【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 % 排屋 5幢 湖濱花園 130 120240 15 240 、 /㎡ 34% 高層 57棟 東方一品 101 160197 190197 / ㎡ 42% 高層 250套 項(xiàng)目與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和存量對(duì)比 高層公寓大戶(hù)型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成交量日益走低，市場(chǎng)嚴(yán)峻 . “ 高性?xún)r(jià)比”是項(xiàng)目首期推售成功的原因 10月 11月 12月 1月 1日 1月 .9日 旺角城 15 8 5 1 湖濱花園 4 3 0 東方一品 89 5 項(xiàng)目與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售對(duì)比 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 2022年同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中來(lái)自市場(chǎng)存量的競(jìng)爭(zhēng)壓力有限 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2022 2022 錦潤(rùn) 東方一品 190 450㎡ ， 360套 順發(fā) 旺角城 1011樓 185㎡ ， 36套 綠都 湖濱花園 13樓 247㎡ ， 79套 盛元藍(lán)爵國(guó)際 湘湖美地 234452㎡ ， 50套 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 潛力競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 當(dāng)前房源 130 36 65 50 151 注：旺角城排屋推出時(shí)間不定， 盛元 藍(lán)爵國(guó)際 09年下半年推出 300㎡ 公寓 1 2 3 1 2 順發(fā) 旺角城 5幢排屋 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供應(yīng)狀況 3 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 東方一品 () 旺角城 () 湖濱花園 () 地段 ?城市核心區(qū) ?（城市發(fā)展方向） ?城市核心區(qū) ?（靠近老城） ?靠近城市核心區(qū) 交通 ?近慶春隧道 ,近機(jī)場(chǎng) ?地鐵 ,市心路 ?市心路 ?近地鐵 ?有劣勢(shì) 品質(zhì) ?十大標(biāo)準(zhǔn)全面超越 ?高檔樓盤(pán)中的旗艦 ?核心區(qū)純品大宅 ?產(chǎn)品類(lèi)型復(fù)合 ?綜合品質(zhì)一般 ?產(chǎn)品類(lèi)型復(fù)合 ?綜合品質(zhì)較好 價(jià)格 ?價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯 ?沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì) ?價(jià)格優(yōu)勢(shì)一般 配套 ?1公里市心配套 ?配套成熟 ?缺少配套 品牌 ?無(wú)品牌優(yōu)勢(shì) ?有品牌優(yōu)勢(shì) ?有品牌優(yōu)勢(shì) 總分 價(jià)格 地段 交通 產(chǎn)品 配套 品牌 權(quán)重 35% 20% 20% 20% 15% 15% 旺角城 4 10 6 6 10 10 湖濱花園 5 5 4 6 4 10 東方一品 10 8 10 10 3 2 東方一品以品質(zhì)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目整體形成壓制性超越 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值PK 品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng) 235方四房產(chǎn)品陽(yáng)臺(tái)、房間南向布局、主客臥配屬、廚房配屬優(yōu)于湖濱花園“樓王”戶(hù)型，僅主臥、客廳開(kāi)間略小 E戶(hù)型 522 238㎡ B1戶(hù)型 423 247㎡ 湖濱花園 東方一品 優(yōu)勢(shì)對(duì)比： /西南北面三個(gè)景觀大陽(yáng)臺(tái)（ 南陽(yáng)臺(tái)最大開(kāi)間 ，最大進(jìn)深 ），270景觀全方位感受 2. 雙套房設(shè)計(jì)（主臥套房、兒童套房） 5. 戶(hù)型方正實(shí)用，流線通暢 ，豪華舒適 7. 180度淋浴房，衛(wèi)生間干濕三分離設(shè)計(jì)，功能分區(qū) ，私密性強(qiáng) ，客廳朝南 價(jià)格 —— /㎡ 戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng) 湘湖美地和旺角城的戶(hù)型對(duì)項(xiàng)目戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng)力小 旺角城為三房相對(duì)小面積產(chǎn)品，對(duì)項(xiàng)目無(wú)競(jìng)爭(zhēng)戶(hù)型不存在競(jìng)爭(zhēng)力 湘湖美地產(chǎn)品戶(hù)型 優(yōu)勢(shì)明顯，但區(qū)域差異化一定程度上削弱其競(jìng)爭(zhēng)力 （復(fù)式和平層為主） 戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng) 大戶(hù)型產(chǎn)品作為項(xiàng)目主力產(chǎn)品 ,且占競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)主要份額是項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的主要特征 綜合品質(zhì) 存量 面積 戶(hù)型 價(jià)格 產(chǎn)品分布 區(qū)域 備注 東方一品 360 190450 ㎡ 4/5房 9400元 /㎡ 1\2\5\67\8\9樓產(chǎn)品 核心區(qū) 2和各樓頂層為復(fù)式 旺角城 36 185㎡ 4房 1100元 /㎡ 7\10\11樓邊套尾房 核心區(qū) 各樓頂層和底層為復(fù)式 湖濱花園 65 247㎡ 4房 12022元 /㎡ 5\6樓產(chǎn)品 新區(qū) 樓頂層為復(fù)式 湘湖美地 7 50 236436㎡ 4/5房 9600元 /㎡ 3\4\6\8\9\10樓產(chǎn)品 湘湖旅游區(qū) 3\4\6\8\復(fù)式(為主 )加平層約 40套 在主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域新區(qū)中 ,東方一品大戶(hù)型產(chǎn)品是項(xiàng)目 主力產(chǎn)品 ,且市場(chǎng)份額 78%.其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目大戶(hù)型是多種房型產(chǎn)品中的少量配比產(chǎn)品 ,且為尾盤(pán) . 湘湖美地在產(chǎn)品戶(hù)型和價(jià)格上都對(duì)項(xiàng)目具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ,但屬于不同競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 , 削弱了其對(duì)項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力 東方一品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要差異分析 產(chǎn)品獨(dú)一 品質(zhì)、產(chǎn)品、 價(jià)格、存量 優(yōu)勢(shì)明顯 純品大戶(hù) 市場(chǎng)是嚴(yán)峻的 A B 贏得客戶(hù)群 實(shí)現(xiàn)自我超越才是唯一出路！ 市場(chǎng)大勢(shì)：下滑、調(diào)整是主題 研判 2022年上半年房市繼續(xù)低迷甚至下滑， 2022年下半年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境有望提升，市場(chǎng)或進(jìn)入平穩(wěn)期 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生質(zhì)變 項(xiàng)目在 2022年是以品質(zhì)訴求競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到了超越競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的目的， 2022年面臨的將是如何超越自我贏得客戶(hù)的自我競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。 市場(chǎng)研究結(jié)論：自我超越是項(xiàng)目 2022年的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主題 項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析 客戶(hù)分析 首期成交客戶(hù)為總價(jià)偏低客戶(hù)，購(gòu)房更關(guān)注性?xún)r(jià)比 面積 辦卡客戶(hù) 百分比 成交客戶(hù) 百分比 解籌率 160㎡ 78 49% 44 68% % 190 ㎡ 27 17% 4 6% % ? 成交客戶(hù)中 160方的小戶(hù)型段客戶(hù)解籌率最高 ?主力成交客戶(hù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低，主要年收入在100萬(wàn)以下 ? 主力成交客戶(hù)相比大戶(hù)型客戶(hù)（ 197方以上）更關(guān)注價(jià)格、性?xún)r(jià)比、得房率 成交數(shù)據(jù)分析 55%44%21%16% 15%13%0%10%20%30%40%50%60%價(jià)格 性?xún)r(jià)比 得房率1 6 0 1 9 0 平方1 9 7 平方以上占成交 74%的客戶(hù)關(guān)注因素分析 成交客戶(hù)200300W3%100200W10%300 W以上3%50100W40%50W 以下44%成交客戶(hù) 首次推售產(chǎn)品特征： 產(chǎn)品面積段小 產(chǎn)品位臵相對(duì)劣勢(shì) 價(jià)格低 A B 主力成交客戶(hù)特點(diǎn)： 收入相對(duì)低 購(gòu)房總價(jià)低 對(duì)性?xún)r(jià)比因素更關(guān)注 成交客戶(hù)特征： 經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，為周邊改善型臵業(yè)的，是剛性需求的臵業(yè)群體； 對(duì)品質(zhì)等附加值如材料、物業(yè)、環(huán)境不是很敏感，相對(duì)更注重 性?xún)r(jià)比因素：價(jià)格、得房率等； 高品質(zhì)的感知和低總價(jià)的吸引是其成交的主要原因 解籌率低，尤其是大戶(hù)型解籌率低反映大戶(hù)型客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)信心的敏感性 69%31% 未成交客戶(hù)成交客戶(hù)解籌率分析 ?190、 197㎡ 的解籌率相對(duì)最低 26% 面積 辦卡客戶(hù) 百分比 成交客戶(hù) 百分比 解籌率 160㎡ 78 49% 44 68% % 190 ㎡ 27 17% 4 6% % 197 ㎡ 54 34% 17 26% % 成交數(shù)據(jù)分析 14 低解籌率的數(shù)據(jù)分析結(jié)果： 未成交客戶(hù)主要為 190、 197的大戶(hù)型客戶(hù)； 大戶(hù)型客戶(hù)更容易受市場(chǎng)信心影響放棄購(gòu)房意向 未成交客戶(hù) 190與 197方大戶(hù)型產(chǎn)品客戶(hù)高退房率也顯示出 此類(lèi)客戶(hù)信心是最容易動(dòng)搖 退房 17套中 190197方占 65%！ 未成交客戶(hù) 190、 197㎡ 客戶(hù)特征：經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，謹(jǐn)慎不跟風(fēng)，精明有遠(yuǎn)見(jiàn)，重圈層，愛(ài)面子 ? 對(duì)價(jià)格不敏感 ? 市場(chǎng)信心影響決策 ? 智慧階層，有主見(jiàn)，有眼光 ?重圈層和身份 ?把在市心購(gòu)房作為一身份標(biāo)志 ?購(gòu)房享受型 客戶(hù)： 王祥土 —— 購(gòu)房： 31802（ 197㎡ 四房） 購(gòu)房特征： 前期對(duì) /㎡ 價(jià)格不敏感，被分為 B類(lèi)客戶(hù)； 10月明確表示對(duì)市場(chǎng)沒(méi)信心，不考慮購(gòu)房； 有多次來(lái)訪記錄； 謹(jǐn)慎，不跟風(fēng)，有主見(jiàn)，喜歡多聽(tīng)不隨便下判斷，有發(fā)展的眼光。 客戶(hù)： 趙素英、倪云娟 —— 購(gòu)房： 912022， 912022， 911601 （ 190㎡ 四房） 購(gòu)房特征： 郎咸平峰會(huì)客戶(hù)群； 時(shí)髦，開(kāi)朗，愛(ài)奉承愛(ài)面子，重朋友圈； 聚群購(gòu)房； 不跟風(fēng)，但重圈層行動(dòng)，希望在市心購(gòu)一好房； 5 、精明，使用方法所要折扣 。 客戶(hù)訪談 客戶(hù)： 金華娟、楊琴 —— 購(gòu)房： 322202（ 197㎡ 四房） 購(gòu)房特征： 穿著時(shí)髦； 尤其注重產(chǎn)品位臵朝向，喜歡邊套、高層、大陽(yáng)臺(tái)； 重視地段和純粹大戶(hù)型的定位； 前期不對(duì) ； 5 、希望在市中心購(gòu)房； 表示選擇性有限； 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，現(xiàn)金驗(yàn)資； 有面子，不喜歡排隊(duì)方式購(gòu)房； 有圈層推介行動(dòng)。 大戶(hù)型客戶(hù)特征：價(jià)格不敏感，重舒適性，身份感強(qiáng)，圈層意識(shí)重 ? 對(duì)價(jià)格不敏感 ? 市場(chǎng)信心影響決策 ? 智慧階層，有主見(jiàn)，有眼光 ?重圈層和身份 ?把在市心購(gòu)房作為一身份標(biāo)志 ?購(gòu)房享受型 客戶(hù)訪談 未成交客戶(hù)群特征： 價(jià)格敏感，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，部分有多次臵業(yè)特征； 注重住房舒適性； 知性、有主見(jiàn)、謹(jǐn)慎精明； 有身份感和圈層感； 易受市場(chǎng)大勢(shì)影響購(gòu)房信心。 對(duì)首批產(chǎn)品抱有觀望心理， 有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力等待后續(xù)產(chǎn)品的推售 未成交客戶(hù)特征 2022年推售的以 200平方以上產(chǎn)品為主力產(chǎn)品的客戶(hù)特征是什么？ ?220方、 238方、 270方產(chǎn)品是位置和戶(hù)型最好的 7樓、 6樓、 1樓產(chǎn)品，同時(shí)是客戶(hù)意向較為集中的樓棟，在待推售的意向房源中占 88%。 樓棟位置與房型舒適度是選房客戶(hù)第一考慮因素 6%21%6%46%21%209方220方235方238方270方大戶(hù)型客戶(hù)意向樓棟分析 大戶(hù)型客戶(hù)特征 1 3 5 6 7 8 9 2 209㎡ 220㎡ 235㎡ 270㎡ 450㎡ 大戶(hù)型客戶(hù)購(gòu)房更關(guān)注居住的便利、舒適、品質(zhì) 33%41%13%18%54%72%35%56%6%15%22%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%交通 規(guī)劃 環(huán)境 物業(yè) 建材 戶(hù)型1 6 0 1 9 0 平方1 9 7 平方以上VIP客戶(hù)中兩種客戶(hù)群關(guān)注因素比較 注： 160平方為相對(duì)小戶(hù)型產(chǎn)品； 190平方不僅面積相對(duì)小，且是小區(qū)中位臵相對(duì)最差的樓棟產(chǎn)品。 大戶(hù)型客戶(hù)關(guān)注因素分析 大戶(hù)型客戶(hù)以更知性的方式獲知購(gòu)房信息，通過(guò)朋友介紹獲知更加突出 26%28%8%11%18%23%2%3%0%5%10%15%20%25%30%戶(hù)外 網(wǎng)絡(luò) 朋友 《樓市》1 6 0 1 9 0 平方1 9 7 平方以上VIP客戶(hù)中兩種客戶(hù)群獲知渠道分析 注： 160平方為相對(duì)小戶(hù)型產(chǎn)品； 190平方不僅面積相對(duì)小，且是小區(qū)中位臵相對(duì)最差的樓棟產(chǎn)品。 大戶(hù)型客戶(hù)認(rèn)知渠道分析 大戶(hù)型客戶(hù)購(gòu)房意向總款更高，說(shuō)明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的充足 94%57%6%43%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2 0 0 萬(wàn)以下 2 0 0 萬(wàn)以上1 6 0 1 9 0 平方1 9 7 平方以上VIP客戶(hù)中兩種客戶(hù)群意向購(gòu)房總款比較 注： 160平方為相對(duì)小戶(hù)型產(chǎn)品； 190平方不僅面積相對(duì)小，且是小區(qū)中位臵相對(duì)最差的樓棟產(chǎn)品。 大戶(hù)型客戶(hù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力分析 大戶(hù)型客戶(hù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 52%31%36%31%9%25%3%12%0%10%20%30%40%50%60%5 0 萬(wàn)以下 5 0 1 0 0 萬(wàn) 1 0 0 2 0 0萬(wàn)2 0 0 萬(wàn)以上1 6 0 1 9 0 平方1 9 7 平方以上VIP客戶(hù)中兩種客戶(hù)群年收入比較 注： 160平方為相對(duì)小戶(hù)型產(chǎn)品； 190平方不僅面積相對(duì)小，且是小區(qū)中位臵相對(duì)最差的樓棟產(chǎn)品。 大戶(hù)型客戶(hù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力分析 ? 屬于領(lǐng)導(dǎo)型客戶(hù)群 ? 極有主見(jiàn)，個(gè)性強(qiáng) ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力充足 ? 來(lái)訪不會(huì)頻繁但意向很強(qiáng) ? 有圈層感 客戶(hù)：