【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理（ CRM），凝聚了市場(chǎng)營銷的 管理理念 。 市場(chǎng)營銷 、 銷售管理 、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了 CRM 軟件的基石。 1. 在 CRM 中客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 企業(yè)開始重視 技術(shù)以及人才 的價(jià)值 ， 并將 技術(shù)、人 才視為企業(yè)的資產(chǎn)。 然而， 無論是傳統(tǒng)的資產(chǎn)還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn)，都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的部分條件 ，企業(yè)要最終實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，產(chǎn)品是必不可少的。而主導(dǎo)產(chǎn)品的就是客戶，所以 在從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷模式向以客戶為中心的 商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的過程中，多數(shù)企業(yè)都開始以客戶作為其重要的資產(chǎn)，特別 對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)來說，客戶是其存在的根源，所以 不斷地 為客戶提供 高質(zhì)量的服務(wù)，以提高客戶對(duì)本企業(yè)滿意度和忠誠度。 我們看到 ， 世界上越來越多的企業(yè)在提出這樣的理念，例如： “ 想客戶所想 ” ， “ 客戶就是上帝 ” ， “ 客戶的利益至高無上 ” ， “ 客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的 ” 等等。 客戶成為當(dāng)今企業(yè)重要的資源之一 [7]。 . 2. 客戶關(guān)懷是 CRM 的中心 在最初的時(shí)候，企業(yè)對(duì)特定產(chǎn)品提供售后服務(wù)原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。 例如，家用 電器 、 電腦產(chǎn)品、汽車等等。 這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是購買產(chǎn)品提 供的固定服務(wù)。如果沒有售后服務(wù)，客戶可能就不會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品。因 此，那些 注重 售后的公司其市場(chǎng)銷售就處于上升的趨勢(shì)。反之，那些售后服務(wù) 方面做的不好的 公司其市場(chǎng)銷售則處于 較低 的地位。 整個(gè)市場(chǎng)營銷的所有方面 都存在 客戶服務(wù)?？蛻?服務(wù)包括以下幾個(gè)方面：客戶服務(wù)（包括向客戶提供的產(chǎn)品信息和服務(wù) 建議等） ；產(chǎn)品質(zhì)量（包括安全 性 ，可靠 性 ，滿足客戶使用的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)）； 服務(wù)質(zhì)量（指客戶和 企業(yè) 往來經(jīng)驗(yàn)的過程中）； 售后 服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）。 所有的營銷變量，客戶服 務(wù)注意力應(yīng)放在交易的不同階段，以創(chuàng)造一個(gè)友好，激勵(lì)和高效的氣氛。其中客戶關(guān)懷的核心是產(chǎn)品和服務(wù)；溝通，銷售激勵(lì)和公共關(guān)系。是對(duì)客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營銷變量。 CRM 軟件的客戶關(guān)懷模塊充分 地將 有關(guān)的營銷變量，包括客戶服務(wù)很抽象的問題，通過一系列指標(biāo)來衡量企業(yè)客戶服務(wù)策略，使客戶能夠產(chǎn)生更多的企業(yè)高忠誠度，以便及時(shí)調(diào)整。 國際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu) ， 經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論 ，“ 把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn) ， 其結(jié)果是企 業(yè)的利潤增加一倍 ” ； “ 一個(gè)非常滿意的客戶其購買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍 ” ； “ 2/3 的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠 ” [8] ； “ 93%的企業(yè) CEO 認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的因素 ” 。 公司的產(chǎn)品都有自己的生命周期，同樣的客戶也有自己的生命周期。 顧客保留時(shí)間較長，這使企業(yè)的利潤更大。這表明，客戶忠誠度是 非常重要。保留什么類型的 客戶，怎樣 留住客戶 是企業(yè)的 值得注重的課題 。 企業(yè) 客戶數(shù)以千計(jì) ， 如此眾多的客戶 企業(yè)能了解 多少？不了解客戶的需求，將是難以細(xì)分客戶 的 ?？蛻艏?xì)分應(yīng)采取什么方法，應(yīng)采取什么形式的市場(chǎng)活動(dòng)，采取 什么樣的關(guān)懷 程度，能夠 連續(xù)不斷的培育顧客滿意，這是由企業(yè) 客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。 (三 )客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)策略 要實(shí)現(xiàn) 客戶關(guān)系管理 的目標(biāo)，必須在 客戶關(guān)系管理 流程中采取一些有關(guān)的策 略，以實(shí)現(xiàn)客戶保留、客戶獲得和提升客戶盈利能力的目的 。這些策略主要包括：客戶保持策略、客戶升 級(jí)策略、新客戶開發(fā)策略、提升不活躍客戶和低端客戶贏利能力的策略。 [9] . 國外專家的研究結(jié)果顯示，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5倍 [10]。一個(gè)公司如果將其顧客的流失率降低 5％，其利潤就能增加 25％至 85％。客戶金字塔中客戶升級(jí) 2％意味著銷售收入增加 10％，利潤增加 50％。因此，為提高公司利潤，有必要對(duì)有價(jià)值客戶制定相應(yīng)的保持和升級(jí)策略。 客戶保持的基本策略是企業(yè)改善客戶 的體驗(yàn) 策略和客戶滿意度的策略，其訣竅在于直接服務(wù)于企業(yè)的忠誠客戶，以實(shí)現(xiàn)少量的投入得到大量的回報(bào)。客戶升級(jí)的基本策略是在實(shí)現(xiàn) 客戶滿意策略 的基礎(chǔ)上要求更高的水準(zhǔn) ， 主要 體現(xiàn)在為提升客戶價(jià)值而指定的客戶忠誠計(jì)劃。 其中的 核心 技術(shù)是數(shù)據(jù)庫 技術(shù) 和顧客體驗(yàn)管理 。 顧客體驗(yàn)管理，即站在客戶 的角度， 建立顧客體驗(yàn)平臺(tái) ， 建立與顧客的接觸 ， 不斷創(chuàng)新以提高客戶的滿意程度 。同時(shí)，通過感情的 交流和真正的互動(dòng)，與客戶培養(yǎng)起一種相互信賴的伙伴關(guān)系。 客戶保持和升級(jí)的關(guān)鍵策略是提高客戶滿意度。 滿意是顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與 期望值 相比 較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 如果效果低于期望值 ，顧客就會(huì)不滿意。 在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務(wù)。 如果效果與期望 值基本相符 ，顧客就 會(huì) 滿意。 在這種狀態(tài)下，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂于向親朋推薦 。 如果效果高于期望 值 ，顧客就會(huì)高度滿意 。 這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費(fèi)。 客戶的 高度滿意創(chuàng)造了對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是理性偏好，從而創(chuàng)造了顧客的高 度忠 誠 。 要想創(chuàng)造高度滿意，就要做到以下兩點(diǎn)： (1)把握客戶的期望。 據(jù)一個(gè)令人滿意的定義，達(dá)到令人滿意的水平是一個(gè)功能知覺的有效性和期望之間的差異。 因此，我們有必要把握顧客的期望。 公司和產(chǎn)品的不同客戶的期望是不同的，在不同時(shí)間的同一客戶 對(duì) 公司和產(chǎn)品 有 不同期望。我們的客戶與公司的互動(dòng)，重點(diǎn)觀察客戶的需求和期望，并記錄 下來 ，或通過定期的電話采訪，電子郵件詢問或 當(dāng) 面對(duì)話 進(jìn)行 滿意度調(diào)查，選擇取決于調(diào)查的 人群 類型 ，提出了顧客的選擇，和 問題 類型 。收集的信息通過各種方式，形成對(duì)客戶的理解，以滿足客戶的需求和顧客滿意。 (2)為客戶創(chuàng)造和增加價(jià)值。 為客戶創(chuàng)造和增加價(jià)值就 可以 提高顧客滿意度。 我們要在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，將客戶需求按其重要性先后排序，為顧客增加價(jià)值的同時(shí)，努力減少顧客的成本。從而滿足客戶的需求并使客戶滿意。 . 新客戶開發(fā)策略 主 要有數(shù)據(jù)庫營銷，客戶推薦及專業(yè)化溝通。 數(shù)據(jù)庫營銷 的客戶開發(fā)建立在 已收集和積累客戶信息的基 礎(chǔ)上。 步驟如下： (1)通過對(duì)已有的客戶信息的分析，根據(jù)客戶類 型、客戶興趣、客戶需求進(jìn)行詳細(xì)分類，再利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)形成新的 客戶結(jié)構(gòu)，從而為公司挖掘新的客戶提供參考，有利于公司業(yè) 務(wù)的開展 。 (2)采用預(yù)測(cè)性建模技術(shù)，根據(jù)客戶的需求和興趣建立客戶開發(fā)模型，為潛在客戶提供公司的信息，并為其定制個(gè)人業(yè) 務(wù)，這樣可以 與客戶溝通建立一個(gè)預(yù)制定的策略，更為高效的建立新的客戶關(guān)系。 (3)在與客戶的接觸中獲得更多的有效信息，并記錄 數(shù)據(jù)庫中為以后的營銷提供有力的信息支撐。 客戶推薦。通過 老客戶 推薦 一些新的客戶 ， 對(duì)企業(yè)的好處 ： (1)易于建立信賴的人際關(guān)系。 銷售不僅是金錢與商 品之間交換的活動(dòng)，而且是人與人之間用真誠與信賴建立起的合作關(guān)系。 (2)易于取得優(yōu)質(zhì)的準(zhǔn)客戶。 因?yàn)槔峡蛻粼谙蚱髽I(yè)推薦新客戶時(shí)會(huì) 在 某一 群體中選出所要的特定對(duì)象。 (3)降低了交易成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究表明： 在交易過程中的相互信任，有助于降低交易成本。 要獲得客戶推薦應(yīng)具備這樣的條件： 首先，讓客戶感受到我們真誠服務(wù)； 其次，不以銷售 額來 確認(rèn)這些客戶的價(jià)值 和 客戶數(shù)量 ，因?yàn)?小客戶 有時(shí)隱藏著巨大 商機(jī) ； 最后，采取“先付出 ，然后回報(bào)” 的方法， 例如，有時(shí)可以提供客戶名單，他需要什么，是鼓勵(lì)老客戶推薦新客戶 并建立機(jī)制，為推薦 新 客戶 加以獎(jiǎng)勵(lì) 。 專業(yè)化溝通。通過行業(yè)的展覽、研討會(huì)等交流活動(dòng)，可以廣泛接觸到潛在客戶，在他們中可以發(fā)掘出一些新客戶。 躍客戶和低端客戶贏利能力的策略 對(duì)于公司來說，不活躍客戶和低端客戶不能帶來大的利潤。一般對(duì)于這部分客戶會(huì)采取全部放棄或全部保留的策略。從客戶關(guān)系管理角度分析，全部放棄這部分客戶，可能會(huì)損失掉很多對(duì)公司長遠(yuǎn)發(fā)展具有戰(zhàn)略價(jià)值的客戶；全部保留就需要大量人力和財(cái)力作為保證，這樣不僅浪費(fèi)公司資源，而且使公司的管理復(fù)雜化，無形增加了公司的負(fù)擔(dān)，對(duì)于高價(jià)值用戶的拓展不利。要平衡這種狀況，就需要對(duì)客戶做充分的價(jià)值分析，挖掘 . 有潛力的客戶，剔除沒有價(jià)值的客戶，這樣不僅能保證公司的利潤，擴(kuò)展有價(jià)值的客戶群，而且也是一種有 力的競(jìng)爭(zhēng)手段。 （四）客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價(jià)值 讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。 50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了 整合 企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。 –世界經(jīng)理人 文摘網(wǎng)站 如果 客戶滿意度有了 5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。 –哈佛商業(yè)評(píng)論 (Harvard Business Review) 一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶。 –Xerox Research 2/3 的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。 –Yankee Group 93%的 CEO 認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富 競(jìng)爭(zhēng)力 的最重要的因素。 –Aberdeen Group 根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明 ， 每個(gè)銷售員的 銷售額 增加51%， 顧客的滿意度增加 20%， 銷售和服務(wù)的成本降低 21%， 銷售周期減少了三分之一，利潤增加 2%。 歸納起來，客戶關(guān)系管理的 價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 ： (1)提高 工作 效率。 通過采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，不僅 能夠?qū)I(yè)務(wù)的信息化水平，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理自動(dòng)化，而且擴(kuò)大了公司內(nèi)部的信息共享，利于員工業(yè)務(wù)的開展，并有效的降低了對(duì)員工的培訓(xùn)，使公司能夠更為高效的運(yùn)作。 (2)拓展市場(chǎng)。 通過采用新的通訊技術(shù)（如電話、網(wǎng)絡(luò)）可以擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)范圍，及時(shí)有效的把握市場(chǎng)的動(dòng)向，為公司根據(jù)客戶的需要及時(shí)調(diào)整策略提供了快速反映的時(shí)間，有利于占領(lǐng)廣闊的市場(chǎng)。 (3)保留客戶 。客戶可以選擇 自己 喜歡的方式 與 企業(yè) 溝通 ， 以 方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。 提高 客戶的滿意度，可 以 幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 . 三、平安保險(xiǎn)公司 客戶關(guān)系管理的 現(xiàn)狀及問題 （一）平安保險(xiǎn)公司 簡(jiǎn)介 平安保險(xiǎn)公司成立于 1988 年 3 月 21 日，公司由 深圳蛇口工業(yè)區(qū)招商局、 社會(huì)保險(xiǎn)公司和 深圳工商銀行 共同成立的 我國第一家社會(huì)主義股份制保險(xiǎn)企業(yè) 。公司在國家工商行政管理局注冊(cè)，總部位于深圳。業(yè)務(wù)范圍為含法定 保險(xiǎn) 和國際保險(xiǎn)的一切保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，在全國范圍內(nèi)實(shí)行， 并可根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展和國家規(guī) 定， 在 境外 設(shè)立分支機(jī)構(gòu) 。 經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，平安保險(xiǎn)公司已成為三大保險(xiǎn)公司 之一，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)隊(duì)伍在同行業(yè)中排名第二，財(cái)產(chǎn)和意外傷害保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在 同行業(yè)中排名第三。在 《 資本 》 2021 年 ， “中國最優(yōu)質(zhì)服務(wù)和最佳作品獎(jiǎng)”評(píng)選中 ， 中國平安榮獲“ 中國 最佳保險(xiǎn)服務(wù)獎(jiǎng)”。理由是 “ 平安擁有 和平與創(chuàng)新的保險(xiǎn)計(jì)劃和經(jīng)營模式，一站式客戶服務(wù)的中心點(diǎn)，優(yōu)良的信用評(píng)級(jí)和其他因素 ” [11]。截至 2021 年 6 月 30 日 ，按照國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則 （ IFRS），集團(tuán)的總資產(chǎn)6, 億元人民幣， 以 億 元 人民幣 的 權(quán)益總額 成為 最好在亞太地區(qū) 的金融企業(yè) 。 截止 2021 年 10 月，中國平安 公司 共為 5100 多萬個(gè)人客戶及 200 多 萬 公司 客戶提供了保險(xiǎn)保障、投資理財(cái)?shù)雀黜?xiàng)金融機(jī)構(gòu)。 中國平安擁有各級(jí)各類分支機(jī)構(gòu) 及營銷服務(wù)部門 3000 多個(gè)。 平安 保險(xiǎn)公司 是我國第一家有外資參股的全國性保險(xiǎn)公司 [國際著名財(cái)團(tuán)摩根斯坦利 (Man Stanley， Dean Witter)、高盛 (Goldman Sachs)與 50 多家國內(nèi)大型企業(yè)為平安股東 ]也是目前國內(nèi)中資保險(xiǎn)公司中唯一一家連續(xù)八年按國際標(biāo)準(zhǔn)出具財(cái)務(wù)報(bào)告和精算報(bào)告的保險(xiǎn)公司。 2021 年 4 月 27 日 ， 中國平安保險(xiǎn)公 司公布其 截至 2021 年 3 月 31 日三個(gè)月期間 審核業(yè)績 ，平安保險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長。其中，平安的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)總規(guī)模保費(fèi)達(dá)人民幣 億元，其中盈利能力較高的個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)人民幣 億元，同比增長%；平安