【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 配套 ：卜蜂蓮花、金威購(gòu)物廣場(chǎng)等項(xiàng)目分析本案蕭林路長(zhǎng)江路柏廬路卜蜂蓮花項(xiàng)目研究 —— 產(chǎn)品概況酒店式公寓產(chǎn)品：高層 318層： 共計(jì) 336戶其中： 東西向 144戶 南北向 192戶產(chǎn)品面積：產(chǎn)品詮釋：蕭林路沿線高層酒店式公寓產(chǎn)品詮釋：蕭林路沿線高層酒店式公寓環(huán)境劣勢(shì)發(fā)展阻力發(fā)展機(jī)會(huì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)減值減值增值增值項(xiàng)目 SWOT模型S— 成熟區(qū)域、便捷生活252。長(zhǎng)江路、蕭林路成熟居住 區(qū)域內(nèi)，生活配套有保 證252。道路通暢，交通便捷252。東側(cè)緊鄰河道，享有一定 景觀優(yōu)勢(shì)O— 城北 CLD，客源豐富252。區(qū)域人口眾多，基礎(chǔ)客源 豐富，輻射城北及市區(qū) 等大范圍區(qū)域；252。毗鄰易初蓮花，具備一定 商圈影響力252。昆山城市輕軌 2號(hào)線規(guī)劃、 BRT快線建設(shè)提升區(qū)位價(jià) 值；W— 非城市商務(wù)中心l區(qū)域商務(wù)指數(shù)較低，影響項(xiàng)目定位l與城市 CBD有一定距離，缺乏現(xiàn)代高尚元素，T— 調(diào)控影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈l房產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)出臺(tái)， 2套房 5成、 3套房停貸，市場(chǎng)打折促銷盛行，投 機(jī)、投資客日益減少，觀望情緒上升；l未來(lái)兩年內(nèi)區(qū)域內(nèi)酒店公寓項(xiàng)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈l隨著昆山城東副中心、城西的加速發(fā)展，本區(qū)客源面臨區(qū)域外項(xiàng)目分流威脅；驗(yàn)證：252。項(xiàng)目組市調(diào)252。訪談行業(yè)人士、訪談客戶252。宏觀消費(fèi)市場(chǎng)分析252?？蛻粝M(fèi)力分析預(yù)計(jì)到 2023年末戶籍人口 75萬(wàn)外來(lái)人口 110120萬(wàn)截止 2023年 9月，昆山共引進(jìn)超過(guò) 800家外資企業(yè)其中臺(tái)商投資超 400家，外商及臺(tái)干已成為昆山人口的重要組成部分 216。昆山本地人購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，居民可支配收入 超過(guò)超過(guò) ，萬(wàn)元，216。外來(lái)人口已成為消費(fèi)群體的重要支撐部分，216。其中眾多的外商及臺(tái)商已成為昆山消費(fèi)群體的高端人群216。從昆山消費(fèi)支出的劃分構(gòu)成看，除住房外，休閑娛樂(lè)、服裝的功能日常性購(gòu)買(mǎi)支出占據(jù)了很大的比例采自：昆山統(tǒng)計(jì)公報(bào)昆山經(jīng)濟(jì)指數(shù) 252。消費(fèi)人群劃分高端消費(fèi)人群； 在昆山工作的外資企業(yè)高層白領(lǐng)、本地私營(yíng)企業(yè)老板、政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等高收入人群中端消費(fèi)人群； 此類人群主要集中；昆山市區(qū)中小工商戶、外資企業(yè)、中層管理人員及昆山鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭富裕人群低端消費(fèi)人群； 昆山大量外來(lái)務(wù)工人員及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村農(nóng)民等低收入人群客戶分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)客源定位 ——本案酒店式公寓客源分析目前昆山精裝小戶型類產(chǎn)品存在如下幾種需求模式昆山本地和臺(tái)籍客戶的投資需求、昆山本地和臺(tái)籍客戶的投資需求? 昆山近年經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，本地存在富裕群體，加上大量臺(tái)籍客商的存在，形成了本地較為豐富的投資需求群體；? 除看中物業(yè)升值外，昆 山二手房租賃市場(chǎng)一直非?；钴S，對(duì)于小戶型而言，其投資回報(bào)率高，或有穩(wěn)定的投資返租，更受投資客青睞，因而其良好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效應(yīng)也是公寓非常重要的投資價(jià)值；? 相對(duì)而言，臺(tái)籍客戶多喜好市區(qū)地段的項(xiàng)目，多看好項(xiàng)目質(zhì)素； 而本地投資需求相對(duì)比較分散 ；優(yōu)越的地理位置和房?jī)r(jià)相對(duì)低谷效應(yīng)引來(lái)長(zhǎng)三角客戶以投資為主的需求、優(yōu)越的地理位置和房?jī)r(jià)相對(duì)低谷效應(yīng)引來(lái)長(zhǎng)三角客戶以投資為主的需求昆山毗鄰上海和蘇州，交通便捷，便捷的公路和軌道交通，將昆山、上海、蘇州 及整個(gè)長(zhǎng)三角聯(lián)系在一起，加上昆山房?jī)r(jià)相對(duì)低谷效應(yīng)，因而吸引眾多投資客目光，低總價(jià)公寓成為他們重要的投資選擇；和本地投資一樣，物業(yè)升值和租金回報(bào)都是他們關(guān)注的內(nèi)容；低總價(jià)、免裝修，本地白領(lǐng)過(guò)渡居住兼投資需求、低總價(jià)、免裝修，本地白領(lǐng)過(guò)渡居住兼投資需求需求群體主要是昆山本地人、臺(tái)籍以及外企高級(jí)技術(shù)人員；這類白領(lǐng)講究生活品質(zhì)，注重居住的獨(dú)立性，在有一定積蓄后，買(mǎi)酒店式公寓或裝修公寓作為過(guò)渡居住，但對(duì)理財(cái)敏感的他們同時(shí)也非常關(guān)注物業(yè)升值的空間，因而購(gòu)房時(shí)也具備投資需求特征；目前昆山精裝小戶型類產(chǎn)品存在如下幾種需求模式中低端的首次置業(yè)、中低端的首次置業(yè) /自住需求自住需求昆山二產(chǎn)為主的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，造成了大批產(chǎn)業(yè)工人；低總價(jià)、低首付的小戶型公寓成為其較好的首次置業(yè)選擇，但同時(shí)他們對(duì)單價(jià)也很敏感， 此類需求通常釋放在非絕對(duì)市中心地段的小戶型裝修公寓；客戶分析—— 市場(chǎng)個(gè)案客戶構(gòu)成類別 案名 核心客戶 重要客戶 偶得客戶酒店式公寓東方國(guó)際廣場(chǎng)臺(tái)籍及周邊企業(yè)客戶自用約為 40%本地及周邊城市投資客戶50% 其他地區(qū)投資客戶 10%中基高爾夫 本地投資客戶約為 40%，臺(tái)籍客戶約占 15% 周邊城市投資客戶 30% 其他區(qū)域投資客 15%隆祺麗景 上海投資客戶 65% 本地投資客 30% 散戶東方麗池 本地投資客戶 55% 異地投資客 45% 散戶人民路 65號(hào) 本地投資客戶 40%，臺(tái)籍約占 10% 周邊城市投資客戶 40%少量企業(yè)或個(gè)人自用客戶 5%出售型公寓雙星疊座 上?？蛻敉顿Y 35% 城南地緣類投資兼自用客戶45% 其他區(qū)域投資客戶 20%中航城 城東地緣自住客戶 40% 城中外溢自住客戶 30% 其他投資客 30%鹿城一品 市中心地緣性客戶 45% 上海投資客戶 40% 其他投資客 15%MINI公寓 城北地緣自住客戶 60% 昆山其他區(qū)域外溢類自住客30% 其他城市投資客戶 10%216。上海以及周邊城市的投資類客戶對(duì)于昆山整體小戶型產(chǎn)品的去化貢獻(xiàn)約為 40%；216。酒店式公寓產(chǎn)品的客戶分布更為廣泛，沒(méi)有明顯的地緣性特征；216。出售型公寓的客戶有明顯的地緣特質(zhì)，城南、市中心片區(qū)的產(chǎn)品異地推廣普遍選擇以上海為核心；216。臺(tái)籍客戶相對(duì)喜好購(gòu)買(mǎi)市中心較好地段的產(chǎn)品，部分高端住宅產(chǎn)品也說(shuō)明了這個(gè)趨勢(shì)；異地投資客與本地投資客各占 50%，分布廣泛，不具備明顯的地緣特征 ；大部分受地緣影響明顯，城南片區(qū)以上海為主的投資客戶比例明顯較高；目前市場(chǎng)售完酒店式公寓產(chǎn)品的客戶以本地投資客與周邊城市投資客為主，分布廣泛，不具備地緣特征；出售型公寓客戶的地緣性質(zhì)明顯；兩類產(chǎn)品的置業(yè)關(guān)注順序依次為：價(jià)格 固定回報(bào) 收益；投資類客戶對(duì)于價(jià)格敏感性略低，有助于投資產(chǎn)品的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。客戶分析—— 置業(yè)關(guān)注216。大凡小戶型產(chǎn)品投資客戶，最為關(guān)心的是價(jià)格 ；隨后牽涉到投資的穩(wěn)定性和收益性。216。自住類客戶較多選擇出售型公寓的最根本因素是 區(qū)位 與社區(qū)氛圍和 配套 優(yōu)勢(shì)；216。相對(duì)自住客戶而言，酒店公寓的投資類客戶對(duì)于價(jià)格的敏感性更低，有利于后續(xù)本項(xiàng)目的價(jià)格實(shí)現(xiàn)。 純粹投資 過(guò)渡用房 公務(wù)員、金融、文教 周邊外資企業(yè)職工 私營(yíng)或個(gè)體經(jīng)濟(jì)收入 教育程度購(gòu)房目的職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)年齡與置業(yè)狀況 有閑有錢(qián)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 單身或三口之家為主 以投資增值為目的 教育程度較高 70%以上是大專以上學(xué)歷 28－ 35歲為主 要求居住舒適 家庭二次置業(yè)居多投資增值享受生活客源市場(chǎng) 1—— 酒店式公寓客源特征44價(jià)值 習(xí)慣情感v愛(ài)冒險(xiǎn)、喜投資v金錢(qián)觀異地投資客戶地緣性客戶本地客戶v追求高回報(bào)v社區(qū)配套、交通v享受生活v保值增值客源市場(chǎng) 2—— 客源特征客源市場(chǎng) 3—— 本案酒店式公寓客群定位本案酒店式公寓客群定位分析 :本項(xiàng)目客群定位主力在昆山，少量涵蓋上海等周邊城市的投資群體。投資客人群包括： 中高級(jí)白領(lǐng)，在昆山當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)、外企、大中型企業(yè)、公司工作。 包括本地的年輕新貴和昆山的技術(shù)新移民。也包括部分 SOHO族，他們多從事于 IT、廣告、金融咨詢等服務(wù)型行業(yè)。 昆山市中小企業(yè)、店鋪經(jīng)營(yíng)業(yè)戶； 昆山當(dāng)?shù)馗叟_(tái)等外資企業(yè)高層管理人員； 以上海為主的地區(qū)職業(yè)投資群體客群需求分析： 關(guān)注投資型項(xiàng)目，價(jià)格是重要的問(wèn)題，低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)是他們最為關(guān)注的。針對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于項(xiàng)目地段、產(chǎn)品品質(zhì)、未來(lái)市場(chǎng)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等因素相當(dāng)看重。PART 4 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及銷售策略制定 定價(jià)依據(jù)：主要參考因素：目前區(qū)域在售樓盤(pán)價(jià)格、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力、價(jià)格預(yù)期等。價(jià)格定位策略 ：“ 迎合市場(chǎng)、造勢(shì)、確保高利潤(rùn) ” 之定價(jià)策略詮釋：本案小高層酒店式公寓產(chǎn)品，其地段的優(yōu)越性及周邊成熟的配套加之超高的人氣，因此本案的推出將繼續(xù)推高區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格，做區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格的 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 。價(jià)格建議 —— 定價(jià)依據(jù)價(jià)格推導(dǎo)方法參考項(xiàng)目 ： 均為昆山城區(qū)內(nèi)酒店式公寓項(xiàng)目或與本案同類型精裝小戶型項(xiàng)目 ；推算公式 ： 酒店式公寓均價(jià) ＝ 區(qū)位均價(jià) 60 ％＋產(chǎn)品均價(jià) 40 ％ 區(qū)位權(quán)重依據(jù) ： 地段、與本項(xiàng)目距離、片區(qū)形象、交通可達(dá)性、周邊環(huán)境等。 產(chǎn)品權(quán)重依據(jù) ： 項(xiàng)目規(guī)模、建筑品質(zhì)、產(chǎn)品面積、物業(yè)管理等酒店式公寓定價(jià)原則 ：最低銷售單價(jià) ≥ 住宅樓銷售均價(jià)整體銷售均價(jià) ＝（各樓層單價(jià) 各樓層面積）的加權(quán)平均價(jià)實(shí)現(xiàn)均價(jià) ＝銷售均價(jià) （ 1－回報(bào)率％ 回報(bào)年數(shù)）區(qū)位價(jià)格推導(dǎo) （參考毛坯價(jià)）參考項(xiàng)目 項(xiàng)目類型 銷售價(jià)格 參考權(quán)重 權(quán)重價(jià)格璞儷公館 精裝小戶型公寓 均價(jià) 7800（裝修標(biāo)準(zhǔn) 800） 25％ 1750隆祺麗景 精裝公寓式酒店 13000（ 10年包租裝修標(biāo)準(zhǔn)1500）5％ 575大德世家 社區(qū)小戶型公寓 均價(jià) 7400（裝修標(biāo)準(zhǔn) 700） 20％ 1340中基高爾夫 精裝酒店式公寓 均價(jià) 13000（裝修標(biāo)準(zhǔn) 2500） 50％ 5250酒店公寓區(qū)位價(jià)格推導(dǎo)（毛坯） 100％ 8915元 /㎡產(chǎn)品價(jià)格推導(dǎo)參考項(xiàng)目 項(xiàng)目類型 銷售價(jià)格 參考權(quán)重 權(quán)重價(jià)格世茂 soho 精裝酒店式公寓 均價(jià) 8000（裝修標(biāo)準(zhǔn) 500) 20% 1500翡翠名都 精裝酒店式公寓 均價(jià) 10500（裝修標(biāo)準(zhǔn) 1500） 40％ 3600麗都廣場(chǎng) 精裝酒店式公寓 均價(jià) 9500（裝修標(biāo)準(zhǔn) 1200） 20％ 1660鹿城一品 精裝小戶型公寓 均價(jià) 12023（裝修標(biāo)準(zhǔn) 1500） 20％ 2100酒店式公寓產(chǎn)品價(jià)格推導(dǎo)（毛坯） 100％ 8860元 /㎡酒店式公寓核心均價(jià)推導(dǎo)酒店式公寓核心均價(jià) (毛坯） ＝ [891560 ％＋ 8860