【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以 規(guī)劃前景、超級(jí)大盤、社區(qū)環(huán)境 為賣點(diǎn) 新政后通過 價(jià)格走低 改善銷售 客戶階層廣泛，區(qū)域及社區(qū)形象 平民化 競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn) —— 小高層產(chǎn)品 2020年底三林小高層公寓基本去化完畢，而北蔡小高層公寓將持續(xù)銷售至 2020年 項(xiàng)目名稱 建面 （萬(wàn)方） 容積率 小高層價(jià)格（元 /平） 主力戶型面積（平米） 開發(fā)與銷售進(jìn)度 北蔡 大華錦繡華城 363 9200 87－ 143 前期投資客較多，新政后受投資客撤離影響，受到一定打擊，目前一期房源基本售完，二期因重新調(diào)整價(jià)格，銷售情況較好 海上國(guó)際花園 60 9500 91－ 160 一期已入住，二期現(xiàn)房銷售中 三林 櫻桃苑 15 9200（全裝修） 95－ 135 年初開盤銷售火爆，之后周成交額一直保持在個(gè)位數(shù) 未來(lái)域 15 9400（全裝修） 80－ 146 目前二期銷售中，整體面積已售過半 環(huán)球中央花園 10 8000 121－ 150 整體銷售過 1/3，目前月均去化 50套左右 萬(wàn)科新里程 33 8500 90130 一期銷售過半，月去化量逐步上升， 4月達(dá)到 180套的銷售頂峰 環(huán)球翡翠灣 16 8000 90－ 140 小高層只剩尾盤，目前在售最后一批聯(lián)排 一季 二季 三季 四季 2020年 2020年 2020年 一季 二季 三季 四季 一季 二季 三季 四季 萬(wàn)科新里程 環(huán)球中央花園 未來(lái)域 櫻桃苑 大華錦繡華城 海上國(guó)際花園 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 4 競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn) —— 花園洋房、寬景 HOUSE、無(wú)競(jìng)爭(zhēng) 聯(lián)排產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)：市中心公寓與城市別墅 松江聯(lián)排別墅區(qū) 代表樓盤：名仕豪庭、海德名園、泰晤士小鎮(zhèn) 價(jià)格區(qū)間： 6000－8000元 /平 浦東聯(lián)排別墅區(qū) 代表樓盤：萬(wàn)科藍(lán)山、城市經(jīng)典、陽(yáng)光歐洲城 價(jià)格區(qū)間： 10000－15000元 /平 閔行聯(lián)排別墅區(qū) 代表樓盤：萬(wàn)科燕南園、復(fù)地北橋城 價(jià)格區(qū)間： 8000－11000元 /平 南匯聯(lián)排別墅區(qū) 代表樓盤：帕薩迪納 價(jià)格區(qū)間： 9000－12020元 /平 青浦徐涇聯(lián)排別墅區(qū) 代表樓盤：圣地維拉、高富麗源 價(jià)格區(qū)間： ～ 元 /平 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 4 競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn) —— 別墅產(chǎn)品 同總價(jià)別墅產(chǎn)品中，本案與紅郡、燕南園形成競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 4 項(xiàng)目名稱 體量 容積率 均價(jià) 均面積 銷售速度 萬(wàn)科紅郡 233套聯(lián)體和疊加別墅 17500元 /平米 172－ 237平米 06年 10月開盤，至今銷售 76套 燕南園二期 577套聯(lián)體和雙拼 12020元 /平米 200－ 250平米 05年 9月開盤，至今已售 244套 大華錦繡華城 134套聯(lián)體別墅 15000元 /平米 160－ 280平米 05年 11月推出，至今銷售 126套 中科大學(xué)村 127套聯(lián)體 12020元 /平米 190－ 260平米 06年 3月推出，至今銷售 116套 一季 二季 三季 四季 2020年 2020年 2020年 一季 二季 三季 四季 一季 二季 三季 四季 萬(wàn)科紅郡 燕南園二期 大華錦繡華城 中科大學(xué)村 區(qū)域內(nèi)直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 —— 新浦江城 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)5 項(xiàng)目名稱 新浦江城 項(xiàng)目概況 位置 閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)中心（浦星公路 800號(hào)） 占地面積 總占地 ，一期 建筑面積 總建面 130平方米，一期 34萬(wàn)平方米 容積率 總?cè)莘e率 ，一期 套數(shù) 一期 1200套 建筑風(fēng)格 意大利式 分期情況 目前在售為第一期 產(chǎn)品類型 4層多層、 11層小高層、聯(lián)排及獨(dú)棟別墅 主力戶型及 套數(shù)比例 別墅為 200300平米 小高層未開盤，預(yù)計(jì) 2室 2廳和 3室 2廳 平均單價(jià) 別墅 ，水景公寓 7000，小高層 80009000，院邸 ～ 賣點(diǎn)歸納 ? 片區(qū)發(fā)展前景：世博輻射區(qū)域，政府重點(diǎn)工程，超級(jí)大盤； ? 產(chǎn)品及規(guī)劃：意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)；產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 品牌：華僑城品牌 銷售狀況 ，共推 53套獨(dú)院，已售 40套，第 1批 17套別墅全部售完，5\6月份各銷售 10套， 7月份 14套僅售 3套 客戶構(gòu)成 ? 深圳華僑城業(yè)主在上海再次置業(yè)的較多 ? 漕河涇工業(yè)園區(qū)企業(yè)主訂了 2幢小高層，一幢自用一幢客戶用 ? 別墅客戶 30%來(lái)自浦東，尤其是浦江鎮(zhèn)（鋼材、機(jī)電、刺繡等私企業(yè)主）， 30%來(lái)自盧灣、黃浦、徐匯等周邊區(qū)域， 30%來(lái)自外地、外籍人士 新浦江城：由低密度到高密度的整體開發(fā)順序，一期以中高端產(chǎn)品啟動(dòng) 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 5 ? 總規(guī)模及分期 ? 總占地 ，總建面 130平方米，鄰里守望理念引導(dǎo)的規(guī)劃布局形式； ? 總體容積率 ，以中央河道為界，以北容積率在 ，以南容積率在 ； ? 商業(yè)配套約 26 萬(wàn)平米； ? 辦公配套約 23 萬(wàn)平米； 中央河道 南 工業(yè)園區(qū) 辦公配套 商業(yè)配套 一 期 游艇俱樂部、醫(yī)院 一期 新浦江城：由低密度到高密度的整體開發(fā)順序，一期以中高端產(chǎn)品啟動(dòng) 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 5 ? 1期規(guī)模 ? 1期 ，建面 34萬(wàn)平米； ? 1期 ， 2期預(yù)計(jì) 07年下半年開盤 ? 1期已推售產(chǎn)品 ? 1. 獨(dú)院別墅（ 53套） ? 2. 小高層（ 10棟） ? （ 4層、帶電梯） ? 4. 聯(lián)排別墅 ? 5. 院?。?400500平米 ? 未推售產(chǎn)品 ? 小高層公寓（ 2棟），面積65/85/100平米； ? 院?。?400500平米 ? 1期生活配套 ? 商業(yè)（ 6萬(wàn)平米、包租期 3年）、會(huì)所、幼兒園、中學(xué)（國(guó)外私立）， 新浦江城 1期規(guī)劃圖 花園公寓 獨(dú)院別墅 水景公寓 聯(lián)排別墅 臨水商業(yè)街 北區(qū)廣場(chǎng)、 超市、幼兒園 國(guó)際私立中學(xué) 一期 新浦江城：客戶構(gòu)成 —— 外區(qū)域?qū)胄詮?qiáng)，片區(qū)前景是重要的吸引因素 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 5 產(chǎn)品 類型 客戶構(gòu)成 客戶特征 置業(yè)目的 購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力 別墅 ? 50%客戶來(lái)自浦西的徐匯、盧灣； ? 30%客戶來(lái)自浦東區(qū)的三林鎮(zhèn)上南路段； ? 其余少部分是來(lái)自浦江鎮(zhèn)本區(qū)域的客戶和外籍人士； ?客戶年齡均在 3555歲間 ?已取得人生的第一桶金、步入財(cái)富階層或?qū)ξ磥?lái)財(cái)富積累充滿信心的成功人士 ?追求別墅的生活方式 帶有很強(qiáng)的收藏性質(zhì) 產(chǎn)品規(guī)劃 片區(qū)前景 華僑城品牌 公寓 ? 30%40%為浦江鎮(zhèn)原住居民，以服裝加工等行業(yè)的私營(yíng)老板為主； ? 2030%為浦江鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)客戶，企業(yè)團(tuán)購(gòu) ? 4050%的客戶來(lái)自市區(qū)的徐匯、盧灣和浦東，浦東（三林）為主，以新上海人為主； ?年齡均在 40歲左右 ?以私家車為出行工具（ 2030萬(wàn)商務(wù)車） ?事業(yè)進(jìn)入成熟期、具有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力但不是大富的中年人 ?升級(jí)置業(yè) 投資保值＋宜居 片區(qū)前景 升值潛力 產(chǎn)品規(guī)劃 華僑城品牌 新浦江城一期客戶構(gòu)成 數(shù)據(jù)來(lái)源：銷售員訪談、業(yè)主訪談 新浦江城 —— 2020年供應(yīng)，基本不與本案形成直接競(jìng)爭(zhēng)，但仍為最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 5 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 2020年 2020年 2020年 院邸 400500 小高層 65/85/100 院邸 400500 二期 9000元 新浦江城： 花園公寓 —— 小高層產(chǎn)品舒適型 2居、 3居總價(jià)控制在 105165萬(wàn)元之間，面積、總價(jià)區(qū)間集中、 2居面積在 100140平米， 3居面積在 140180平米的低單價(jià)大平面產(chǎn)品供應(yīng)缺失；推售形式為小步快跑，銷售迅速 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 5 ? 11層小高層、 1梯兩戶、10米進(jìn)深； ? 分批推售，已推出兩批每批推售量小，第 1批預(yù)定 2套，推售 2棟38套，開盤日售罄，第 2批預(yù)計(jì)推 2棟； 140 150 160 170 180 190 160 150 140 130 120 110 面積 （平米） 總價(jià) （萬(wàn)元） 2居 2居室面積區(qū)間在 147158平米，根據(jù)陽(yáng)臺(tái)的長(zhǎng)向距離不同，有 14150、 15 15 158平米的不同戶型，總價(jià)區(qū)間 105125萬(wàn)元 3居 3居室面積區(qū)間在 187196平米 ，根據(jù)陽(yáng)臺(tái)的長(zhǎng)向距離不同，有 18 1919 196平米的不同戶型，總價(jià)區(qū)間145165萬(wàn)元 新浦江城： 獨(dú)院別墅產(chǎn)品面積、總價(jià)跨越區(qū)間較大，僅有 300350平米、總價(jià) 500600萬(wàn)小區(qū)間產(chǎn)品空白， 產(chǎn)品采用現(xiàn)代風(fēng)格、立面形式缺少變化，給銷售帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 5 450 400 350 300 250 900 800 700 600 500 400 300 200 小獨(dú)院別墅 大獨(dú)院別墅 面積在 350500平米，單價(jià)預(yù)計(jì)在 /平米 面積在 200300平米， 22 275平米戶型集中， 總價(jià)在 300500萬(wàn) 總價(jià) （萬(wàn)元） ? 獨(dú)院別墅 1期 150余套 ，31種戶型；約占 2/3的小獨(dú)院別墅面積在200300平米 ， 1/3的大 獨(dú)院 面積 在 350500平米； ? 已推出 53套 ， 月均銷售速度 10套； ? 面積在 230240平米 ，總價(jià)在 350380萬(wàn)的產(chǎn)品暢銷； 新浦江城：小結(jié) 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)5 ? 奠定區(qū)域價(jià)值形象，可借力共榮 新浦江城作為 浦江鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)的 開拓者，奠定 了區(qū)域形象和客戶對(duì)區(qū)域價(jià)值 高端 認(rèn)知，也 為本項(xiàng)目開發(fā) 的產(chǎn)品形式、客戶來(lái)源，以及市場(chǎng)反應(yīng) 給以先期市場(chǎng)驗(yàn)證 ? 產(chǎn)品存在差異，可尋求突破 新浦江城的公寓類 產(chǎn)品面積相對(duì)偏大 ，別墅類產(chǎn)品個(gè)性風(fēng)格強(qiáng)，不可避免地 限制了客戶層 ? 新浦江城先入為主，形成主流威脅 新浦江城是片區(qū) 首個(gè)大盤 ，也是首個(gè)炒熱片區(qū)價(jià)值的項(xiàng)目，其所形成的 主流作用 不可避 對(duì)未來(lái)周圍項(xiàng)目形成邊緣化影響 新浦江城開發(fā)商 —— 華僑城開發(fā)模式研究 華僑城成功開發(fā)標(biāo)志： ■ 從一個(gè)相對(duì)陌生片區(qū) 成為公認(rèn)的高檔居住板塊 ■ 物業(yè)持續(xù)增值 ■ 住宅價(jià)格維持高端水平 ■ 消費(fèi)群體無(wú)區(qū)域特征，而是面向全市以及全國(guó) ■ 商業(yè)、酒店、寫字樓租金遠(yuǎn)高于普通住宅區(qū)水平，接近城 市一級(jí)商圈水平 深圳華僑城概況： ? 區(qū)位：深圳西部，距中心區(qū) 4km ? 總占地面積： 88萬(wàn)平米 ? 總建筑面積： 108萬(wàn)平米 ? 總?cè)莘e率： ? 開發(fā)商：華僑城集團(tuán) 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 5 華僑城的片區(qū)開發(fā)模式 —— 區(qū)域增值 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)5 中旅廣場(chǎng) 錦繡花園二、三期 波托菲諾、純水岸 價(jià)格變化 ￥ 7500 ￥ 8000 ￥ 9000－ 15000 ?三大主題公園 ?華廈藝術(shù)中心 ?何香凝美術(shù)館 ?海景酒店 ?郵電局 ?菜市場(chǎng) /中學(xué) /醫(yī)院 ?獨(dú)特性的道路 /廣場(chǎng) ?沃爾瑪 ?OCT廣場(chǎng) ?人文雕塑 ?威尼斯皇冠假日酒店 ?食街、酒吧街 ?建立社區(qū)標(biāo)識(shí)統(tǒng)一 ?歡樂谷在建 ?燕棲湖 ?燕晗山 ?打通私家路，建立與華僑城的聯(lián)系 ?歡樂谷主題公園開放 發(fā)展階段 1996年以前 代表樓盤 1996年～ 2020年 2020年～ 2020年 配套建設(shè) 環(huán)境營(yíng)造 及 強(qiáng)化區(qū)域的旅游形象，聯(lián)合各主題公園推出大型旅游文化活動(dòng)，塑造城區(qū)整體文化娛樂旅游特色。 城區(qū)市政配套日趨成熟，開始強(qiáng)調(diào)華僑城優(yōu)異的景觀資源和人文居住環(huán)境。 利用媒介強(qiáng)勢(shì)宣傳華僑城旅游地產(chǎn)概念。 片區(qū)開發(fā)策略 各方面齊頭并進(jìn) 奠定區(qū)域形象 社區(qū)與城市融合 加強(qiáng)配套，城市功能 借助資源產(chǎn)品升級(jí) 營(yíng)造人文氛圍 1 2 3 華僑城的啟動(dòng)模式 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)5 純水岸一期 天鵝堡 1 天二期 I 2020.12 天二期II 天鵝堡 純水岸二期 天 二期 III ： 最先啟動(dòng)的地塊較大，并非資源最好，但依托最好的核心資源（燕棲湖），通過湖畔會(huì)所、商業(yè)街的展示，為客戶