20xx年二級營銷師實(shí)操復(fù)習(xí)資料(編輯修改稿)
2024-09-27 02:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 心理定價的形式：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價（消費(fèi)者的習(xí)慣性來定價）、招徠定價（以招徠顧客促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售）。 43地區(qū)性定價：按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價，統(tǒng)一交貨定價，分區(qū)定價，基點(diǎn)定價，運(yùn)費(fèi)免收定價。 43折扣定價的形式：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，職能折扣，季節(jié)折扣 ，折讓。 43需求差別定價的形式：因顧客而異，因時間而異、因地點(diǎn)而異，因產(chǎn)品而異。 需求差別定價需要具備的條件：市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分；細(xì)分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨(dú)立，互不干擾，高價產(chǎn)品市場上不會出現(xiàn)低價競爭者；細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過實(shí)行價格差異所得到的收入；價格差異適度，不會引起消費(fèi)者的反感；價格差異符合有關(guān)價格管理的法規(guī)和條例。 43新產(chǎn)品定價策略：市場撇脂定價（需求缺乏彈性、成本增加、獨(dú)家經(jīng)營、使人們產(chǎn)生高檔產(chǎn)品的印象）。市場滲透定價（市場需求對價格極端敏感，低 價刺激市場需求，成本下降，低價不會引起實(shí)際或潛在的競爭）。 4服務(wù)特征： 不可感知性； 不可分離性； 差異性； 不可儲存性； 缺乏所有權(quán) 服務(wù)市場營銷組合的內(nèi)容：產(chǎn)品、定價、地點(diǎn)或渠道、促銷、人、有形展示、過程 4分銷渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)：１、經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)，使最重要的指標(biāo)。２、控制性指標(biāo)。３、適應(yīng)性指標(biāo) 分銷渠道評估的指標(biāo)：①銷售績效②財務(wù)績效③分銷商的忠誠④分銷商的增長⑤分銷商的創(chuàng)新⑥分銷商的競爭⑦顧客滿意度 4渠道改進(jìn)策略：在對分銷商評估完畢后，制造商應(yīng)該馬上采取適當(dāng)?shù)拇胧?對渠道進(jìn)行改進(jìn)。對于協(xié)議完成情況好的分銷商給予一定的獎勵；而對于那些業(yè)績不佳的分銷商則給于建議，或重新培訓(xùn)或重新激勵。 常見渠道改進(jìn)措施如下：渠道成員功能調(diào)整、渠道成員素質(zhì)調(diào)整（用培訓(xùn)的方法永久性提高，也可用幫助方法暫時提高）、渠道成員數(shù)量調(diào)整、個別分銷渠道調(diào)整（一是某個分銷商渠道的目標(biāo)市場重新定位，二是某個目標(biāo)市場的分銷渠道重新選定）。 渠道改進(jìn)的步驟：首先分析分銷渠道調(diào)整的原因，其次對分銷渠道選擇的限制性因素重新研究的基礎(chǔ)上重新界定分銷渠道目標(biāo)，再次進(jìn)行現(xiàn)有分銷渠道評估，最后組建新的分銷 渠道并進(jìn)行管理 4渠道沖突的表現(xiàn)形式：⒈水平渠道沖突的表現(xiàn)形式為跨區(qū)域銷售、壓價銷售、不按規(guī)定提供售后服務(wù)或提供促銷等；⒉垂直渠道沖突的表現(xiàn)形式為信貸條件的不同、進(jìn)貨價格的差異、提供服務(wù)（如廣告支持）的差異等；⒊多渠道沖突的表現(xiàn)形式為銷售網(wǎng)絡(luò)紊亂，區(qū)域劃分不清 ，價格不同等。 資源缺乏 （法律手段只能是解決沖突的最后選擇）。 4渠道整合：一個 互動聯(lián)盟，他能通過優(yōu)勢互補(bǔ)，營造集成增勢的效果，從而在縱深兩方面強(qiáng)化渠道競爭能力。達(dá)到共生共榮，協(xié)同推進(jìn)，多方長遠(yuǎn)受益的效果。 渠道網(wǎng)絡(luò)的隱患：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識落后。竄貨問題。分銷商忠誠度下降。廠商之間的信用度在惡化。分銷商不具備對品牌的運(yùn)做能力和市場的控制能力。分銷渠道的經(jīng)營模式復(fù)雜、混亂。 渠道整合的好處：有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化。借雞生蛋。實(shí)現(xiàn) 1+1》 2。化解渠道沖突。 渠道整合寶典：渠道扁平化、渠道品牌化、渠道集成、渠道關(guān)系伙伴化、決勝終端。 渠道扁平化：真正減少的應(yīng)是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)節(jié)。 渠道品牌化：專賣店作為渠道品牌化的一種重要方式正在迅速地擴(kuò)張到各個行業(yè)（專賣店的優(yōu)點(diǎn)：一個展示中心、一個推廣中心、一個培訓(xùn)中心、一個推銷中心。專賣店的精髓：渠道建設(shè)的品牌化、一體化、專業(yè)化） 渠道集成：解決渠道沖突最好的辦法，把傳統(tǒng)渠道和新興渠道完整的結(jié)合起來，充分利用兩者各自的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造一個新的經(jīng)營模式。這種方法要求供應(yīng)商能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道施以足夠的控制，所以操作難度較大。 渠道關(guān)系伙伴化：形式：聯(lián)合促銷，專門產(chǎn)品、信息共享，培訓(xùn)。 決勝終 端：弱化一級（經(jīng)銷商），加強(qiáng)二級（經(jīng)銷商），決勝三級（終端商）。 4竄貨類型分：自然性竄貨、良性竄貨、惡性竄貨和經(jīng)銷商假冒偽劣產(chǎn)品 自然性竄貨：無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為， 良性竄貨：企業(yè)在開發(fā)市場初期，有意或無意德選中了流通性強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。 惡性竄貨：為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。 經(jīng)銷商假冒偽劣產(chǎn)品：是比惡性竄貨更為惡劣的竄貨現(xiàn)象。 49竄貨成因分析：管理制度有漏洞。管理監(jiān)控不力。激勵措施失偏頗。 代理選擇不合適。拋售處理品和滯銷品。 49治理竄貨的對策： A、歸口管理，權(quán)責(zé)明確。（代理商的資格審查、設(shè)立市場總監(jiān)，建立巡視員工作制度，建立嚴(yán)格的獎懲制度） B、簽訂不竄貨亂價協(xié)議。（在合同中注明“禁止跨區(qū)銷售”條款及違反條款的懲處措施， 經(jīng)銷商或代理商繳納市場保證金） C、加強(qiáng)銷售通路管理。（一是積極主動，加強(qiáng)監(jiān)控，特別是關(guān)注銷售終端。二是信息溝通渠道要通暢。三是出了問題，及時處理。） D、外包裝區(qū)域差別化。（一是給予不同編號，二是利用條形碼，三是通過文字標(biāo)識） E、建立合理的差價體系。（一是每一級 代理的利潤設(shè)置不可過高，也不可過低。二是管好促銷價，對促銷時間和促銷產(chǎn)品的數(shù)量嚴(yán)加控制。三是價格政策一定要有靈活性，嚴(yán)格監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，使經(jīng)銷商不至于因價格差異而竄貨） F、加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)與管理。（一是嚴(yán)格人員招聘、甄選和培訓(xùn)制度。二是制定人才成長的各項政策，使各業(yè)務(wù)員能人盡其材。三是嚴(yán)格推銷人員的考核，建立合理的報酬制度）。 50、促銷是市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、也最具風(fēng)險的一個環(huán)節(jié)。 50促銷分為：銷售促進(jìn)、人員推廣、廣告和公共宣傳四個手段。 50銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短 期誘因，鼓勵購買和銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進(jìn)器。比較適合于那些突擊式的需要短期見效的促銷目標(biāo)。 50銷售促進(jìn)的特征：非連續(xù)性、形式多樣、即期效應(yīng)。 50銷售促進(jìn)的功能：溝通功能（銷售促進(jìn)比廣告在銷售上能產(chǎn)生更快的反應(yīng)）、激勵功能（在品牌繁多、競爭激烈的產(chǎn)品促銷和新產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中，銷售促進(jìn)手段的運(yùn)用是十分必要的）、協(xié)調(diào)功能（可以運(yùn)用多種銷售促進(jìn)方式來影響中間商，協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系）、競爭功能。 50銷售促進(jìn)針對消費(fèi)者的促銷方式有：樣品（有效但貴）、優(yōu)惠卷、 現(xiàn)金折扣（折讓）、贈獎、競賽、惠顧回報、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、連帶促銷、購買現(xiàn)場（ POP）陳列和示范表演。 50
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