【正文】 。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！本論文的順利完成，離不開各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心和幫助。不僅使我樹立了遠(yuǎn)大的學(xué)術(shù)目標(biāo)、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物與為人處世的道理。本論文是在 張麗老師的 指導(dǎo)下完成的。 老師們課堂上的激情洋溢，課堂下的諄諄教誨；同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)中的認(rèn)真熱情，生活上的熱心主動(dòng)，所有這些都讓我的三年充滿了感動(dòng)。轉(zhuǎn)眼間，真的是轉(zhuǎn)眼間，三年大學(xué)生活即將結(jié)束了。如果康師傅能認(rèn)識(shí)到自己的不足從而能有所改變，我們有理由相信，在這個(gè)快餐社會(huì)里，康師傅一定能在這個(gè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直處于領(lǐng)先地位，成為最大的贏家，康師傅與市場(chǎng)的千變?nèi)f化之間的較量將會(huì)是場(chǎng)精彩的博弈，我們拭目以待。從 1992 年到現(xiàn)在的 20 多年間，康師傅推出了除了方便面，冰紅茶，餅干等眾多產(chǎn)品，都 受到了廣泛的好評(píng)以及大眾的青睞。從某種意義上說 ,這個(gè)機(jī)會(huì)就像當(dāng)年的大陸市場(chǎng)對(duì)于康師傅一樣的重要 ,如果康師傅能夠占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng) ,就能夠繼續(xù)保持現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位 ,未來飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也不會(huì)發(fā)生大的改變?？祹煾祵?duì)三類城市（包含經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地級(jí)市、縣級(jí)市、縣），雖然直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，但康師傅對(duì)其經(jīng)營(yíng)粗放，一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)幾個(gè)經(jīng)銷商，拜訪頻率太低，管理力度不夠，因此，目前的農(nóng)村市場(chǎng) ,大部分已經(jīng)被統(tǒng)一，今麥郎等品牌占據(jù)。因此，建議在今后的營(yíng)銷傳播過程中，康師傅不僅要使大勁，還要使巧勁，在整合運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播策略的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)借勢(shì)、造勢(shì)，使康師傅更加立于不敗之地 均衡發(fā)展?fàn)I銷渠道 康師傅一貫強(qiáng)調(diào)終端致勝，其“渠道精耕”策略更是 被業(yè)界稱為康師傅致勝的法寶，密織的銷售網(wǎng)絡(luò)，充足的銷售人員，嚴(yán)謹(jǐn)有序的管理對(duì)康師傅飲料占領(lǐng)大中城市市場(chǎng)立下了汗馬功勞。蒙牛造勢(shì)“超級(jí)女聲”，炒紅了“蒙牛酸酸乳”；統(tǒng)一潤(rùn)滑油在兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間打出“多點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語(yǔ)，引起了消費(fèi)者的共鳴，使銷量猛增；無獨(dú)有偶， 2020 年 大地震后 ,在愛國(guó)熱情高漲的敏感時(shí)期 ,王老吉捐款一 億 ,換來的是“要捐就捐一個(gè)億 ,要喝就喝王老吉的強(qiáng)烈呼聲” ,所有這些 ,無不說明事件營(yíng)銷是營(yíng)銷傳播的一股強(qiáng)有力的“巧勁”，也即人們所說的“不以常理出牌”。對(duì)康師傅方便面來說，目前應(yīng)該做到的是：加強(qiáng)與員工之間的溝通，關(guān)心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)和責(zé)任感；承認(rèn)和尊重員工的個(gè)體價(jià)值 ,使企業(yè)中的每個(gè)成員都能在團(tuán)體環(huán)境中追求和實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值；最后一點(diǎn)也是最重要的，康師傅應(yīng)更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個(gè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也就是說要同當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)厝嗣窀愫藐P(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)持人人平等，管理層不 搞特殊化 ,即完善內(nèi)部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使廣大基層管理人員感到在本集團(tuán)工作是前途光明的。流失的人員會(huì)運(yùn)用在康 師傅所掌握的成功經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)自己就職企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而使企業(yè)與康師傅的競(jìng)爭(zhēng)差異逐漸縮小?？祹煾捣奖忝鏄I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)將近三十年，副經(jīng)理以上的職位全由臺(tái)籍干部擔(dān)任，這大大挫傷了廣大大陸基層領(lǐng)導(dǎo)的積極性，很多年富力強(qiáng)的營(yíng)業(yè)所長(zhǎng)擔(dān)任所長(zhǎng)職務(wù)五、六年，積累了豐富的營(yíng)銷及管理經(jīng)驗(yàn)后，就會(huì)選擇離開。在頂津食品有限公司內(nèi)不但工作壓力過大，而且內(nèi)部的激勵(lì)體系不到位，尤其是大陸員工的晉升體制不完善?！扒谰钡拇_是康師傅的致勝之道。如今許多產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，品牌影響力也相當(dāng)，這就使得渠道設(shè)計(jì)尤為重要。康師傅就是通過各種媒體、全面營(yíng)銷以及促銷等整合傳播，樹立了康師傅方便面健康向上、活力四射的獨(dú)特品牌形象 暢通的營(yíng)銷渠道是其營(yíng)銷成功的保障 僅擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的品牌定位，獨(dú)特、完善的品牌形象，還不能保證營(yíng)銷一定 取得成功，建立暢通的銷售渠道是營(yíng)銷成功的保障。品牌形象的塑造無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 12 12 需要一個(gè)過程，獨(dú)特、完善的品牌形象不是一兩天就能形成的，企業(yè)必須經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的努力、不斷的完善才能形成的。全球所有的名牌企業(yè)，無一不高度重視品牌形象的全面塑造。 康師傅方便面在有效市場(chǎng)細(xì)分和確立目標(biāo)市場(chǎng)以后，對(duì)影響品牌定位的年齡性別、地理、心理等各個(gè)因素進(jìn)行了綜合分析，對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的品牌定位，從而制定出合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，做到有的放矢，使有限的營(yíng)銷資源效益最大化。企業(yè)通過準(zhǔn)確的品牌定位，可以確立自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 準(zhǔn)確的品牌定位是其營(yíng)銷成功的關(guān)鍵 市場(chǎng)營(yíng)銷的終極是品牌營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)問題主要是品牌的較量。作為名牌產(chǎn)品，只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍和種類，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，使名牌產(chǎn)品系列化，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，才能滿足不斷變化的消費(fèi)需求，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，使名牌產(chǎn)品永葆青春。產(chǎn)品不變的是質(zhì)量信譽(yù)，但產(chǎn)品的范圍和種類并非一成不變。 以不斷創(chuàng)新來保持品牌的活力 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉 ，也是品牌長(zhǎng)盛不衰的活力。企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期階段要注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，要把質(zhì)量意識(shí)與品牌意識(shí)相結(jié)合，把質(zhì)量作為品牌運(yùn)作中的一個(gè)重要因素加以運(yùn)用。最重要的是康師傅方便面堅(jiān)持自己的創(chuàng)業(yè)理念，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分和品牌定位，制定合理的品牌戰(zhàn)略，有 效貫徹執(zhí)行正確的營(yíng)銷策略，從上到下統(tǒng)一管理，有效整合。首先就是對(duì)于客戶的管理，康師傅仍然有改善的空間，比如建立一個(gè)客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄下所有通過渠道購(gòu)買雅戈?duì)柶放频南M(fèi)者的各種信息，如年齡，性別職業(yè)、對(duì)方便面的偏好，選擇康師傅的理由等等，可以更有針對(duì)性的開發(fā)新的品種，留住客戶發(fā)展更多的客戶。因此，如果僅沿用高頻次 常規(guī)廣告投放策略，只能單一地對(duì)品牌的知名度有所提高，對(duì)于品牌內(nèi)涵的展示則不夠明顯，于是康師傅提出了采用非常規(guī)廣告投放的想法，通過節(jié)目讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到品無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 10 10 牌內(nèi)涵，如在網(wǎng)上組織一些消費(fèi)者喜歡的活動(dòng)，大大的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性，使得康師傅更加的深入人心 靠現(xiàn)有渠道加強(qiáng) CRM 從前文的數(shù)據(jù)中我們可以看出，將渠道經(jīng)營(yíng)看做重中之重，并且在渠道的建設(shè)上下了很大功夫康師傅的銷售渠道非常成功，在全國(guó)的所有大中型城市，我們都可以看到康師傅的品牌，在購(gòu)物中心或城市的鬧市區(qū)，而渠道也為康師傅貢獻(xiàn)了超過 80%的銷售額。在中央電視臺(tái)2020 年黃金資源廣告招標(biāo) 會(huì)上 ,康師傅再度重磅出擊 ,利用 億元的標(biāo)的，搶占2020 年中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后 秒標(biāo)版、《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》 A特段等黃金資源 ,成為行業(yè)最大亮點(diǎn)，為康師傅 2020 年走得更遠(yuǎn)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力 ! 網(wǎng)絡(luò)傳播 新品上市是企業(yè)非常重要的營(yíng)銷活動(dòng)，涉及產(chǎn)品本身品質(zhì)、渠道、終端鋪貨、 消費(fèi)者接受等等諸多問題，企業(yè)的通常做法就是單一通過較高頻次的硬廣告?zhèn)鞑樾缕飞鲜小氨ｑ{護(hù)航”。作為以方便面起家的康師傅 ,多年來一直投放中央電視臺(tái)綜合頻道、綜藝頻道等廣告資源 ,特別是在CCTV1 黃金劇場(chǎng)重點(diǎn)劇目的投放 ,讓全國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這一品牌。 在廣告媒體的選擇上，康師傅一貫堅(jiān)持依托強(qiáng)勢(shì)媒體 ,打造強(qiáng)勢(shì)品牌。在廣告形式上，康師傅所采用的是電視、報(bào)紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方 位傳播?？祹煾嫡J(rèn)為：“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。 整合營(yíng)銷傳播策略 一個(gè)品牌的成功來自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個(gè)方面，同時(shí)，我們也必須認(rèn)識(shí)到，與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造。與此同時(shí)，康師傅發(fā)展到一定階段，開始進(jìn)入集中擴(kuò)張期，集團(tuán)進(jìn)行垂直整合，求產(chǎn)品多元化，使消費(fèi)無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 9 9 者有更多的選擇。高額的投入、先進(jìn) 的設(shè)備、規(guī)?；a(chǎn)、一流的管理、完美的品質(zhì)，這一切都要求企業(yè)有固定的毛利做基礎(chǔ)。 價(jià)格策略 康師傅方便面系列在產(chǎn)品定價(jià)方面采取了通行價(jià)格定價(jià)法，即其產(chǎn)品價(jià)格與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近。由于所有品種均不含防腐 劑，給飲料提升良好口感帶來了難度此專家不僅精心擬定配方，還要設(shè)計(jì)全新生產(chǎn)工藝，最后經(jīng)過 25000 人次的試飲不斷修訂，美味度達(dá)到 8 成以上才投料生產(chǎn)。 老火煲湯：花旗參燉烏雞面，老火煲豬骨面，茶樹菇燉土雞面。 好滋味：紅燒牛肉面，蔥香排骨面，原盅雞湯面，鮮湯蝦仁面，香辣牛肉面，上湯排骨面?？祹煾翟谶M(jìn)入 方便面業(yè)務(wù)之初就確立了一條產(chǎn)品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有料都不添加防腐劑。 康師傅方便面的營(yíng)銷策略分析（ 4P） 產(chǎn)品策略 在自由競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，沒有個(gè)性的企業(yè)就沒有生命力，沒有品質(zhì)的產(chǎn)品，便沒市場(chǎng)。這對(duì)一個(gè)力求創(chuàng)新的企業(yè)是一個(gè)很好的機(jī)遇。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人民的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸發(fā)生改變，方便面等方便食品日漸受到人們的青睞，尤其是 80 后的新生代，這為方便面行業(yè)，特別是康師傅企業(yè)提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 康師傅方便面面臨的機(jī)遇 ① 目前中國(guó)大陸正經(jīng)歷著前所未有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在這樣一個(gè)大環(huán)境下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，而真正能夠抓住機(jī)遇求的發(fā)展的企業(yè)才能獲得真正的成功，借助中國(guó)政府拉動(dòng)內(nèi)需，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展測(cè)契機(jī)，大力發(fā)展康師傅方便面市