【文章內(nèi)容簡介】 開發(fā)大客戶流程 流程 階段 確 1 定 對 象 參與人員 階段工作內(nèi)容 公司支持方面 公司介入度 ① 客戶潛在需求的了解； 大客戶經(jīng)理 ② 進行初步溝通； ③ 判斷成交機會的有無。 ① 確定在客戶內(nèi)的內(nèi)線； 產(chǎn)品宣傳資料 低 信 ② 搜集關(guān)鍵決策人信息； 息 2 搜 集 大客戶經(jīng)理 ④ 提供演示； ③ 技術(shù)支持。 ⑤ 搜集競爭對手信息； ⑥ 搜集客戶經(jīng)營信息。 價 值 3 評 估 大客戶總監(jiān) ④ 設(shè)計開發(fā)流程及策略； ⑤ 分級采取行動。 ① 找到接觸的最佳切入點； 建 大客戶經(jīng)理 立 4 關(guān) 公司高層 系 大客戶總監(jiān) ② 和關(guān)鍵決策人進行深層次溝通，建 ① 報 價； 立良好關(guān)系； ③ 決策模擬以發(fā)現(xiàn)不足； ④ 高層介入以提高成交機會； ⑤ 傳播企業(yè)實力、形象。 促 成 5 成 交 大客戶經(jīng)理 大客戶總監(jiān) 公司高層 ③ 消除顧慮，促成成交。 ① 進一步傳播企業(yè)優(yōu)勢 /綜合實力； ① 實地考察； ② 實地考察； ② 合同簽訂。 高 ② 高層參與； 高 ③ 建立關(guān)系費用； ④ 專有方案。 大客戶經(jīng)理 ① 成交可能性大??； ② 成交難度評估； ③ 成交價值分析； ① 參與評估； ② 確定投入時間、力度、 方 向、費用。 中 ① 確定內(nèi)線費用支出； ③ 搜集采購流程信息； ② 提供演示； 中 12 大客戶開發(fā)管理方案 文案 大客戶開發(fā)管理方案 名稱 執(zhí)行部門 一、意義和目的 1．大客戶開發(fā)的成功與否直接決定了公司的營銷目標(biāo)能否如期實現(xiàn)。 2．指導(dǎo)大客戶開發(fā)業(yè)務(wù)的展開。 二、潛在大客戶分析 1．對現(xiàn)有或潛在大客戶進行分類 大客戶部 監(jiān)督部門 受控狀態(tài) 編 號 考證部門 大客戶是指大量投放搜索引擎廣告進行市場活動、 預(yù)計可能成為競爭對手爭奪對象并具有發(fā)展?jié)摿Φ? 客戶群體。目前主要包括優(yōu)質(zhì)客戶、高值客戶、集團客戶和戰(zhàn)略客戶四類，同時四類客戶可能存在交集。 （ 1） 、優(yōu)質(zhì)客戶是指已簽訂銷售合同消耗累計超過 1 千萬且付款信譽良好，或者介紹過其他客戶并成 交的客戶； （ 2） 、高值客戶是指單一合同消耗超過 1 千萬的客戶且付款信譽良好的客戶。 （ 3） 、集團客戶是指具有隸屬關(guān)系的同系統(tǒng)或有密切經(jīng)濟、業(yè)務(wù)應(yīng)用關(guān)系的單位群體，為同一目的、 由一個單位或部門統(tǒng)一購買公司產(chǎn) 品的客戶集團。 （ 4） 、戰(zhàn)略客戶是指在同行業(yè)中具有示范作用，其行為的變化對其他客戶有相當(dāng)大的影響作用，以及 競爭對手爭奪或具有發(fā)展?jié)摿Φ拇罂蛻簟? 潛在大客戶指按一定規(guī)則判定可能成為大客戶或接近大客戶標(biāo)準(zhǔn)的客戶群體。 2．對大客戶進行分析 （ 1） 、了解信息可選渠道包括： ? ? 外部：網(wǎng)站、行業(yè)會議、電視、報刊雜志、研究報告、客戶推介、市場調(diào)研等； 內(nèi)部：通過客戶內(nèi)部關(guān)系人，了解其組織結(jié)構(gòu)、主管部門、關(guān)鍵負責(zé)人等資料、實地調(diào)研、研討 會、與第三方合作伙伴的交流等。 ? ? ? ? 收集客戶的 基本信息，包括：客戶檔案、財務(wù)數(shù)據(jù)、廣告投放種類及數(shù)量、組織結(jié)構(gòu) 了解客戶 SEM 的使用情況。包括客戶的投放渠道、服務(wù)要求、面臨的問題及意見 收集客戶戰(zhàn)略和財務(wù)狀況信息。包括：業(yè)務(wù)發(fā)展計劃、經(jīng)營策略、經(jīng)營效益和每年廣告預(yù)算 了解客戶決策流程。與客戶進行戰(zhàn)略合作的決策流程 （ 3） 、綜合以上信息進行進一步分析 ? ? ? ? ? 分析客戶的產(chǎn)品使用情況了解客戶的直接需求和潛在需求 通過客戶的推廣策略確定客戶的 SEM 外包服務(wù)需求 分析客戶的年齡、性格、職業(yè)和愛好等了解客戶自身的現(xiàn)實和 潛在需求 分析客戶戰(zhàn)略及財務(wù)狀況了解客戶對公司 SEM 服務(wù)的需求規(guī)模及購買力 分析客戶的決策流程，發(fā)現(xiàn)客戶需求的發(fā)起部門及決策部門，同時在業(yè)務(wù)合作方面發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù) 領(lǐng)域 ? 根據(jù)客戶需求所涉及的業(yè)務(wù)，進行業(yè)務(wù)競爭性分析 （ 4） 、再進一步分析 ? ? 分析客戶對 SEM 的服務(wù)質(zhì)量敏感度和價格敏感度 分析客戶的關(guān)鍵業(yè)務(wù)的特性 13 ? 老客戶需分析公司與客戶的交易記錄 （ 5） 、費用、銷售預(yù)測分析 包括銷售額、銷售利潤，人員的支出、差旅費、風(fēng)險系數(shù) 高低、開發(fā)客戶所帶來的管理和經(jīng)營費用等 等，從而真正得出該大客戶是否有開發(fā)價值。有價值則提出開發(fā)申請并提交大客戶開發(fā)方案。 3．開發(fā)方案應(yīng)確立潛在大客戶開發(fā)的競爭優(yōu)勢 可以贏得競爭優(yōu)勢的內(nèi)容包括以下 6 個方面。 （ 1）增加收益 ——提高銷售能力、提高利潤率等。 （ 2）提高工作效益 ——簡化采購流程、優(yōu)化采購組織。 （ 3）解決方案 ——真正為客戶解決實際的問題。 （ 4）減低綜合采購成本 ——人員勞動成本、商務(wù)談判成本等。 （ 5）避免浪費 ——減少對新人員的需求、減少為熟悉 SEM 而不必要的浪費等。 （ 6）無形價值 ——提高公司聲譽、優(yōu)化決策流程。 4．掌握影響大客戶采購的因素 影響大客戶采購的因素如下表所示： 大客戶開發(fā)影響因素表 因素 具體內(nèi)容 購買費用越高，則對方的購買成本越高，包括決策時間延長、決策人員增多、決策環(huán) 產(chǎn)品購買費用 節(jié)增加、對方的能力評估等。 SEM 技術(shù)水平 客戶需要考慮 SEM 的技術(shù)水平是否同公司推廣成本和企業(yè)發(fā)展的要求相吻合。 包括上游合作伙伴政策的改變、經(jīng)濟環(huán)境的改變、法律的要求等都會直接決定對方對 政策、 社會因素 產(chǎn)品的需求的改變。 編制日期 修改標(biāo)記 審核日期 修改處數(shù) 批準(zhǔn)日期 修改日期 14 大客戶開發(fā)的具體步驟與方法 文案 大客戶開發(fā)的具體步驟與方法 名稱 執(zhí)行部門 大客戶部 監(jiān)督部門 受控狀態(tài) 編 號 考證部門 （一）確定開發(fā)流程的意義 使客戶開發(fā)程序性加強，降低工作盲目性； 充分說明階段 /步驟 /重點 /關(guān)鍵要素，提高對成交過程各環(huán)節(jié)的可把握性； 減少無效投入或低效投入，節(jié)約開 支； 有能力對每一階段工作進行客觀評判并確定下一步工作重點。 （二）開發(fā)流程的五個階段 大客戶開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，大客戶開發(fā)能否成功取決于規(guī)劃、策略、環(huán)節(jié)的掌控能力。應(yīng)把開發(fā)大 客戶當(dāng)作打一個大戰(zhàn)役來看待，而我們就是這一戰(zhàn)役的指揮者或稱 “導(dǎo)演 ”。清晰的階段性工作策略及工 作重點，對預(yù)計達到效果的準(zhǔn)確把握，能使工作富有成效。 階段一、確定開發(fā)對象（潛在需求的有無，進行初步溝通） 階段二、提供演示 /信息收集（內(nèi)線確定；信息充分；需求明確） 階段三、價值評估 /開發(fā)程序設(shè)計（成交可能性；成 交障礙；預(yù)期費用；開發(fā)程序設(shè)計） 階段四、關(guān)系建立（與關(guān)鍵決策人建立良好關(guān)系；影響力滲透） 階段五、促成成交（高層溝通、考察公司、系統(tǒng)支持） （三）開發(fā)成員的確定 參與人員：大客戶經(jīng)理 階段工作內(nèi)容 A）對客戶潛在需求進行了解（客戶基于何種考慮需要增加或調(diào)整供應(yīng)商？增加或調(diào)整的緊迫性如何？） B）初步溝通，了解客戶經(jīng)營概況； C）判斷成交機會的有無。 工作重點 （ 1）對客戶的經(jīng)營時間、規(guī)模、目前經(jīng)營狀況進行了解； （ 2）對客戶的潛在需求進行判斷，依據(jù)是客戶概況（結(jié)構(gòu)與現(xiàn)存問題）、業(yè) 務(wù)規(guī)劃、該公司特定需求 的有無 /強烈程度進行判斷； （ 3）根據(jù)初步溝通，判斷成交機會的有無。有則進入下一階段，無則終止。 （四）信息收集與演示資料提供 參與人員：大客戶經(jīng)理 階段工作內(nèi)容 15 （ 1）提供演示：提供客戶需要的演示、介紹。 （ 2）確定在客戶內(nèi)部的內(nèi)線（或稱內(nèi)應(yīng)、情報員、信息員、向?qū)А⒔叹殻?，密切往來，強化相互關(guān)系。 （ 3）搜集關(guān)鍵決策人的所有個人信息，包括其籍貫、年齡、生日、興趣、愛好、在該企業(yè)時間長短、 權(quán)限大小、性格、做事風(fēng)格、家庭情況等 。對關(guān)鍵決策人了解越深入，就越易于發(fā)現(xiàn)突破口，知道怎樣 與之建立 /維持 /深化關(guān)系。 （ 4）搜集采購流程信息。 一般地，具有一定規(guī)模企業(yè)的采購流程是： a)內(nèi)部需求和立項； b)對供應(yīng)商調(diào)查、篩選； c)確定采購標(biāo)準(zhǔn)； d)招標(biāo)、評估； e)考察供應(yīng)商； f)簽訂合作協(xié)議。 企業(yè)不同，采購流程也會略有差異，而客戶在采購流程的不同階段，其所關(guān)心的側(cè)重點不同，我們 的應(yīng)對重點也要有所區(qū)別。我們需要針對客戶具體的采購流程與決策程序，形成我們與之相對應(yīng)的開發(fā) 程序。而客戶的采購流程及其每一流程所涉及到的人和部門的角色 與職能分工，必須成為我們關(guān)注的重 點。 （ 5）目前供應(yīng)商情況信息：供應(yīng)商的結(jié)構(gòu)；供應(yīng)商現(xiàn)存問題；客戶改變目前供應(yīng)商結(jié)構(gòu)的意愿及其強 烈程度；供應(yīng)商供應(yīng)時間的長短；供應(yīng)商當(dāng)時的成交過程。 （ 6）客戶采購決策的周期長短；成交難度；成交中客戶關(guān)鍵關(guān)注因素的排序（質(zhì)量 /價格 /服務(wù)能力 / 對長期合作的考慮等）。 （ 7）公司經(jīng)營信 息：資源狀況；經(jīng)營穩(wěn)健性；付款周期；付款時間的準(zhǔn)確性；質(zhì)量問題的處理程序等。 階段工作重點 （ 1）建立內(nèi)線。內(nèi)線或為采購員，或為采購經(jīng)理，或為其他人員；他對開發(fā)經(jīng)理有一定好感 /認同 ； 雙 方能談得來；內(nèi)線對象在客戶處工作時間較長，了解內(nèi)情較多。 （ 2）與內(nèi)線建立關(guān)系的步驟：認識 → 約會 → 認同 → 信賴 → 同盟，與內(nèi)線一定要發(fā)展成為朋友關(guān)系 —區(qū) 別于普通朋友的、基于商業(yè)關(guān)系與商業(yè)利益的朋友。內(nèi)線是中介，是橋梁，是信息中心，是情報員， 必 須加強對內(nèi)線重要性的認識，加強對內(nèi)線攻關(guān)，促進其作用的發(fā)揮。 （ 3）通過穿針引線的內(nèi)線，才能了解客戶內(nèi)部決策過程，并可引導(dǎo)我公司業(yè)務(wù)人員順利通過每樁大型 采購活動必然存在的種種權(quán)力及影響力的政治斗爭。 （ 4）與內(nèi)線必須保持密切的私下交流；內(nèi)線必須能認同我公司產(chǎn) 品 /服務(wù)；內(nèi)線信賴大客戶經(jīng)理；內(nèi)線 知道自己付出努力會有一定回報；對內(nèi)線已作出一定的費用 /感情付出；并有下一步此方面規(guī)劃。 （ 5）除了通過內(nèi)線之外，在網(wǎng)上或其他渠道收集關(guān)于目標(biāo)客戶的所有信息，借以做出對目標(biāo)客戶更全 面、更客觀的判斷。 （ 6）信息搜集的成效標(biāo)準(zhǔn)是能否可據(jù)此做出明確的價值評估。 （五）價值評估 /開發(fā)程序 參與人員：大客戶經(jīng)理、大客戶總監(jiān) 16 階段工作內(nèi)容 （ 1）根據(jù)上述信息，判斷成交的可能性，并描述成交的路徑，設(shè)計基于該客戶的開發(fā)流程及策略 。 （ 2）價值評估是對以下幾方面作出評估： A）成交后所占份額大?。? B）需花費的時間、精力及費用預(yù)估； C）成交風(fēng)險評估； D）成交對我司經(jīng)營方面的價值所在； E）客戶付款風(fēng)險評估； F）我方供應(yīng)與服務(wù)能力； G）技術(shù)、管理難度評估。 （ 3）整體評估后，根據(jù)價值大小、成交難度大小對目標(biāo)客戶進行分類，把主要資源時間投入于 A 級客 戶上。 A 級：全力以赴，進入銷售關(guān)鍵流程（設(shè)計開發(fā)流程及策略） ； B 級：控制投入時間，做好關(guān)系維護； C 級：關(guān)注變化，做好關(guān)系維護； D 級：暫緩；觀察。 （ 4）整體評估 價值較小或難度過大的，可考慮放棄或降