【文章內(nèi)容簡介】 力量， 直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理活動。企業(yè)宏觀環(huán)境的主要因素有 :政治和法 律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等等。 政治環(huán)境分析 以《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》為指導，結(jié) 合食品工業(yè)自身發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，科學制定具有戰(zhàn)略性、前瞻性和導向性的《食品工業(yè)“十無錫科技職業(yè)學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 4 4 二五”發(fā)展綱要 》 ，全面提升食品工業(yè)的發(fā)展水平，對提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，穩(wěn)定和發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，擴大就業(yè)，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，配合資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型，滿足人民日益增長的物質(zhì)需要，提高生活水平，實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的宏偉目標都具有重要的意義。康師傅外部環(huán)境分析 2020 年國家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)財政資金將進一步扶持具有明顯競爭優(yōu)勢和輻射帶動作用的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營項目，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推動社會主義新農(nóng)村建設(shè)，促進農(nóng)民增收。重點扶持國家級和省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，適 當扶持正在成長上升、確能帶動農(nóng)民致富、較小規(guī)模的龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織。自 2020 年 1 月 1 日起，原享受低稅率優(yōu)惠政策的企業(yè)，在新稅法施行后 5 年內(nèi)逐步過渡到法定稅率 。原享受企業(yè)所得稅“兩免三減半”、“五免五減半”等定期減免稅優(yōu)惠的企業(yè)，新稅法施行后繼續(xù)按原稅收法律、行政法規(guī)及相關(guān)文件規(guī)定的優(yōu)惠辦法及年限享受至期滿為止，但因未獲利而尚未享受稅收優(yōu)惠的，其優(yōu)惠期限從 2020 年度起計算 。西部大開發(fā)企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策將繼續(xù)執(zhí)行。 經(jīng)濟環(huán)境分析 國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給今 麥郎發(fā)展創(chuàng)造了巨大間農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進程加快，為今麥郎提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)原料，政府從加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)入手，把促進糧食增產(chǎn)和農(nóng)民增收作為首要任務，在制度和政策和投入方面采取一系列重大舉措。全部取消了農(nóng)業(yè)稅、牧業(yè)稅，同時政府實施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略，經(jīng)濟一體化進程加快，為康師傅整合資源創(chuàng)造了條件并提供創(chuàng)造新的發(fā)展機遇 康師傅 方便面 面臨的市場 環(huán)境分析 中國方便面市場人有結(jié)構(gòu)性空白消費結(jié)構(gòu)的金字塔在逐漸變細、變高，中間部加大 。而方便面生產(chǎn)則呈現(xiàn)一如既往的“沙漏狀”，生產(chǎn)與消費缺乏適應性對接，見圖 中 國方便面市場結(jié)構(gòu)圖。 一 元 /袋的中價位面巫待突圍。 2020 年隨著以康師傅為首的高價面不斷成熟的市場和價值的雙重向上拉動，隨著低價面被壓倒極至后的必然反彈，以新品為特征 一 元方便面將進入中價區(qū)，逐步形成高、中、低價方便面共 品牌集中，競爭激烈 失意的統(tǒng)一 : 無錫科技職業(yè)學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 5 5 統(tǒng)一比康師傅晚來了大陸 10 天，卻在后面苦苦追了 15 年。統(tǒng)一曾經(jīng)是大陸方便面市場的老二，主要采取避開主道，從兩路包抄的策略，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與康師傅競爭，同時在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。統(tǒng)一主 要的產(chǎn)品種類有 :統(tǒng)一 100，來一桶，好勁道，巧面館。統(tǒng)一 100 包括統(tǒng)一經(jīng)典含有三個口味，統(tǒng)一醬拌面有三個口味，統(tǒng)一高湯面有四個口味 .來一桶下有來一桶經(jīng)典系列包括三個口味，來一桶火鍋面包括三個口味。好勁道包括上湯大骨面有三個口味，超級好勁道有五個口味好勁道雞蛋面有七個口味。巧面館包括三個口味。統(tǒng)一主推好勁道，競爭激烈 高調(diào)挺進中、高檔面的白象 : 白象產(chǎn)品細分比較充分，“骨膠原”的營養(yǎng)訴求較為獨特，另外還打出感情牌產(chǎn)品的高端形象不夠突出， 0 06 年的中價面市場 :白象大骨面無疑博得了頭彩。在提倡從方便到營養(yǎng)的過 程中，大骨面以“營養(yǎng)”為賣點，大骨熬湯，身強力壯，骨膠原的訴求是大骨面成為骨類產(chǎn)品引導者。不但有效的調(diào)整了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且有力的引導了消費者 :方便面不但方便而且營養(yǎng)。大骨面的推廣成功并沒有有效改變白象的經(jīng)營業(yè)績。高檔面的推廣失利 (每客三道、美食每客高調(diào)登場，悄無聲息退市，贏面不盈 )，平價面 :香面、廚留香的不溫不火 。低檔面好好吃面好好賠錢。這些都是白象銷量下滑和盈利能力下降的主要原因之一。 偏居一域的地方品牌 : 東 南的慶威、一川、宏發(fā)、中萃，西南的金紫陽，南方的公仔，西北的佳佳愛，中原的國華、亞特蘭，華東 的家家有、幸運，華北的小肥牛，東北的金廚、富龍等。船小好掉頭，原材料漲價前采用跟進策略活得有滋有味。原材料漲價后對于自身消化漲價能力有限、規(guī)模不大的這些企業(yè)，將會是道非常難過的坎。 農(nóng)村市場日益擴大的消費，是方便面消費增長的主要來源 平價 面在農(nóng)村的消費逐步增強，廣大農(nóng)村將吸納大量方便面的消費者。定位于農(nóng)村市場的河北華龍集團在這方面做的比較突出，其在開拓農(nóng)村市場，運行低價面市場營銷的策略中顯出出獨特的優(yōu)勢，而統(tǒng)一企業(yè)方便面在低價面的空間上還處于較為劣勢的地位。未來，國內(nèi)方便面市場的高速增長， 西部貧困地區(qū)和農(nóng)村將會是廣闊的潛力市場，據(jù)了解，目前我國價格在 1 元以下的低檔方便面占到無錫科技職業(yè)學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 6 6 了 40%，面對大城市相對飽和的擁擠市場空間，農(nóng)村地區(qū)是一個很好的選擇，同時西北地區(qū)的人普遍喜歡吃面食，因此，這些地區(qū)的潛在市場也不容忽視。 四、 康師傅方便面的營銷策略 SWOT 分析 所謂 SWOT 分析，就是在分析公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，總結(jié)出公司的各種優(yōu)勢因素 (Strengths)、劣勢因素 (weaknesses)、機會因素(Opportunities)威脅因素 (Threats)，并對此 做出直觀的戰(zhàn)略啟示。 SWOT 分析實際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對企業(yè)的可能影響上，經(jīng)過對康師傅外部宏環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢的考察，緊密結(jié)合統(tǒng)一企業(yè)的內(nèi)部條件，對公司所面臨的機會威脅和公司具有的優(yōu)勢和劣勢進行了充分的分析和梳理，總結(jié)如下。 康師傅方便面的競爭優(yōu)勢 ① 品牌的知名度較高、信譽好。中國大陸康師傅擁有臺灣的背景， 再加上規(guī)范的市場運作，為企業(yè)在市場上建立了高品質(zhì)、重質(zhì)量的良好市場信譽，很多客戶對于康師傅這個品牌有較好的認知度。 ② 財務狀況良好、經(jīng)濟背景雄厚康師傅企業(yè)臺灣總部擁有較為雄厚的資金保障康師傅企業(yè)的生產(chǎn)運作，保證大陸統(tǒng)一資金回籠的及時性、可靠性。 ③ 生產(chǎn)設(shè)備先進，生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平教高，質(zhì)量品質(zhì)高且穩(wěn)定，康師傅 企業(yè)向來秉承“三好一公道”的經(jīng)營理念，在生產(chǎn)質(zhì)量上嚴格把關(guān)，其面餅的制作工藝相當考究，先進的設(shè)備也是康師傅企業(yè)的核心競爭力，預計 10 年康師傅企業(yè)將要在背景建造中國最為先 ④ 品牌結(jié)構(gòu)齊全?？祹煾灯放剖嵌?年經(jīng)營的結(jié)晶，擁有獨特的品牌文化和內(nèi)涵，品牌忠誠度很高。方便面品牌已在中國方便面行業(yè)家喻戶曉，并成為高品質(zhì)方便面的典型代表。 ⑤ 在主要的市地級城市市場有較好的銷售網(wǎng)絡基礎(chǔ)，并且經(jīng)銷商對康師傅 企業(yè)的整體實力及未來發(fā)展前景有較高的信任度和積極樂觀的態(tài)度 無錫科技職業(yè)學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 7 7 康師傅方便面的競爭劣勢 ① 員工流動性較大，激勵機制巫待改進。統(tǒng)一企業(yè)員工的激勵機制最主要的體現(xiàn)在薪酬制度上，無論是營業(yè)機構(gòu)還是一線銷售人員的薪酬獎金，基本上 80%都是和業(yè)績掛鉤，只要是業(yè)績沒有完成或者完成的不理想者，得到的福利報酬都較少。因為統(tǒng) 一在大陸的市場和康師傅還是存在一定差距的，所以業(yè)績比較難做，有的時候即便付出了努力也不一定有好的業(yè)績，那么在這種情況下，薪酬激勵制度就應該根據(jù)實際情況有所調(diào)整 ② 一線銷售人員的執(zhí)行力比較差。當上級做出關(guān)于產(chǎn)品市場營銷策略的重要指示時，只有下面員工認真按照要求貫徹執(zhí)行，才有可能得到很好的效果，現(xiàn)在統(tǒng)一企業(yè)存在的問題就是，員工不能夠?qū)︻I(lǐng)導安排的工作任務有效執(zhí)行，從而導致產(chǎn)品的營銷策略失敗，比如投放的銀臺“骨氣王”陳列架，要求擺放在銀臺明顯處，并且有明顯的活動告知，而 一線員工在操作的過程中，就會出現(xiàn)擺放位置不 正確或是缺少告知的現(xiàn)象，從而導致最終活動的失敗。 ③ 銷售隊伍人員更新較為頻繁，與客戶客情維護不穩(wěn)定。當銷售團隊出現(xiàn)頻繁的員工變動時，與客戶的客情交接是個很重要的環(huán)節(jié)。比如在某一業(yè)務員的服務區(qū)域中，當該區(qū)域的銷售人員離職，就會有新的人員彌補上這一空缺，重新服務于這片區(qū)域，可是對于此區(qū)域的客戶來說，已經(jīng)和原來的銷售員建立了一段客情，并且對于彼此都較為熟悉了，當出現(xiàn)新的業(yè)務人員時，客情就需要重新建立，這樣反復的過程，客戶會對統(tǒng)一企業(yè)的整體印象下降，使客戶的忠誠度有所衰減。 康師傅方便面面臨的機遇 ① 目前中國大陸正經(jīng)歷著前所未有的經(jīng)濟環(huán)境，在這樣一個大環(huán)境下機遇與挑戰(zhàn)并存，而真正能夠抓住機遇求的發(fā)展的企業(yè)才能獲得真正的成功，借助中國政府拉動內(nèi)需，推動經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展測契機，大力發(fā)展康師傅方便面市場。 ② 隨著科技的進步，人們生活節(jié)奏加快并且消費習慣也發(fā)生了一些變化。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人民的消費習慣也逐漸發(fā)生改變，方便面等方便食品日漸受到人們的青睞，尤其是 80