【文章內(nèi)容簡介】 趣相投頭的朋友，建立聯(lián)系。雖然這些形式在它們之前就存在于一些以婚戀等為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，但是 Sixdegree 首次將這些功能元素整合起來，實現(xiàn)了新的發(fā)展。但是由于技術(shù)和贏利模式的不足，網(wǎng)站以關(guān)閉告終。 從 1997 到 2020，大量的這類社會網(wǎng)絡工具涌現(xiàn)出來，支持各種不同的鏈接。技術(shù)上的革新不僅僅包括與朋友的聯(lián)系方式，而且給了用戶更多的控制自己內(nèi)容和 聯(lián)通性的權(quán)利。 2020 年的報告顯示， Myspace 的點擊率已經(jīng)超過了 Google，與競爭對手 Facebook 一并加速成長。近兩年，基于 SNS 概念的網(wǎng)站在全球呈爆發(fā)性的增長，不僅 SNS 的鼻祖 Friendster、 Myspace 等大批專業(yè) SNS 網(wǎng)站大受追捧， Google、 Yahoo 等大量頂級網(wǎng)站也都投身于提供 SNS 服務，設立相關(guān)網(wǎng)站。社會關(guān)系網(wǎng)絡開始作為一個商業(yè)網(wǎng)站平臺繁榮起來就是從 2020年 3月雅虎推出的 Yahoo!360 開始的。 2020 年 7 月，新聞集團收購 Myspace，同年 12 月 ITV 收購了 Friends Reunited。 2020 年微軟以 億美元換取了 %的股 4 份，使得 Facebook 的估值達到 150 億美元，按照其所稱的現(xiàn)有近 5000 萬注冊用戶 (60%位于美國之外 )計算，平均每個注冊用戶的價值達到 300 美元。一時間，SNS 網(wǎng)站成為全球風險投資的新寵。但高潮過后，很多 SNS 網(wǎng)站因為定位模糊，缺乏清晰的商業(yè)模式，無法盈利而銷聲匿跡。 SNS 的技術(shù) 在互聯(lián)網(wǎng)中， PC 機 、 智能手機 都沒有強大的計算及帶寬資源，它們依賴網(wǎng)站服務器，才能瀏覽發(fā)布信息。如果將每個設備的計算及帶寬資源進行重新分配與共享，這些設備就有可能具備比那些服務器更為強大的能力。這就是分布計算理論誕生的根源，是 SNS 技術(shù)誕生的理論基礎。 SNS 是一個采用分布式技術(shù)，通俗地說是采用 P2P 技術(shù)，構(gòu)建的下一代基于個人的網(wǎng)絡基礎軟件。 SNS 通過分布式軟件編程，將現(xiàn)在分散 在每個人的設備上的 CPU、硬盤、寬帶 進行統(tǒng)籌安排，并賦予這些相對服務器來說很渺小的設備更強大的能力。這些能力包括：計算速度，通信速度，存儲空間。 SNS 的 六度關(guān)系理論 六度關(guān)系理論是 SNS 的核心理論。 美國 哈佛大學 著名社會心理學家米爾格蘭姆于 20 世紀 60 年代最先提出，在人際脈絡中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。就是說你想認識一個人，托 朋友找朋友找認識他的人，之間不會超過六個人。 現(xiàn)實社會中，人與人的交流是通過人與人之間的介紹、握手來形成一個朋友圈、聯(lián)系圈的，每個人不需要直接認識所有人，只需要通過他的朋友，朋友的朋友，就能促成一次握手。而普通的網(wǎng)絡交際，則大多數(shù)通過某些平臺來實現(xiàn)。兩者的優(yōu)缺點明顯，社會性交際優(yōu)點是可靠，彼此關(guān)系建立在可靠的人際網(wǎng)絡上，缺點是產(chǎn)生握手的時間長、代價較高；平臺式的網(wǎng)絡交際優(yōu)點是成本低，但 是 不可靠。 那么在網(wǎng)絡中將這套機制 拷貝 ，即在理論上，獲得可靠與低成本的雙重優(yōu)點。 其他 優(yōu)點是， 在 SNS 中，朋友圈內(nèi)關(guān)系往往真實度很高，非?？煽浚ハ嘀g不存在所謂網(wǎng)絡的 “ 假面具 ” ，因此，比較容易實現(xiàn)實名制； SNS 基于人傳人聯(lián)系網(wǎng)絡，一傳多，多傳多，利用網(wǎng)絡這一低廉而快速的平臺，網(wǎng)絡建立的速度會非常快，這又使得建立人脈網(wǎng)絡的成本進一步降低。 5 SNS 現(xiàn)狀分析 SNS 用戶特征分析 從用戶結(jié)構(gòu)上看，他們在消費習慣、消費能力和消費結(jié)構(gòu)上千差萬別，但綜而述之，用戶類型卻都具備以下共同 特征： (1)都有一種強烈的社交沖動，會盡可能地擴充自己的生活圈，讓更多的人知道自己，同時也想了解更多人的生活狀態(tài)； (2)在對社會焦點問題或主流概念上往往會達成同一陣線，形成巨大的輿論力量，間接影響著社會的發(fā)展； (3)在實際消費力方面雖天差地別，但對于主流消費概念卻不約而同地趨之若鶩，極大改變著現(xiàn)有的社會消費結(jié)構(gòu)和層次； (4)大多會主動發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢并有計劃地將其發(fā)展成自己的突破口，尋求機會展示自我； (5)強大的共鳴性，有時候形成的口碑宣傳力量可以勝過任何一家強勢媒體； (6)對品牌都具有一種 執(zhí)著的追求或期待； (7)大多熱愛音樂或其他相關(guān)愛好，并且想通過這些特長或愛好制造捷徑實現(xiàn)自己的夢想。 SNS 用戶需求分析 當前 SNS 網(wǎng)站用戶中，男女用戶比例約為 %： %，男性用戶數(shù)量顯著高于女性用戶。 SNS 網(wǎng)站在男性網(wǎng)民中的滲透率要高于女性網(wǎng)民。 圖 11 目前 SNS 網(wǎng)站用戶的男 女性別分布狀況 6 （資料來源： CNNIC專業(yè)調(diào)查 2020年） SNS 網(wǎng)站用戶與整體網(wǎng)民年齡分布相比，更具低齡化特征。目前 2125 歲這一年齡組為 SNS 網(wǎng)站用戶的主力軍，占整體的四成以上（ %）；其次為 1620歲年齡組，約為三成（ %）； 30 歲以下的用戶占 SNS 網(wǎng)站用戶的 90%以上。 圖 12 SNS 網(wǎng)站用戶年齡分布狀況 （資料來源： CNNIC 專業(yè)調(diào)查 2020年） 目前 SNS 網(wǎng)站用戶的整體真實姓名填寫率為 %；而頭像的真實性則較高，達到了 %。對姓名真實的敏感度要弱于對頭像是否 真實的敏感度。 圖 13 SNS 網(wǎng)站用戶填寫真實性個人信息情況 7 （資料來源： CNNIC 專業(yè)調(diào)查 2020 年） 整體上，用戶的好友數(shù)量分布呈階次下降的特點。好友在 10 人以下的用戶最多，約占四分之一（ %）；這批用戶相對不太活躍，在線率較低。 7 成用戶的好友數(shù)量在 100 以下。 圖 14 SNS 用戶好友數(shù)量分布狀況 （資料來源： CNNIC 專業(yè)調(diào)查 2020年） SNS 網(wǎng)站現(xiàn)狀分析 SNS 作為一種人類社會性需求的產(chǎn)物，其市場潛力是勿庸置疑的，據(jù)估計，國內(nèi) SNS 市場接近 100 億（數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡調(diào)查）。 SNS 的發(fā)展從最初的情感交友的單一性定位逐漸向多元化發(fā)展，如九幫網(wǎng)的銷售人員人際網(wǎng)，聯(lián)絡家的高級白領 群落，甚至是豆瓣的以書會友，旅游網(wǎng)站的驢友聚會也可以看作是一種SNS 的應用。這既是市場需求細分的必然結(jié)果，也是國內(nèi) SNS 嘗試擺脫單一模仿美國模式尋求符合國內(nèi)市場實際情況成功的一步。 作為市場定位人群最為廣泛的情感交友，國內(nèi)存在著兩類交友網(wǎng)站，第一類以中國交友中心為代表，基于數(shù)據(jù)庫搜索為主要信息檢索手段，通常被稱為 交友網(wǎng)站；第二類以 UU 地帶為代表，基于用戶微內(nèi)容為主要信息獲取方式，也被認為是帶有 性質(zhì)。第一類交友網(wǎng)站，界面相當簡潔，用戶操作簡單，輸入個人相關(guān)信息并以此為基礎檢索符合自己需求的其 他用戶信息，其信息獲 8 取比較方便，信息量大，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡單，用戶目的明確，但是信息真實性難以保證，屬于垂直型網(wǎng)站；第二類交友網(wǎng)站，操作比較復雜，用戶體驗度不高，上手不如前者方便，但是內(nèi)容豐富，信息較之前者具有更高的可信度，同時結(jié)合 blog，給予用戶更多的參與性，屬于縱向型網(wǎng)站。后者不斷嘗試，將主體目標由感情延伸到興趣，職業(yè)，誕生出了豆瓣，聯(lián)絡家等較為成功的網(wǎng)站。 中國交友中心等第一代交友網(wǎng)站誕生的比較早，屬于 C2C 的產(chǎn)物（ Copy to China），將美國比較成功的交友網(wǎng)站模式完整的搬到了中國。在其發(fā)展初期，成功的借鑒了美國模式的經(jīng)驗，迅速發(fā)展起來并得到了 VC 的親睞，積累了大量的用戶，直至目前依然占領部分市場，這得益于其快捷的信息獲取和幾年發(fā)展下來建立的龐大的數(shù)據(jù)庫。對于交友網(wǎng)站來說，數(shù)據(jù)庫的大小決定了其生存的條件。 UU 地帶等 性質(zhì)的交友網(wǎng)站對于相同的市場采取了不同的技術(shù)切入口。用戶不再是被動的獲取信息，而是主動的尋找信息，在信息的絕對數(shù)量上雖然比不上傳統(tǒng)交友網(wǎng)站，但是在信息的相對數(shù)量上卻是傳統(tǒng)交友網(wǎng)站所不可企及的，當然這要歸功于 blog 的應用和迅速普及。 交友網(wǎng)另一個特點就是用戶的參與性，它更像是一個 平臺，用戶可以自發(fā)的組織各類活動，主動的為自己營造一個交友的環(huán)境。 SNS 發(fā)展和應用 目前 SNS 已經(jīng)成為 的基礎應用之一 ,SNS 網(wǎng)站及應用在全球蓬勃發(fā)展 ,2020 年德國的 SNS網(wǎng)站就有 149個之多 , 其中 xing 名列榜首。在美國 ,Myspace、 Facebook、 Twitter 等發(fā)展迅速 ,后兩者分別獲得 RWW(世界著名的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)評論網(wǎng)站 )2020 年年度“最佳大型互聯(lián)網(wǎng)公司”與“最佳小型互聯(lián)網(wǎng)公司”。日本的 Mixi、韓國的 Cyworld 也非常著名。德國 xing和美國 Facebook、 Myspace 以及韓國 Cyworld 都已經(jīng)登陸中國。中國本土的 SNS也層出不窮 ,校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、 等 ,雖然大都比較明顯地貼有“舶來品”的標簽 , 但也都各自紅火了一把。 中國的 SNS 經(jīng)過了三波式的發(fā)展。第一波在 2020 年年底到 2020 年 ,基本上都是在學習美國 Friendster 的模式 ,目前已經(jīng)沒有幸存者。給人印象最深的是當時的億友網(wǎng) ,憑借將社交平臺和移動增值服務捆綁 ,在 2020年實現(xiàn)了 2020萬元人民幣的盈利 ,不幸的是 2020年中國移動 SP政策調(diào)整 , 9 致使這種億友模式曇花一現(xiàn)。第二波 大都想復制美國的 Myspace 模式 ,然而由于種種原因鮮有成功者。表現(xiàn)突出的是的 ,它很好地結(jié)合了“國情” ,平臺上包括“ 51秀”、“ 51商城”、“ 51群組”等在內(nèi)的很多功能和應用都酷似人們熟悉的 ,很好地迎合了用戶的習慣并因此取得了超億用戶的成績 ,2020 年獲得了 5100 萬美元的戰(zhàn)略投資 ,為今后的持續(xù)發(fā)展贏得了資金保障。據(jù)了解 當前的月均收入達到 100 萬美元 ,已經(jīng)基本盈虧平衡。在第三波中校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)表現(xiàn)突出 ,尤其是開心網(wǎng) ,憑借游戲 App迅速崛起 ,Alexa 排名由幾個月前的 1 萬名竄升至 1000 名內(nèi) ,令業(yè)界刮目相看。 目前 ,SNS 蘊含的市場潛力吸引了眾多門戶網(wǎng)站 ,相應的 SNS 功能和應用相繼推出。新浪網(wǎng)試圖將其 Blog 和 SNS 等功能通過新浪空間進行整合 ,并增加了“爭車位”、“買賣好友”等組件 ,中國雅虎也推出了名為“雅虎關(guān)系”的系統(tǒng)。 10 2 SNS 推廣策略分析 當越來越多的網(wǎng)站采用 MSN 和郵件邀請注冊后，快速提高了用戶群。好象現(xiàn)在網(wǎng)站再使用 MSN 或郵件邀請注冊的話，效果大不如以前。因為泛濫了，大家都麻木了，看了這樣的郵件就刪除，不想注冊。 隨著 SNS 網(wǎng)站的火熱， SNS 的推 廣方式成為重要的關(guān)注焦點，以往的網(wǎng)站推廣方式不一定適應于 SNS 網(wǎng)站。 SNS 推廣戰(zhàn)略分析 分析需求吸引“點”用戶 饒漸平（中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡營銷工作委員會委員）認為，對網(wǎng)站用戶的需求分析是否到位，直接影響到用戶的參與度。有些網(wǎng)站缺乏用戶分析的過程，缺乏針對性，以至于無法提供含金量高的內(nèi)容，降低了用戶參與的熱情。 網(wǎng)站應該明白：（ 1）自己的目標用戶是誰；（ 2）目標用戶的需求和上網(wǎng)習慣是什么；（ 3）網(wǎng)站可以通過何種手段吸引目標用戶。也就是通過“定位”、“分析”兩個步驟，最終“制定方案”，達到 吸引用戶的目的。 在具備了“點”用戶后，“點”用戶自然會告訴“面”用戶某 SNS 網(wǎng)站的好處，但尚不具備“點”用戶時， SNS 就要給“點”用戶一個使用自己的理由。 線上擴大網(wǎng)站知名度爭取“面”用戶 豆瓣沒有刻意做推廣，而是通過口碑的方式來吸引新的用戶。來豆瓣的第一批人大多是網(wǎng)上的“大蝦”，人群比較好，又通過 Blog 把豆瓣介紹出來，看到 Blog 的人又成為豆瓣新的用戶。 無論是豆瓣網(wǎng)，還是校內(nèi)網(wǎng)，主要受眾群體都是年輕人，他們都有一個共同的特點：拒絕廣告。他們大多自信于自己的判斷力，認為所有的廣告都是惡俗的 ，在心里藏有強烈的抵制情緒。因此，在這種情況下，“口碑傳播”就成了最好最有效的傳播和營銷方式。 口碑傳播是消費者參與的網(wǎng)絡營銷方式，通過用戶的“口口相傳”傳播一個網(wǎng)站的優(yōu)劣，這也是最具信服力的傳播方式。 尋找領袖“點”用戶 其實個別人物算是“口碑傳播”的一個特例，也就是說，個別人物就是口 11 碑傳播尤為有效的那一類人。 廣告從業(yè)者方守興認為，在網(wǎng)站推廣中有一個“個別人物法則”，意思是說有三類人在傳播中起到關(guān)鍵性作用： （ 1）內(nèi)行，即那些在某些領域積累有豐富知識的人。就網(wǎng)站來講，不少成功的網(wǎng)站創(chuàng) 始人都是該領域的內(nèi)行，或有能力召集內(nèi)行。 （ 2）聯(lián)系員，即那類富有社交天賦的人，其人際關(guān)系可能同時涉及到幾大領域。六度分隔理論，該理論指出世界上任何兩個人之間的間隔平均僅為六度；但作者指出，并不是每一個人都與其它人之間僅存在六度之隔，它的實際意義是有個別一些人與其它所有人相隔僅幾度，而大部分人就是通過這幾個人與世界聯(lián)系起來的。 （ 3）推銷員，他們負責“最后一公里”，說服人們接受該信息。推銷員是指那些能說服你的人，他們或許不是知識豐富的內(nèi)行、也不是社交廣泛的聯(lián)系員，但他們能解決這“最后一公里” ，說服人們接受信息。信息能不能真正病毒式的擴散出去，最重要的一點是有多少強有力的推銷員在為此努力，讓每個用戶都成為你的推銷員，或許是每個網(wǎng)站都