【文章內(nèi)容簡介】 交通條件好 ?價格相對較低 （ 相對杭州市區(qū) 、 蕭山老城區(qū) ） 個體經(jīng)商者 —— ?收入中上 ， 部分有較多積累者對價格不太敏感 ?普遍比較注重實惠 ， 關(guān)注性價比 ? 選擇離從業(yè)地點較近的地段置業(yè) ? 二次置業(yè)選擇面積以 130~160 m2左右的三 、 四房為主 客戶分析 基本特征 區(qū)域看法 臵業(yè)觀念 ?居住環(huán)境不錯 ?價格整體相對市區(qū)較低 杭州市區(qū)人 —— ?新杭州人 ?經(jīng)濟積累不多 ， 總價約束性強 ?追求生活品質(zhì) ? 選擇離杭州市區(qū)近的地段置業(yè) ? 注重小區(qū)環(huán)境 ， 產(chǎn)品檔次； ? 置業(yè)選擇面積以 100130 m2的二 、 三房為主 新區(qū)客戶與本項目的契合度分析 人群 細分 置業(yè)偏好區(qū)域 支付能力和支付意愿 核心驅(qū)動力 關(guān)注度 項目契合度 私企業(yè)主 中心片區(qū)、湘湖片區(qū) 收入很高，強支付能力。有區(qū)域情結(jié)，當(dāng)達到他們的要求，支付意愿比較高 地段的身份標識、品質(zhì)感、品位 很高 ★★★★★ 泛公務(wù)員階層 中高層泛公務(wù)員 中心片區(qū) 收入較高，較高支付能力。容易為高品質(zhì)事物打動，注重品位。 地段（方便）價值、品位、品質(zhì) 很高 ★★★★ 年輕泛公務(wù)員 中心片區(qū) 支付能力較弱，追求高品質(zhì)、但總價約束較強 品質(zhì)、價格 一般 ★★★ 民營企業(yè)中高層管理人員 中大型民企中高層管理人員 中心片區(qū)、湘湖片區(qū)、市心北路 支付能力較高、區(qū)域認同度較高，看好區(qū)域發(fā)展前景 品質(zhì)感、品位出眾、舒適度 很高 ★★★★★ 小型民企管理層 中心片區(qū)、湘湖片區(qū)、市心北路 有一定支付能力，區(qū)域認同度高，價格相對敏感 品質(zhì)、價格 一般 ★★★ 個體經(jīng)商者 中心片區(qū)、湘湖片區(qū)、市心北路 有一定支付能力，部分支付能力很強，整體對價格比較敏感，注重性價比 質(zhì)量保證、性價比高 一般 ★★ 杭州市區(qū)人 市心北路、湘湖板塊 支付能力一般，總價約束強 地段（居杭州市區(qū)近）、總價低 一般 ★★ 重點目標 重點目標 重點目標 客戶定位 —— 掌握蕭山時代命運的財富精英 1）蕭山本地有一定財富積累的私營業(yè)主 2）大中型民企高層管理人員 3）高層泛公務(wù)員 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 1）追求高品質(zhì)生活的蕭山泛公務(wù)員 2）中小企業(yè)的管理層 掌握蕭山時代命運的財富精英 經(jīng)營型富貴階級 1）外地客戶 2）追求生活品質(zhì)的新杭州人 核心驅(qū)動力： CBD中心稀缺；純粹圈層居住區(qū)；高品質(zhì) 目 標 客 戶 特 征 價值點 基本屬性 ? 年齡： 3555歲 ? 居住區(qū)域：蕭山城區(qū)和新街、寧圍、瓜瀝、義蓬、黨山、衙前等東部片區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn) ? 行業(yè)：化纖、羽絨、機械等、政府部門 ? 出行方式：私家車 興趣與特征 ? 和朋友在中高檔消費場所一起吃飯、喝茶、打牌，交流業(yè)內(nèi)信息 ? 圈子小，很多人之間相互認識，傳播速度快 ? 對自身的提高和企業(yè)的發(fā)展比較重視 ? 重視親情、關(guān)注子女教育 ? 事業(yè)心強，工作比較忙 ? 愛面子，攀比心理嚴重 ? 開始關(guān)注健康和享受 臵業(yè)驅(qū)動因素 ? 提升生活品質(zhì)，開始追求享受型生活 ? 偏愛闊綽大戶型 ? 選擇鄰居，和同層次的人居住 ? 需要生活更安全，要有好的物管 ? 愛面子，希望物業(yè)能彰顯顯身份 ? 希望項目處于城市發(fā)展的核心或資源區(qū)域 價值 習(xí)慣 身份 規(guī)范 情感 核心客戶： 私營業(yè)主、中高層泛公務(wù)員、中大型民企高管 ?習(xí)慣與親朋好友聚會 ?出入中高檔休閑娛樂場所 ?喜歡炫富 ?顯示自己地位優(yōu)越感和品味 ?追求財富和個人地位 ?注重品味、品質(zhì) ?與身份相匹配的價值感 ?物業(yè)的保值與升值 ?希望能達到對自己提出的較高要求 ?有助于緩解壓力，身心健康 目標客戶特征 —— 身份感、品質(zhì)、圈層 【 客戶氣質(zhì) 】 關(guān)鍵詞： 愛面子 有影響力的 財富型 與眾不同的 追求生活品質(zhì) 追求圈層生活 有家庭觀念 喜歡被人當(dāng)作榜樣與模范 蕭山榜樣階層、金字塔頂階層、圈層感強烈、愛炫耀、要面子的財富階層 客戶 定位 —— 他們 現(xiàn)住在自建的房子內(nèi)或城區(qū)的老城區(qū)，正在尋找一個 具有都市感的高檔住宅 作為自己的城區(qū)居所 ； —— 他們是一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，承擔(dān)著巨大的 責(zé)任 ，每日有繁忙的工作與應(yīng)酬 —— 他們追求 面子 ，有名牌觀念，不喜與層次不同的人住在一片天地； —— 他們已經(jīng)厭倦了標榜的豪宅，希望真正享有一套品質(zhì)高檔，純粹的住宅作為居所。這個社區(qū) 一定是蕭山 最好的，最有名 的。對于價格不敏感，他們有一套衡量價格與價值的標準。 —— 他們 有魅力 ，在業(yè)界資源眾多；具有 圈層感，他們將成為今后最好的推銷員 —— 他們具有家庭觀，希望在事業(yè)發(fā)達之時也做到家庭穩(wěn)定幸福。甚至希望他人對他對家庭態(tài)度的夸獎與認可 —— 他們被冠以很多標簽：“財富階層”、“企業(yè)家”、“富人”、而我們將他們定義為蕭山經(jīng)濟發(fā)展作出巨大貢獻的 榜樣階層 明確項目核心價值點，確定競爭策略 05 項目定位 /營銷總策略 01 客戶目標 02 項目本體 03 市場競爭 04 客戶分析 這座城市的領(lǐng)袖 純粹榜樣豪宅代言 本項目 營銷價值體系 形象定位 —— 專屬價值 ?片區(qū)專屬價值 ?項目專屬價值 營銷推廣 —— 深入人心 客戶渠道 —— 圈層拓展 現(xiàn)場展示 —— 尊貴展現(xiàn) ?立體化渠道 ?片區(qū)炒作 ?推廣活動 ?業(yè)界口碑 — 熱情接待 ?品牌聯(lián)動 ?業(yè)主資源挖掘 ?世聯(lián)資源挖掘 ?體驗式現(xiàn)場 ?多元化物料 ?細致服務(wù)流程 — 五星級銷售 /物管服務(wù) 銀行金卡會員 知名消費品品牌 業(yè)主聯(lián)誼活動 短信 /直郵 看房動線 現(xiàn)場體驗 樣板房體驗 樓書、戶型圖冊 書籍、期刊 光碟、影視片 報紙 /廣播 /戶外宣傳形象 直郵 /圍墻 /條幅 / 系列軟文炒作 政府合作區(qū)域論壇 項目開盤前系列活動 榜樣會 系列活動 ?大眾傳播 — 吸納主流客戶 客戶資源共享 東方一品營銷價值體系 ?樹立高端品牌形象 ?展示富人生活 ?挖掘客戶資源，擴大市場影響立 本項目發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn) 發(fā)展戰(zhàn)略 高舉高打項目形象 樹立蕭山首席 純粹 富人區(qū) 塑造 差異化 高品質(zhì) 蕭山區(qū)中心居住典范 區(qū)域價值 (現(xiàn)代化的新區(qū)核心區(qū)域價值 ) 項目價值 [區(qū)位、純粹、產(chǎn)品 、品牌整合、榮譽 ] 客戶關(guān)注點 (區(qū)域、面子標簽、品質(zhì) 、圈層 ) 快速建立第一形象 強勢推廣極致展示 精準渠道，拓展客戶 核心目的 重塑價值體系保證價格 保證短時間內(nèi)達到熱銷 保證持續(xù)熱銷 策略戰(zhàn)略要訣：快、狠、準 總攻略 營銷 策略 推廣策略 現(xiàn)場展示 銷售策略 東方一品營銷策略 都市核心 純粹 榜樣生活 媒體渠道策略 渠道資源策略 活動事件營銷 產(chǎn)品價值展示 賣場氛圍展示 銷售物料展示 體驗式服務(wù) 多節(jié)點營銷 客戶服務(wù) 分階段推廣，目的明確，主題鮮明 ? 第一階段：樹立純粹的項目形象 建立榜樣生活標準 突出項目領(lǐng)導(dǎo)者形象，塑造排他標準，建立影響力 ? 第二階段：項目核心價值賣點推廣 配合渠道拓展進行賣點系列推廣 ? 第三階段：項目價值印證 進行價值印證推廣，增強客戶信心 推廣策略 推廣整體思路 媒體營銷推廣渠道選擇 ? 口碑傳播作用最大； ? 高炮，路牌采用較多，效果較為明顯； ? 短信渠道受眾面廣，效果較好 ? 報紙， DM普遍采用，效果一般 ? 電視、電臺、網(wǎng)路渠道效果一般 當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣? 市場對渠道宣傳的反應(yīng) ? 蕭山區(qū)域較小，人際圈子聯(lián)系緊密； ? 高炮，路牌傳播力強； ? 本地電視、電臺、報紙的高端人群受眾較少； ? 活動營銷在當(dāng)?shù)卦絹碓绞艿街匾?，且市場證明有效； ? 路牌、廣告板是宣傳渠道的重要部分 ? 報紙硬廣及小眾雜志宣傳，加強軟文炒作 ? 適量電視廣告，嘗試專題片 ? 廣播電臺時段性廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)宣傳以搜房及項目自身網(wǎng)站為主 本項目宣傳渠道的選擇 推廣策略 媒體渠道選擇 高炮的使用原則 ? 目的： 建立全市性的影響力，截殺往返杭蕭客戶，提升項目形象和傳播信息； ? 形象： 調(diào)性統(tǒng)一，尊貴大氣，一目了然； ? 內(nèi)容： 與形象導(dǎo)入期、蓄客期等不同營銷階段配合，不求全面而在于精準，主要內(nèi)容的表達清晰有力； ? 應(yīng)用時間： 貫穿于項目的整個開發(fā)過程。 路牌（高炮） 推廣策略 媒體渠道應(yīng)用 短信的使用原則 以項目開盤前及持銷期傳遞項目信息為主 ? 目的： 有效傳播項目各項信息； ? 方式： 與短信公司配合，將信息發(fā)至月消 費額 300元以上客戶； ? 內(nèi)容： 項目開盤，展示等信息； ? 應(yīng)用時間： 以項目開盤前及持銷期為主。 短信 推廣策略 媒體渠道應(yīng)用 報廣及小眾雜志盡量在保持硬廣告投入同時，適當(dāng)投入軟文加以炒作， 主要投入在形象導(dǎo)入期 ? 保持硬廣投入 ： ? 間隔性的廣告宣傳，在展示區(qū)開放和開盤活動前投入整版大面積硬廣宣傳，加大宣傳強度； ? 加強軟文炒作： ? 搞好媒體關(guān)系，不定期的傳播有關(guān)項目的新聞，既省錢又達到宣傳目的，強度與營銷需要配合； ? 保持明顯的階段主題： ? 形象導(dǎo)入、蓄客期主要以軟文炒作為主，內(nèi)容主要包括品質(zhì)社區(qū)、浙江重點建設(shè)項目、國際團隊、榜樣生活文化等軟性題材；開盤強銷期主要以傳遞項目熱銷新聞，烘托氣勢為主； ? 渠道： 當(dāng)?shù)貓髲V推廣主要以《蕭山日報》為主。 報廣推廣原則 —— 蕭山市民文化水平不高，閱讀量較低，廣告和軟文的刊登盡量避免抽象或文化氣息過濃，以務(wù)實為基礎(chǔ) 閱讀群體公務(wù)員、商人為主，建議投入力度大 杭州市民為主，可達性較高，建議中量投入 推廣策略 媒體渠道應(yīng)用 電視廣告建議制作廣告片與專題片，嘗試與電視臺進行活動，配合展示使市民更好的認識項目，廣播少量使用。 主要投入期為形象導(dǎo)入期與開盤期 蕭山電視臺 是蕭山主流電視媒體，同時是地產(chǎn)廣告投放重點 建議方向 —— ? 制作電視專題片，在宣傳項目優(yōu)勢，弱化以往不利心理認知的同時，力求展現(xiàn)基于項目自身特色所獨有的生活方式，給予觀眾對項目的想象空間 ? 不拘泥與“機框限制”，同電視臺協(xié)調(diào)，在項目開展活動營銷時，到場拍攝并進行專題宣傳?；蚵?lián)名開辦活動，最大限度的提升項目知名度，樹立項目形象 推廣策略 媒體渠道應(yīng)用 客戶渠道營銷推廣選擇 小眾渠道營銷是制勝法寶 ? 口碑傳播作用最大； ? 圈層感重，選擇針對目標客戶的渠道營銷； ? 私營業(yè)主為財富階層主力 當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣? 客戶渠道 ? 蕭山區(qū)域較小，人際圈子聯(lián)系緊密； ? 高檔消費場所渠道 ? 行業(yè)協(xié)會渠道拓展； ? 金融業(yè)銀行 VIP客戶，移動大客戶渠道； ? 行業(yè)協(xié)會 ? 銀行 VIP客戶 ? 移動 VIP大客戶 ? 蕭山高檔場所聯(lián)合營銷 本項目客戶渠道推廣的選擇 推廣策略 客戶渠道選擇 客戶渠道的使用原則 傳遞項目資料信息，以蓄客期為主 ? 目的 ： 針對小眾目標客戶渠道傳播項目資料信息； ? 方式 ： 郵寄項目資料（樓書，影視片，與項目相關(guān)的小禮品，客戶渠道活動等） ? 內(nèi)容 ： 向小眾渠道郵寄項目資料，在蕭山高檔消費場所以展架，廣告形式展示項 目信息； ? 應(yīng)用時間 ： 以項目蓄客期期為主。 客戶渠道 推廣策略 客戶渠道應(yīng)用 活動事件營銷推廣選擇 與銷售 品牌相結(jié)合的活動事件營銷貫穿項目始末， 做差異化的營銷活動吸引客戶參加欲望 ? 口碑傳播作用最大； ? 追求面子，活動檔次要匹配其身份；