【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力量， 直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理活動(dòng)。企業(yè)宏觀環(huán)境的主要因素有 :政治和法 律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等等。 政治環(huán)境分析 以《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》為指導(dǎo)，結(jié) 合食品工業(yè)自身發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，科學(xué)制定具有戰(zhàn)略性、前瞻性和導(dǎo)向性的《食品工業(yè)“十無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 4 4 二五”發(fā)展綱要 》 ，全面提升食品工業(yè)的發(fā)展水平，對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，穩(wěn)定和發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，擴(kuò)大就業(yè)，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，配合資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型，滿足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需要，提高生活水平，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)都具有重要的意義?？祹煾低獠凯h(huán)境分析 2020 年國(guó)家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)財(cái)政資金將進(jìn)一步扶持具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和輻射帶動(dòng)作用的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)民增收。重點(diǎn)扶持國(guó)家級(jí)和省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，適 當(dāng)扶持正在成長(zhǎng)上升、確能帶動(dòng)農(nóng)民致富、較小規(guī)模的龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織。自 2020 年 1 月 1 日起，原享受低稅率優(yōu)惠政策的企業(yè)，在新稅法施行后 5 年內(nèi)逐步過渡到法定稅率 。原享受企業(yè)所得稅“兩免三減半”、“五免五減半”等定期減免稅優(yōu)惠的企業(yè)，新稅法施行后繼續(xù)按原稅收法律、行政法規(guī)及相關(guān)文件規(guī)定的優(yōu)惠辦法及年限享受至期滿為止，但因未獲利而尚未享受稅收優(yōu)惠的，其優(yōu)惠期限從 2020 年度起計(jì)算 。西部大開發(fā)企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策將繼續(xù)執(zhí)行。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給今 麥郎發(fā)展創(chuàng)造了巨大間農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，為今麥郎提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)原料，政府從加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)入手，把促進(jìn)糧食增產(chǎn)和農(nóng)民增收作為首要任務(wù)，在制度和政策和投入方面采取一系列重大舉措。全部取消了農(nóng)業(yè)稅、牧業(yè)稅，同時(shí)政府實(shí)施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，為康師傅整合資源創(chuàng)造了條件并提供創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇 康師傅 方便面 面臨的市場(chǎng) 環(huán)境分析 中國(guó)方便面市場(chǎng)人有結(jié)構(gòu)性空白消費(fèi)結(jié)構(gòu)的金字塔在逐漸變細(xì)、變高，中間部加大 。而方便面生產(chǎn)則呈現(xiàn)一如既往的“沙漏狀”，生產(chǎn)與消費(fèi)缺乏適應(yīng)性對(duì)接，見圖 中 國(guó)方便面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖。 一 元 /袋的中價(jià)位面巫待突圍。 2020 年隨著以康師傅為首的高價(jià)面不斷成熟的市場(chǎng)和價(jià)值的雙重向上拉動(dòng)，隨著低價(jià)面被壓倒極至后的必然反彈，以新品為特征 一 元方便面將進(jìn)入中價(jià)區(qū)，逐步形成高、中、低價(jià)方便面共 品牌集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈 失意的統(tǒng)一 : 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 5 5 統(tǒng)一比康師傅晚來了大陸 10 天，卻在后面苦苦追了 15 年。統(tǒng)一曾經(jīng)是大陸方便面市場(chǎng)的老二，主要采取避開主道，從兩路包抄的策略，不斷推出新品，采取差異化的營(yíng)銷策略與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。統(tǒng)一主 要的產(chǎn)品種類有 :統(tǒng)一 100，來一桶，好勁道，巧面館。統(tǒng)一 100 包括統(tǒng)一經(jīng)典含有三個(gè)口味，統(tǒng)一醬拌面有三個(gè)口味，統(tǒng)一高湯面有四個(gè)口味 .來一桶下有來一桶經(jīng)典系列包括三個(gè)口味，來一桶火鍋面包括三個(gè)口味。好勁道包括上湯大骨面有三個(gè)口味，超級(jí)好勁道有五個(gè)口味好勁道雞蛋面有七個(gè)口味。巧面館包括三個(gè)口味。統(tǒng)一主推好勁道，競(jìng)爭(zhēng)激烈 高調(diào)挺進(jìn)中、高檔面的白象 : 白象產(chǎn)品細(xì)分比較充分，“骨膠原”的營(yíng)養(yǎng)訴求較為獨(dú)特，另外還打出感情牌產(chǎn)品的高端形象不夠突出， 0 06 年的中價(jià)面市場(chǎng) :白象大骨面無疑博得了頭彩。在提倡從方便到營(yíng)養(yǎng)的過 程中，大骨面以“營(yíng)養(yǎng)”為賣點(diǎn)，大骨熬湯，身強(qiáng)力壯，骨膠原的訴求是大骨面成為骨類產(chǎn)品引導(dǎo)者。不但有效的調(diào)整了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且有力的引導(dǎo)了消費(fèi)者 :方便面不但方便而且營(yíng)養(yǎng)。大骨面的推廣成功并沒有有效改變白象的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。高檔面的推廣失利 (每客三道、美食每客高調(diào)登場(chǎng)，悄無聲息退市，贏面不盈 )，平價(jià)面 :香面、廚留香的不溫不火 。低檔面好好吃面好好賠錢。這些都是白象銷量下滑和盈利能力下降的主要原因之一。 偏居一域的地方品牌 : 東 南的慶威、一川、宏發(fā)、中萃，西南的金紫陽，南方的公仔，西北的佳佳愛，中原的國(guó)華、亞特蘭，華東 的家家有、幸運(yùn)，華北的小肥牛，東北的金廚、富龍等。船小好掉頭，原材料漲價(jià)前采用跟進(jìn)策略活得有滋有味。原材料漲價(jià)后對(duì)于自身消化漲價(jià)能力有限、規(guī)模不大的這些企業(yè)，將會(huì)是道非常難過的坎。 農(nóng)村市場(chǎng)日益擴(kuò)大的消費(fèi)，是方便面消費(fèi)增長(zhǎng)的主要來源 平價(jià) 面在農(nóng)村的消費(fèi)逐步增強(qiáng)，廣大農(nóng)村將吸納大量方便面的消費(fèi)者。定位于農(nóng)村市場(chǎng)的河北華龍集團(tuán)在這方面做的比較突出，其在開拓農(nóng)村市場(chǎng)，運(yùn)行低價(jià)面市場(chǎng)營(yíng)銷的策略中顯出出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而統(tǒng)一企業(yè)方便面在低價(jià)面的空間上還處于較為劣勢(shì)的地位。未來，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)， 西部貧困地區(qū)和農(nóng)村將會(huì)是廣闊的潛力市場(chǎng)，據(jù)了解，目前我國(guó)價(jià)格在 1 元以下的低檔方便面占到無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 6 6 了 40%，面對(duì)大城市相對(duì)飽和的擁擠市場(chǎng)空間，農(nóng)村地區(qū)是一個(gè)很好的選擇，同時(shí)西北地區(qū)的人普遍喜歡吃面食，因此，這些地區(qū)的潛在市場(chǎng)也不容忽視。 四、 康師傅方便面的營(yíng)銷策略 SWOT 分析 所謂 SWOT 分析，就是在分析公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，總結(jié)出公司的各種優(yōu)勢(shì)因素 (Strengths)、劣勢(shì)因素 (weaknesses)、機(jī)會(huì)因素(Opportunities)威脅因素 (Threats)，并對(duì)此 做出直觀的戰(zhàn)略啟示。 SWOT 分析實(shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對(duì)企業(yè)的可能影響上，經(jīng)過對(duì)康師傅外部宏環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的考察，緊密結(jié)合統(tǒng)一企業(yè)的內(nèi)部條件，對(duì)公司所面臨的機(jī)會(huì)威脅和公司具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了充分的分析和梳理，總結(jié)如下。 康師傅方便面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ① 品牌的知名度較高、信譽(yù)好。中國(guó)大陸康師傅擁有臺(tái)灣的背景， 再加上規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，為企業(yè)在市場(chǎng)上建立了高品質(zhì)、重質(zhì)量的良好市場(chǎng)信譽(yù)，很多客戶對(duì)于康師傅這個(gè)品牌有較好的認(rèn)知度。 ② 財(cái)務(wù)狀況良好、經(jīng)濟(jì)背景雄厚康師傅企業(yè)臺(tái)灣總部擁有較為雄厚的資金保障康師傅企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作，保證大陸統(tǒng)一資金回籠的及時(shí)性、可靠性。 ③ 生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平教高，質(zhì)量品質(zhì)高且穩(wěn)定，康師傅 企業(yè)向來秉承“三好一公道”的經(jīng)營(yíng)理念，在生產(chǎn)質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，其面餅的制作工藝相當(dāng)考究，先進(jìn)的設(shè)備也是康師傅企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，預(yù)計(jì) 10 年康師傅企業(yè)將要在背景建造中國(guó)最為先 ④ 品牌結(jié)構(gòu)齊全。康師傅品牌是多 年經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶，擁有獨(dú)特的品牌文化和內(nèi)涵，品牌忠誠(chéng)度很高。方便面品牌已在中國(guó)方便面行業(yè)家喻戶曉，并成為高品質(zhì)方便面的典型代表。 ⑤ 在主要的市地級(jí)城市市場(chǎng)有較好的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，并且經(jīng)銷商對(duì)康師傅 企業(yè)的整體實(shí)力及未來發(fā)展前景有較高的信任度和積極樂觀的態(tài)度 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 7 7 康師傅方便面的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) ① 員工流動(dòng)性較大，激勵(lì)機(jī)制巫待改進(jìn)。統(tǒng)一企業(yè)員工的激勵(lì)機(jī)制最主要的體現(xiàn)在薪酬制度上，無論是營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)還是一線銷售人員的薪酬獎(jiǎng)金，基本上 80%都是和業(yè)績(jī)掛鉤，只要是業(yè)績(jī)沒有完成或者完成的不理想者，得到的福利報(bào)酬都較少。因?yàn)榻y(tǒng) 一在大陸的市場(chǎng)和康師傅還是存在一定差距的，所以業(yè)績(jī)比較難做，有的時(shí)候即便付出了努力也不一定有好的業(yè)績(jī)，那么在這種情況下，薪酬激勵(lì)制度就應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況有所調(diào)整 ② 一線銷售人員的執(zhí)行力比較差。當(dāng)上級(jí)做出關(guān)于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要指示時(shí)，只有下面員工認(rèn)真按照要求貫徹執(zhí)行，才有可能得到很好的效果，現(xiàn)在統(tǒng)一企業(yè)存在的問題就是，員工不能夠?qū)︻I(lǐng)導(dǎo)安排的工作任務(wù)有效執(zhí)行，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的營(yíng)銷策略失敗，比如投放的銀臺(tái)“骨氣王”陳列架，要求擺放在銀臺(tái)明顯處，并且有明顯的活動(dòng)告知，而 一線員工在操作的過程中，就會(huì)出現(xiàn)擺放位置不 正確或是缺少告知的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致最終活動(dòng)的失敗。 ③ 銷售隊(duì)伍人員更新較為頻繁，與客戶客情維護(hù)不穩(wěn)定。當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)頻繁的員工變動(dòng)時(shí)，與客戶的客情交接是個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。比如在某一業(yè)務(wù)員的服務(wù)區(qū)域中，當(dāng)該區(qū)域的銷售人員離職，就會(huì)有新的人員彌補(bǔ)上這一空缺，重新服務(wù)于這片區(qū)域，可是對(duì)于此區(qū)域的客戶來說，已經(jīng)和原來的銷售員建立了一段客情，并且對(duì)于彼此都較為熟悉了，當(dāng)出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)人員時(shí)，客情就需要重新建立，這樣反復(fù)的過程，客戶會(huì)對(duì)統(tǒng)一企業(yè)的整體印象下降，使客戶的忠誠(chéng)度有所衰減。 康師傅方便面面臨的機(jī)遇 ① 目前中國(guó)大陸正經(jīng)歷著前所未有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在這樣一個(gè)大環(huán)境下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，而真正能夠抓住機(jī)遇求的發(fā)展的企業(yè)才能獲得真正的成功，借助中國(guó)政府拉動(dòng)內(nèi)需，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展測(cè)契機(jī)，大力發(fā)展康師傅方便面市場(chǎng)。 ② 隨著科技的進(jìn)步，人們生活節(jié)奏加快并且消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了一些變化。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人民的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸發(fā)生改變，方便面等方便食品日漸受到人們的青睞，尤其是 80