【文章內(nèi)容簡介】 2月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月浙江省臺 19:0023:00平均收視率變化 ——浙江教育科技頻道 2021年平均收視率： 2021年平均收視屢： 2021年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 28 頁 012342021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月浙江省臺 19:0023:00平均收視率變化 ——浙江影視文化頻道 2021年平均收視率： 2021年平均收視屢： 2021年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 29 頁 0123452021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月浙江省臺 19:0023:00平均收視率變化 ——西湖明珠臺 2021年平均收視率： 2021年平均收視屢： 2 2021年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 30 頁 012342021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月浙江省臺 19:0023:00平均收視率變化 ——杭州綜合頻道 2021年平均收視率： 2021年平均收視屢： 2021年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 31 頁 01232021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月浙江省臺 19:0023:00平均收視率變化 ——杭州生活頻道 2021年平均收視率： 2021年平均收視屢： 2021年 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi) 收視率 杭州主要頻道收視率 第 32 頁 杭州地區(qū)地方電視臺平均收視表現(xiàn) 0123平均收視率杭州電視臺生活頻道 浙江電視臺教育科技頻道 杭州電視臺影視頻道杭州電視臺綜合頻道 杭州電視臺西湖明珠頻道 浙江電視臺影視文化頻道浙江電視臺錢江都市頻道 浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道 浙江電視臺浙江電視臺體育健康頻道收視率 目標(biāo)群： 613 時期： 2021。 62021。 10 （除 6月） 第 33 頁 杭州地區(qū)主流電視臺視聽眾占有率變化 010203040506070802021 年 6 月2021 年 8 月2021 年 10 月2021 年 12 月2021 年 2 月2021 年 4 月2021 年 7 月2021 年 9 月杭州電視臺生活頻道 浙江電視臺教育科技頻道 杭州電視臺影視頻道 杭州電視臺綜合頻道杭州電視臺西湖明珠頻道 浙江電視臺影視文化頻道 浙江電視臺錢江都市頻道 浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道浙江電視臺 浙江廣電導(dǎo)視頻道目標(biāo)群： 613 時期： 2021。 62021。 10 （除 6月） 第 34 頁 杭州電視臺生活頻道18%浙江電視臺教育科技頻道16%杭州電視臺影視頻道15%杭州電視臺綜合頻道13%浙江電視臺錢江都市頻道7%浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道6%浙江電視臺5%杭州電視臺西湖明珠頻道12%浙江電視臺影視文化頻道8%杭州地區(qū)主流電視臺視聽眾占有率 第 35 頁 ? 在杭州地區(qū)， 2021年各臺的收視率與去年相比，均呈下降趨勢。 ? 杭州地區(qū)沒有占絕對優(yōu)勢的頻道，幾個主流頻道勢均力敵，因此，表現(xiàn)在收視率和頻道占有率上，往往形成一種 “ 拉鋸戰(zhàn) ” 的態(tài)勢。給媒介的預(yù)估帶來影響。 ? 縱觀我們在杭州的頻道和時段選擇，集中在主流媒體和時段里，未出現(xiàn)大的偏差。但鑒于該地區(qū)收視率的總體下降，使得 CPRP上漲。 杭州 CPRP上漲問題總結(jié) 第 36 頁 有關(guān)省臺覆蓋問題 在媒介排期中，經(jīng)常會遇到有關(guān)如何計算省臺覆蓋的問題。由于政策的不健全，許多地方電視臺在轉(zhuǎn)播省臺節(jié)目的時候，會將廣告掐掉，造成所謂的 “ 節(jié)目落地，廣告不落地 ”的情況。如果，客戶要求將省臺的覆蓋計算入地方的流入，我們建議采取按一定比例計算的形式。 第 37 頁 媒介服務(wù)回顧 一、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的 媒介策劃方案 ： 1.《 康師傅糕餅 2021年媒體選擇和組合策略 》 2.《 高檔糕餅是否適合上 CCTV——中央電視臺評估 》 3.《 糕餅市場分析 》 4.《 北京兒童市場調(diào)查 》 5.《 3+2松派夾心新品上市媒介計劃 》 6.《 ‘妙芙 ’ 蛋糕新品上市媒介計劃 》 7.《 ‘小虎隊彩笛卷 ’ 》 8.《 ‘甜酥咸酥 ’ 2》 第 38 頁 媒介服務(wù)回顧 二、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的 媒介培訓(xùn) ： ：中國媒介現(xiàn)狀簡介 ：中國媒介現(xiàn)狀簡介 三、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供 每月 /季度 /半年 /年度競爭 品牌分析報告 第 39 頁 媒體分析與推薦 電通為 “ 康師傅 ” 糕餅事業(yè)群提供的 媒體評估： ? 中央電視臺、少兒節(jié)目 《 大風(fēng)車 》 /《 小神龍俱樂部 》 ? 娛樂節(jié)目 《 魅力影視 》 評估及推薦 ? 《 米老鼠 》 /《 瑞麗 》 雜志推薦 ? 境外 /戶外媒體評估及推薦（廣州頂園） ? 《 迪士尼 》 兒童月活動推薦 ? 戶外媒體推薦（杭州頂園） 第 40 頁 第二部分 康師傅糕餅 2021年 19月 競品投放分析 第 41 頁 ?數(shù)據(jù)來源： –央視 索福瑞媒介研究公司（ Infosys） ?覆蓋 176個城市 ?520家電視頻道 ?374份報紙 ?164份雜志 –時期： 2021/01/01– 2021/10/30 數(shù)據(jù)支持 ?數(shù)據(jù)的基準(zhǔn) 該數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是各個媒體的刊例價格，而不是凈價。它原理是基于完整的播出記錄，配合媒體的刊例價格表計算。這樣做的原因是國內(nèi)媒介環(huán)境復(fù)雜，購買方式多樣，媒體的政策和具體的操作模式也很多，作為獨立的調(diào)查公司不可能完全推算具體每個客戶，每個媒體，每次投放的折扣和傭金，所以統(tǒng)一口徑，忠于原始記錄以刊例價為基準(zhǔn)。 ?數(shù)據(jù)的使用 –第一 所有涉及的廣告客戶，所有時間，所有媒體的花費數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑一致，避免了盲目剔除統(tǒng)計數(shù)據(jù)折扣的相對誤差，作為經(jīng)過專業(yè)處理統(tǒng)計數(shù)據(jù)，它是絕對符合我們的要求的。 –第二 我們觀測這樣的數(shù)據(jù)首要的目的是相對的變化，而不是糾纏絕對的數(shù)值，觀測各個品類，品牌在不同時間跨度上的變化，觀測每個品牌在不同媒體的不同比例和投放策略，監(jiān)視異動的品牌和媒體使用情況是我們的首要目的。所以在這個基礎(chǔ)上，絕對的量已經(jīng)不是最重要的了，如果關(guān)心絕對的數(shù)量，我們將要投入大量的精力去調(diào)查所有客戶與媒體的合同，調(diào)查所有客戶的排期等等，而這些情報都是我們難以獲得的，而且這樣的做法將無法得出對我們真正有意義的結(jié)論，是得不償失的。 第 42 頁 內(nèi)容提要 品類分析 品牌分析 產(chǎn)品分析 餅干類 零食類 品牌分析 產(chǎn)品分析 整體趨勢 季節(jié)性分析 地域性分析 媒介組合 第 43 頁 康師傅餅干類主要競品 2021年 19月廣告投放分析 第 44 頁 康師傅餅干及其競品明細 廠家 品牌 產(chǎn)品 廠家 品牌 產(chǎn)品康師傅 3+2蘇打夾心餅干 達能 達能系列 達能餅干康師傅3+2松派夾心餅干 牛奶餅干甜酥咸酥夾心餅干 牛奶香脆餅干輕巧薄片 高鈣三層蘇打餅干納貝斯克 奧利奧 奧利奧夾心餅干 高鈣梳打香蔥餅干樂之系列 樂之餅干 香蔥蔬菜餅干樂之三明治餅干 王子系列 王子餅干樂之酸奶夾心餅干 王子夾心餅干樂之芝士甜心餅干 王子牛奶香趣餅干鬼臉嘟嘟 鬼臉嘟嘟果味雙心餅干 王子巧顆粒豆餅干鬼臉嘟嘟花生醬餅干 王子巧克力牛奶夾心餅干鬼臉嘟嘟夾心曲奇 王子曲奇心餅干鬼臉嘟嘟什果心餅干 甜趣 甜趣餅干富麗 富麗餅干 甜趣開心撻奇寶 奇寶 奇寶餅干 閑趣餅干格斯 格斯餅干 閑趣鴛鴦夾心餅干每樂時 每樂時牛奶薏米餅干 聰明星 聰明星健康動力餅干太平系列 太平奶鹽蘇打餅干太平梳打餅干太平梳打夾心餅干太平香蔥梳打餅干太平芝麻梳打餅干閑趣3+2康師傅第 45 頁 餅干品類分析總結(jié) ? 2021年 19月，餅干品類的廣告投放與 2021年同期相比降低 21%。一方面是由于除達能外，大品牌均減少了媒介投入，另一方面是由于許多小品牌紛紛推出了廣告競爭的戰(zhàn)場。該品類的產(chǎn)品越來越向幾個大品牌集中，勝者生存，敗者淘汰。 ? 秋，冬季節(jié)是該品類廣告投放的高峰時期 ? 區(qū)域競爭上華東地區(qū)是爭奪的熱點，競爭已呈白熱化。 ? 電視媒體是該品類使用的主要媒體。 第 46 頁 餅干品類廣告花費分析 – 概述 157,56885,019196,689176,93973,712050,000100,000150,000200,000250,000300,0002021年 2021年 2021年19月19月 1012月人民幣 ’ 000 從品類投放來看， 2021年無論是同期比還是全年的比較，都呈現(xiàn)出一種平穩(wěn)的增長趨勢。而 2021年 19月的廣告投放量較 2021同期卻有明顯的下降，引起這種變化的主要原因是眾多小品牌退出了這場角逐，整個品類以由品牌林立的時代轉(zhuǎn)為強者生，弱者亡的時代。競爭更為激烈和殘酷。 21% +11% +13% 第 47 頁 餅干品類廣告花費分析 –季節(jié)變化 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,0002021年 2021年 2021年2021年 27,106 14,080 18,524 19,499 16,720 11,469 8,183 21,870 39,489 22,948 20,979 29,7842021年 37,379 11,110 24,662 20,945 10,630 19,498 13,961 27,042 31,462 23,859 29,996 31,1642021年 15,534 8,423 19,650 21,423 32,322 18,424 15,206 12,533 14,052 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月人民幣 ’ 000 從品類廣告的季節(jié)性來看，秋季（ 9月）往往成為第一高峰期，但 2021年的第一高峰出現(xiàn)在 5月，第二高峰出現(xiàn)在年初（ 1月）。我們應(yīng)警惕競品可能利用今年底和明年初這