【文章內(nèi)容簡介】 % 排屋 5幢 湖濱花園 130 120240 15 240 、 /㎡ 34% 高層 57棟 東方一品 101 160197 190197 / ㎡ 42% 高層 250套 項(xiàng)目與主要競爭對(duì)手價(jià)格和存量對(duì)比 高層公寓大戶型產(chǎn)品的競爭市場成交量日益走低，市場嚴(yán)峻 . “ 高性價(jià)比”是項(xiàng)目首期推售成功的原因 10月 11月 12月 1月 1日 1月 .9日 旺角城 15 8 5 1 湖濱花園 4 3 0 東方一品 89 5 項(xiàng)目與主要競爭對(duì)手銷售對(duì)比 競爭市場 2022年同類競爭產(chǎn)品中來自市場存量的競爭壓力有限 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2022 2022 錦潤 東方一品 190 450㎡ ， 360套 順發(fā) 旺角城 1011樓 185㎡ ， 36套 綠都 湖濱花園 13樓 247㎡ ， 79套 盛元藍(lán)爵國際 湘湖美地 234452㎡ ， 50套 競爭產(chǎn)品 潛力競爭產(chǎn)品 當(dāng)前房源 130 36 65 50 151 注：旺角城排屋推出時(shí)間不定， 盛元 藍(lán)爵國際 09年下半年推出 300㎡ 公寓 1 2 3 1 2 順發(fā) 旺角城 5幢排屋 競爭市場供應(yīng)狀況 3 競爭市場 東方一品 () 旺角城 () 湖濱花園 () 地段 ?城市核心區(qū) ?（城市發(fā)展方向） ?城市核心區(qū) ?（靠近老城） ?靠近城市核心區(qū) 交通 ?近慶春隧道 ,近機(jī)場 ?地鐵 ,市心路 ?市心路 ?近地鐵 ?有劣勢(shì) 品質(zhì) ?十大標(biāo)準(zhǔn)全面超越 ?高檔樓盤中的旗艦 ?核心區(qū)純品大宅 ?產(chǎn)品類型復(fù)合 ?綜合品質(zhì)一般 ?產(chǎn)品類型復(fù)合 ?綜合品質(zhì)較好 價(jià)格 ?價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯 ?沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì) ?價(jià)格優(yōu)勢(shì)一般 配套 ?1公里市心配套 ?配套成熟 ?缺少配套 品牌 ?無品牌優(yōu)勢(shì) ?有品牌優(yōu)勢(shì) ?有品牌優(yōu)勢(shì) 總分 價(jià)格 地段 交通 產(chǎn)品 配套 品牌 權(quán)重 35% 20% 20% 20% 15% 15% 旺角城 4 10 6 6 10 10 湖濱花園 5 5 4 6 4 10 東方一品 10 8 10 10 3 2 東方一品以品質(zhì)為主導(dǎo)的競爭力已經(jīng)對(duì)競爭項(xiàng)目整體形成壓制性超越 區(qū)域競爭對(duì)手價(jià)值PK 品質(zhì)競爭 235方四房產(chǎn)品陽臺(tái)、房間南向布局、主客臥配屬、廚房配屬優(yōu)于湖濱花園“樓王”戶型，僅主臥、客廳開間略小 E戶型 522 238㎡ B1戶型 423 247㎡ 湖濱花園 東方一品 優(yōu)勢(shì)對(duì)比： /西南北面三個(gè)景觀大陽臺(tái)（ 南陽臺(tái)最大開間 ，最大進(jìn)深 ），270景觀全方位感受 2. 雙套房設(shè)計(jì)（主臥套房、兒童套房） 5. 戶型方正實(shí)用，流線通暢 ，豪華舒適 7. 180度淋浴房，衛(wèi)生間干濕三分離設(shè)計(jì)，功能分區(qū) ，私密性強(qiáng) ，客廳朝南 價(jià)格 —— /㎡ 戶型競爭 湘湖美地和旺角城的戶型對(duì)項(xiàng)目戶型競爭力小 旺角城為三房相對(duì)小面積產(chǎn)品，對(duì)項(xiàng)目無競爭戶型不存在競爭力 湘湖美地產(chǎn)品戶型 優(yōu)勢(shì)明顯，但區(qū)域差異化一定程度上削弱其競爭力 （復(fù)式和平層為主） 戶型競爭 大戶型產(chǎn)品作為項(xiàng)目主力產(chǎn)品 ,且占競爭市場主要份額是項(xiàng)目在競爭市場上的主要特征 綜合品質(zhì) 存量 面積 戶型 價(jià)格 產(chǎn)品分布 區(qū)域 備注 東方一品 360 190450 ㎡ 4/5房 9400元 /㎡ 1\2\5\67\8\9樓產(chǎn)品 核心區(qū) 2和各樓頂層為復(fù)式 旺角城 36 185㎡ 4房 1100元 /㎡ 7\10\11樓邊套尾房 核心區(qū) 各樓頂層和底層為復(fù)式 湖濱花園 65 247㎡ 4房 12022元 /㎡ 5\6樓產(chǎn)品 新區(qū) 樓頂層為復(fù)式 湘湖美地 7 50 236436㎡ 4/5房 9600元 /㎡ 3\4\6\8\9\10樓產(chǎn)品 湘湖旅游區(qū) 3\4\6\8\復(fù)式(為主 )加平層約 40套 在主要競爭區(qū)域新區(qū)中 ,東方一品大戶型產(chǎn)品是項(xiàng)目 主力產(chǎn)品 ,且市場份額 78%.其它競爭項(xiàng)目大戶型是多種房型產(chǎn)品中的少量配比產(chǎn)品 ,且為尾盤 . 湘湖美地在產(chǎn)品戶型和價(jià)格上都對(duì)項(xiàng)目具有較強(qiáng)競爭力 ,但屬于不同競爭區(qū)域 , 削弱了其對(duì)項(xiàng)目的綜合競爭能力 東方一品與競爭產(chǎn)品的主要差異分析 產(chǎn)品獨(dú)一 品質(zhì)、產(chǎn)品、 價(jià)格、存量 優(yōu)勢(shì)明顯 純品大戶 市場是嚴(yán)峻的 A B 贏得客戶群 實(shí)現(xiàn)自我超越才是唯一出路！ 市場大勢(shì)：下滑、調(diào)整是主題 研判 2022年上半年房市繼續(xù)低迷甚至下滑， 2022年下半年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境有望提升，市場或進(jìn)入平穩(wěn)期 競爭環(huán)境：競爭環(huán)境發(fā)生質(zhì)變 項(xiàng)目在 2022年是以品質(zhì)訴求競爭力，最終達(dá)到了超越競爭市場的目的， 2022年面臨的將是如何超越自我贏得客戶的自我競爭問題。 市場研究結(jié)論：自我超越是項(xiàng)目 2022年的競爭環(huán)境主題 項(xiàng)目分析 市場分析 客戶分析 首期成交客戶為總價(jià)偏低客戶，購房更關(guān)注性價(jià)比 面積 辦卡客戶 百分比 成交客戶 百分比 解籌率 160㎡ 78 49% 44 68% % 190 ㎡ 27 17% 4 6% % ? 成交客戶中 160方的小戶型段客戶解籌率最高 ?主力成交客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低，主要年收入在100萬以下 ? 主力成交客戶相比大戶型客戶（ 197方以上）更關(guān)注價(jià)格、性價(jià)比、得房率 成交數(shù)據(jù)分析 55%44%21%16% 15%13%0%10%20%30%40%50%60%價(jià)格 性價(jià)比 得房率1 6 0 1 9 0 平方1 9 7 平方以上占成交 74%的客戶關(guān)注因素分析 成交客戶200300W3%100200W10%300 W以上3%50100W40%50W 以下44%成交客戶 首次推售產(chǎn)品特征： 產(chǎn)品面積段小 產(chǎn)品位臵相對(duì)劣勢(shì) 價(jià)格低 A B 主力成交客戶特點(diǎn)： 收入相對(duì)低 購房總價(jià)低 對(duì)性價(jià)比因素更關(guān)注 成交客戶特征： 經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，為周邊改善型臵業(yè)的，是剛性需求的臵業(yè)群體； 對(duì)品質(zhì)等附加值如材料、物業(yè)、環(huán)境不是很敏感，相對(duì)更注重 性價(jià)比因素：價(jià)格、得房率等； 高品質(zhì)的感知和低總價(jià)的吸引是其成交的主要原因 解籌率低，尤其是大戶型解籌率低反映大戶型客戶對(duì)市場信心的敏感性 69%31% 未成交客戶成交客戶解籌率分析 ?190、 197㎡ 的解籌率相對(duì)最低 26% 面積 辦卡客戶 百分比 成交客戶 百分比 解籌率 160㎡ 78 49% 44 68% % 190 ㎡ 27 17% 4 6% % 197 ㎡ 54 34% 17 26% % 成交數(shù)據(jù)分析 14 低解籌率的數(shù)據(jù)分析結(jié)果： 未成交客戶主要為 190、 197的大戶型客戶； 大戶型客戶更容易受市場信心影響放棄購房意向 未成交客戶 190與 197方大戶型產(chǎn)品客戶高退房率也顯示出 此類客戶信心是最容易動(dòng)搖 退房 17套中 190197方占 65%！ 未成交客戶 190、 197㎡ 客戶特征：經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，謹(jǐn)慎不跟風(fēng)，精明有遠(yuǎn)見，重圈層，愛面子 ? 對(duì)價(jià)格不敏感 ? 市場信心影響決策 ? 智慧階層，有主見，有眼光 ?重圈層和身份 ?把在市心購房作為一身份標(biāo)志 ?購房享受型 客戶： 王祥土 —— 購房： 31802（ 197㎡ 四房） 購房特征： 前期對(duì) /㎡ 價(jià)格不敏感，被分為 B類客戶； 10月明確表示對(duì)市場沒信心，不考慮購房； 有多次來訪記錄； 謹(jǐn)慎，不跟風(fēng)，有主見，喜歡多聽不隨便下判斷，有發(fā)展的眼光。 客戶： 趙素英、倪云娟 —— 購房： 912022， 912022， 911601 （ 190㎡ 四房） 購房特征： 郎咸平峰會(huì)客戶群； 時(shí)髦，開朗，愛奉承愛面子，重朋友圈； 聚群購房； 不跟風(fēng)，但重圈層行動(dòng)，希望在市心購一好房； 5 、精明，使用方法所要折扣 。 客戶訪談 客戶： 金華娟、楊琴 —— 購房： 322202（ 197㎡ 四房） 購房特征： 穿著時(shí)髦； 尤其注重產(chǎn)品位臵朝向，喜歡邊套、高層、大陽臺(tái)； 重視地段和純粹大戶型的定位； 前期不對(duì) ； 5 、希望在市中心購房； 表示選擇性有限； 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，現(xiàn)金驗(yàn)資； 有面子，不喜歡排隊(duì)方式購房； 有圈層推介行動(dòng)。 大戶型客戶特征：價(jià)格不敏感，重舒適性，身份感強(qiáng)，圈層意識(shí)重 ? 對(duì)價(jià)格不敏感 ? 市場信心影響決策 ? 智慧階層，有主見，有眼光 ?重圈層和身份 ?把在市心購房作為一身份標(biāo)志 ?購房享受型 客戶訪談 未成交客戶群特征： 價(jià)格敏感，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，部分有多次臵業(yè)特征； 注重住房舒適性； 知性、有主見、謹(jǐn)慎精明； 有身份感和圈層感； 易受市場大勢(shì)影響購房信心。 對(duì)首批產(chǎn)品抱有觀望心理， 有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力等待后續(xù)產(chǎn)品的推售 未成交客戶特征 2022年推售的以 200平方以上產(chǎn)品為主力產(chǎn)品的客戶特征是什么？ ?220方、 238方、 270方產(chǎn)品是位置和戶型最好的 7樓、 6樓、 1樓產(chǎn)品，同時(shí)是客戶意向較為集中的樓棟，在待推售的意向房源中占 88%。 樓棟位置與房型舒適度是選房客戶第一考慮因素 6%21%6%46%21%209方220方235方238方270方大戶型客戶意向樓棟分析 大戶型客戶特征 1 3 5 6 7 8 9 2 209㎡ 220㎡ 235㎡ 270㎡ 450㎡ 大戶型客戶購房更關(guān)注居住的便利、舒適、品質(zhì) 33%41%13%18%54%72%35%56%6%15%22%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%交通 規(guī)劃 環(huán)境 物業(yè) 建材 戶型1 6 0 1 9 0 平方1 9 7 平方以上VIP客戶中兩種客戶群關(guān)注因素比較 注： 160平方為相對(duì)小戶型產(chǎn)品； 190平方不僅面積相對(duì)小，且是小區(qū)中位臵相對(duì)最差的樓棟產(chǎn)品。 大戶型客戶關(guān)注因素分析 大戶型客戶以更知性的方式獲知購房信息，通過朋友介紹獲知更加突出 26%28%8%11%18%23%2%3%0%5%10%15%20%25%30%戶外 網(wǎng)絡(luò) 朋友 《樓市》1 6 0 1 9 0 平方1 9 7 平方以上VIP客戶中兩種客戶群獲知渠道分析 注： 160平方為相對(duì)小戶型產(chǎn)品； 190平方不僅面積相對(duì)小，且是小區(qū)中位臵相對(duì)最差的樓棟產(chǎn)品。 大戶型客戶認(rèn)知渠道分析 大戶型客戶購房意向總款更高，說明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的充足 94%57%6%43%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2 0 0 萬以下 2 0 0 萬以上1 6 0 1 9 0 平方1 9 7 平方以上VIP客戶中兩種客戶群意向購房總款比較 注： 160平方為相對(duì)小戶型產(chǎn)品； 190平方不僅面積相對(duì)小，且是小區(qū)中位臵相對(duì)最差的樓棟產(chǎn)品。 大戶型客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力分析 大戶型客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 52%31%36%31%9%25%3%12%0%10%20%30%40%50%60%5 0 萬以下 5 0 1 0 0 萬 1 0 0 2 0 0萬2 0 0 萬以上1 6 0 1 9 0 平方1 9 7 平方以上VIP客戶中兩種客戶群年收入比較 注： 160平方為相對(duì)小戶型產(chǎn)品； 190平方不僅面積相對(duì)小，且是小區(qū)中位臵相對(duì)最差的樓棟產(chǎn)品。 大戶型客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力分析 ? 屬于領(lǐng)導(dǎo)型客戶群 ? 極有主見，個(gè)性強(qiáng) ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力充足 ? 來訪不會(huì)頻繁但意向很強(qiáng) ? 有圈層感 客戶：