【文章內(nèi)容簡介】 趣相投頭的朋友，建立聯(lián)系。雖然這些形式在它們之前就存在于一些以婚戀等為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，但是 Sixdegree 首次將這些功能元素整合起來，實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展。但是由于技術(shù)和贏利模式的不足，網(wǎng)站以關(guān)閉告終。 從 1997 到 2020，大量的這類社會(huì)網(wǎng)絡(luò)工具涌現(xiàn)出來，支持各種不同的鏈接。技術(shù)上的革新不僅僅包括與朋友的聯(lián)系方式，而且給了用戶更多的控制自己內(nèi)容和 聯(lián)通性的權(quán)利。 2020 年的報(bào)告顯示， Myspace 的點(diǎn)擊率已經(jīng)超過了 Google，與競爭對(duì)手 Facebook 一并加速成長。近兩年，基于 SNS 概念的網(wǎng)站在全球呈爆發(fā)性的增長，不僅 SNS 的鼻祖 Friendster、 Myspace 等大批專業(yè) SNS 網(wǎng)站大受追捧， Google、 Yahoo 等大量頂級(jí)網(wǎng)站也都投身于提供 SNS 服務(wù)，設(shè)立相關(guān)網(wǎng)站。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開始作為一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)繁榮起來就是從 2020年 3月雅虎推出的 Yahoo!360 開始的。 2020 年 7 月，新聞集團(tuán)收購 Myspace，同年 12 月 ITV 收購了 Friends Reunited。 2020 年微軟以 億美元換取了 %的股 4 份，使得 Facebook 的估值達(dá)到 150 億美元，按照其所稱的現(xiàn)有近 5000 萬注冊(cè)用戶 (60%位于美國之外 )計(jì)算，平均每個(gè)注冊(cè)用戶的價(jià)值達(dá)到 300 美元。一時(shí)間，SNS 網(wǎng)站成為全球風(fēng)險(xiǎn)投資的新寵。但高潮過后，很多 SNS 網(wǎng)站因?yàn)槎ㄎ荒：?，缺乏清晰的商業(yè)模式，無法盈利而銷聲匿跡。 SNS 的技術(shù) 在互聯(lián)網(wǎng)中， PC 機(jī) 、 智能手機(jī) 都沒有強(qiáng)大的計(jì)算及帶寬資源，它們依賴網(wǎng)站服務(wù)器，才能瀏覽發(fā)布信息。如果將每個(gè)設(shè)備的計(jì)算及帶寬資源進(jìn)行重新分配與共享，這些設(shè)備就有可能具備比那些服務(wù)器更為強(qiáng)大的能力。這就是分布計(jì)算理論誕生的根源，是 SNS 技術(shù)誕生的理論基礎(chǔ)。 SNS 是一個(gè)采用分布式技術(shù)，通俗地說是采用 P2P 技術(shù)，構(gòu)建的下一代基于個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟件。 SNS 通過分布式軟件編程，將現(xiàn)在分散 在每個(gè)人的設(shè)備上的 CPU、硬盤、寬帶 進(jìn)行統(tǒng)籌安排，并賦予這些相對(duì)服務(wù)器來說很渺小的設(shè)備更強(qiáng)大的能力。這些能力包括：計(jì)算速度，通信速度，存儲(chǔ)空間。 SNS 的 六度關(guān)系理論 六度關(guān)系理論是 SNS 的核心理論。 美國 哈佛大學(xué) 著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格蘭姆于 20 世紀(jì) 60 年代最先提出，在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識(shí)任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個(gè)朋友就能達(dá)到目的。就是說你想認(rèn)識(shí)一個(gè)人，托 朋友找朋友找認(rèn)識(shí)他的人，之間不會(huì)超過六個(gè)人。 現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人與人的交流是通過人與人之間的介紹、握手來形成一個(gè)朋友圈、聯(lián)系圈的，每個(gè)人不需要直接認(rèn)識(shí)所有人，只需要通過他的朋友，朋友的朋友，就能促成一次握手。而普通的網(wǎng)絡(luò)交際，則大多數(shù)通過某些平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。兩者的優(yōu)缺點(diǎn)明顯，社會(huì)性交際優(yōu)點(diǎn)是可靠，彼此關(guān)系建立在可靠的人際網(wǎng)絡(luò)上，缺點(diǎn)是產(chǎn)生握手的時(shí)間長、代價(jià)較高；平臺(tái)式的網(wǎng)絡(luò)交際優(yōu)點(diǎn)是成本低，但 是 不可靠。 那么在網(wǎng)絡(luò)中將這套機(jī)制 拷貝 ，即在理論上，獲得可靠與低成本的雙重優(yōu)點(diǎn)。 其他 優(yōu)點(diǎn)是， 在 SNS 中，朋友圈內(nèi)關(guān)系往往真實(shí)度很高，非?？煽?，互相之間不存在所謂網(wǎng)絡(luò)的 “ 假面具 ” ，因此，比較容易實(shí)現(xiàn)實(shí)名制； SNS 基于人傳人聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，一傳多，多傳多，利用網(wǎng)絡(luò)這一低廉而快速的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)建立的速度會(huì)非?？欤@又使得建立人脈網(wǎng)絡(luò)的成本進(jìn)一步降低。 5 SNS 現(xiàn)狀分析 SNS 用戶特征分析 從用戶結(jié)構(gòu)上看，他們?cè)谙M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)上千差萬別，但綜而述之，用戶類型卻都具備以下共同 特征： (1)都有一種強(qiáng)烈的社交沖動(dòng)，會(huì)盡可能地?cái)U(kuò)充自己的生活圈，讓更多的人知道自己，同時(shí)也想了解更多人的生活狀態(tài)； (2)在對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)問題或主流概念上往往會(huì)達(dá)成同一陣線，形成巨大的輿論力量，間接影響著社會(huì)的發(fā)展； (3)在實(shí)際消費(fèi)力方面雖天差地別，但對(duì)于主流消費(fèi)概念卻不約而同地趨之若鶩，極大改變著現(xiàn)有的社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和層次； (4)大多會(huì)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)并有計(jì)劃地將其發(fā)展成自己的突破口，尋求機(jī)會(huì)展示自我； (5)強(qiáng)大的共鳴性，有時(shí)候形成的口碑宣傳力量可以勝過任何一家強(qiáng)勢(shì)媒體； (6)對(duì)品牌都具有一種 執(zhí)著的追求或期待； (7)大多熱愛音樂或其他相關(guān)愛好，并且想通過這些特長或愛好制造捷徑實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。 SNS 用戶需求分析 當(dāng)前 SNS 網(wǎng)站用戶中，男女用戶比例約為 %： %，男性用戶數(shù)量顯著高于女性用戶。 SNS 網(wǎng)站在男性網(wǎng)民中的滲透率要高于女性網(wǎng)民。 圖 11 目前 SNS 網(wǎng)站用戶的男 女性別分布狀況 6 （資料來源： CNNIC專業(yè)調(diào)查 2020年） SNS 網(wǎng)站用戶與整體網(wǎng)民年齡分布相比，更具低齡化特征。目前 2125 歲這一年齡組為 SNS 網(wǎng)站用戶的主力軍，占整體的四成以上（ %）；其次為 1620歲年齡組，約為三成（ %）； 30 歲以下的用戶占 SNS 網(wǎng)站用戶的 90%以上。 圖 12 SNS 網(wǎng)站用戶年齡分布狀況 （資料來源： CNNIC 專業(yè)調(diào)查 2020年） 目前 SNS 網(wǎng)站用戶的整體真實(shí)姓名填寫率為 %；而頭像的真實(shí)性則較高，達(dá)到了 %。對(duì)姓名真實(shí)的敏感度要弱于對(duì)頭像是否 真實(shí)的敏感度。 圖 13 SNS 網(wǎng)站用戶填寫真實(shí)性個(gè)人信息情況 7 （資料來源： CNNIC 專業(yè)調(diào)查 2020 年） 整體上，用戶的好友數(shù)量分布呈階次下降的特點(diǎn)。好友在 10 人以下的用戶最多，約占四分之一（ %）；這批用戶相對(duì)不太活躍，在線率較低。 7 成用戶的好友數(shù)量在 100 以下。 圖 14 SNS 用戶好友數(shù)量分布狀況 （資料來源： CNNIC 專業(yè)調(diào)查 2020年） SNS 網(wǎng)站現(xiàn)狀分析 SNS 作為一種人類社會(huì)性需求的產(chǎn)物，其市場潛力是勿庸置疑的，據(jù)估計(jì)，國內(nèi) SNS 市場接近 100 億（數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查）。 SNS 的發(fā)展從最初的情感交友的單一性定位逐漸向多元化發(fā)展，如九幫網(wǎng)的銷售人員人際網(wǎng)，聯(lián)絡(luò)家的高級(jí)白領(lǐng) 群落，甚至是豆瓣的以書會(huì)友，旅游網(wǎng)站的驢友聚會(huì)也可以看作是一種SNS 的應(yīng)用。這既是市場需求細(xì)分的必然結(jié)果，也是國內(nèi) SNS 嘗試擺脫單一模仿美國模式尋求符合國內(nèi)市場實(shí)際情況成功的一步。 作為市場定位人群最為廣泛的情感交友，國內(nèi)存在著兩類交友網(wǎng)站，第一類以中國交友中心為代表，基于數(shù)據(jù)庫搜索為主要信息檢索手段，通常被稱為 交友網(wǎng)站；第二類以 UU 地帶為代表，基于用戶微內(nèi)容為主要信息獲取方式，也被認(rèn)為是帶有 性質(zhì)。第一類交友網(wǎng)站，界面相當(dāng)簡潔，用戶操作簡單，輸入個(gè)人相關(guān)信息并以此為基礎(chǔ)檢索符合自己需求的其 他用戶信息，其信息獲 8 取比較方便，信息量大，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡單，用戶目的明確，但是信息真實(shí)性難以保證，屬于垂直型網(wǎng)站；第二類交友網(wǎng)站，操作比較復(fù)雜，用戶體驗(yàn)度不高，上手不如前者方便，但是內(nèi)容豐富，信息較之前者具有更高的可信度，同時(shí)結(jié)合 blog，給予用戶更多的參與性，屬于縱向型網(wǎng)站。后者不斷嘗試，將主體目標(biāo)由感情延伸到興趣，職業(yè)，誕生出了豆瓣，聯(lián)絡(luò)家等較為成功的網(wǎng)站。 中國交友中心等第一代交友網(wǎng)站誕生的比較早，屬于 C2C 的產(chǎn)物（ Copy to China），將美國比較成功的交友網(wǎng)站模式完整的搬到了中國。在其發(fā)展初期，成功的借鑒了美國模式的經(jīng)驗(yàn)，迅速發(fā)展起來并得到了 VC 的親睞，積累了大量的用戶，直至目前依然占領(lǐng)部分市場，這得益于其快捷的信息獲取和幾年發(fā)展下來建立的龐大的數(shù)據(jù)庫。對(duì)于交友網(wǎng)站來說，數(shù)據(jù)庫的大小決定了其生存的條件。 UU 地帶等 性質(zhì)的交友網(wǎng)站對(duì)于相同的市場采取了不同的技術(shù)切入口。用戶不再是被動(dòng)的獲取信息，而是主動(dòng)的尋找信息，在信息的絕對(duì)數(shù)量上雖然比不上傳統(tǒng)交友網(wǎng)站，但是在信息的相對(duì)數(shù)量上卻是傳統(tǒng)交友網(wǎng)站所不可企及的，當(dāng)然這要?dú)w功于 blog 的應(yīng)用和迅速普及。 交友網(wǎng)另一個(gè)特點(diǎn)就是用戶的參與性，它更像是一個(gè) 平臺(tái)，用戶可以自發(fā)的組織各類活動(dòng)，主動(dòng)的為自己營造一個(gè)交友的環(huán)境。 SNS 發(fā)展和應(yīng)用 目前 SNS 已經(jīng)成為 的基礎(chǔ)應(yīng)用之一 ,SNS 網(wǎng)站及應(yīng)用在全球蓬勃發(fā)展 ,2020 年德國的 SNS網(wǎng)站就有 149個(gè)之多 , 其中 xing 名列榜首。在美國 ,Myspace、 Facebook、 Twitter 等發(fā)展迅速 ,后兩者分別獲得 RWW(世界著名的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)評(píng)論網(wǎng)站 )2020 年年度“最佳大型互聯(lián)網(wǎng)公司”與“最佳小型互聯(lián)網(wǎng)公司”。日本的 Mixi、韓國的 Cyworld 也非常著名。德國 xing和美國 Facebook、 Myspace 以及韓國 Cyworld 都已經(jīng)登陸中國。中國本土的 SNS也層出不窮 ,校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、 等 ,雖然大都比較明顯地貼有“舶來品”的標(biāo)簽 , 但也都各自紅火了一把。 中國的 SNS 經(jīng)過了三波式的發(fā)展。第一波在 2020 年年底到 2020 年 ,基本上都是在學(xué)習(xí)美國 Friendster 的模式 ,目前已經(jīng)沒有幸存者。給人印象最深的是當(dāng)時(shí)的億友網(wǎng) ,憑借將社交平臺(tái)和移動(dòng)增值服務(wù)捆綁 ,在 2020年實(shí)現(xiàn)了 2020萬元人民幣的盈利 ,不幸的是 2020年中國移動(dòng) SP政策調(diào)整 , 9 致使這種億友模式曇花一現(xiàn)。第二波 大都想復(fù)制美國的 Myspace 模式 ,然而由于種種原因鮮有成功者。表現(xiàn)突出的是的 ,它很好地結(jié)合了“國情” ,平臺(tái)上包括“ 51秀”、“ 51商城”、“ 51群組”等在內(nèi)的很多功能和應(yīng)用都酷似人們熟悉的 ,很好地迎合了用戶的習(xí)慣并因此取得了超億用戶的成績 ,2020 年獲得了 5100 萬美元的戰(zhàn)略投資 ,為今后的持續(xù)發(fā)展贏得了資金保障。據(jù)了解 當(dāng)前的月均收入達(dá)到 100 萬美元 ,已經(jīng)基本盈虧平衡。在第三波中校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)表現(xiàn)突出 ,尤其是開心網(wǎng) ,憑借游戲 App迅速崛起 ,Alexa 排名由幾個(gè)月前的 1 萬名竄升至 1000 名內(nèi) ,令業(yè)界刮目相看。 目前 ,SNS 蘊(yùn)含的市場潛力吸引了眾多門戶網(wǎng)站 ,相應(yīng)的 SNS 功能和應(yīng)用相繼推出。新浪網(wǎng)試圖將其 Blog 和 SNS 等功能通過新浪空間進(jìn)行整合 ,并增加了“爭車位”、“買賣好友”等組件 ,中國雅虎也推出了名為“雅虎關(guān)系”的系統(tǒng)。 10 2 SNS 推廣策略分析 當(dāng)越來越多的網(wǎng)站采用 MSN 和郵件邀請(qǐng)注冊(cè)后，快速提高了用戶群。好象現(xiàn)在網(wǎng)站再使用 MSN 或郵件邀請(qǐng)注冊(cè)的話，效果大不如以前。因?yàn)榉簽E了，大家都麻木了，看了這樣的郵件就刪除，不想注冊(cè)。 隨著 SNS 網(wǎng)站的火熱， SNS 的推 廣方式成為重要的關(guān)注焦點(diǎn)，以往的網(wǎng)站推廣方式不一定適應(yīng)于 SNS 網(wǎng)站。 SNS 推廣戰(zhàn)略分析 分析需求吸引“點(diǎn)”用戶 饒漸平（中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(huì)委員）認(rèn)為，對(duì)網(wǎng)站用戶的需求分析是否到位，直接影響到用戶的參與度。有些網(wǎng)站缺乏用戶分析的過程，缺乏針對(duì)性，以至于無法提供含金量高的內(nèi)容，降低了用戶參與的熱情。 網(wǎng)站應(yīng)該明白：（ 1）自己的目標(biāo)用戶是誰；（ 2）目標(biāo)用戶的需求和上網(wǎng)習(xí)慣是什么；（ 3）網(wǎng)站可以通過何種手段吸引目標(biāo)用戶。也就是通過“定位”、“分析”兩個(gè)步驟，最終“制定方案”，達(dá)到 吸引用戶的目的。 在具備了“點(diǎn)”用戶后，“點(diǎn)”用戶自然會(huì)告訴“面”用戶某 SNS 網(wǎng)站的好處，但尚不具備“點(diǎn)”用戶時(shí)， SNS 就要給“點(diǎn)”用戶一個(gè)使用自己的理由。 線上擴(kuò)大網(wǎng)站知名度爭取“面”用戶 豆瓣沒有刻意做推廣，而是通過口碑的方式來吸引新的用戶。來豆瓣的第一批人大多是網(wǎng)上的“大蝦”，人群比較好，又通過 Blog 把豆瓣介紹出來，看到 Blog 的人又成為豆瓣新的用戶。 無論是豆瓣網(wǎng)，還是校內(nèi)網(wǎng)，主要受眾群體都是年輕人，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：拒絕廣告。他們大多自信于自己的判斷力，認(rèn)為所有的廣告都是惡俗的 ，在心里藏有強(qiáng)烈的抵制情緒。因此，在這種情況下，“口碑傳播”就成了最好最有效的傳播和營銷方式。 口碑傳播是消費(fèi)者參與的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，通過用戶的“口口相傳”傳播一個(gè)網(wǎng)站的優(yōu)劣，這也是最具信服力的傳播方式。 尋找領(lǐng)袖“點(diǎn)”用戶 其實(shí)個(gè)別人物算是“口碑傳播”的一個(gè)特例，也就是說，個(gè)別人物就是口 11 碑傳播尤為有效的那一類人。 廣告從業(yè)者方守興認(rèn)為，在網(wǎng)站推廣中有一個(gè)“個(gè)別人物法則”，意思是說有三類人在傳播中起到關(guān)鍵性作用： （ 1）內(nèi)行，即那些在某些領(lǐng)域積累有豐富知識(shí)的人。就網(wǎng)站來講，不少成功的網(wǎng)站創(chuàng) 始人都是該領(lǐng)域的內(nèi)行，或有能力召集內(nèi)行。 （ 2）聯(lián)系員，即那類富有社交天賦的人，其人際關(guān)系可能同時(shí)涉及到幾大領(lǐng)域。六度分隔理論，該理論指出世界上任何兩個(gè)人之間的間隔平均僅為六度；但作者指出，并不是每一個(gè)人都與其它人之間僅存在六度之隔，它的實(shí)際意義是有個(gè)別一些人與其它所有人相隔僅幾度，而大部分人就是通過這幾個(gè)人與世界聯(lián)系起來的。 （ 3）推銷員，他們負(fù)責(zé)“最后一公里”，說服人們接受該信息。推銷員是指那些能說服你的人，他們或許不是知識(shí)豐富的內(nèi)行、也不是社交廣泛的聯(lián)系員，但他們能解決這“最后一公里” ，說服人們接受信息。信息能不能真正病毒式的擴(kuò)散出去，最重要的一點(diǎn)是有多少強(qiáng)有力的推銷員在為此努力，讓每個(gè)用戶都成為你的推銷員，或許是每個(gè)網(wǎng)站都