小戶型營銷策劃方案(編輯修改稿)
2024-09-26 21:23 本頁面
【文章內容簡介】 們以 “財富新干線自由空間” 為項目的市場定位，以 “城市星座夢想天空” 作為核心推廣理念，對項目的包裝、推廣進行充分的演繹。 廣宣策略的構成 簡單的概括，廣告的本質，就是 “通過什么渠道，對誰說，說什么” 的問題。上升到策略的高度，就是媒體組合策略、廣告表現(xiàn)策略兩大方面。通過下圖，可以清晰的觀察廣宣策略的構成： “ 劍走偏鋒，出奇制勝 ” 的媒體組合策略 對于城市星 座， 266套房子，近 7， 000 萬元銷售額，以總銷售金額的 1。 5%作為推廣費用預算，總費用共計 100萬元左右，投入用于廣告的總費用就更少。以 60萬元的廣告投入、一年的銷售周期計算，平均每月的廣告費用僅 5萬元。如按照常規(guī)的操作模式，大眾媒介為主，以報紙廣告作為主要投放渠道，在競爭激烈的廣告大戰(zhàn)中，幾乎沒有勝算。我們認為，在城市星座做的推廣過程中，只能采用 “ 劍走偏鋒，出奇制勝 ”的媒體組合策略，概括的說： 點面結合，先面后點，重面輕點，即以報紙廣告為綱，面向大眾市場，塑造城市星座獨特的物業(yè)形象 —— 夢想的天空，塑造項 目的品牌；以窄眾廣告為目，針對細分市場，全面闡述項目與眾不同的物業(yè)特點和所代表的生活方式，強化形象，促進銷售。如此，雙管齊下，品牌與銷售共同得以提升。 （ 1）報紙廣告，總費用預計為 30萬元。以《 XX晨報 XX 星期五》周刊為獨家發(fā)布媒體，版面選擇均 ≥1/2 版，發(fā)布期僅限于： ① 內部認購、開盤、封頂、交房等工程進度節(jié)點； ② 五一、十一、中秋、圣誕節(jié)、元旦等時間節(jié)點； ③ 有關推廣活動策劃實施的節(jié)點。 注：以上節(jié)點，是按照不同的標準進行的分類，在時間上有所重疊，可進行內容的疊加。具體廣 告表現(xiàn)、廣告投放排期將分別在廣報表現(xiàn)策略和項目整合推廣報告中闡述。 （ 2）窄眾廣告，根據(jù)媒體的特性所進行的分類，主要是指對細分市場發(fā)行的媒體，發(fā)行量不大，客戶群非常集中，廣告費用不高。在窄眾媒體上，精耕細作，能夠以小博大，取得很好的效果。 對于城市星座的推廣，我們的建議是：創(chuàng)辦《星座聯(lián)盟城市生活讀本》內部刊物，通過定點免費贈閱、定向免費投遞、營銷中心索取等方式，鎖定目標客戶群，達到與潛在客戶溝通、交流，促進了解，爭取認同、促進銷售。 操作綱要： ① 名稱：星座聯(lián)盟城市生活讀本 ② 性 質：內部刊物，類似于《萬客會》、《經(jīng)典會》 ③ 內容：刊物的內容決定了其能否得到客戶的認可，能否為提升項目的品牌形象，提 升項目的銷售業(yè)績起到積極的促進作用?？镌趦热莸倪x擇上把握的原則為：資訊第一、容量第一、強化時尚、彰顯個性、重視地域性、重視參與性?；究蚣芸梢院唵蔚拿枋觯? A、 星座運辰：對項目的不同方面的特性，分別進行闡述； B、 江城 30日： C、 傳奇世界： D、 大話美食： E、 靚點論壇： F、 四海一家： G、 讀書時間： H、 小資城市： I、 。 ④ 組稿： XX公司 ⑤ 設計： XX公司 ⑥ 投放：有效的投放渠道才能保證刊物的最大效用。投放方式： 第一， 周邊高檔寫字樓定向免費投放： 第二， 漢口區(qū)域酒吧、咖啡廳、休閑茶座、健身中心、西餐廳等定點免費贈閱； 第三， 招募固定會員，定期免費郵寄；同時，供客戶在售樓部可以取閱。 ⑦ 費用：結合我公司操作經(jīng)典會的模式，以刊物的方式進行推廣，費用構成為： a、 組稿設計費用：另行協(xié)商。 b、 印刷費用： 以 9元 /本 1， 000本計， 9， 000元 /期（月） c、 發(fā)行費用： 3， 000元 /期（月） d、 其他不可預計： 2， 000元 /期（月） e、 總計： 20， 000元 /期（月） 以一年的銷售周期計， 12期共計 240， 000元。 （ 3）其他廣告，有關其他形式的補充廣告，總體費用控制 60， 000元。 策略的意義在于將有限的資源科學的組合，發(fā)揮最大的效用。 我們希望能夠在城市星座的推廣過程中，通過富有創(chuàng)新的媒體組合策略，控制推廣費用，提高推廣效果。 “ 兜售生活夢想 ” 的廣告表現(xiàn)策略 （ 1）、廣告策劃表現(xiàn)的原則： 廣告內容的策劃、廣告平面的表現(xiàn)是廣宣策略中最直觀的表現(xiàn)，它需要配合科學的媒體策略才能發(fā)揮最大的作用。在本項目的廣告表現(xiàn)策略中，我們遵循的原則是：完全兜售生活夢想。 選擇房子，等于選擇一種生活方式。在交房入住之前，更多的，客戶是購買的生活的夢想。尤其對于本項目的目標客戶群，年輕、時尚、自由、獨立，感性多于理性，對生活的夢想更加五彩斑斕。在廣告策劃和廣告 表現(xiàn)中，我們以“完全兜售生活夢想”為宗旨，引起潛在客戶群的共鳴，與客戶共同實現(xiàn)生活的夢想。如此，就是廣告的成功。 （ 2）廣告創(chuàng)意內容綜述： 有限的廣告費用，決定了廣告發(fā)布數(shù)量的有限，對廣告的表現(xiàn)，提出了更高的要求。遵循“完全兜售生活夢想”的原則，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的過程中，我們力求從目標客戶內心深處的渴望出發(fā)，通過感性的、富有鼓動性的語言和畫面，描繪其生活的憧憬，生活的夢想，打動消費者。 在前期，我們將項目的特性與生活的夢想相結合，創(chuàng)作了以下系列廣告。 ①“戀愛的城市”系列廣告 愛情，是人類永遠主題 ,是生活中 最能吸引目光。以 “ 戀愛的城市 ” 為主題，通過愛情為紐帶，將個人、城市星座、城市緊密相連，吸引目標客戶的關注，迅速提升項目的知名度，塑造項目的形象。 Ⅰ、 XXXX，愛上城市的天空 Ⅱ、在城市的天空，尋找屬于自己的星座 Ⅲ、城市星座，愛情港灣
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