500強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理案例精粹可口可樂(lè)-經(jīng)營(yíng)品牌(編輯修改稿)
2024-09-26 17:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 辦成功，可口可樂(lè)對(duì)奧運(yùn)支持的全球策劃在這之前就已經(jīng)確定，也就是說(shuō)， 當(dāng)時(shí)無(wú)論是北京還是其他城市身板成功，可口可樂(lè)公司都有成熟方案提出，所花的功夫不可謂不大。 對(duì) 金罐 銷(xiāo)售案，專(zhuān)家也給予了較高的肯定。奧運(yùn)商機(jī)盡人皆知，可口可樂(lè)自 1928 年起就一直是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，對(duì)此自然心知肚明，因此北京申奧成功后它的快速反應(yīng)是可以預(yù)期的。符合一個(gè)跨國(guó)公司的做派，可口可樂(lè)宣傳重點(diǎn)放在了與中國(guó)人民共賀申奧成功的企業(yè)形象上，而不增加銷(xiāo)售額。而具體方案也符合老牌大公司的作風(fēng)，積極快速同時(shí)穩(wěn)妥，但實(shí)行起來(lái)卻需要資金實(shí)力，良好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及平時(shí)嚴(yán)格的管理，這一點(diǎn)是其他企業(yè)不容易仿效的。 可口 可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)的淵源是非常深的。從 1928 年起，可口可樂(lè)就成為奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商，熟悉這個(gè)領(lǐng)域的商家都很清楚，奧運(yùn)會(huì)全球贊助商的投入多，每個(gè)公司約 2500～4000 萬(wàn)美元，除提供資金支持，還提供重要技術(shù)服務(wù)。這些商業(yè)伙伴對(duì)奧運(yùn)會(huì)巨額投入主要是為取得附有奧林匹克標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)權(quán)。商家可得到以下回報(bào)： ①良好的公眾形象；②奧運(yùn)會(huì)期間的款待；③廣告與促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播中的廣告優(yōu)先權(quán)；④網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)、櫥窗機(jī)會(huì)；⑤隱性的營(yíng)銷(xiāo)保護(hù)；⑥知名度。 奧運(yùn)會(huì)也歷來(lái)是飲料公司的狂歡節(jié)?？煽诳蓸?lè)與另一飲料巨頭百事可樂(lè)歷來(lái) 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭，每一次奧運(yùn)會(huì)兩家的競(jìng)爭(zhēng)都比金牌爭(zhēng)奪更激烈。 1980 年莫斯科奧運(yùn)會(huì)上，百事可樂(lè)下大本錢(qián)占了上風(fēng)，結(jié)果打開(kāi)了原蘇聯(lián)的市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)對(duì)此耿耿于懷，發(fā)誓在此屆奧運(yùn)會(huì)上報(bào)仇。為此，可口可樂(lè)一下子將報(bào)價(jià)提高到 1300 萬(wàn)美元，是底價(jià)的 3 倍。不給百事可樂(lè)任何余地，果然一舉成功，成為飲料行業(yè)的獨(dú)家贊助商。 受可口可樂(lè)青睞的還有另一項(xiàng)全球性體育活動(dòng) 足球。自 1930 年第一屆世界錦標(biāo)賽以來(lái)，可口可樂(lè)公司支持足球已有 70 多年的歷史。 可口可樂(lè) 支持全世界每一個(gè)層次的足球，從基層的計(jì)劃到代表最高水平的國(guó)際賽事 世 界杯。 1974 年以來(lái)可口可樂(lè)公司一直與國(guó)際足聯(lián)保持密切的聯(lián)系。 可口可樂(lè) 與國(guó)際足聯(lián)合作，成為每屆世界杯最主要的贊助商之一?？煽诳蓸?lè)公司與所有六個(gè)洲際足聯(lián)都有聯(lián)系，并且贊助歐洲、亞洲、南美、非洲四大足聯(lián)的重大比賽。 可口可樂(lè) 不僅是贊助商，而且是足球運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)者，可口可樂(lè)在世界各地開(kāi)展了大量發(fā)展足球運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)工作，例如在亞洲， 可口可樂(lè)臨門(mén)一腳 的教練培訓(xùn)計(jì)劃已舉辦了十多年，其目的就是培養(yǎng)青少年足球教練和青年球員的比賽技術(shù)。目前，整個(gè)亞洲已有 500 多支足球隊(duì)參加了這項(xiàng)培訓(xùn)。 而僅在中國(guó)，可口 可樂(lè)與中國(guó)足球的結(jié)緣就更加密切與廣泛。 2020 年 1 月 22 日，中國(guó)足協(xié)和可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司在北京聯(lián)合宣布，在今后的兩年中， 可口可樂(lè) 將全面贊助中國(guó)所有級(jí)別的國(guó)家足球隊(duì)，包括各年齡段的國(guó)少隊(duì)、國(guó)奧隊(duì)、男女國(guó)家隊(duì)等。 可口可樂(lè) 和中國(guó)足協(xié)的這次合作，標(biāo)志著在中國(guó)足球的歷史上，第一次由一家全球性企業(yè)全面支持各級(jí)國(guó)家隊(duì)的建設(shè)，使各級(jí)國(guó)家隊(duì)有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，而可口可樂(lè)此舉恐怕是基于對(duì)中國(guó)球市及球迷的廣泛了解，為自己的 Logo 一次次出現(xiàn)在球迷眼中，更為自身贏(yíng)得親和力。 許多球迷也許還記得 2020 年 10 月 22 日這一天，沖出亞洲的中國(guó)足球隊(duì)回京，作為中國(guó)之隊(duì)合作伙伴的可口可樂(lè)(中國(guó) )飲料有限公司特別在北京設(shè)宴慶賀中國(guó)隊(duì)期待已久的勝利，并由中國(guó)業(yè)務(wù)總經(jīng)理戴翰北先生向中國(guó)足協(xié)專(zhuān)職副主席南勇贈(zèng)送 300 萬(wàn)元的獎(jiǎng)金支票，率先褒獎(jiǎng)為中國(guó)足球的飛躍而不懈努力的教練、隊(duì)員及中國(guó)足協(xié)管理人員。從會(huì)上成群的記者圍擠到會(huì)后各大小報(bào)刊連篇累牘的報(bào)道就可以看出，這場(chǎng)活動(dòng)給可口可樂(lè)帶來(lái)的良性公關(guān)效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)300 萬(wàn)元，包括前段時(shí)間對(duì)北京成功申奧的贊助在內(nèi)，可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的支持為自己贏(yíng)得相當(dāng)高的美譽(yù)度。 此外，各市的可口可樂(lè) 裝瓶廠(chǎng)也聯(lián)合本地足協(xié)、教委及體委，舉辦 可口可樂(lè) 杯大、中、小學(xué)生足球賽，深入開(kāi)展足球從娃娃抓起 的活動(dòng)，同時(shí)也把自己的 Logo 從娃娃時(shí)代灌輸?shù)竭@些未來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者心中。據(jù)說(shuō)， 2020 年可口可樂(lè)再各地共舉辦了數(shù)千場(chǎng)學(xué)生足球賽，共有近十萬(wàn)名球員參加了比賽。而除去這些直接參與者，全國(guó)的大中小學(xué)生加上各地媒體的宣傳，可口可樂(lè)有贏(yíng)得多少消費(fèi)者，恐怕大家都是心知肚明的。 從可口可樂(lè)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的 熱心 上，我們的企業(yè)也許該盡快改變 贊助是慈善事業(yè) 、 贊助是買(mǎi)廣告或買(mǎi)冠名 等觀(guān)念，克服急功近利的短期行為，像可口可 樂(lè)那樣，把對(duì)體育事業(yè)的支持納入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整體規(guī)劃中，成為品牌經(jīng)營(yíng)的高效決策。 品牌經(jīng)營(yíng)策略之二 本土化戰(zhàn)略 一位美國(guó)的經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家指出，美國(guó)公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識(shí)和理解不同文化之間存在著的根本區(qū)別，取決于負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的高層經(jīng)理們是否愿意擺脫美國(guó)文化過(guò)強(qiáng)的影響。事實(shí)證明任何成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)都是地域性的，營(yíng)銷(xiāo)越是國(guó)際化，就越是本土化。 可以說(shuō)，如今的可口可樂(lè)已經(jīng)成為了一種全球性的文化標(biāo)志，但是在風(fēng)靡全球的同時(shí)，可口可樂(lè)仍然保持著清醒的頭腦，沒(méi)有固執(zhí)已見(jiàn)地一味傳播、銷(xiāo)售美國(guó)觀(guān)念，而是在不同的地區(qū) 、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中采取分而治之的策略，比如可口可樂(lè)公司的廣告口號(hào)是 無(wú)法抓住好種感覺(jué)(Can＇ t beat that feeling)，在日本改為 我感受可樂(lè) (I feel cola)，在意大利改為 獨(dú)一無(wú)二的感受 (Unique sensation)，在智利又改成了 生活的感覺(jué) (The feeling of life)，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?，在不同時(shí)期有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無(wú)一不是隨著具體的時(shí)空情境而及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置，換言之，
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