【文章內(nèi)容簡介】 ? (1)內(nèi)容：杉杉的歷史，導(dǎo)入 CI的必然性，新標(biāo)志及新的 CI政策，導(dǎo)入 CI的新氣象，發(fā)展目標(biāo)。 ? (2)導(dǎo)入 CI的理念層次遞進(jìn)： ? 企業(yè)發(fā)展需要 (內(nèi)部整合、外部宣傳 )。 關(guān)心人民生活，提高生活質(zhì)量 。 ? 擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，關(guān)注人類處境 。 塑造中國名牌，參與國際競爭。 ? (3)程序： ? 請柬。入會人員到齊，材料分發(fā)。主持人宣布開會，奏廠歌、升廠旗。 ? 廠方代表宣讀 CI導(dǎo)入宣言。 ? 設(shè)計(jì)者 (艾肯 )說明新標(biāo)志及設(shè)計(jì)原則和內(nèi)涵，作導(dǎo)入過程說明。 ? 企業(yè)發(fā)展介紹 (幻燈、圖片、展板 )。企業(yè)代表、專家、領(lǐng)導(dǎo)之評價與希望。 ? 記者提問。答問時可適當(dāng)透露將推廣的其他活動如綠化、服裝文化研究等。發(fā)布公關(guān)活動內(nèi)容訊息。 ? 奏廠歌，授旗儀式。展示新標(biāo)志及具體運(yùn)用。午餐會，交流。 ? (4)媒體事件之可能性 (新聞眼 ) ? 臺灣與大陸攜手，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化的交流，共同參與國際競爭 。復(fù)關(guān)問題，國際競爭環(huán)境。 ? 大趨勢，中國企業(yè)的必由之路。在中國企管營銷理論和實(shí)踐上的歷史地位。 ? 善后工作 ? (1)場所處置、費(fèi)用結(jié)算 (2)收集各媒介單位的反應(yīng)。 19 (二 )杉杉產(chǎn)品促銷計(jì)劃 ? 目的和任務(wù) ? 借 CI發(fā)表之良機(jī)，乘立體廣告之東風(fēng)，加強(qiáng)杉杉產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷售工作，提高市場占有率，同時向公眾傳達(dá)杉杉導(dǎo)入 CI的訊息，展現(xiàn)全新的企業(yè)風(fēng)貌。 ? 措施 ? (1)與 CI發(fā)布會、廣告戰(zhàn)略配合，推出產(chǎn)品促銷周。 ? (2)正在籌建的北京專賣店，應(yīng)在新 CI政策統(tǒng)一下進(jìn)行設(shè)計(jì)，其開業(yè)應(yīng)為 杉杉 CI發(fā)表會之內(nèi)容。此期間優(yōu)惠的促銷方式使 “杉杉 ”成為 “關(guān)心 點(diǎn) ”。 ? (3)與各經(jīng)營、承銷單位達(dá)成共識，求得支持。 ? (4)散發(fā)材料、紀(jì)念品。 ? (5)采用與 CI有關(guān)的折扣或者有獎銷售等手段。 ? (6)咨詢。 ? (7)事先發(fā)布廣告，告以時間、地點(diǎn)、購買方式及其他好處等。 ? 時間 ? 自 CI發(fā)表日起至春節(jié)，以促銷周期間著力最大。 20 (三 )公關(guān)活動之一 (宣傳綠化 ) ? 目的和任務(wù) ? 環(huán)境保護(hù)問題已成為全人類最熱切關(guān)注的問題之一，因此，也是企業(yè)對社會的責(zé)任感的具體體現(xiàn)，是企業(yè)進(jìn)行公益活動時屢試不爽的王牌手段。根據(jù) “杉杉 ”名稱和標(biāo)志的具象性特點(diǎn)，聯(lián)系 “杉樹 ”概念，進(jìn)行公益活動。一則直追 “環(huán)保、綠化 ”、 “愛人類、愛地球 ”等宏大主題，二則尋找杉杉與杉樹在性格上的共同點(diǎn)并加以升華，賦 “杉杉 ”品牌以更多內(nèi)涵。 ? 措施 ? (1)環(huán)保綠化推廣活動 ? 在北京、上海同期展開。凡即日起至杉杉專賣店參觀，即贈送杉杉綠卡 ，憑 卡可在 3月12日至指定地點(diǎn)領(lǐng)樹及種樹，并由杉杉為植樹人立下 名牌 (說明植樹之人 )。 ? 活動優(yōu)點(diǎn)：可與促銷結(jié)合，制造話題及人潮 (來店人數(shù)及 Event現(xiàn)場 )；提升 形象及大量 知名度；植樹 人能將杉杉的品牌永生 難忘；店 門口設(shè)大型假杉樹，開幕時由貴賓在樹上簽名留念，作為杉杉西服 店的 店標(biāo)。 ? (2)宣傳活動 ? 關(guān)于杉樹的研究和總結(jié)，輔以對有關(guān)法規(guī)的學(xué)習(xí)，制定實(shí)施方案。 爭取政府 支持、呼吁群眾參與。散發(fā)印刷品，喚起公眾對環(huán)境保護(hù)問題的 關(guān)注 ，宣傳綠化主題。推出以杉杉新標(biāo)識為主題的禮品帽，使其在京城 流動 起來。 ? (3)植樹節(jié)晚會 ? 植樹節(jié)期間，有關(guān)部門會舉辦相關(guān)的演出活動，可尋找契機(jī)以熱心 公益活動 的形式出面。要求既起到宣傳企業(yè)產(chǎn)品，又服務(wù)于社會的效果。 21 (四 )公關(guān)活動之二 (西服發(fā)表會 ) ? 邀請臺灣最頂尖的模特兒至上海、北京配合 CI發(fā)表會演出 (3男 3女或 4男 2女 )。 ? 費(fèi)用： 30萬人民幣 (含現(xiàn)場演出執(zhí)行人員及化妝造型，但不含交通、住宿、伙食費(fèi)用 )。 ? 活動優(yōu)點(diǎn)：吸引媒體報導(dǎo)及參觀 人潮；內(nèi)容 活動 生動；訴 求穿著杉杉西服的男人具有魅力，吸引女性的 注意；可 在行程中安排其它話動，如模特至長城演出、 拍照；可 結(jié)合婚紗作演出。 22 (五 )公關(guān)活動之三 (研究男性著裝 ) ? 目的和任務(wù) ? 杉杉公益活動的著眼點(diǎn)，還應(yīng)當(dāng)落實(shí)到人們的具體生活之中，在小事上體現(xiàn)性格，贏得人心。目前國內(nèi)對男性著裝文化研究非常不足，誤導(dǎo)消費(fèi)很多，人們心中無數(shù)。建議杉杉填補(bǔ)此項(xiàng)空白，搶先占據(jù)有利位置，把正確的知識傳達(dá)給公眾，求得社會效益，塑造品牌形象。同時此舉也將奠定杉杉在同行業(yè)中的地位，乃至成為事業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大的契機(jī)，或企業(yè)文化之一部。 ? 措施 ? (1)聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)和人員，研究男裝的歷史、現(xiàn)狀和趨勢，研究人與服裝的關(guān)系，時代影響等，為人們正確得體地著裝提出建議。作為行業(yè)楷模，更進(jìn)一步地主導(dǎo)服裝潮流 (此項(xiàng)工作目前以搜集、整理現(xiàn)有材料，運(yùn)用已有的成果為主 )。 ? (2)聯(lián)合大眾傳播媒介特別是電視臺，舉辦講座。邀請臺灣名服裝設(shè)計(jì)師洪偉明講 “男性如何運(yùn)用西裝搭配其他服飾，如何穿出自我 ”。費(fèi)用每場約 10萬人民幣以上，不含交通食宿。 ? (3)通訊刊物。 ? (4)印刷材料，免費(fèi)分贈。 ? (5)開展咨詢。 ? 時間 ? CI發(fā)表日前應(yīng)有初步成果并發(fā)布消息，爾后不斷持續(xù)、深化。 23 (六 )廣告策略 ? 目的 ? 作為 CI發(fā)表與傳達(dá)的重要手段，廣告影響更為廣泛的公眾。通過一系列具有鮮明 CI特征的廣告，傳達(dá)杉杉新標(biāo)志和新的 CI概念 。以及公司改革前進(jìn)的決心，高品味的精神追求，使公眾了解杉杉、信任杉杉、進(jìn)而培養(yǎng)對杉杉人偏愛。 ? 市場調(diào)研 ? 1994年 10月底，我們對杉杉在北京市場的情況進(jìn)行了初步調(diào)查，采用問卷方式，被調(diào)查人數(shù) 150人。綜合調(diào)查結(jié)果如下： ? (1)40%以上的人知道杉杉西服，且絕大部分從廣告亦即大眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時也揭示出個人資訊傳遞的不足。 ? (2)但被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。 ? (3)尤其對杉杉集團(tuán)的概念， 95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類則所知更少。 ? (4)曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足 5%。 ? (5)初步結(jié)論：目前在大眾印象中， “杉杉 ”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強(qiáng)烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認(rèn)牌購買心理。這也說明杉杉集團(tuán)導(dǎo)入 CI之舉是及時的，發(fā)布需求是迫切的。 24 (六 )廣告策略 ? 廣告建議 ? (1)目標(biāo)市場： 25—50歲，月收入在 800元以上的男性 (實(shí)際消費(fèi)者 )。 同年齡段之女性 (購買執(zhí)行或決策者 )。 ? (2)廣告創(chuàng)意：應(yīng)注重突出 CI整合下的企業(yè)一體化形象，提高文化意味，使企業(yè)性格、品牌性格、產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。 ? (3)訴求點(diǎn)： “生生不息 ”、 “挺拔莊重 ”?！案哔F典雅 ”、 “獨(dú)特性 ”等。 (有待對競爭者做更詳盡的研究后確定 )。 ? (4)廣告密度：分為籌備、高潮、持續(xù)三個時期。以 CI發(fā)表前后的一周為廣告宣傳周，密度最大，投入最多，與促銷手段呼應(yīng)。 ? 媒體策略 ? (1)媒體選擇與說明 ? 電視：中央電視臺，新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報之間，最宜形象廣告；北京電視臺一臺地方性強(qiáng)，收視率高。 ? 電臺：北京音樂臺，音樂禮品卡節(jié)目 (11:0013:00)，青年人收聽較多，又深得辦公族女性喜愛 。午休時間收聽率高。北京交通臺 (7:009:00)，出租車司機(jī)、上班族收聽者眾多，以男性為主。 ? 報紙： 《 精品購物指南 》 發(fā)行量大，權(quán)威性高，有一定檔次。元月 6日恰逢 100期特刊，影響深遠(yuǎn) 。《 北京青年報 》 內(nèi)容豐富，版式活潑，很受青年人歡迎 。《 北京晚報 》 深入人民生活，發(fā)行量大。北京 80%家庭訂購。 ? (2)媒體計(jì)劃 (略 ) ? (3)新媒體開發(fā) ? 新媒體開發(fā)的原則，是使市場上一些對自身品牌無需關(guān)注的商品具有杉杉的 CI特點(diǎn)，同時這些商品必須與 “穿 ”有關(guān)聯(lián)?？赡艿倪x擇是衣架。與生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷單位聯(lián)系，做適當(dāng)處理使之負(fù)載杉杉的 CI信息之后，衣架仍按正常銷售渠道進(jìn)入千家萬戶，可成潛移默化之功。 25 植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動 ? 一 、新聞宣傳 ? 由林業(yè)部對外發(fā)布新聞，始創(chuàng)公司、杉杉集團(tuán)也同時配合組織。始創(chuàng)公司和杉杉公司所組織的新聞稿見資料搜集部分。 ? 二、植樹節(jié)晚會 ? ’95植樹節(jié)晚會于 3月 1 13日 19： 35時，在中央電視臺第二套、第三套黃金時間播出，與會人員由人大代表和相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)組成。 ? 原訂 3月 11日晚在中國大劇院舉辦的大型植樹節(jié)晚會，由于不可預(yù)見的防火安全原因，使演出場地突然變動，給我們的工作帶來了一系列的麻煩。組織落實(shí)演出相關(guān)的各項(xiàng)工作，如舞臺布景、攝影儀器、燈光、道具、演職人員的組織及與會人員的通告工作等。附帶的植樹宣傳活動面臨著嚴(yán)峻的局面。在這種情況下，始創(chuàng)公司和杉杉企劃部全體人員全力以赴，終于使晚會能如期舉行并按計(jì)劃播出。在短短的三天內(nèi)，落實(shí)了新的演出場地國安劇院。并在規(guī)定期限內(nèi)，將改變了的舞臺布景、燈光、儀器、道具等等前期環(huán)節(jié)如期落實(shí)到位。 ? 由于場地的改變，正值兩會 (人代會和政協(xié)會 )期間，出于保安考