【文章內(nèi)容簡介】 開發(fā)大客戶流程 流程 階段 確 1 定 對 象 參與人員 階段工作內(nèi)容 公司支持方面 公司介入度 ① 客戶潛在需求的了解； 大客戶經(jīng)理 ② 進(jìn)行初步溝通； ③ 判斷成交機(jī)會的有無。 ① 確定在客戶內(nèi)的內(nèi)線； 產(chǎn)品宣傳資料 低 信 ② 搜集關(guān)鍵決策人信息； 息 2 搜 集 大客戶經(jīng)理 ④ 提供演示； ③ 技術(shù)支持。 ⑤ 搜集競爭對手信息； ⑥ 搜集客戶經(jīng)營信息。 價(jià) 值 3 評 估 大客戶總監(jiān) ④ 設(shè)計(jì)開發(fā)流程及策略； ⑤ 分級采取行動。 ① 找到接觸的最佳切入點(diǎn)； 建 大客戶經(jīng)理 立 4 關(guān) 公司高層 系 大客戶總監(jiān) ② 和關(guān)鍵決策人進(jìn)行深層次溝通，建 ① 報(bào) 價(jià)； 立良好關(guān)系； ③ 決策模擬以發(fā)現(xiàn)不足； ④ 高層介入以提高成交機(jī)會； ⑤ 傳播企業(yè)實(shí)力、形象。 促 成 5 成 交 大客戶經(jīng)理 大客戶總監(jiān) 公司高層 ③ 消除顧慮，促成成交。 ① 進(jìn)一步傳播企業(yè)優(yōu)勢 /綜合實(shí)力； ① 實(shí)地考察； ② 實(shí)地考察； ② 合同簽訂。 高 ② 高層參與； 高 ③ 建立關(guān)系費(fèi)用； ④ 專有方案。 大客戶經(jīng)理 ① 成交可能性大小； ② 成交難度評估； ③ 成交價(jià)值分析； ① 參與評估； ② 確定投入時(shí)間、力度、 方 向、費(fèi)用。 中 ① 確定內(nèi)線費(fèi)用支出； ③ 搜集采購流程信息； ② 提供演示； 中 12 大客戶開發(fā)管理方案 文案 大客戶開發(fā)管理方案 名稱 執(zhí)行部門 一、意義和目的 1．大客戶開發(fā)的成功與否直接決定了公司的營銷目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)。 2．指導(dǎo)大客戶開發(fā)業(yè)務(wù)的展開。 二、潛在大客戶分析 1．對現(xiàn)有或潛在大客戶進(jìn)行分類 大客戶部 監(jiān)督部門 受控狀態(tài) 編 號 考證部門 大客戶是指大量投放搜索引擎廣告進(jìn)行市場活動、 預(yù)計(jì)可能成為競爭對手爭奪對象并具有發(fā)展?jié)摿Φ? 客戶群體。目前主要包括優(yōu)質(zhì)客戶、高值客戶、集團(tuán)客戶和戰(zhàn)略客戶四類，同時(shí)四類客戶可能存在交集。 （ 1） 、優(yōu)質(zhì)客戶是指已簽訂銷售合同消耗累計(jì)超過 1 千萬且付款信譽(yù)良好，或者介紹過其他客戶并成 交的客戶； （ 2） 、高值客戶是指單一合同消耗超過 1 千萬的客戶且付款信譽(yù)良好的客戶。 （ 3） 、集團(tuán)客戶是指具有隸屬關(guān)系的同系統(tǒng)或有密切經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)應(yīng)用關(guān)系的單位群體，為同一目的、 由一個單位或部門統(tǒng)一購買公司產(chǎn) 品的客戶集團(tuán)。 （ 4） 、戰(zhàn)略客戶是指在同行業(yè)中具有示范作用，其行為的變化對其他客戶有相當(dāng)大的影響作用，以及 競爭對手爭奪或具有發(fā)展?jié)摿Φ拇罂蛻簟? 潛在大客戶指按一定規(guī)則判定可能成為大客戶或接近大客戶標(biāo)準(zhǔn)的客戶群體。 2．對大客戶進(jìn)行分析 （ 1） 、了解信息可選渠道包括： ? ? 外部：網(wǎng)站、行業(yè)會議、電視、報(bào)刊雜志、研究報(bào)告、客戶推介、市場調(diào)研等； 內(nèi)部：通過客戶內(nèi)部關(guān)系人，了解其組織結(jié)構(gòu)、主管部門、關(guān)鍵負(fù)責(zé)人等資料、實(shí)地調(diào)研、研討 會、與第三方合作伙伴的交流等。 ? ? ? ? 收集客戶的 基本信息，包括：客戶檔案、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、廣告投放種類及數(shù)量、組織結(jié)構(gòu) 了解客戶 SEM 的使用情況。包括客戶的投放渠道、服務(wù)要求、面臨的問題及意見 收集客戶戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)狀況信息。包括：業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃、經(jīng)營策略、經(jīng)營效益和每年廣告預(yù)算 了解客戶決策流程。與客戶進(jìn)行戰(zhàn)略合作的決策流程 （ 3） 、綜合以上信息進(jìn)行進(jìn)一步分析 ? ? ? ? ? 分析客戶的產(chǎn)品使用情況了解客戶的直接需求和潛在需求 通過客戶的推廣策略確定客戶的 SEM 外包服務(wù)需求 分析客戶的年齡、性格、職業(yè)和愛好等了解客戶自身的現(xiàn)實(shí)和 潛在需求 分析客戶戰(zhàn)略及財(cái)務(wù)狀況了解客戶對公司 SEM 服務(wù)的需求規(guī)模及購買力 分析客戶的決策流程，發(fā)現(xiàn)客戶需求的發(fā)起部門及決策部門，同時(shí)在業(yè)務(wù)合作方面發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù) 領(lǐng)域 ? 根據(jù)客戶需求所涉及的業(yè)務(wù)，進(jìn)行業(yè)務(wù)競爭性分析 （ 4） 、再進(jìn)一步分析 ? ? 分析客戶對 SEM 的服務(wù)質(zhì)量敏感度和價(jià)格敏感度 分析客戶的關(guān)鍵業(yè)務(wù)的特性 13 ? 老客戶需分析公司與客戶的交易記錄 （ 5） 、費(fèi)用、銷售預(yù)測分析 包括銷售額、銷售利潤，人員的支出、差旅費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù) 高低、開發(fā)客戶所帶來的管理和經(jīng)營費(fèi)用等 等，從而真正得出該大客戶是否有開發(fā)價(jià)值。有價(jià)值則提出開發(fā)申請并提交大客戶開發(fā)方案。 3．開發(fā)方案應(yīng)確立潛在大客戶開發(fā)的競爭優(yōu)勢 可以贏得競爭優(yōu)勢的內(nèi)容包括以下 6 個方面。 （ 1）增加收益 ——提高銷售能力、提高利潤率等。 （ 2）提高工作效益 ——簡化采購流程、優(yōu)化采購組織。 （ 3）解決方案 ——真正為客戶解決實(shí)際的問題。 （ 4）減低綜合采購成本 ——人員勞動成本、商務(wù)談判成本等。 （ 5）避免浪費(fèi) ——減少對新人員的需求、減少為熟悉 SEM 而不必要的浪費(fèi)等。 （ 6）無形價(jià)值 ——提高公司聲譽(yù)、優(yōu)化決策流程。 4．掌握影響大客戶采購的因素 影響大客戶采購的因素如下表所示： 大客戶開發(fā)影響因素表 因素 具體內(nèi)容 購買費(fèi)用越高，則對方的購買成本越高，包括決策時(shí)間延長、決策人員增多、決策環(huán) 產(chǎn)品購買費(fèi)用 節(jié)增加、對方的能力評估等。 SEM 技術(shù)水平 客戶需要考慮 SEM 的技術(shù)水平是否同公司推廣成本和企業(yè)發(fā)展的要求相吻合。 包括上游合作伙伴政策的改變、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變、法律的要求等都會直接決定對方對 政策、 社會因素 產(chǎn)品的需求的改變。 編制日期 修改標(biāo)記 審核日期 修改處數(shù) 批準(zhǔn)日期 修改日期 14 大客戶開發(fā)的具體步驟與方法 文案 大客戶開發(fā)的具體步驟與方法 名稱 執(zhí)行部門 大客戶部 監(jiān)督部門 受控狀態(tài) 編 號 考證部門 （一）確定開發(fā)流程的意義 使客戶開發(fā)程序性加強(qiáng)，降低工作盲目性； 充分說明階段 /步驟 /重點(diǎn) /關(guān)鍵要素，提高對成交過程各環(huán)節(jié)的可把握性； 減少無效投入或低效投入，節(jié)約開 支； 有能力對每一階段工作進(jìn)行客觀評判并確定下一步工作重點(diǎn)。 （二）開發(fā)流程的五個階段 大客戶開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，大客戶開發(fā)能否成功取決于規(guī)劃、策略、環(huán)節(jié)的掌控能力。應(yīng)把開發(fā)大 客戶當(dāng)作打一個大戰(zhàn)役來看待，而我們就是這一戰(zhàn)役的指揮者或稱 “導(dǎo)演 ”。清晰的階段性工作策略及工 作重點(diǎn)，對預(yù)計(jì)達(dá)到效果的準(zhǔn)確把握，能使工作富有成效。 階段一、確定開發(fā)對象（潛在需求的有無，進(jìn)行初步溝通） 階段二、提供演示 /信息收集（內(nèi)線確定；信息充分；需求明確） 階段三、價(jià)值評估 /開發(fā)程序設(shè)計(jì)（成交可能性；成 交障礙；預(yù)期費(fèi)用；開發(fā)程序設(shè)計(jì)） 階段四、關(guān)系建立（與關(guān)鍵決策人建立良好關(guān)系；影響力滲透） 階段五、促成成交（高層溝通、考察公司、系統(tǒng)支持） （三）開發(fā)成員的確定 參與人員：大客戶經(jīng)理 階段工作內(nèi)容 A）對客戶潛在需求進(jìn)行了解（客戶基于何種考慮需要增加或調(diào)整供應(yīng)商？增加或調(diào)整的緊迫性如何？） B）初步溝通，了解客戶經(jīng)營概況； C）判斷成交機(jī)會的有無。 工作重點(diǎn) （ 1）對客戶的經(jīng)營時(shí)間、規(guī)模、目前經(jīng)營狀況進(jìn)行了解； （ 2）對客戶的潛在需求進(jìn)行判斷，依據(jù)是客戶概況（結(jié)構(gòu)與現(xiàn)存問題）、業(yè) 務(wù)規(guī)劃、該公司特定需求 的有無 /強(qiáng)烈程度進(jìn)行判斷； （ 3）根據(jù)初步溝通，判斷成交機(jī)會的有無。有則進(jìn)入下一階段，無則終止。 （四）信息收集與演示資料提供 參與人員：大客戶經(jīng)理 階段工作內(nèi)容 15 （ 1）提供演示：提供客戶需要的演示、介紹。 （ 2）確定在客戶內(nèi)部的內(nèi)線（或稱內(nèi)應(yīng)、情報(bào)員、信息員、向?qū)?、教練），密切往來，?qiáng)化相互關(guān)系。 （ 3）搜集關(guān)鍵決策人的所有個人信息，包括其籍貫、年齡、生日、興趣、愛好、在該企業(yè)時(shí)間長短、 權(quán)限大小、性格、做事風(fēng)格、家庭情況等 。對關(guān)鍵決策人了解越深入，就越易于發(fā)現(xiàn)突破口，知道怎樣 與之建立 /維持 /深化關(guān)系。 （ 4）搜集采購流程信息。 一般地，具有一定規(guī)模企業(yè)的采購流程是： a)內(nèi)部需求和立項(xiàng)； b)對供應(yīng)商調(diào)查、篩選； c)確定采購標(biāo)準(zhǔn)； d)招標(biāo)、評估； e)考察供應(yīng)商； f)簽訂合作協(xié)議。 企業(yè)不同，采購流程也會略有差異，而客戶在采購流程的不同階段，其所關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)不同，我們 的應(yīng)對重點(diǎn)也要有所區(qū)別。我們需要針對客戶具體的采購流程與決策程序，形成我們與之相對應(yīng)的開發(fā) 程序。而客戶的采購流程及其每一流程所涉及到的人和部門的角色 與職能分工，必須成為我們關(guān)注的重 點(diǎn)。 （ 5）目前供應(yīng)商情況信息：供應(yīng)商的結(jié)構(gòu)；供應(yīng)商現(xiàn)存問題；客戶改變目前供應(yīng)商結(jié)構(gòu)的意愿及其強(qiáng) 烈程度；供應(yīng)商供應(yīng)時(shí)間的長短；供應(yīng)商當(dāng)時(shí)的成交過程。 （ 6）客戶采購決策的周期長短；成交難度；成交中客戶關(guān)鍵關(guān)注因素的排序（質(zhì)量 /價(jià)格 /服務(wù)能力 / 對長期合作的考慮等）。 （ 7）公司經(jīng)營信 息：資源狀況；經(jīng)營穩(wěn)健性；付款周期；付款時(shí)間的準(zhǔn)確性；質(zhì)量問題的處理程序等。 階段工作重點(diǎn) （ 1）建立內(nèi)線。內(nèi)線或?yàn)椴少弳T，或?yàn)椴少徑?jīng)理，或?yàn)槠渌藛T；他對開發(fā)經(jīng)理有一定好感 /認(rèn)同 ； 雙 方能談得來；內(nèi)線對象在客戶處工作時(shí)間較長，了解內(nèi)情較多。 （ 2）與內(nèi)線建立關(guān)系的步驟：認(rèn)識 → 約會 → 認(rèn)同 → 信賴 → 同盟，與內(nèi)線一定要發(fā)展成為朋友關(guān)系 —區(qū) 別于普通朋友的、基于商業(yè)關(guān)系與商業(yè)利益的朋友。內(nèi)線是中介，是橋梁，是信息中心，是情報(bào)員， 必 須加強(qiáng)對內(nèi)線重要性的認(rèn)識，加強(qiáng)對內(nèi)線攻關(guān)，促進(jìn)其作用的發(fā)揮。 （ 3）通過穿針引線的內(nèi)線，才能了解客戶內(nèi)部決策過程，并可引導(dǎo)我公司業(yè)務(wù)人員順利通過每樁大型 采購活動必然存在的種種權(quán)力及影響力的政治斗爭。 （ 4）與內(nèi)線必須保持密切的私下交流；內(nèi)線必須能認(rèn)同我公司產(chǎn) 品 /服務(wù)；內(nèi)線信賴大客戶經(jīng)理；內(nèi)線 知道自己付出努力會有一定回報(bào)；對內(nèi)線已作出一定的費(fèi)用 /感情付出；并有下一步此方面規(guī)劃。 （ 5）除了通過內(nèi)線之外，在網(wǎng)上或其他渠道收集關(guān)于目標(biāo)客戶的所有信息，借以做出對目標(biāo)客戶更全 面、更客觀的判斷。 （ 6）信息搜集的成效標(biāo)準(zhǔn)是能否可據(jù)此做出明確的價(jià)值評估。 （五）價(jià)值評估 /開發(fā)程序 參與人員：大客戶經(jīng)理、大客戶總監(jiān) 16 階段工作內(nèi)容 （ 1）根據(jù)上述信息，判斷成交的可能性，并描述成交的路徑，設(shè)計(jì)基于該客戶的開發(fā)流程及策略 。 （ 2）價(jià)值評估是對以下幾方面作出評估： A）成交后所占份額大小； B）需花費(fèi)的時(shí)間、精力及費(fèi)用預(yù)估； C）成交風(fēng)險(xiǎn)評估； D）成交對我司經(jīng)營方面的價(jià)值所在； E）客戶付款風(fēng)險(xiǎn)評估； F）我方供應(yīng)與服務(wù)能力； G）技術(shù)、管理難度評估。 （ 3）整體評估后，根據(jù)價(jià)值大小、成交難度大小對目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，把主要資源時(shí)間投入于 A 級客 戶上。 A 級：全力以赴，進(jìn)入銷售關(guān)鍵流程（設(shè)計(jì)開發(fā)流程及策略） ； B 級：控制投入時(shí)間，做好關(guān)系維護(hù)； C 級：關(guān)注變化，做好關(guān)系維護(hù)； D 級：暫緩；觀察。 （ 4）整體評估 價(jià)值較小或難度過大的，可考慮放棄或降