【文章內(nèi)容簡介】 或購買的序列購買的序列 定義為忠誠度 （例如， 1956 坎寧安 1960 年，馬菲，弗蘭克 19621964 年，塔克）。后來的研究表明，品牌的忠誠度，應(yīng)該超越重復(fù)購買的行為（例如， 1971 年 1969年，雅各比）擴(kuò)大到包括對品牌的態(tài)度，以及后來考慮集合（例如，梅塔等， 2020）。 購買行為肯定是與品牌的忠誠度密切相關(guān)，并有各種方式將習(xí)慣轉(zhuǎn)換成忠誠（例如， 2020 見西斯哈拉曼 ） 。 然而，當(dāng)涉及到創(chuàng)造忠誠的方案時(shí)，基本目標(biāo)不僅僅是回購的條件概率。多 年前，例如，史密斯和貝斯?fàn)柕模?1936）發(fā)現(xiàn)，由于品牌的忠誠度的存在，導(dǎo)致許多購車者考慮不同的經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商的價(jià)格較低可能是導(dǎo)致購買的重要因素。顯然，僅僅降低價(jià)格，可以很容易地產(chǎn)生忠誠的表象。有些客戶可能會(huì)繼續(xù) 惠顧曾經(jīng)購買過 相同的低價(jià)格的賣方。類似的說法是有可能只增加短期的品質(zhì)或滿意度，使客戶只需購買一個(gè)品牌，因?yàn)樗悄壳八麄冏钕矏鄣钠放啤?當(dāng)然，有喜愛的品牌尤其 令人欽佩，但品牌是資產(chǎn)，而不是消費(fèi)者。可能存在的優(yōu)勢在于制造，而不是強(qiáng)化顧客的喜好，所謂的忠誠度可能會(huì)迅速蒸發(fā)，例如，一個(gè)新品牌的推出后。 真正的 投資是那些會(huì)產(chǎn)生更大的未來回報(bào)的前期投入。因此，真正的品牌的忠誠度必須超越的行為和態(tài)度。真正對品牌的忠誠度，必須引起品牌的相對效用增加，因?yàn)榧影嗟纫蛩卦黾恿宿D(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者學(xué)習(xí)如何從更實(shí)用的品牌（沃納菲爾特， 1991），網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（例如，桑等， 2020），或只是降低成本的努力（舒甘1980）。例如 ，忠誠度計(jì)劃的可能 增長未來進(jìn)入壁壘 ，這樣 越來越能夠有助于未來的競爭。 因此，真正的品牌的忠誠度，如果創(chuàng)建了一個(gè)資產(chǎn)，隨著時(shí)間的推移 客戶必須成為更加受重視的部分 。該附件可能來自因素，如消費(fèi)者學(xué)習(xí)（阿克庫拉等，2020） ，增加轉(zhuǎn)換成本，習(xí)慣，或定制。有幾篇文章采用這種對品牌的忠誠度（例如，見別墅 博厄斯 2020）更精確的定義。溫拿菲爾德（ 1991），例如，表明進(jìn)化對品牌的忠誠度（變化的意識(shí)和越來越多的經(jīng)驗(yàn)）兩種不同類型導(dǎo)致不同的市場成果（與競爭對手不同的價(jià)格，與同價(jià)位的競爭對手）?？紤]這些例子。軟件產(chǎn)品的用戶可能會(huì)從產(chǎn)品中獲得更多的實(shí)用工具，因?yàn)樗麄儗W(xué)會(huì)如何更好地利用產(chǎn)品的功能。它變得更加困難，隨著時(shí)間的推移和更多的呼叫者的電話成人所知。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榱?xí)慣在每天早晨使用特定品牌的維生素，隨著時(shí)間的推移，這種習(xí)慣可能會(huì) 變得更加根深蒂固。一家咨詢公司，可能會(huì)隨著時(shí)間的推移，變得更加熟悉他們的顧客的喜好和逐步定制服務(wù)，以滿足客戶的特定需求（例如，演示文稿格式，類型的報(bào)告，會(huì)議，數(shù)據(jù)庫的兼容性，旅行日程表等類型）。 摩根和亨特（ 1994）觀點(diǎn)的一致，客戶或品牌的忠誠度的概念應(yīng)該擴(kuò)大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的靠觀察所得隨意連續(xù)購買。雖然目前的消費(fèi)肯定創(chuàng)造了當(dāng)下的收入，企業(yè)可以很容易地推遲對當(dāng)前收入的全部費(fèi)用，例如，由令人失望的顧客，顧客未來的回報(bào)承諾，并調(diào)用未來的競爭反應(yīng)造成的費(fèi)用。一個(gè)意想不到的短期質(zhì)量下降可以產(chǎn)生目前的收入對未來收入 的成本。同樣，看好未來收益而在當(dāng)前購買的顧客，可以只將現(xiàn)在的成本轉(zhuǎn)移了到未來。 、 個(gè)真正的忠誠度計(jì)劃的目標(biāo)應(yīng)該是建立資產(chǎn)，而非負(fù)債。應(yīng)建立一個(gè)真正的忠誠度計(jì)劃承諾給客戶當(dāng)前的利益。一個(gè)真正的忠誠度計(jì)劃應(yīng)該相信消費(fèi)者而不是要求被消費(fèi)者相信。例如，軟件公司的忠誠度計(jì)劃中有一個(gè)重要的元素就是為給客戶提供免費(fèi)培訓(xùn)或試用的員工一個(gè)折扣權(quán)限。該程序創(chuàng)建的資產(chǎn)時(shí)，該計(jì)劃 將導(dǎo)致客戶成為致力于微軟的客戶。這一承諾可能是增加轉(zhuǎn)換成本的后果，為了更好地了解該公司的服務(wù)，與軟件公司的員工的個(gè)人關(guān)系的發(fā)展，等等。建立關(guān)系后，軟件公司（而不是客戶）相信，未來的收入將超過前期支出。此外，當(dāng)合作關(guān)系對每個(gè)人都有益時(shí)，比非合作，純粹以交易為基礎(chǔ)的互動(dòng)，雙方的合作伙伴產(chǎn)生更多的利潤。 資產(chǎn)的總和反映了未來的收入 而不是目前的收入。一位顧客未能成為真正的資產(chǎn)，創(chuàng)造未來銷售時(shí)，公司需要比目前銷售付出更多的努力。當(dāng)客戶成為資產(chǎn)時(shí)，如果沒有在銷售損失，該公司可以提高未來的價(jià)格，減少未來的營銷支出，降低質(zhì) 量，使價(jià)格有競爭力而與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值不匹配，限制客戶的行為，等等。公司采取任何這些行動(dòng)中的一種都是不可取得做法，但真正的忠誠度建立應(yīng)該屏蔽從這些行動(dòng)的不利影響。 五、 “所謂的”忠誠度計(jì)劃的其他目標(biāo) 對于建設(shè)客戶資產(chǎn)，建設(shè)所謂的忠誠度計(jì)劃卻有更多的動(dòng)機(jī)。 有些動(dòng)機(jī)是傳統(tǒng)的 細(xì)分 策略，而另一些 則是 金融技巧。我們需要更多的研究，審查在特定行業(yè)的不同方案的具體細(xì)節(jié)，以確定最 常見 的目標(biāo)或現(xiàn)存的忠誠度計(jì)劃的目標(biāo)。 這里是一個(gè) 一些值得進(jìn)一步調(diào)查 目標(biāo) 的簡短 清單。 （一） 挽回價(jià)格歧視的努力 這是眾所周知的，價(jià)格更敏感的買家 傾向于從事更廣泛的搜索， 例如用剪輯券 換取更多的回扣。原來所謂的忠誠度計(jì)劃是“金郵票”計(jì)劃，買家為未來的獎(jiǎng)勵(lì)或延期回扣 而 收集郵票。當(dāng)然，它似乎更 多價(jià)格敏感的買家會(huì)更容易發(fā)揮一些時(shí)間兌換這些獎(jiǎng)勵(lì)所需的大量努力 。因此，對價(jià)格敏感的買家會(huì)少付出代價(jià)或得到更多的服務(wù)。因此這樣的銷售方案，只對一些買家有效（即價(jià)格敏感的買家），對價(jià)格不敏感的買家并沒有顯著地降低了價(jià)格。同樣的，與忠誠度計(jì)劃相關(guān)的復(fù)雜的規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)阻礙對贖回價(jià)格更敏感的買家的獎(jiǎng)勵(lì)。 因此這樣的計(jì)劃 往往會(huì)提供獎(jiǎng)勵(lì)給那些需要 懸賞才會(huì)購買的、 傾向于避免成本的獎(jiǎng) 勵(lì) 和 那些 會(huì)購買獎(jiǎng)勵(lì) 的顧客 。 當(dāng)然忠誠度計(jì)劃 既可以 是價(jià)格歧視，同時(shí) 鼓勵(lì)