藝術(shù)品不同的是，一件湘繡作品完成后，可以馬上根據(jù)原作品的構(gòu)